“ณเดชน์ บาสเดอร์” ฟีเวอร์กว่านี้มีมั้ย?

ปรากฏการณ์ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” พรีเซ็นเตอร์ระดับฟีเวอร์ ที่ฮอตข้ามปีและยังมีแบรนด์ต่อคิวยาวไปถึงสิ้นปี ทำเอาพระเอกระดับซูเปอร์สตาร์หลายคนหมอง หรือแม้แต่หล่อ ขาว ใส อย่างนักร้องเกาหลียังต้องหลบฉากออกไปเก็บอีเวนต์ เล่นคอนเสิร์ตกันไปก่อน กระแส ”ณเดชน์” จึงไม่มีเพียงสร้างสีสันในวงการบันเทิง และสร้างโจทย์ใหม่ๆ ให้นักโฆษณาเท่านั้น แต่ในมุมของการตลาดแล้ว “ณเดชน์ฟีเวอร์” กำลังบ่งบอกตัวตนของผู้บริโภค และเทรนด์ของสินค้าในยุคที่ผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม

”ณเดชน์” เกิดโดยผ่านแผนการปั้นอย่างตั้งใจของผู้จัดการดารา ”เอ ศุภชัย ศรีวิจิตร” ดังจากตลาดเฉพาะกลุ่มในวงการนายแบบและเข้าถึง Mass เมื่อออนแอร์ละครทีวี จากนั้นงานเข้ามากและต่อเนื่อง โดยเฉพาะการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้สินค้าแบรนด์ต่างๆ จำนวนมากจนนับไม่ถ้วน และความจริงน่าจะถึงจุดที่เจ้าของสินค้ากังวลว่า “ณเดชน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์หลายแบรนด์จนผู้บริโภคอาจจำแบรนด์ไม่ได้ แต่ดูเหมือนว่าแบรนด์ต่างๆ ยังไม่ถอย เพราะนอกจากไม่ต่ำกว่าสิบแบรนด์ที่ ”ณเดชน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์จนเจ้าตัวเองก็บอกว่า ”จำไม่ค่อยได้” แล้วยังมีอีกไม่ต่ำกว่าสิบจนถึงสิ้นปีนี้ที่ ”เอ ศุภชัย” กำลังดีลอยู่

“ณเดชน์” คลิกโดน User Image

ความ ”ฮอต” ของ ”ณเดชน์” จากมุมของ “วรรณี โกมารกุล ณ นคร” Managing Director Double O Nine เอเยนซี่ในเครือเดนท์สุ ไทยแลนด์ ได้ข้อสรุปว่า หากเปรียบ ”ณเดชน์” เป็นโปรดักต์ ถือเป็นโปรดักต์ที่มีแพ็กเกจสวยงาม คือหน้าตาหล่อ บุคคลิกภาพดี นั่นคือด่านแรกที่ทำให้คนสะดุดตา และหันมาสนใจ

สิ่งสำคัญที่ตามมาคือโพรไฟล์ และไลฟ์สไตล์ของเขาไม่ได้ห่างไกลจากกลุ่มเป้าหมายหรือคนทั่วไปมากเกินไป มีความจริงใจกับผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นเรื่องของพื้นฐานที่เติบโตในภาคอีสาน ภูมิใจในความเป็นลูกข้าวเหนียว แม้ข้อมูลสับสนในช่วงแรกอยู่บ้างเรื่องพื้นฐานครอบครัวเรื่องบิดาเป็นออสเตรีย แต่ใช้นามสกุลญี่ปุ่น เพราะเป็นบุตรบุญธรรมของป้าที่แต่งงานกับชาวญี่ปุ่น แต่เมื่อมีการชี้แจงกับแฟนๆ ก็เข้าใจกันได้

“วรรณี” บอกว่าบุคคลิกภาพที่เปิดกว้าง ไม่ได้ทำตัวเป็นพระเอกมากจนเกินไป เหมาะกับยุคปัจจุบันที่ต้องการความเป็นเพื่อนและความกันเอง เพราะทำให้ผู้บริโภครู้สึกเอื้อมถึง และในอีกมุมหนึ่งคือ “ณเดชน์” ในความรู้สึกของผู้บริโภคคือภาพของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่เป็นอยู่ หรือตัวแทนของของกลุ่มเป้าหมาย (User Image) โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น เมื่อแบรนด์ใช้ ”ณเดชน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ จึงทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เร็ว เหมือนอย่างกรณีที่เคยเกิดขึ้นกับ ”คริส หอวัง” ที่ดังจากหนังเรื่องรถไฟฟ้ามาหานะเธอ “คริส” มีโพรไฟล์น่าสนใจ แสดงออกถึงไลฟ์สไตล์ที่มีความสามารถหลากหลาย แอคทีฟ สดใส ดูเป็นธรรมชาติ และมารับบทนักแสดงที่หน้าตาธรรมดา ทำให้รู้สึกจับต้องได้ จึงทำให้เข้าถึงผู้บริโภค และได้เป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าจำนวนมากในปีที่ผ่านมา

สรุปได้ว่า ”ณเดชน์” มี 2 บทบาท คือความเป็นคนปกติธรรมดา ที่ทำให้ผู้บริโภคเอื้อมถึง รู้สึกใกล้ตัว ทำให้รู้สึกเป็นพวกเดียวกับกลุ่มเป้าหมาย และความเป็นดาราที่สามารถแสดงได้หลายบทบาท จึงทำให้สินค้าที่มาเลือกให้เป็นพรีเซ็นเตอร์สามารถปรับเปลี่ยนบุคคลิกภาพของ ”ณเดชน์” ให้ตรงกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายของสินค้านั้นได้

ความสำเร็จของการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่คุ้มค่าคือ พรีเซ็นเตอร์คนนั้นสามารถสะท้อนหรือเป็นตัวแทน User Image อย่างสมบูรณ์ หรือกรณีที่สำเร็จบ้าง คือพรีเซ็นเตอร์สามารถสะท้อนบุคคลิกภาพของแบรนด์ เช่น พรีเซ็นเตอร์ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ทันสมัย แต่หากเลือกพรีเซ็นเตอร์ผิด ไม่ตรงกับภาพของกลุ่มเป้าหมาย สินค้านั้นแบรนด์นั้นก็จะดูไม่จริง ผู้บริโภคก็ปฏิเสธในที่สุด

ส่วนข้อควรระวัง หรืออีกหนึ่งความเสี่ยงของแบรนด์คือ หากพรีเซ็นเตอร์คนนั้นชื่อเสียงเสียหายในเวลาต่อมาก็อาจส่งผลลบต่อแบรนด์ได้

ใช้พรีเซ็นเตอร์ดังต้องอาศัยตัวช่วย

การที่หลายแบรนด์ต่างก็ใช้ ”ณเดชน์” แล้วใครจะจำแบรนด์เราได้ นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นบ้าง แต่จนถึงสิ้นปี 2554 แบรนด์ก็ยังใช้ ”ณเดชน์” กันจำนวนมาก สินค้าบางกลุ่มแข่งขันกันโดยตรงก็ยังใช้ เช่น ธุรกิจน้ำดื่ม นอกจากเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้โออิชิ ฟรุตโตะ ชาเขียวผสมผลไม้แล้ว ยังมีน้ำส้ม ”มินิทเมท พัลพิ” ค่ายโคคา โคล่า แล้วพลังความดังของพรีเซ็นเตอร์จะช่วยใครได้มากกว่านั้น นั่นคือโจทย์ที่แบรนด์ต้องคิดหนัก

“วรรณี”บอกว่าต้องทำให้ Tone & Manner ของทีวีซีไม่ซ้ำกัน เพราะต้องไม่ลืมว่าโฆษณามีเยอะมาก ออกใหม่ทุกวัน และบางทีคนซื้อก็จำไม่ได้ นอกจากใช้วิธีแบบเดิม เช่น การคุมโทนสีของหนังให้ตอกย้ำกับสีของแบรนด์หรือสินค้า เสื้อผ้า หน้าผม ของพรีเซ็นเตอร์ต่างจากลุคเดิมให้ต่างจากการพรีเซ็นเตอร์สินค้าที่ผ่านมา ยังต้องใช้วิธีการสื่อสารแบบ IMC โดยเฉพาะ ณ จุดขาย และการจัดอีเวนต์ เพราะสมัยนี้ไม่สามารถใช้เพียงแค่ทีวีซีเท่านั้น

การแยกแยะพรีเซ็นเตอร์ที่รับมาแล้วหลายแบรนด์ ยังมีกรณีรุ่นใหญ่อย่าง ”เคน ธีรเดช” ที่มีงานล้นจอ แบรนด์ล้นมือ กับล่าสุดที่ค่าย “พานาโซนิค” ที่เลือกเคนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าในเครือถึง 6 ชนิด โดยใช้ต่อเนื่องมาแล้ว 2-3 ปี เมื่อพานาโซนิคเลือกเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดิม ท่ามกลางพรีเซ็นเตอร์ทะลักจอ ก็เลยต้องหาทางออกด้วยการจับ ”เคน” มาปั้นในลุคใหม่ เพิ่มหนวด เครา เพื่อให้เกิดความแตกต่าง พรีเซนต์ให้ผลิตภัณฑ์แอร์ และตู้เย็น โดยเฉพาะตู้เย็นที่มีหลากสีดูขัดตากับความเข้มของ ”เคน” แต่ก็ทำให้ทีวีซีสะดุดตาและถูกพูดถึงเริ่มจากหนวดเคราของเคน แล้วก็ไปถึงแบรนด์

แนวคิดนี้ ไม่ต่างไปจาก สุวรรณดี ไชยวรุตม์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ที ซี ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด ผู้ปลุกปั้นชาขาวเพียวริคุ ที่เลือกใช้ “อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเพียวริคุ เพื่อหวังแจ้งเกิดในตลาดระดับแมสทั่วประเทศ เธอบอกว่า ข้อดีของการใช้ดาราดังระดับซุปตาร์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้แบรนด์และสินค้าเป็นที่จดจำได้โดยเร็ว ซึ่ง อั้ม พัชราภา นั้นมีทั้งแฟนคลับติดตามมากมาย กระแสความนิยมก็ไม่เคยตก มีทั้งงานละคร และข่าวที่ปรากฏในสื่อตลอดเวลา

แต่เธอก็ยอมรับว่า การใช้ดาราดังระดับนี้ย่อมมีความเสี่ยง เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับหลายแบรนด์ ทำให้แบรนด์ไม่เป็นที่จดจำ ทางออกของสุวรรณดี คือ การสร้างคาแร็กเตอร์อั้มขึ้นใหม่ โดยใช้ “ทรงผม” มาเป็นสัญลักษณ์เชื่อมโยงกับแบรนด์ สร้างความจดจำใหม่ให้คนดู เมื่อเห็นอั้ม พัชราภา ในทรงผมแบบนี้จะทำให้นึกถึง “เพียวริคุ” ได้ทันที ซึ่งเพียวริคุก็ทำสำเร็จ ทรงผมเพียวริคุของอั้ม เป็นกระแสอยู่ฮิตอยู่พักใหญ่จากพลังแฟนคลับ

กรณีศึกษา : ซัมซุงไม่กลัวซ้ำ แต่กลัวตกเทรนด์มากกว่า

กรณีศึกษาจากแบรนด์ล่าสุด คือ “ซัมซุง” ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ 8 และเป็นทีวีซีชุดที่ 11 ในครึ่งปีแรกของปี 2554 ที่มี ”ณเดชน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ถามว่าไม่กลัวหรือที่จะทำให้คนจำพรีเซ็นเตอร์ได้แต่จำแบรนด์ไม่ได้ ดูเหมือนคำตอบจาก ”ซัมซุง” คือ ไม่กลัวว่าจะจำแบรนด์ไม่ได้ แต่กลัวว่าจะเกาะกระแสความดัง ”ณเดชน์” ไม่ทันมากกว่า

เช่นเดียวกับ ”ทรูมูฟ” ที่ออกมาใช้พรีเซ็นเตอร์นอกค่าย จากปกติมีศิลปินเอเอฟให้เลือก แต่กระแสความแรงของ ”ณเดชน์” เหมาะกับทิศทางธุรกิจของโทรศัพท์มือถือพรีเพดที่ทรูมูฟขอบุกลูกค้าภาคอีสาน

“ณเดชน์” ที่แสดงตัวตนของตัวเองอย่างชัดเจนว่าเป็น ”ลูกอีสาน” มีโอกาสพรีเซนต์เป็นภาษาอีสานก็ไม่เขินอาย ทำให้ ”ทรูมูฟ” ตัดสินใจได้ง่ายเมื่ออยากได้ลูกค้าอีสานที่เป็นวัยรุ่นในเมือง ค่าตัว ”ณเดชน์” 3-4 ล้านบาท จึงพร้อมจ่าย เพราะครั้งนี้ไม่ใช่แค่รักษาฐาน แต่คือหาลูกค้าใหม่ ด้วยการออกซิมใหม่ ”ซิมฮักกัน” หากเทียบกับ ”ซิม” ที่เจาะกลุ่มชาวอีสานทั้งของค่ายเอไอเอสและดีแทคก่อนหน้านี้ ต่างยังไม่มีใครใช้พรีเซ็นเตอร์ชัดเจน จะมีเพียงล่าสุดที่เอไอเอสออกซิม ”สวัสดี” ที่เน้นลูกค้าต่างจังหวัดทั่วประเทศที่ใช้งานน้อย เติมเงินแล้วต้องการใช้งานนาน

“บุญเลิศ วิบูลย์เกียรติ” ผู้อำนวยการธุรกิจไอที บริษัทไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด บอกว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์ เป็นกลยุทธ์ Celebrity Marketing ที่ต้องการให้เกี่ยวโยงกับสินค้า เพื่อ ให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ และจดจำสินค้าเร็วขึ้น เพราะผู้บริโภครู้จักพรีเซ็นเตอร์คนนั้นอยู่แล้ว จากนั้นก็จะทำให้เกิดความชื่นชอบในสินค้า ซึ่งที่ผ่านมาสินค้าในแบรนด์ของซัมซุงมีการใช้เซเลบริตี้มาแล้วหลายผลิตภัณฑ์ เช่น ตู้เย็น ที่มีโดม ไมค์ กล้อง ชมพู่ อารยา แอร์ อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ

กรณีของ ”ณเดชน์” กับโน้ตบุ๊กซัมซุงนั้น สอดคล้องกับทิศทางธุรกิจโน้ตบุ๊กของซัมซุง ที่ตอบโจทย์ตัวตนผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน เพราะ ”ณเดชน์” มีเอกลักษณ์และมีความเป็นตัวของตัวเอง ซึ่งคนที่ซื้อโน้ตบุ๊คปัจจุบันนอกจากเพื่อใช้งานแล้ว ยังต้องเป็นสิ่งสะท้อนเอกลักษณ์ของตัวเองด้วย ส่วนฐานแฟนของ ”ณเดชน์“ ที่เข้าถึงกลุ่มคนทั่วไปแล้ว ทำให้ซัมซุงมั่นใจว่าโน้ตบุ๊กซัมซุงจะเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งกลุ่มไฮเอนด์ที่ซัมซุงเพิ่งทำตลาดในปีนี้ด้วย

“จันทร์วิภา พิพัฒนกุล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กร ไทยซัมซุง บอกว่า ”ณเดชน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์แล้วหลายสินค้า แต่ด้วยจุดเด่นที่มีแฟนจำนวนมาก เข้าถึงกลุ่ม Mass จึงเน้นหนังโฆษณาที่ออกมาแตกต่าง เพื่อทำให้แบรนด์ซัมซุงเป็นที่รับรู้และจดจำ ซึ่งเริ่มจากลุคของ ”ณเดชน์” ใส่สูทเรียบหรูคือลักษณะที่ยังไม่มีแบรนด์ใดใช้มาก่อน

ขณะที่บางแบรนด์ไม่ได้หวังความดังจากพรีเซ็นเตอร์ในการดึงความสนใจกลุ่มเป้าหมายที่ทีวีซีอย่างเดียว การซ้ำกันอาจเป็นเรื่องต้องทำใจ นั่นเป็นเพราะแบรนด์นั้นต้องการพรีเซ็นเตอร์มาเป็นแม่เหล็กเมื่อจัดอีเวนต์ เพราะค่าจ้างพรีเซ็นเตอร์มาทั้งแพ็กเกจ จะเห็นว่าบางสินค้าทีวีซีไม่มีคอนเซ็ปต์ต้องใช้พรีเซนเตอร์ แต่ก็เลือกพรีเซ็นเตอร์ดัง และกรณีของ ”ณเดชน์” ก็กำลังเกิดขึ้นกับหลายแบรนด์ขณะนี้