Nissan March ความสุขเล็กๆ 365 วัน

นานๆ สักครั้งที่ผู้ผลิตรถยนต์ค่ายนิสสันจะมีโอกาสในการเป็นเจ้าตลาดรถยนต์สักรุ่นหนึ่ง เพราะความการแข่งขันกันสูงในทุกตลาด ทั้ง ๆ ที่แบรนด์นิสสันเองก็อยู่ในตลาดไทยมานานกว่า 50 ปี แต่ช่วงหลังทั้งรถเก๋ง และรถกระบะก็ถูกเบียดแซงอยู่ตลอดเวลา

ช่วงเวลาที่นิสสันมีความสุขมากที่สุดในการขายรถอีโค่คาร์ ในรุ่น นิสสัน มาร์ช ช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา อาจจะต้องตื่นจากฝันดีเร็วกว่าที่คิดไว้ ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริง ระยะเวลาที่ทอดนานหนึ่งปีนี้ นิสสันรู้ดีว่าคู่แข่งกำลังจะมา และจะมีอะไรตามมาบ้าง

แต่เมื่อเวลานั้นยังมาไม่ถึง นิสสันก็ต้องเร่งทำยอดขายให้ได้มากที่สุด และรวดเร็วที่สุด เพื่อเก็บกวาดลูกค้าในรถกลุ่มนี้ให้หมด

เชื่อหรือไม่ว่า รถนิสสัน มาร์ช เพียงรุ่นเดียว ที่เปิดตัวมาทำให้ยอดขายรถของค่านนิส สันตลอดปีที่ผ่านมาเติบโตสูงสุดในรอบ 13 ปี มีส่วนแบ่งในตลาดรถเก๋งถึง 9% จากยอดขาย 31,000 คัน

ประพัฒน์ เชยชม รองผู้จัดการใหญ่อาวุโสการตลาดและขาย บริษัทนิสสัน มอเตอร์(ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า กลุ่มคนซื้อรถอีโค่คาร์มีมาก เมื่อเทียบกับตลาดรถโดยรวมของปีที่ผ่านมากว่า 8 แสนคัน แต่เป็นรถอีโค่คาร์แค่ 20,000 คัน คิดเป็นแค่ 2% ถือว่าน้อยมาก

“จริงๆ แล้วนิสสันน่าจะขายได้มากกว่านี้ ถ้าเราผลิตได้มากและส่งมอบได้ทัน เพราะดูจากยอดจองในช่วงแรก ถ้าสามารถผลิตได้ไม่จำกัด ยอดขาย 40,000 คันก็น่าจะขายได้”

การที่นิสสัน มาร์ช ไม่สามารถลดระยะเวลาในการรอรถลงได้ เนื่องจากระเบียบของการผลิตอีโค่คาร์ที่ภาครัฐกำหนดไว้ว่าจะต้องส่งออกในสัดส่วนเท่าไหร่ และขายในประเทศเท่าไหร่ ไม่สามารถเทไปที่ตลาดใดตลาดหนึ่งได้ ทำให้การรอรถนิสสัน มาร์ช อยู่ในช่วง 4-5 เดือนหลังจากเปิดขายในช่วงแรก

นิสสันมองยอดการจอง และระยะเวลาในการรอรถอย่างว้าวุ่นใจ เพราะนั่นคือจุดตัดสินว่าจะเร่งทำยอดขายก่อนที่จะมีใครมาแย่งตลาดตรงนี้ไปอีก

จนช่วงหลังใกล้ๆ ที่คู่แข่งอย่างฮอนด้าใกล้จะเปิดตัว จึงมีความเคลื่อนไหวจากค่านนิสสันว่า อาจจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดใหม่ ด้วยการลดจำนวนมาร์ชที่จะส่งออกไปญี่ปุ่น หันมาส่งมอบให้ตลาดไทยแทน พร้อมๆ กับแคมเปญซื้อมาร์ชแล้วได้รถขับกลับบ้านทันที

หากแผนที่ว่านี้เป็นจริง นิสสัน มาร์ช จะมียอดขายที่มากกว่านี้ก็ได้ แต่ประพัฒน์ก็ออกตัวกลายๆ ว่า ไม่ถึงขนาดนั้น เพราะยังมีลูกค้าที่รอรถอยู่ประมาณ 9,000 คัน และรอมานานแล้วด้วย ถ้าลูกค้าใหม่มาแล้วได้รถเลย ลูกค้าเก่าจะมาร้องเรียนได้ ซึ่งบริษัทพยายามส่งมอบรถตามคิว ตามโควต้าที่แต่ละดีลเลอร์ได้รับ

หลังจากนี้ช่วงเวลาการรอจะสั้นลงหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับลูกค้า หากมีความต้องการมากก็ไม่สั้นลง ถ้ายังมีมากอย่างต่อเนื่องเหมือนทุกวันนี้ก็รอนานเช่นเดิม

“เราผลิตเพิ่มเพื่อลดเวลาการรอให้สั้นลง แต่ปรากฏว่าสั้นลงได้นิดเดียว พอลูกค้ารู้ว่าได้รถเร็วขึ้นก็มีจองเพิ่ม ก็กลับไปเป็นวงจรเดิม”

การมีระยะเวลาในการรอรถ ประพัฒน์มองว่าข้อดีคือ ถ้ามีรถอยู่ในมือบริษัทโดยไม่ต้องรอ ก็ทำให้ฝ่ายการตลาดวางแผนการตลาดได้ง่ายขึ้น ลูกค้าที่ต้องการใช้รถ หรือขายรถคันเก่าไปแล้วก็สามารถใช้รถได้ทันที แต่หากมองในแง่ข้อเสียก็คือ ถ้าลูกค้ามาซื้อแล้วได้รถเลย ไม่ต้องรอ ก็อาจจะรู้สึกว่ารถไม่ดี คนถึงไม่มาซื้อ ถึงมีขายตลอดเวลาในโชว์รูม

นั่นหมายความว่า นิสสัน มาร์ช ยังต้องใช้เวลาในการรอรถอยู่เช่นเดิม แต่ระยะเวลาอาจสั้นลง ด้วยการปรับสัดส่วนของการส่งออก และการเข้ามาของคู่แข่งรายใหญ่อย่างฮอนด้า

ประพัฒน์ บอกว่า การแข่งขันจะทำให้ตลาดดีขึ้น ใหญ่ขึ้น อีโค่คาร์ก็เหมือนกัน ความต้องการยังมีอีกมาก การมีคู่แข่งเข้ามา ทำให้ลูกค้ามีทางเลือก รถแต่ละคันออกแบบให้ตอบสนองคตวามต้องการของลูกค้า เหมือนกันบ้าง แตกต่างกันบ้าง เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือก พอมีการแข่งขันตลาดก็ขยายขึ้น

“ผมมั่นใจว่าตลาดรถอีโค่คาร์ใน 1-2 ปีจากนี้ไป ยอดขายน่าจะถึง 100,000 คัน จากผู้ผลิตที่มีเสนอตัว อย่างน้อย 5 ราย แค่ผลิตรายละ 20,000 คันได้แล้ว แค่ 2 ค่ายก็เข้าไป 70,000 คันแล้ว”

การมองตลาดรถอีโค่คาร์ที่เติบโตที่ว่ากันถึง 100,000 คันนั้น เขาให้เหตุผลว่า วงจรสินค้าของรถยนต์จะมีรอบในการเปลี่ยนคือช่วงเวลา 4-5 ปี และช่วงเวลาจะเริ่มสั้นลงเรื่อย จากเดิมที่เคยเปลี่ยนเมื่อ 5-7 ปี

คนกลุ่มนี้จะกลับมาซื้อ หรือคนที่ทำงานมีรายได้พอซื้อจะเติมเข้ามา มีทั้งซื้อใหม่ ซื้อเพิ่ม ครอบครัวใช้รถคันเดียว พอมีลูกก็ต้องมีรถอีกคันเพื่อไปส่งลูก ไม่อยากจ่ายแพงนัก ก็มองหารถประหยัด ตลาดนี้ยังใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ

เขาย้ำด้วยว่า รถมีคู่แข่งทุกรุ่น การแข่งขันมีมาทุกยุคทุกสมัย การมีคู่แข่งหรือการแข่งขันเป็นเรื่องธรรมดา การแข่งขันมองในแง่ดีก็คือ การประชาสัมพันธ์ที่กว้างขึ้น บางคนอาจไม่เคยรับรู้เรื่องอีโค่คาร์ พอมีคู่แข่งมาทำเรื่องการตลาด เหมือนเพิ่มเข้าไป ให้รู้จักอีโค่คาร์ เป็นการช่วยความรับรู้แล้วความต้องการให้ลูกค้า

แน่นอนว่า คู่แข่งที่เข้ามาก็คงเตรียมพร้อมในทุกด้าน หากมองในแง่ของฮอนด้าเอง ในแง่ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ก็ทำให้นิสสันเกิดอาการสะดุดได้เช่นกัน

ทางนิสสันเองก็ยอมรับว่า แบรนด์ของนิสสันเองไม่แข็งแรงเท่าคู่แข่ง แต่ก็พยายามปรับปรุงทั้งโชว์รูม ตัวแทนจำหน่าย บริการหลังการขาย การดูแลลูกค้า ทำทุกอย่าง เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ออกมาดูดี

“ลูกค้าอาจดูความแข็งแรงของแบรนด์ก็เป็นส่วนหนึ่ง แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้ตัดสินใจได้ง่ายที่สุดคือตัวสินค้า โอเคเราดูแบรนด์ จะซื้อสินค้าต้องดูแบรนด์ แต่ถ้ามีแบรนด์ในระดับที่ยอมรับได้ และเป็นที่เชื่อถือได้สัก 3-5 แบรนด์ ก็ต้องดูที่ตัวสินค้า เทคโนโลยี และสุดท้ายก็ต้องดูกันที่ตัวของการส่งเสริมการขาย เอื้ออำนวยในการเป็นเจ้าของรถมากน้อยขนาดไหน”

ความจริงแบรนด์นิสสันในตลาดโลก เป็นแบรนด์ที่ใหญ่ ทั้งในญี่ปุ่น และตลาดโลก ผลิตภัณฑ์มีมาก เป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ ทุกคนรู้จัก อยู่ในเมืองไทย 60 ปี เป็นรายแรกของไทย การเลือกแบรนด์นิสสันก็สามารถเชื่อถือได้อยู่แล้ว

สำหรับนิสสัน มาร์ช การสื่อการตลาดช่วงแรกจะเน้นความ ขับขี่คล่องตัว ใช้แนวคิดในการโฆษณา มาร์ชทำให้ชีวิตคุณง่ายขึ้น ซึ่งมีหลายความหมายคือเป็นเจ้าของได้ง่ายขึ้น เพราะราคาสมเหตุ สมผล ประหยัดขึ้น กับค่าเชื้อเพลิงที่ลดลง และขับขี่ง่าย

แต่ในช่วงหลังก่อนที่จะมีคู่แข่งเข้ามาในตลาด สื่อการตลาดเริ่มเน้นบางจุด โดยเฉพาะเรื่องคุณภาพมาตรฐานส่งไปขายที่ญี่ปุ่น ประพัฒน์ยืนยันว่าไม่ใช่มาตรฐานญี่ปุ่น แต่เป็นมาตรฐานของรถที่ขายในญี่ปุ่น มีเทคโนโลยีราคาแพงที่ใส่เอาไว้ในรถขนาดเล็ก

“แน่นอนว่ามีคู่แข่งเข้ามา เราก็ต้องให้ได้มากกว่าคู่แข่ง ส่วนลูกค้าที่เห็นแล้วอาจไม่ชัดเจน เราตอกย้ำ เน้นเรื่องเทคโนโลยี่ที่ทันสมัย คนที่ยังไม่เข้าใจเรื่องตัวสินค้าที่ชัดเจน จะได้เห็นได้ชัดขึ้น”

นิสสัน มาร์ช มองไปที่จุดขายเรื่องของคุณภาพของรถเทียบเท่ารถที่ประกอบในญี่ปุ่น และมีเทคโนโลยีที่อยู่ในรถราคาแพง แต่ทั้งหมดสามารถหาได้ในนิสสัน มาร์ชเพียงคันเดียว เพื่อปกป้องตลาดของตัวเอง

เครื่องมือการตลาดที่สำคัญอย่างหนึ่งในการรักษายอดขาย และดึงลุกค้าไว้ก็คือ การจัดกรรมส่งเสริมการขาย ที่นิสสันใช้งานกิจกรรมในปีที่แล้วประมาณ 8 กิจกรรม และทำอย่างต่อเนื่อง

จุดมุ่งหมายของนิสสันในการจัดกิจกรรมคือ การสร้างภาพลักษณ์ของนิสสันให้เป็นรถประหยัดน้ำมัน ขับขี่สบาย และแพร่หลายไปในหลายๆ กลุ่ม มีการสร้างกลุ่มของผู้ใช้นิสสัน มาร์ช มีคลับที่เกี่ยวกับการแต่งรถมาร์ชให้สวยงาม เพราะราคาขายของมาร์ชไม่ต้องคาดหวังถึงเรื่องอุปกรณ์แต่งรถเท่าไหร่นัก ปีนี้งานกิจกรรมของนิสสัน มาร์ชจะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

“ปีนี้ผมต้องการทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งมาก ได้มีการพูดคุยกับหลายๆ ฝ่ายแล้ว เพราะสื่อดนตรีสามารถเข้าถึงได้มากที่สุด”

ประพัฒน์ประเมินว่า นิสสัน มาร์ช น่าจะมีศิลปินนักร้องที่สามารถสื่อความหมายได้ดี และเข้ากับสินค้าก็คือ ดา เอ็นโดรฟิน ซึ่งมีเพลงที่ถูกใจผู้หญิงหลายๆ กลุ่ม ซึ่งเหมือนกับมาร์ชที่ต้องการลุกค้าทุกกลุ่ม แต่ ดา เอ็นโดรฟิน เป็นเพียงศิลปินที่เขานึกถึงเป็นคนแรก แต่เมื่อศึกษาลงในรายละเอียดหากต้องการทำแคมเปญนี้จริงๆ ก็คงต้องพิจารณากันอีกครั้งหนึ่ง

การเลือกศิลปินนักร้องหญิง ดา เอ็นโดรฟิน สะท้อนให้เห็นว่าลูกค้าหลักของนิสสัน มาร์ช ก็คือกลุ่มผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย ด้วยรูปลักษณ์ของรถที่ดูสวยงาม ขนาดเล็ก ตกแต่งง่าย ทำให้ถูกใจผู้บริโภคเพศหญิง รวมไปถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์ เคน ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์ ซึ่งได้การตอบรับที่ดีมากๆ จนมีการเซ็นสัญญาต่อไปอีก 1 ปี

ประพัฒน์ทิ้งท้ายว่า เป้าหมายของนิสสันคือต้องเป็นผู้นำในตลาดรถอีโค่คาร์ ซึ่งเขามั่นใจว่าทำได้ แม้จะมีคู่แข่งก็ตาม นิสสันเปิดเป็นรายแรก ได้การตอบรับที่ดี ก็ต้องใช้จุดนี้เป็นกลยุทธ์สำคัญในการต่อยอด เพื่อให้อยู่ที่หนึ่งต่อไป