“นโยบายของเครือ…” เป็นประโยชน์เริ่มต้นสำหรับการให้เหตุผลหลายๆ อย่าง เพื่อบอกเล่าการดำเนินธุรกิจในเครือสหพัฒนพิบูล ซึ่งนโยบายที่ว่านี้ประกอบด้วยเรื่องราวหลากหลายในหลายแง่มุมที่รู้จักกันไปทั่วได้แก่ทฤษฎี “แตกแล้วโต โตแล้วแตก” ที่แทบจะกลายเป็นสโลแกนการดำเนินธุรกิจของเครือไปแล้ว
และที่ชัดเจนมากขึ้นสำหรับนโยบายที่มาแรงยุคหลังก็คือ “โตแล้วแตกเป็นแบรนด์ไทย”
เป็นการพัฒนาต่อ ตามแนวทางลดความเสี่ยงจากการบริหารแบรนด์ของคนอื่น มาสู่การพัฒนาแบรนด์ของตัวเองขึ้นแทน
เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า สำหรับสุภาพสตรีและสุภาพบุรุษ คือหมวดสินค้าที่สหพัฒน์มีแบรนด์ภายใต้การดูแลมากมาย เฉพาะหมวดรองเท้าแฟชั่นและลำลอง ก็มีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอมากกว่า 10 แบรนด์ ในจำนวนนี้ไม่รวมหมวดรองเท้ากีฬา และมี 2 แบรนด์ที่เป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นมาเอง และเริ่มเป็นที่รู้จักในตลาดแล้วคือ BSC และ Becky Russell
คณันเนติ์ สุยะนัทน์ ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์รองเท้า บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ในเครือสหพัฒน์ เล่าว่า ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา บริษัทส่งรองเท้าแบรนด์ใหม่สู่ตลาดอย่างไม่เป็นทางการ และเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันเสาร์ที่ 26 มีนาคม 2554 ที่ผ่านมา ภายใต้ชื่อแบรนด์ เอสบีวาย (SBY)
“เราเรียกว่า เอสบีวาย สบาย Yes เป็นการเรียกที่เน้นให้เกิดความแตกต่าง ตั้งเป้ายอดขายปีแรกไว้ที่ 100 ล้านบาท โดยคาดว่าจะใช้งบลงทุนในเบื้องต้นประมาณ 10 ล้านบาท”
เอสบีวาย เกิดขึ้นตามโจทย์ของเครือฯ ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ของตัวเอง เป็นการพัฒนาธุรกิจในเครือให้มีการนำเสนอสินค้าสู่ตลาดอย่างหลากหลาย ดังนั้นนอกจากเติมเต็มพอร์ตสินค้าในเครือฯ สินค้านั้นจึงต้องมีความแตกต่างและมีจุดขายของตัวเองในตลาดด้วย
คณันเนติ์ เล่าว่า การหาสินค้าที่บริษัทยังไม่มี ต้องศึกษาความต้องการที่มีอยู่ในตลาดให้เจอ ซึ่งส่วนผลิตภัณฑ์รองเท้าก็เฝ้าศึกษาแนวโน้มการตลาดมาอย่างต่อเนื่อง พบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานี้ โลกแฟชั่นมีความพยายามหาวัสดุใหม่ ๆ ที่ไม่เคยใช้ในการผลิตรองเท้ามาเป็นวัตถุดิบในการผลิตมากขึ้น โดยเฉพาะเทรนด์การใช้พีวีซี (พลาสติกชนิดหนึ่ง) เป็นตลาดที่โตเร็วมาก เพราะผสมสีในตัววัสดุได้ง่ายทำให้ผลิตได้หลายสีสัน แบรนด์เอสบีวายจึงเลือกใช้พีซีวีเป็นวัตถุดิบในการผลิตเป็นแบรนด์แรก
รองเท้าพลาสติกขึ้นห้างของสหพัฒน์ ตั้งราคาขายเน้นให้ลูกค้าถูกใจแล้วซื้อทันที เพราะราคาถูกกว่าราคาเฉลี่ยที่คนไทยจ่ายค่ารองเท้าถึงครึ่งหนึ่ง แต่เป้าหมายของแบรนด์นี้นั้น คณันเนติ์ตั้งธงในใจไว้ว่า อยากทำให้เอสบีวายโตให้ได้เหมือนแบรนด์ Crocs ซึ่งเป็นที่ยอมรับเรื่องคุณภาพและความแตกต่างของรูปแบบ และยอมรับว่าเป็นโจทย์ที่ผู้ดูแลเอสบีวายอย่างเขา ต้องศึกษาและพัฒนาแบรนด์น้องใหม่นี้ให้ถึงเป้าหมายแบบที่ฝันไว้ในวันหนึ่งข้างหน้า
| รองเท้า SBY | |
| เปิดตัว | 26 มีนาคม 2554 |
| Positioning | รองเท้าลำลอง ใส่สบาย และตัดสินใจซื้อง่าย (Impulsive Buyer) |
| รายละเอียดสินค้า | ใช้วัสดุจากพีวีซีใหม่ที่ให้พื้นผิวปิด ไม่ดูดซับน้ำ ผลิตภายใต้มาตรฐานยุโรป ราคาเฉลี่ยคู่ละ 500-590 บาท |
| กลุ่มเป้าหมาย | วัยรุ่น อายุ 15-25 ปี |
| กลยุทธ์การตลาด | จากผลวิจัยของบริษัทพบว่าคนไทยซื้อรองเท้าเฉลี่ยคู่ละ 1,000 บาท ดังนั้นถ้าต้องการสร้างแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อภายในเสี้ยววินาที ทำให้บริษัทเลือกตั้งราคาที่ถูกกว่าราคาเฉลี่ยครึ่งหนึ่ง และเพื่อลดปัญหาคู่แข่งผลิตสินค้าเลียนแบบจึงต้องเน้นความเร็วในการออกสินค้าเร็วกว่าปกติ ที่เฉลี่ยออกคอลเลกชั่นใหม่ทุก 3 เดือน |
| พรีเซ็นเตอร์ | เบเบ้ ธัญชนก ฤทธินาคา |
| จุดจำหน่าย | ห้างสรรพสินค้าในเครือเดอะมอลล์ โรบินสัน และใน His and Her Shop ของเครือสหพัฒน์ตามห้างในหัวเมืองใหญ่ |
| คู่แข่ง | ไม่มีคู่แข่งโดยตรง แต่คู่แข่งทางอ้อมมีทั้งระดับที่สูงและต่ำกว่า เช่น ระดับบนได้แก่ Crocs ซึ่งผลิตจากวัสดุประเภทเดียวกันแต่มีแบรนด์ที่ติดตลาด มีเทคโนโลยีการผลิตและรูปแบบที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก และรองเท้าพลาสติกที่วางจำหน่ายตามท้องถนนราคา 99-199 บาท ซึ่งมีรูปแบบคล้ายกันแต่ต่างที่คุณภาพสินค้า ดังนั้นความแตกต่างจึงอยู่ที่จุดขายและต้องอาศัยประสบการณ์ลูกค้าในการแยกแยะความแตกต่างของสินค้า |
