ตลาดนํ้าคิกขุ…ศึกช้างชนกระทิง

ตลาดชาพร้อมดื่มเปรี้ยงปร้างเมื่อ 6 ปีก่อน หลังโออิชิคว่ำยูนิฟไม่เป็นท่า จากผู้นำ เหลือส่วนแบ่งการตลาดเพียง 4% ในปัจจุบัน จากนั้นตลาดถึงจุดปลี่ยนอีกครั้ง เมื่ออยู่ๆ เพียวริคุ ชาขาวจากค่ายกระทิงแดง มาแรงแซงแบรนด์ชาเขียวอื่นๆ ขึ้นมารั้งตำแหน่งที่ 2 ได้สำเร็จ โดยมีเบื้องหลังสำคัญคือ “บรรจุภัณฑ์แบบขวด PET 350 มล.” แต่กำลังถูกท้าทายจากผู้นำอย่างโออิชิที่เดินเครื่องเต็มสูบหวังปักหมุดในบรรจุภัณฑ์ขนาดนี้อย่างจริงจัง เสริม Packaging Portfolio ให้ครบครัน จากเดิมมี ขวด PET 500 มล. กล่องยูเอชที 1 ลิตร และกล่องยูเอชที 250 มล.

ปัจจุบันตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่า 7,700 ล้านบาท เติบโต 24% ในปี 2553 แสดงให้เห็นว่ายังมีการแข่งขันกันสูง โดยเฉพาะในกลุ่มผู้นำที่กินส่วนแบ่งการตลาดร่วมกันเกือบ 80%

เกมรบชาพร้อมดื่มจึงเปลี่ยน หันมาอัดกันเต็มๆ ในขวด PET 350 มล. ในเซ็กเมนต์ดาวรุ่ง “ชาผสมน้ำผลไม้” ที่มีฐานลูกค้าหลักคือกลุ่มเด็ก

350 มล. มาแรงแซงทุกแพ็ก

อนิรุทธิ์ มหธร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ให้ข้อมูลว่า ขวด PET ขนาด 350 มล. มาแรงด้วยอัตราการเติบโตสูงที่สุดในทุกบรรจุภัณฑ์ของชาพร้อมดื่ม คือ เติบโต 40% และมีสัดส่วนคิดเป็น 25% ของตลาดรวม แม้ขวด PET ขนาด 500 มล. จะยังคงสัดส่วนที่มากที่สุดในตลาดนี้ก็ตาม

ที่ผ่านมามีผู้เล่นบางรายทั้งโออิชิ ยูนิฟ และลิปตันแหย่ขาลงมาเล่นบ้างบาง SKU แต่ไม่ได้แอคทีฟมากนัก แต่ด้วยอัตราการเติบโตดังกล่าว แสดงให้เห็นว่ามีโอกาสรออยู่และมากพอที่จะทำให้โออิชิเดินเครื่องโรงงานใหม่เต็มสูบเพื่อผลิตซับแบรนด์ใหม่ “ฟรุตโตะ” ภายใต้ซับเซ็กเมนต์ “ชาผสมน้ำผลไม้” กับบรรจุภัณฑ์ 2 ขนาด คือ ขวด PET 500 มล. และขวด PET 350 มล.

โออิชิลงเล่นในตลาดขวด PET 350 มล.อย่างจริงจังเพื่อจำหน่ายในช่องทางเทรดดิชันแนลเทรดโดยเฉพาะ เพื่อเพิ่ม Penetration ให้มากขึ้น เพราะจำหน่ายในราคาถูก และเป็นไปตาม Channel Strategy ของโออิชิ กรุ๊ป ด้วย แม้โดยปกติแล้วช่องทางนี้ไทยเบฟฯ 1บริษัทแม่ของโออิชิจะขึ้นชื่อว่าเป็นเซียนอยู่แล้วก็ตาม

นับเป็นการหวนกลับมายังตลาดชาผสมน้ำผลไม้อีกครั้งของโออิชิหลังเคยชิมลางมาแล้วเมื่อปี 2551 แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่ากับเพียวริคุ ฟรุตที ที่ยืนตลาดมาจนถึงทุกวันนี้

ด้านเพียวริคุแม้จะเริ่มต้นที่ขนาด 350 มล. แต่ก็มีวิวัฒนาการของบรรจุภัณฑ์เช่นเดียวกัน โดยเมื่อปลายปี 2553 ที่ผ่านมามีการปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ด้วยงบ 30 ล้านบาท และเพิ่มราคาจาก 10 บาทเป็น 13 บาท จากเดิมที่รูปทรงขวดอ้วน เตี้ย ก็ปรับให้ดูสูงโปร่งขึ้น ทำให้มีขนาดกระชับมือ และเด่นขึ้นด้วยความสูงที่ใกล้เคียงกับขวดขนาด 500 มล. แต่เมื่อเจอคู่แข่งอย่างฟรุตโตะที่ตั้งราคาไว้ขวดละ 12 บาท อาจทำให้เพียวริคุ ฟรุตที และอาจรวมถึงรสชาติอื่นด้วย ต้องเผชิญศึกหนัก

เด็กตัวเล็ก ตัวน้อย…ขุมทรัพย์ที่ต้องแย่งชิง

ด้วยแนวคิดที่คล้ายคลึงกัน ทั้ง 2 แบรนด์จึงเดินทางมาปะทะกันอย่างจังในซับเซ็กเมนต์ “ชาผสมน้ำผลไม้” กับขวดขนาด 350 มล. ซึ่งจัดเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ “พอดี” สำหรับเด็ก

แล้วเหตุใดเด็กจึงเป็นที่หมายปองของทั้ง 2 แบรนด์ แม้จะแตกต่างกันในรายละเอียดบ้าง โดยเพียวริคุ ฟรุตที จะเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เด็กกว่า คือ ระดับประถมศึกษา-มัธยมศึกษา ขณะที่ฟรุตโตะเจาะกลุ่มเด็กมัธยมศึกษาตอนต้น-มหาวิทยาลัยปี 1-2

สุวรรณดี ไชยวรุตม์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ที ซี ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด ให้เหตุผลกับ POSITIONING ว่า “เด็กเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มักใช้ชีวิตอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ปิด คือใช้ชีวิตส่วนใหญ่อยู่ในโรงเรียนและบ้าน มีข้อจำกัดเรื่องรายได้ แต่ก็มีเวลาดูโฆษณา ดูโทรทัศน์มากกว่าผู้ใหญ่ และรับเมสเสจได้ดีกว่า เพราะคนวัยทำงานมีตัวเลือกเยอะ โดยเฉพาะอะไรที่หาดื่มสดๆ ได้ อย่างกาแฟสด น้ำผลไม้ แต่ต้องเอาใจชนะวัยทำงานด้วย ความสะดวก สะอาด สม่ำเสมอ และราคาย่อมเยา”

โดยทั้งอนิรุทธ์และสุวรรณดี มองเหมือนกันว่า ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มเด็กมองหาความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา ทั้งในแง่ของตัวเครื่องดื่ม วัตถุดิบ รสชาติ รวมถึงบรรจุภัณฑ์ ขวดที่มีรูปทรงและฉลากโดนใจ

“นอกจากดื่มอร่อย มีประโยชน์บ้าง เมื่อถือแล้วต้องดูดี มีดีเทลของกราฟิกการ์ตูนน่ารักๆ”

ศึกช้างชนกระทิง

ศึกรอบล่าสุดเมื่อปลายเดือนมีนาคม 2554 คือโออิชิ เปิดตัว ฟรุตโตะ เพื่อช่วงชิงตลาดกลุ่มเด็กประถมและมัธยมศึกษาจากเพียวริคุ ฟรุตที โดยตรง หลังก่อนหน้าไม่ถึงเดือนระเบิดแคมเปญอัดกันมันหยด

ที่ผ่านมาก็แม้จะเป็นคู่แข่งกัน แต่ก็เหมือนต่างคนต่างเล่นอยู่ในแทร็กของตัวเอง แต่ครั้งนี้คือการส่งสัญญาณรุกจากผู้นำที่ชัดแจ้งยิ่งหนัก กับซับเซ็กเมนต์รุ่งนี้

เพียวริคุเปิดตัวฟรุตที ชาผสมน้ำผลไม้มาตั้งแต่ปี 2549 ตามหลังการเปิดตัวแบรนด์เพียวริคุเพียง 1 ปี ปัจจุบันมี 2 รสชาติ คือ มิกซ์เบอร์รี่ และพิงค์เลมอนเนด จากเพียวริคุทั้งหมด 6 รสชาติ โดยสุวรรณดีมองว่าเป็นเครื่องดื่มที่ให้ทั้งความสดชื่นและให้ความน่ารักสมวัยเด็กประถม-มัธยมด้วย

อนิรุทธ์บอกกับ POSITIONING ว่า การเปิดตัวฟรุตโตะ เป็นไปตามนโยบายของโออิชิ กรุ๊ป ที่ดำเนินธุรกิจแบบ Health Foucs และตอนนี้กำลังการผลิตพร้อมแล้ว หลังจากลงทุนโรงงานใหม่ไป 1,400 ล้านบาท เครื่องจักรจึงเดินหน้าผลิตฟรุตโตะ จึงเป็นช่วงเวลาที่เหมาะเจาะที่โออิชิจะรุกตลาดนี้อย่างจริงจังด้วยซับแบรนด์ใหม่ ที่ทุ่มงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาท

“ชาผสมน้ำผลไม้เป็นการจับเครื่องดื่ม 2 เซ็กเมนต์มารวมกันเกิดได้ เพราะคนมองหา Sensory Experience มองหาวาไรตี้และรสชาติใหม่ๆ”

“ที่สำคัญตอนนี้โออิชิแมสมาก คนดื่มทุกเพศทุกวัย ถึงเวลาที่ต้องแตกซับแบรนด์ เจาะเซ็กเมนเตชั่นมากขึ้น”

ด้วยขนาดตลาดที่ใหญ่และเติบโตดีก็เป็นอีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้โออิชิลงเล่นในตลาดนี้อย่างจริงจังเพราะตลาดชาพร้อมดื่มมูลค่า 7,700 ล้านบาท เติบโต 24% ส่วนตลาดน้ำผลไม้มูลค่า 10,000 ล้านบาท เติบโต 19%

ฟรุตโตะมาทีเดียว 3 รสชาติ กรีนแอ๊ปเปิ้ล มิกซ์เบอร์รี่ และยูสุออเร้นจ์ ใช้ ณเดชน์ คูคิมิกะ เป็นพรีเซ็นเตอร์ แม้จะเป็นหนึ่งในเกือบ 10 แบรนด์ที่เลือกใช้ณเดชน์เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่อนิรุทธบอกว่า มั่นใจว่าด้วยความพร้อมของโออิชิในทุกๆ ด้าน ทั้งกำลังเงินและช่องทางจำหน่าย จะทำให้ผู้บริโภคซึ่งมองหาความสนุกสนาน เกิดภาพจำได้ว่าณเดชน์เป็นตัวแทนของฟรุตโตะ ทั้งในแง่ความนิยมและเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น อีกทั้งบุคลิกที่กวนๆ ซ่า แต่ดูดีออกสไตล์ญี่ปุ่น สอดรับกับคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีสไตล์กวนๆ มันๆ

“นอกจากนี้ฟรุตโตะยังมีข้อได้เปรียบคือผลิตภัณฑ์เป็น Daily Use สามารถดื่มได้ทุกวัน ทำให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากที่สุด”

เมื่อฐานที่มั่นถูกรุกราน เพียวริคุ ซึ่งเหมือนจะรู้ตัวอยู่ก่อนหน้าก็ส่งแคมเปญการตลาดครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยทำมากับแคมเปญ “100,000 ฝา 100,000 รางวัล” ออกมาตีกัน ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่โออิชิระเบิดแคมเปญลุ้นโชคประจำปี “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ซึ่งจัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 แล้ว ปีนี้มาในชื่อ สุดๆ…ทัวร์เลือกได้ แสดงให้เห็นถึงความสลับซับซ้อนของแคมเปญที่มากขึ้น เมื่อผู้ร่วมสนุกสามารถเลือกรูปแบบทัวร์ที่ชื่นชอบได้จากทัวร์เที่ยว

ในฐานะแบรนด์ที่สร้างสรรค์แคมเปญ Talk of the town มาโดยตลอด โออิชิคาดว่าจะมีคนส่งฝามาชิงโชคถึง 55 ล้านฝา จากปีที่ผ่านมา 40 ล้านฝา

แม้จะเป็นแคมเปญรับซัมเมอร์เหมือนกัน แต่สุวรรณดีบอกว่า “ปกติเขาไปทางไหนเราก็ไปคนละทางอยู่แล้ว”

เธอให้แนวคิดในการทำแคมเปญสไตล์เพียวริคุว่า “แคมเปญที่ดีต้องดึงคนเข้ามาหาแบรนด์ ทำให้เขาเกิด Engagement และใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น กับแคมเปญนี้ที่ใช้ก๊อบปี้เชิญชวนว่า วันนี้เปิดฝา พรุ่งนี้เป็นป๋า นั้น แสดงให้เห็นถึงความมีน้ำใจ เป็นแบรนด์ที่ใจใหญ่ และให้เขารู้สึกว่าได้มากกว่าคุณประโยชน์ของสินค้า คือ สนุก ได้ลุ้น เพราะการได้รางวัลไม่ใช่เรื่องไกลตัว เพราะมี 100,000 รางวัล ขณะเดียวกันหนังโฆษณาก็ออกแนวไลฟ์สไตล์ ให้ป๊อด โมเดิร์นด๊อก มาร้องเพลงเชิญชวน”

“วิธีร่วมสนุกต้องง่าย แค่เปิดฝาแล้วส่ง SMS ชิงโชค หรือจะไปกรอกรหัสในเว็บไซต์เพียวริคุก็ได้ ส่วนของรางวัลก็เลือกพันธมิตรซึ่งเป็นแบรนด์ที่วัยรุ่นชื่นชอบและมีสาขาเยอะ เพื่อให้ผู้โชคดีสามารถไปรับของรางวัลได้สะดวก”

หลังจากเปิดแคมเปญไปมีคนส่ง SMS มาลุ้นโชคเฉลี่ยวันละ 70,000-80,000 ฝา ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้นจะเกินเป้าหมายที่ตั้งไว้ว่าจะมีคนร่วมสนุก 1 ล้านฝา ตลอดระยะเวลาเกือบ 3 เดือนของแคมเปญ

นอกจากนี้เธอเล่าถึงเกมการแข่งขันของเพียวริคุว่า “เราไม่คิดไปแย่งแต่สร้างขึ้นมาเอง เราไม่ใช้วงกลมเดิม แต่ขีดใหม่ให้มันใหญ่ขึ้นมา”

สุวรรณดีบอกว่า หากจะต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือรสชาติใหม่ ไม่ต้องรอให้มั่นใจ 100% เพราะต้องกล้าลองผิดลองถูก สุดท้ายแล้วทุกบาทที่ลูกค้าซื้อเป็นผลโหวต สมัยนี้ก็คือการกด Like โดยจ่ายเงิน ถ้าโดนก็มีคนกด Like เยอะ

“ต้องสร้างสมดุลระหว่างตลาด สิ่งที่เราทำได้ กับสิ่งที่เราอยากจะให้ผู้บริโภค เพียวริคุอยู่ในตลาดที่ขายความสดชื่นเป็นหลัก เป็นอะไรที่ดีๆ แต่ไม่ได้เยอะเหมือน Functional Drink จึงเป็นที่มาของสโลแกน มากกว่าความสดชื่น ถ้าเรายึดหลักได้ว่าจะพัฒนาผลิตภัณฑ์และสื่อสารไปในทิศทางใด ก็จะไม่ร่วงเร็ว เมื่อได้ Product แล้วก็ต้องดู Price ด้วย รสชาติต้องดี ราคาซื้อง่าย แต่ถ้ารสชาติประหลาดๆ ขายถูกๆ ก็ไม่มีใครกินนะ”

เมื่อยักษ์ปักหลักสู้กันแบบนี้ แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยก็เตรียมเหนื่อยและอาจต้องเลือดตาแทบกระเด็นหากจะขอปันส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น