หากพูดถึงช่วงวัยที่แบรนด์มักทุ่มความสนใจคงจะหนีไม่พ้น Gen Z, Gen Y และมิลเลนเนียล แต่กลับกันคน Silver Gen หรือกลุ่มที่มีอายุ 50+ กลับถูกลืมและละเลยทั้งที่เป็นกลุ่มที่มีทั้ง เงิน และ เวลา มากที่สุด ในขณะที่ประเทศไทยกำลังมุ่งสู่สังคมผู้สูงวัยทำให้ตลาดของกลุ่ม Silver Gen กำลังเติบโตและเป็นโอกาสทางธุรกิจสำคัญของทุก ๆ แบรนด์ ดังนั้น Positioningmag จะพาไปเจาะลึกถึงพฤติกรรม Silver Gen ว่ามีความน่าสนใจอย่างไรบ้าง
ไม่ใช่มนุษย์ป้า กระเป๋าหนักและยังมีไฟ
จากการศึกษาชิ้นใหม่โดย วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย เรื่อง “นักช้อปที่ถูกลืม 2021” (Forgotten Shopper 2021) ในประเทศไทยพบว่า กลุ่มประชากรผู้สูงวัยในประเทศไทยกำลังขยายตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยในปี 2564 ประชากรไทยที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป กำลังเพิ่มจำนวนขึ้นจนมีมากกว่า 11 ล้านคน หรือ 17% ของประชากรทั้งประเทศ แต่แบรนด์กลับละเลยคนกลุ่มนี้ โดยหากเจาะลึกถึงพฤตกรรมและแนวคิดของเหล่า Silver Gen พบว่า
- หัวใจยังมีไฟอยู่: ผู้อาวุโสอาจมีสภาพร่างกายที่ผ่านกาลเวลามานานกว่า แต่ความนึกคิดและจิตใจของพวกเขายังอยู่ในช่วงวัย 30 กว่าๆ เท่านั้น
- มีเงิน มีเวลา: ชาว Silver Gen มีเวลา มีเงิน และมีอิสระที่จะเข้าสังคมและใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการได้มากว่าคนรุ่นอื่น ๆ โดย 50% มีรายได้ 10,000 – 25,000 บาทต่อเดือน และ 83% ติดต่อกับผู้อื่นอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง และชื่นชอบการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศและการเดินทางไปประเทศเพื่อนบ้านในแถบเอเชีย
- ชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ : แม้จะไม่ใช่วัยรุ่น แต่ก็ไม่ได้ล้าสมัยหรือตกเทรนด์ ยังมีความสนใจและชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และคอยติดตามเทรนด์ใหม่ ๆ เสมอ ถึงจะไม่กล้าได้กล้าเสียเท่ากับคนรุ่นอายุน้อย
“พวกเขาผ่านเหตุการณ์ในช่วงชีวิตต่าง ๆ มามากมาย ทั้งการสร้างครอบครัว ทำงานสร้างตัว ใช้เวลาครึ่งชีวิตเพื่อสร้างรากฐานและความมั่นคงให้กับลูกหลานของตน และในที่สุดก็ถึงเวลาที่จะมอบรางวัลให้ตัวเองสำหรับหยาดเหงื่อแรงงานที่ได้เคยทุ่มเทลงไป เพื่อพวกเขาจะได้ใช้ชีวิตอย่างสาแก่ใจ ใช้ชีวิตให้ช้าลง พักผ่อน และมีความสุขกับชีวิต”
ชีวิตเกษียณไม่มีอยู่จริง
แม้อายุจะอยู่ในวัยเกษียณ แต่ 71% ของผู้ตอบแบบสอบถาม มีชีวิตอยู่เพื่อทำงานและทำงานเพื่อที่จะมีชีวิตอยู่ต่อไป และไม่ต้องการหรือมีการวางแผนเกษียณ
- ชีวิตเกษียณไม่มีอยู่จริง: ชาว Silver Gen ไม่มีแผนสำหรับชีวิตวัยเกษียณและไม่สนใจจะเกษียณตัวเองก่อนกำหนด พวกเขาต้องการทำงานจุนเจือครอบครัวของพวกเขาและมีส่วนช่วยหารายได้เข้าบ้านต่อไป
- ชาว Silver Gen วัย 50 ปีขึ้นไปมีบทบาทสำคัญในครอบครัว: ในหลายๆ กรณี ผู้อาวุโสคือคนที่เป็นหลักในการหารายได้ของครอบครัว ดังนั้นพวกเขาจึงมีกำลังซื้อสูงและเป็นหนึ่งในผู้ตัดสินใจหลักของครอบครัว
- ไม่มีแผนการลงทุน: เป็นเรื่องน่าสนใจที่ชาว Silver Gen ส่วนใหญ่ไม่ได้มีแผนการลงทุนเตรียมพร้อมไว้แล้ว นี่จึงเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ด้านการเงินที่จะเจาะตลาดได้
- การลงทุนความเสี่ยงต่ำ: หากต้องลงทุน จะต้องเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องได้ เช่น ทองคำและอสังหาริมทรัพย์ มากกว่าสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ เนื่องจากมีความปลอดภัยและมีความเสี่ยงค่อนข้างต่ำแต่ว่ายังคงให้ผลตอบแทนได้สูง
ยังคงเกื้อหนุนลูกหลานเสมอ
จากเหตุผลที่เหล่า Silver Gen ไม่ยอมเกษียณก็เพราะอยากหาเงินมาจุนเจอครอบครัว ซึ่งพวกเขาไม่เคยมองว่าการดูแลลูก ๆ เป็นการลงทุน แถมยังคงคอยเกื้อหนุนพวกเขาอยู่เสมอ โดย
- 75% ยังคงต้องทำหน้าที่ดูแลสมาชิกในครอบครัวและช่วยเลี้ยงดูหลาน ๆ
- 44% ยังให้คงอุ้มชูครอบครัวในเรื่องเงินและยังคงเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ
- แม้รายได้ที่มีจะไม่สูงมาก แต่พวกเขาส่วนใหญ่ ไม่ได้คาดหวังว่าจะได้เงินจุนเจือจากลูก ๆ
“เขาเป็นเหมือนธนาคารของครอบครัว พวกเขายังคงให้การสนับสนุนและมีส่วนร่วมอย่างสูงในการซื้อของลูก ๆ ไม่ว่าจะเป็นรถคันแรกหรือการช่วยออกเงินดาวน์เพื่อซื้อบ้าน ฯลฯ นอกจากนี้ ผู้ใหญ่วัยสูงอายุยังกลายเป็นผู้ช่วยกู้สถานการณ์ทางการเงินในยามฉุกเฉินอีกด้วย เช่น ในกรณีที่ลูก ๆ มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเฉพาะหน้า เป็นต้น”
ไม่ต้องการดูเด็กเหมือนอายุ 25 แต่ดูดีสมวัย
ผู้สูงวัยใช้ชีวิตตามแนวทาง Active Aging เมื่อพวกเขาสนุกกับการรักษาความสมบูรณ์แข็งแรงและความกระฉับกระเฉงของร่างกาย ใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ยิ่งขึ้นและมีความสุขมากขึ้น โดย Silver Gen ไม่ได้อยากจะดูเด็กเสมอไป แต่กุญแจสำคัญคือต้องการรู้สึกอ่อนวัยและสุขภาพแข็งแรงสมบูรณ์ ผู้ตอบแบบสอบถาม 79% ระบุว่าพวกเขาให้ความใส่ใจกับสุขภาพร่างกายมากกว่าสุขภาพจิต
ชาว Silver Gen วัย 50 ปีขึ้นไป ชอบเดินหรือจ๊อกกิ้งมากที่สุด ตามมาด้วยการปั่นจักรยานและการฝึกโยคะ แต่ 60% เข้ารับการตรวจสุขภาพเพียงปีละครั้งหรือเมื่อรู้สึกไม่สบายเท่านั้น ซึ่งปัญหาสุขภาพและโรคที่พบได้บ่อยและสร้างความกังวลให้คนรุ่นนี้มากที่สุด 3 อันดับแรกได้แก่ โรคหัวใจ โรคเบาหวาน และโรคมะเร็ง
นอกจากนี้ 57% รับประทานผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทุกวัน โดยเหตุผล 3 อันดับแรกได้แก่ เพื่อเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน เพื่อสุขภาพกระดูกที่ดี และเพื่อการชะลอวัย ด้านของ สุขภาพจิต กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยพบว่า การเข้าวัดช่วยทำให้จิตใจของพวกเขาสงบได้มากที่สุด ในขณะที่พวกเขาพยายามก้าวให้ทันโลกที่หมุนอย่างรวดเร็ว
เชื่อสื่อดั้งเดิม ออนไลน์เน้นสร้างความบันเทิง
ชาว Silver Gen เปิดใจเรียนรู้และทดลองเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใหม่ ๆ แต่ว่ายังมีอคติที่เป็นเสมือนกำแพงคือ ความไม่เชื่อถือ
- ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อความบันเทิง: ไม่หวังพึ่งพาหรือยังชีพด้วยสมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดียอย่างคนรุ่นอายุน้อยกว่าทำ พวกเขาเห็นโซเชียลมีเดียเป็นแหล่งความบันเทิง โดยในกลุ่ม 45 – 60 ปีมีการเปิดรับและผสมผสานการใช้งานโซเชียลมีเดียหลากหลายแพลตฟอร์มเป็นอย่างมาก แต่ผู้บริโภคอายุ 61 ปีขึ้นไปจะใช้เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มหลัก อย่างไรก็ตาม ยิ่งอายุมากขึ้น ชาว Silver Gen ก็จะยิ่งใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียน้อยลง
- ใช้เทคโนโลยีเพื่อเข้าถึงบริการ: เช่น ช้อปปิ้งออนไลน์ กำหนดเวลาในการทำภาระหน้าที่ต่าง ๆ การศึกษา ฯลฯ แม้ว่าพวกเขาจะเริ่มเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ช้ากว่าคนรุ่นอื่น ๆ แต่การใช้งานของพวกเขากำลังเพิ่มมากขึ้น และเทคโนโลยีกำลังกลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตของพวกเขา
- ใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพราะคืนของได้: การช้อปออนไลน์ยังอยู่ในระดับต่ำเมื่อเทียบกับคนรุ่นอื่น ๆ แต่เพราะสามารถ คืนสินค้าได้ง่าย ชำระเงินปลายทางได้ และมีบริการส่งฟรี ถือเป็นปัจจัยดึงดูดให้ใช้งาน ถ้าไม่มี จะหันไปเลือกซื้อออฟไลน์มากกว่า
- คนดัง KOL ไม่มีอิทธิพล: คนที่มีอิทธิพลต่อพวกเขามากกว่าคือ การได้เห็นจากผู้คนที่มีปัญหาคล้าย ๆ กับตนเอง จึงกล่าวได้ว่า ความรู้สึกร่วมและประสบการณ์ของคนดัง KOL และผู้เชี่ยวชาญน่าจะมีอิทธิพลต่อพวกเขาได้มากกว่าชื่อเสียงของคนเหล่านี้ และการที่มีความสนใจคล้ายคลึงกัน
7 สิ่งที่แบรนด์ควรทำมัดใจ Silver Gen
แบรนด์ต้องไม่มองข้ามข้อเท็จจริงที่ว่า ในขณะที่คนรุ่นนี้แก่ตัวลง พวกเขาก็จะมีกำลังซื้อเพิ่มมากขึ้นด้วย แบรนด์จะต้องคำนึงด้วยว่าคนทุกรุ่นมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ในแบบที่แตกต่างกัน และมีวัตถุประสงค์ในการช้อปปิ้งที่แตกต่างกันออกไป แบรนด์ควรวางแผนการดำเนินกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นที่สนใจของคนทุกกลุ่มอายุ ดังนั้น จึงมีข้อแนะนำสำหรับแบรนด์ 7 ข้อ ได้แก่
- จัดผู้ใหญ่วัยอาวุโสเป็นผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มหลักในการศึกษาวิจัยผู้บริโภคของแบรนด์
- ใช้ข้อความที่สื่อสารครอบคลุมถึงพวกเขา แสดงให้เห็นว่าการสูงวัยขึ้นก็มีแง่มุมที่ดี
- แสดงราคาและค่าธรรมเนียมต่าง ๆ อย่างชัดเจนและตรงไปตรงมา
- มีการจำลองการใช้งานให้ผู้ใช้สูงวัยสามารถทดลองใช้ได้ในแบบออนไลน์
- ให้ความมั่นใจเรื่องการป้องกันการหลอกลวงและความปลอดภัยของข้อมูลตั้งแต่ช่วงต้น ๆ ของการสัมผัสประสบการณ์กับแบรนด์
- มีเครื่องหมายช่วยบอกเส้นทางหรือขั้นตอนการใช้งาน ยิ่งสร้างประสบการณ์ที่ชัดเจนและง่ายได้มากเท่าไรยิ่งดี มิฉะนั้นผู้ใหญ่วัยอาวุโสอาจจะยอมแพ้เสียก่อนเนื่องจากไปต่อไม่ถูก
- มีพนักงานที่เป็นมนุษย์คอยให้ความช่วยเหลือผู้ใช้งานหากเกิดความผิดพลาดหรือติดขัดใด ๆ ขึ้น พร้อมกับเสนอการฝึกอบรมการใช้งานอย่างครบถ้วนครอบคลุมทุกเนื้อหา การสอนวิธีใช้งานควรจะครอบคลุมสิ่งต่าง ๆ เช่น ปุ่มสำหรับไอคอนต่าง ๆ ในอินเตอร์เฟส เอกสารการสอน และวิธีการง่าย ๆ ในการอัปเดตซอฟต์แวร์
จะเห็นว่านักช้อป Silver Gen มีพลังขับเคลื่อนและมีอิทธิพลต่อตลาดสูงที่สุดรุ่นหนึ่งเลยทีเดียว พวกเขามีผลต่ออุตสาหกรรมค้าปลีกในปัจจุบันอย่างมาก แต่กลับไม่ได้รับความสนใจมากเทียบเท่ากับกลุ่มมิลเลนเนียล ทำให้ชาว Silver Gen เป็นกลุ่มที่แบรนด์ นักการตลาด และผู้โฆษณา มักจะมีความเข้าใจคลาดเคลื่อนและละเลยพวกเขาไป แบรนด์จึงควรถอยกลับมาสักก้าวเพื่อพินิจพิจารณาถึงความเป็นไปได้ในทุกแง่มุม ปรับเปลี่ยนโฟกัสให้ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่มอายุ
