วันที่ 2 มีนาคม 2011 น่าจะเป็นอีกวันหนึ่งที่วงการไอทีทั่วโลกจับตามอง เพราะวันนี้มีเหตุการณ์ที่สำคัญเกิดขึ้นพร้อมกัน 2 เหตุการณ์ในงานๆ เดียว
เหตุการณ์แรก เป็นการปรากฏตัวต่อสาธารณะชนครั้งแรกของ Steve Jobs นับตั้งแต่มีข่าวการลาป่วยอย่างไม่มีกำหนด หลังจากมีปัญหาสุขภาพและพบว่าผลจากการผ่าตัดรักษามะเร็งตับอ่อนของตัวเขาเอง ได้ผลไม่เป็นที่น่าพอใจ
มีข่าวลือเกิดขึ้นมากมายเกี่ยวกับ Jobs เอง ทั้งข่าวลือว่ามีคนพบเขาไปรักษาตัวอยู่ที่สถาบันมะเร็งแห่งหนึ่ง มีรูปถ่ายของตัวเขาที่อยู่ในลักษณะของคนที่มีอาการหนัก และที่ฮือฮาที่สุดคือข่าวลือว่าเขาจะมีชีวิตอยู่ได้อีกไม่เกิน 2 อาทิตย์
การถูกเชิญเข้าพบกับประธานาธิบดี Barack Obama เพื่อปรึกษาหารือเกี่ยวกับแผนการสร้างนวัตกรรมของสหรัฐฯ ก็ถูกมองว่าเป็นการ “สั่งเสียครั้งสุดท้าย” ของชีวิตในแง่มุมด้านนวัตกรรม
แต่แล้ว Steve Jobs ก็ปรากฏตัวขึ้นมาอีกครั้ง ท่ามกลางความปลาบปลื้มและยินดีของบรรดาแฟนๆ จำนวนมาก ที่ยังเห็นเขามีสุขภาพแข็งแรง ต่างจากภาพที่เห็นจากข่าวลือเมื่อไม่กี่วันก่อนหน้า
เหตุการณ์ที่ 2 เป็นเหตุการณ์ที่บรรดาแฟนๆ Apple ทั่วโลก ต่างใจจดใจจ่อมาตั้งแต่ต้นปี
มีกระแสข่าวลือออกมามากมายทั้งจากเว็บไซต์ บล็อก ต่างๆ จากสำนักข่าวชื่อดัง นักวิเคราะห์ที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการไอที
นั่นคือ การเปิดตัวแท็บเล็ตรุ่นใหม่ “iPad 2” ซึ่งเป็นภาคต่อของ “iPad”
แน่นอนครับ ทั้ง 2 เหตุการณ์เกิดขึ้นพร้อมกัน ณ สถานที่แห่งเดียวกัน
เพราะ Steve Jobs เป็นคนเปิดตัว “iPad 2” นี้ด้วยตัวเอง:)
สถิติยอดขายเกือบ 15 ล้านเครื่อง ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 90% ในระยะเวลาเพียง 9 เดือนของ “iPad” รุ่นแรก ทำให้เกิดตลาดใหม่ขึ้นมาในโลกไอที และเป็นอีกครั้งที่ Apple สามารถ “disrupt” โลกธุรกิจได้ อย่างที่เคยทำสำเร็จมาแล้วกับ iPod และ iPhone
แน่นอนว่า ความสำเร็จนี้ ย่อมมีผู้ที่ต้องการดำเนินรอย เข้ามามีส่วนร่วม และเข้ามาแข่งขันมากมายอย่างไม่ต้องสงสัย
“iPad 2” เป็นการพัฒนาต่อยอดมาจากความสำเร็จของ iPad รุ่นแรก โดยมีการออกแบบตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด
ตัวเครื่องถูกออกแบบมาโดยเน้นความบาง ที่บางกว่า iPad รุ่นแรกถึง 33% มีน้ำหนักที่เบากว่าเดิมพอสมควร
ตัวซีพียูสำหรับประมวลผล ที่เป็นหัวใจหลักของ “iPad 2” เป็นซีพียูความเร็ว 1 GHz แบบ “Dual Core” ที่เสมือนมีซีพียู 2 ตัวอยู่ในชิปอันเดียวกัน โดย Apple เป็นผู้ที่ออกแบบซีพียูเองทั้งหมดและใช้ชื่อว่า “A5”
“A5” สามารถประมวลผลได้เร็วกว่าซีพียู “A4” ที่ใช้อยู่ใน iPad รุ่นแรก ถึง 2 เท่า และถ้าเป็นการทำงานด้านกราฟิก จะมีความเร็วมากกว่าเดิมถึง 9 เท่า ในขณะที่ยังคงไว้ซึ่งการประหยัดพลังงาน
อีกจุดเด่นของ “iPad 2” คือ ความสามารถในการแสดงผลออกทางช่องทาง HDMI โดยการเชื่อมต่ออะแดปเตอร์ยัง LCD TV หรือ Projector ได้ ทำให้สะดวกเวลาใช้งาน iPad ในการนำเสนอหรือแม้แต่การดูหนัง ดูคลิปวิดีโอต่างๆ ไม่ว่าภาพที่ปรากฏอยู่บน “iPad 2” จะเป็นอย่างไร ภาพที่แสดงบนจอ LCD TV หรือ Projector ก็จะเป็นอย่างนั้น เรียกว่า “Video Mirroring”
นอกจากซีพียูที่เร็วขึ้นมาก “iPad 2” ก็ยังมีหน่วยความจำถึง 512MB มากกว่า iPad รุ่นแรกถึง 2 เท่า ช่วยเพิ่มความไหลลื่นของการทำงาน โดยเฉพาะการทำงานแบบมัลติทาสก์หรือการทำงานพร้อมกันหลายๆ งาน
และตามความคาดหมาย ที่คาดกันมาตั้งแต่ iPad รุ่นแรก กล้อง เป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งที่ถูกเพิ่มเข้ามาใน “iPad 2” ทั้งกล้องหน้า และกล้องหลัง พร้อมกับความสามารถในการพูดคุยแบบ “FaceTime” ที่ทำให้ “iPad 2” สามารถใช้ติดต่อกับ iPhone 4 และ iPod Touch แบบเห็นหน้าได้
จะเห็นได้ว่าฮาร์ดแวร์ถูกออกแบบมาใหม่หมดจด ทั้งภายนอกและภายใน มีการเพิ่มความสามารถ เพิ่มอุปกรณ์ใหม่ๆ เข้าไปในบอดี้ที่บางลง แต่ยังคงเปิดใช้งานได้ 10 ชั่วโมงเหมือนดังเช่น iPad รุ่นแรก
สิ่งที่ดูเหมือนจะเซอร์ไพรส์ที่สุด ดูเหมือนจะไม่ใช่ฮาร์ดแวร์ที่ใหม่หมดจดเหล่านี้
แต่กลับเป็นราคาขาย ที่ Apple ประกาศว่า ราคาของ “iPad 2” ทุกรุ่น จะขายด้วยราคาเดิมไม่ได้สูงขึ้น
แม้ว่าฮาร์ดแวร์ทุกอย่างจะดีขึ้นกว่า iPad รุ่นแรกมากก็ตาม
เล่นเอาแฟนๆ สื่อต่างๆ รวมไปถึงบรรดาคู่แข่ง “ช็อก” ไปตามๆ กัน
การเปิดตัว “iPad 2” ครั้งนี้ นอกจากจะเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ตามปกติแล้ว ยังมีเรื่องราวเบื้องหลัง รวมไปถึงแนวคิดทางธุรกิจที่น่าสนใจอยู่หลายอย่าง ทั้งกลยุทธ์ขององค์กร ปรัชญาการทำธุรกิจในวิถีแห่ง Apple รูปแบบการทำ PR และสื่อสารการตลาด ลองมาศึกษากันเป็นข้อๆ ครับ:)
แนวคิดและปรัชญาในการออกแบบผลิตภัณฑ์
ไม่ว่าใครก็สามารถนำซีพียูความเร็ว 1 GHz พร้อมกับหน่วยความจำ 512MB มาใส่ในแท็บเล็ตของตัวเองได้ไม่ยากนัก
แต่สิ่งที่ Apple ทำ ไม่ใช่การแข่งขันสร้างฮาร์ดแวร์แบบที่เป็นอยู่ในโลกพีซี
แต่เป็นการสร้าง “ประสบการณ์การใช้งาน” (User Experience) ที่ดีที่สุดบนฮาร์ดแวร์ที่เหมาะสม ด้วยแพลตฟอร์ม iOS ที่ออกแบบมาพิเศษเฉพาะสำหรับ iPhone และ iPad เท่านั้น
แอพฯ ต่างๆ มีหน้าจอการใช้งานที่สวยงาม ดูเรียบง่าย ใช้งานง่าย และสามารถใช้งานได้อย่างรวดเร็ว โดยที่ไม่จำเป็นต้องอาศัยพลังการประมวลผลจากฮาร์ดแวร์ที่มีสเป็กสูงมากนัก
จุดขายสำคัญที่อยู่บนแกนฮาร์ดแวร์ของ Apple คือดีไซน์ของตัวผลิตภัณฑ์ ที่อยู่ในลักษณะของความเรียบง่าย ดูพรีเมียม หรูหรา และสวยงาม
และยังคงไว้ซึ่งประโยชน์ เช่น น้ำหนักเบา บาง มีการระบายความร้อนที่ดี มีการวางตำแหน่งของปุ่มควบคุมที่ช่วยให้ใช้งานสะดวกและง่าย
Apple ได้การสร้างวิถีและรูปแบบการแข่งขันของตัวเองขึ้นมา โดยการผสมผสานเทคโนโลยี เข้ากับงานศิลปะ
สิ่งที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ การสื่อสารเพื่อให้ผู้ใช้รับรู้ได้ถึงประโยชน์ที่จะได้รับ เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple โดยไม่มีการพูดถึงสเป็กด้านเทคนิคของฮาร์ดแวร์ ที่อาจจะสร้างความสับสน งุนงงต่อตัวผลิตภัณฑ์
ตัวอย่างเช่น ซีพียู ที่ทำงานได้เร็วขึ้น 2 เท่า ทำงานกราฟิกเร็วขึ้น 9 เท่า แต่ไม่พูดถึงตัวเลขความเร็วเป็น GHz แบบที่คู่แข่งรายอื่นทำ หรือการที่ไม่บอกว่า “iPad 2” มีหน่วยความจำเท่าไหร่
ในขณะที่คู่แข่งอย่างแอนดรอยด์ กลับพยายามแข่งขันในรูปแบบเดิมๆ ที่อยู่บนโลกพีซี โดยการจับฮาร์ดแวร์สเป็กสูงๆ จำนวน GHz ต้องสูง ใส่ RAM เข้าไปมากๆ
พยายามนำเทคโนโลยีล่าสุดใส่เข้าไปในอุปกรณ์ทั้งแท็บเล็ตและสมาร์ทโฟน
เป็นการแข่งขันภายในกรอบที่ว่า ใครนำเสนอฮาร์ดแวร์สเป็กสูงกว่า ใช้เทคโนโลยีที่ใหม่กว่า เป็นผู้ที่เหนือกว่า
ทำให้ละเลยการพัฒนา “ประสบการณ์การใช้งาน” (User Experience) ที่ผู้ใช้จะได้รับ และยังทำให้ต้นทุนของการผลิตสูงขึ้นตามไปด้วย
นี่คือ ปรัชญาการออกแบบผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ด้าน PR และสื่อสารการตลาด
การสร้างกระแสเพื่อให้เกิดการพูดต่อ ถือเป็นทีเด็ดที่เป็นเอกลักษณ์ของ Apple ชนิดที่ไม่มีคู่แข่งรายใดทัดเทียมได้ ในแง่ของการสร้าง “Buzz”
ก่อนที่ “iPad 2” จะเปิดตัว มีข่าวลือต่างๆ มากมายแพร่กระจายไปทั่วอินเทอร์เน็ต ทั้งบล็อก สื่อสังคมออนไลน์ที่ผู้คนต่างพากันพูดถึง ความคาดหวังและความคาดหมายต่างๆ ค่อยๆ ถูกปล่อยออกมา ทั้งที่ตั้งใจและไม่ตั้งใจ
เหมือนเป็นการสร้างเรื่อง (Make a Story) จากสื่อออนไลน์ที่เรียกได้ว่าเป็น “Influential Blog” อย่างเช่น เว็บไซต์ Engadget.com, AppleInsider.com, MacRumors.com และ Mashable.com เป็นต้น
สื่อหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่อย่าง New York Times, Washington Post ก็ลงมาเล่นกับข่าวลือ ตลอดช่วงเวลาก่อนเปิดตัว ทั้งการพยายามสืบจากแหล่งข่าวจาก Apple เอง การพยายามสืบจาก Supplier ที่เป็นองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ Apple หรือแม้กระทั้งการตั้งใจปล่อยออกมาจาก Apple เอง เพื่อปลุกกระแสและเป็นต้นฉบับให้สื่ออื่นๆ ทั่วโลกนำไปบอกต่อ
กลยุทธ์นี้เรียกว่า “Controlled Leaks” ซึ่งเปิดเผยโดยอดีตผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่ชื่อว่า “John Martellaro”
“John Martellaro” เปิดเผยว่า Apple มักมีข้อมูลบางอย่างที่ต้องการปล่อยออกไปอย่างไม่เป็นทางการ ผ่านการบอกต่อไปยังบุคคลที่ 3 ทางโทรศัพท์
ข้อมูลที่ Apple มักจะเป็นฝ่ายปล่อยเอง คือ ข้อมูลเรื่องของราคา เพื่อดูปฏิกิริยาตอบรับจากตลาดทั้งลูกค้าและคู่แข่ง รวมถึงข้อมูลเรื่องวันจำหน่ายสินค้า เพื่อกระตุ้นพาร์ตเนอร์ทั้งหลายให้เกิดการตื่นตัวว่าผลิตภัณฑ์ตัวนั้นๆ ใกล้ที่จะวางขายแล้ว จะต้องเตรียมตัวยังไงบ้าง เป็นต้น
อีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ ข่าวการลาป่วยของ Steve Jobs ที่ปล่อยออกมาในวันหยุด เพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบต่อราคาหุ้น และในวันต่อมาที่ตลาดเปิด ทาง Apple ก็แถลงผลประกอบการประจำไตรมาสทันที ทำให้ราคาหุ้นที่ตกลงในช่วงเช้าจากข่าวการลาป่วยของ Jobs กลับดีดขึ้นมาเพราะข่าวผลประกอบการอันยอดเยี่ยมของ Apple นั่นเอง
ในแง่ของการสื่อสารการตลาด ข้อความและ Marketing Material ต่างๆ ถูกสร้างขึ้นมาโดยทีมการตลาดของ Apple และนำไปใช้เหมือนกันหมดทั่วโลกในลักษณะของ Global Campaign
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน คือ หนังโฆษณาของ iPhone 4 ที่ทำออกมา 4-5 เรื่อง เกี่ยวกับ FaceTime ซึ่งเป็นจุดขายเดียวที่สมาร์ทโฟนยี่ห้ออื่นไม่มี และใช้ฉายออกอากาศเหมือนกันหมดทั่วโลก
เรื่องงบประมาณโฆษณา Apple ก็อาศัยพลังของผู้ที่ได้รับสิทธิ์จำหน่าย ทั้งค่าแอร์ไทม์ในการออนแอร์ออกสื่อทีวี วิทยุ โดยข้อความที่จะสื่อจะต้องถูก Apple อนุมัติก่อน ทั้งนี้เพื่อให้ความเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์ เป็นไปในแนวทางเดียวกัน เช่น iPhone 4 มีจุดขายที่เป็นความแตกต่างคือ FaceTime ทาง Apple ก็จะกำกับให้คนขาย iPhone 4 ทุกคน พูดถึงแต่ FaceTime เป็นหลัก จะไม่มีการพูดถึงคุณสมบัติด้านอื่น ในลักษณะของคนนั้นจะพูดอย่างนี้ คนนี้จะพูดอีกอย่าง ซึ่งจะสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคได้
สร้างเป็น Message เดียวที่ทรงอานุภาพ เพื่อให้ฝังเข้าไปในจิตใจของผู้บริโภค
กลยุทธ์องค์กร (Corporate Strategy)
หัวใจสำคัญและถือว่าเป็นเคล็ดลับของ Apple คือ ดีไซน์ของตัวผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมที่โดดเด่น ยังมีเรื่องต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง (Cost Leadership) อันเนื่องมาจากการควบคุมบริหารจัดการทั้งซัพพลายเชน (Supply Chain Management) ที่ดี
กลยุทธ์หลักที่ Appleใช้ เรียกว่า “Vertical Integration” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เพิ่มอำนาจการตลาด (Market Power) ให้สูงขึ้นโดยการขยายการดำเนินงานไปยังธุรกิจผู้ผลิตจนถึงการควบคุมช่องทางกระจายสินค้าและการขาย
หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ Apple ดำเนินกลยุทธ์นี้ เนื่องมาจากแนวคิดของ Steve Jobs ซึ่งเป็นผู้บริหารสูงสุดของ Apple ด้วยความเชื่อที่ว่า การควบคุมทุกอย่างให้อยู่ในมือตัวเอง จะสามารถนำประสบการณ์การใช้งานที่ดีที่สุดไปสู่ลูกค้าได้
Apple จึงพยายามควบคุมกระบวนการทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการสร้างผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการขาย รวมไปถึงพยายามสร้างระบบต่างๆ ขึ้นมาในลักษณะระบบปิด เช่น App Store, iTunes Store, iBook Store เพื่อควบคุมประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้ใช้จะได้รับ ให้เป็นประสบการณ์เดียวกัน
ควบคุมต้นทุนการผลิต หัวใจสำคัญของ “Forward Integration”
ในกระบวนการผลิตและประกอบชิ้นส่วน (Product Assembly) ทาง Apple ได้จ้างบริษัทผู้ผลิตที่ชื่อว่า “Hon Hai Precision Industry” หรือที่รู้จักกันดีในชื่อว่า “Foxconn” ซึ่งเป็นผู้ผลิตฮาร์ดแวร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกจากจีน เป็นผู้ประกอบตัวเครื่อง ทั้ง iPad, iPhone และสายผลิตภัณฑ์ MacBook ต่างๆ
Apple มีการถือหุ้นและร่วมลงทุนกับ Foxconn ทำให้มีอำนาจในการบริหารและมีอำนาจในการตัดสินใจที่สำคัญๆ เกี่ยวกับการผลิต ไม่ว่าจะเป็นการขยายโรงงานผลิต iPad เพิ่มโดยเฉพาะ จากเดิมผลิตได้ 2.5 ล้านเครื่องต่อเดือน เป็น 6 ล้านเครื่องต่อเดือน และยังมีเตรียมการขยายสายการผลิตไปยังเมืองที่มีค่าแรงต่ำในประเทศจีน เพื่อลดต้นทุนการผลิตให้ต่ำลงอีก
จอ LCD ทาง Apple เลือกเทคโนโลยีที่เรียกว่า IPS (In-Plane Switching) ซึ่งจอเป็นชิ้นส่วนสำคัญของ iPad ทาง Apple ได้ทำสัญญากับ LG มูลค่า 800 ล้านดอลลาร์ และกับ Samsung อีก 240 ล้านดอลลาร์ ในราคาต้นทุนเพียง 80 ดอลลาร์ (รวม 13 ล้านหน่วย) และยังทำสัญญามูลค่ากว่า 3.9 พันล้านดอลลาร์กับ Sharp, LG และ Toshiba เพื่อสร้างสายการผลิตจอส่งให้ iPad เพิ่ม เพื่อป้องกันชิ้นส่วนนี้ขาดตลาดจนส่งผลกระทบต่อ Demand ทั้งหมด
เมื่อเทียบต้นทุนจอของแท็บเล็ตคู่แข่งอย่าง Motorola Xoom ที่มีต้นทุนต่อหน่วยสูงถึง 140 ดอลลาร์ ทำให้ต้นทุนจอของ iPad ถูกกว่าถึง 1.75 เท่า ซึ่งเป็นผลมาจากการที่ Apple ทำสัญญาซื้อในปริมาณหลายสิบล้านหน่วยนั่นเอง
ส่วนประกอบที่สำคัญที่ทำงานร่วมกับจอ คือ “Touch Screen Panel” ซึ่งเป็นตัวกลางรับการสัมผัสด้วยนิ้วจากผู้ใช้ ถ่ายทอดไปสู่ส่วนควบคุมการแสดงผล (ส่วนนี้จะวางอยู่บนหน้าจอ LCD อีกที) ทาง Apple ได้ Outsource ให้กับผู้ผลิตรายใหญ่จากไต้หวัน 3 ราย คือ TPK, Wintek และ Cando แบ่งกันไปทำ
ซีพียู A4 และ A5 ของ iPad ซึ่งเป็นซีพียูที่ทาง Apple ออกแบบขึ้นมาเอง ไม่ได้ใช้ซีพียูจากอินเทลหรือของเจ้าอื่นๆ ข้อดีที่สำคัญที่สุดของการออกแบบเอง คือ สามารถควบคุมเรื่องความเข้ากันได้ การประหยัดพลังงาน การสร้างอยู่บนขนาดที่เหมาะสมกับดีไซน์ผลิตภัณฑ์ โดย Appleได้จ้างทาง Samsung ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการผลิตซีพียูสำหรับอุปกรณ์พกพา เป็นผู้ผลิตซีพียูให้ตน โดยมีแผนที่จะแบ่งการผลิตซีพียูบางส่วนให้กับบริษัท TMSC (Taiwan Semiconductor Manufacturing Company)
แฟลชเมมโมรี่ ที่ใช้ในการเก็บข้อมูล ทาง Apple เองก็สามารถซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งรายอื่นมาก เนื่องจาก Apple เป็นผู้ซื้อแฟลชเมมโมรี่รายใหญ่ที่สุดของโลก ถึง 33% ของ Supply ทั้งหมดที่ผลิตตลอดทั้งปี ทำให้มีอำนาจการต่อรองกับ Supplier สูงมาก สามารถกดราคาซื้อให้ต่ำที่สุดได้ โดยSupplier ที่ขายแฟลชเมมโมรี่ให้ Apple ได้แก่ Toshiba, Hynix,Samsung และ Micron
ด้วยดีไซน์ที่มีการออกแบบเพียงแบบเดียว แม้ว่าจะมีการขยายกำลังการผลิตให้มากเท่าใด สายการผลิตที่ใช้ก็ยังเป็นแบบเดิม ช่วยลดขั้นตอนการผลิตที่ซับซ้อน ทำให้ต้นทุนในการขยายสายผลิตต่ำลง และช่วยให้การเพิ่มสายการผลิตสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว
กลยุทธ์ที่ Apple ขยายการดำเนินการไปยังบริษัทที่ผลิตวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตตัว iPad ช่วยให ้ Apple สามารถควบคุมวัตถุดิบเข้าสู่สายการผลิต ช่วยในควบคุมราคา ปริมาณ คุณภาพ ระยะเวลาและกำหนดการส่งของได้ กลยุทธ์นี้เรียกว่า “Backward Integration”
นอกจากฮาร์ดแวร์แล้ว ตัวซอฟต์แวร์ที่ทำหน้าที่เป็นระบบปฏิบัติการให้ iPad คือ iOS ซึ่งพัฒนาโดย Apple เอง ทำให้ไม่ต้องเสียค่าใช้สิทธิ์ในระบบปฏิบัติการ (Loyalty Fee) เหมือนการเสียให้ไมโครซอฟท์หรือกูเกิลอย่างที่คู่แข่งต้องเสียเมื่อใช้ระบบปฏิบัติการวินโดว์สโฟน 7 และแอนดรอยด์ และที่สำคัญยังสามารถควบคุมฟีเจอร์ต่างๆ รวมไปถึงความเข้ากันได้กับฮาร์ดแวร์ ช่วยให้ประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้มีสูงมาก และเป็นการลดปัญหาที่เกิดจากความเข้ากันได้ระหว่างฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์
ช่องทางจำหน่ายและการกระจายสินค้า กุญแจสำคัญของ “Forward Integration”
หัวใจสำคัญอันสุดท้าย คือ หน้าร้านที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก Apple มีร้านค้าปลีกของตัวเอง เรียกว่า “Apple Store” ที่มีมากกว่า 323 สาขาทั่วโลก นอกจากจะใช้เป็นช่องทางวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์แล้ว ยังมีหน้าที่สำคัญคือการถ่ายทอดประสบการณ์การใช้งานผลิตภัณฑ์ของ Apple ให้กับลูกค้าโดยตรง
นอกจากร้านค้าปลีกแบบออฟไลน์แล้ว Apple ยังมีหน้าร้านออนไลน์ที่เรียกว่า “Apple Online Store” ซึ่งช่องทางขายนี้ไม่ต้องเสียค่าคอมมิชชั่นหลายต่อ อย่างที่คู่แข่งซึ่งอาศัยช่องทางจัดจำหน่ายของคนอื่น ทำให้ต้องเสียทั้งค่าวางผลิตภัณฑ์ ค่าคอมมิชชั่นจากการขาย และค่าจัดเก็บสต๊อกสินค้า
ซึ่งกลยุทธ์นี้ เรียกว่า “Forward Integration”
ความได้เปรียบในการแข่งขันที่เห็นได้ชัดเจนของการทำ “Forward Integration” จะเห็นได้จากการวางจำหน่าย iPad 2 ทั่วสหรัฐอเมริกา ภายหลังจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เพียงแค่ 9 วัน และนับไปอีกเพียง 14 วัน ก็จะเพิ่มประเทศที่วางขายอีกกว่า 25 ประเทศ
การทำ “Massive Rollout” อย่างรวดเร็ว เพื่อกระจายสินค้าออกขายในช่วงเวลาที่มี Demand ตลาดสูง เพราะเป็นช่วงเวลาหลังจากเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ผู้บริโภคยังคงมีความตื่นเต้นและมีความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์ในระดับสูงที่สุด
เพียงช่วงเวลาเพียง 1 สัปดาห์ของการจำหน่ายในสหรัฐฯ คาดกันว่า “iPad 2” ขายได้กว่า 1 ล้านเครื่อง ทำลายสถิติล้านแรกใน 28 วันของ iPad รุ่นแรกอย่างถล่มทลาย
เทียบกับคู่แข่งจาก RIM อย่าง “BlackBerry PlayBook” ที่ใช้เวลายาวนานถึง 7 เดือนนับตั้งแต่เปิดตัวผลิตภัณฑ์เมื่อปลายเดือนกันยายนปีก่อน จนกระทั่งเตรียมที่จะวางขายในวันที่ 19 เมษายน
แถมยังมีขายเฉพาะในประเทศสหรัฐฯ และแคนาดาเท่านั้น
นานจนคนแทบจะลืมกันไปหมดแล้วว่ามีแท็บเล็ตที่ชื่อว่า “BlackBerry PlayBook” อยู่
ความต้องการในตัวสินค้าเองก็แทบจะไม่เหลือ เนื่องจากปล่อยให้ความตื่นเต้นของผู้บริโภคหมดไป จนหันไปตื่นเต้นและซื้อ “iPad 2” แทน
นี่เป็นตัวอย่างความแตกต่างที่เห็นได้ชัดในเรื่องของช่องทางจำหน่ายของ Apple และ RIM
จะเห็นได้ว่าในทุกๆ ขั้นตอนตั้งแต่ต้นทางไปจนถึงปลายทาง Apple ใช้ทั้ง “Backward Integration” และ “Forward Integration” ที่มีต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งในทุกกระบวนการ จึงมีความได้เปรียบด้านต้นทุนเหนือคู่แข่งเป็นอย่างมาก และยังมีการกระจายสินค้าออกขายอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาที่ทุกคนต้องการมันที่สุด
บทสรุป
- การสร้างกระแสข่าวเพื่อการบอกต่อ (Create Buzz & Viral Stories) เป็นการกระตุ้นตลาดให้เกิด Awareness เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่กำลังจะเปิดตัว
- จากนั้นก็ใช้งานเปิดตัวในการสร้าง “ว้าว” (Create Wow Effect) และสร้างความตื่นเต้นในตัวผลิตภัณฑ์ (Create Product Excitement) เพื่อให้เกิดความอยากได้
- สุดท้าย จบด้วย การวางขายในช่วงที่คนอยากได้มากที่สุด ช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของ Apple แต่ละตัวทำยอดขายถล่มทลายในช่วงแรกของการเปิดตัว
- การสร้าง Barrier to Entry ให้กับคู่แข่งโดยอาศัยอำนาจทางการตลาด (Market Power) ที่ Apple ทำโดยใช ้กลยุทธ์ “Vertical Integration” เพื่อให้ตัวเองมีต้นทุนที่ต่ำในขณะที่ยังสามารถขายสินค้าโดยมีกำไรที่สูง กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ Apple ใช้ในการกำราบคู่แข่ง เพราะรู้ว่าต้นทุนของคู่แข่งไม่สามารถแข่งขันได้ ทำให้สินค้าคู่แข่งต้องมีการตั้งราคาที่สูงกว่า หรือถ้าจะตั้งราคาในระดับที่เท่ากัน กำไรของการขายก็จะลดลงหรืออาจจะถึงขั้นเข้าเนื้อตัวเอง จนต้องถอนตัวออกจากธุรกิจนี้ไป
- ขายสินค้ารุ่นก่อนหน้าในราคาที่ต่ำลง เพื่อระบายของออกจากสต๊อก เป็นการกดดันคู่แข่งด้านราคาไปในตัว และยังช่วยขยายตลาดออกไปยังฐานที่กว้างกว่าเพราะสินค้าจะถูกขยับเป็น Entry Level สำหรับผู้ที่ต้องการเริ่มต้นทันที
จากเหตุผลทั้งหมด คู่แข่งที่สามารถแข่งขันกับ Apple ได้ จะถูกกดดันให้ต้องลงมาเล่นตามเกมของ Apple ที่เป็นผู้กำหนดกติการในการแข่ขันของเกม
ซึ่งแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นการเล่นเกมอะไร ชัยชนะ ย่อมตกอยู่ในมือของผู้ที่กำหนดกติกาการแข่งขันอย่างไม่ต้องสงสัย
