ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมาของวงการ IT โลก หากจะนับเหตุการณ์สำคัญที่ก่อให้เกิดผลกระทบครั้งใหญ่ต่ออุตสาหกรรม ย่อมมีการเปิดตัว iPad ของบริษัท Apple ในปี 2010 ติดอันดับด้วยอย่างไม่ต้องสงสัย
โดย iPad ที่ Apple สร้างขึ้นเรียกได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้งานคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตของชาวโลก
กลายเป็นยุคที่ Consumer พกพาคอมพิวเตอร์ติดตัวไปไหนมาไหน และต้องเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตตลอดเวลาเพื่อเข้าถึงบริการออนไลน์สารพัด ทั้งอีเมล ท่องเว็บ เล่นเกมออนไลน์ แชตกับเพื่อน การใช้เครื่องมือค้นหาต่างๆ รวมไปถึงการใช้งาน Social Network อย่าง Twitter และ Facebook
ยอดขายของ iPad ในปี 2010 จำนวน 14.8 ล้านเครื่องทั่วโลก กวาดส่วนแบ่งการตลาด มากกว่า 95% ของตลาด Tablet ทั้งหมด มากกว่าความคาดหมายของนักวิเคราะห์จากสถาบันการเงินชื่อดังในวอลล์สตรีทถึง 3 เท่า
รายได้จากยอดขาย iPad สูงกว่ารายได้จากยอดขาย Notebook ของ Apple ทุกรุ่นรวมกัน ทั้ง MacBook, MacBook Pro และ MacBook Air ซึ่งแน่นอนว่ายอดขายเป็นจำนวนเครื่องย่อมแซงไปพอสมควร
ไม่เฉพาะ Notebook ของ Apple เท่านั้น แต่ตลาด Netbook ทั่วโลกต่างได้รับผลกระทบจากการมาของ iPad จนเข้าสู่สภาวะขาลงอย่างชัดเจน จนหลายๆ คนคิดว่า iPad อาจจะ “ฆ่า” ตลาด Netbook เดิมให้ตายและหายไปจากอุตสาหกรรม IT
จากการเติบโตอย่างมหาศาลของ iPad นอกจากจะสร้างผลกำไรให้กับ Apple ในด้านยอดขายเครื่องแล้ว ยังสร้างรายได้มหาศาลหลักกว่า 1.1 พันล้านเหรียญจากยอดขายแอพฯ บนร้านออนไลน์ อย่าง “แอพฯ สโตร์”
ยิ่งมีจำนวนเครื่องในตลาดมากเท่าไหร่ ตลาดในการขายคอนเทนต์และแอพฯ ยิ่งเติบโตเป็นเงาตามตัวมากเท่านั้น ทำให้อำนาจต่อรองของ Apple มีมากมายมหาศาล เพราะไม่ว่าใคร ก็อยากจะสร้างรายได้จากการขายสินค้าดิจิทัลสำหรับ iPad ทั้งนั้น
เมื่อมองไปที่คู่แข่งในตลาด Tablet อย่าง Android ที่มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 5% แม้ว่าจะมีจำนวนแอพฯ ทะลุหลักแสนแล้ว แต่การสร้างรายได้จากการขายแอพฯ และคอนเทนต์อื่นๆ ถือว่าไม่ประสบความสำเร็จ
ส่วนหนึ่งมาจากความไม่พร้อมของระบบชำระเงินของ Android เองที่ไม่เปิดให้ซื้อแอพฯ บนหน้าร้านขายแอพฯ ออนไลน์อย่าง “Market” ในหลายๆ ประเทศ และตัวระบบปฏิบัติการ Android เองที่ไม่พร้อมนักสำหรับการเป็น Tabletทำให้แต่ละรุ่นที่ออกมาขาดความน่าสนใจและไม่สามารถแข่งขันกับ iPad ได้
เมื่อส่วนแบ่งตลาดต่ำและระบบการซื้อขายไม่พร้อม อำนาจในการต่อรองของ Tablet ค่ายนี้จึงมีน้อยมาก ทำให้ทิศทางในการเข้าสู่โลกดิจิทัลของบรรดาผู้ผลิตคอนเทนต์ต่างโฟกัสมาที่ iPad เกือบทั้งหมด
นอกจากความเปลี่ยนแปลงในแง่ของพฤติกรรมและการถือกำเนิดของ Tablet แล้ว ยังมีการเปลี่ยนแปลงที่สวนทาง คือ การเข้าสู่ภาวะตกต่ำของธุรกิจสิ่งพิมพ์
ข้อมูลจากนิตยสาร Business Week บอกไว้ว่า หนังสือพิมพ์รายวันทั่วสหรัฐฯ กว่า 635ฉบับมียอดขายลดลง 8.7% และนิตยสารทั่วสหรัฐฯ 472 เล่ม ก็มียอดขายลดลงเกือบ 10%
นิตยสารชื่อดังอย่าง Newsweek มียอดขายตกลงถึง 41.7% นิตยสาร The Economist มียอดขายตกลง 16.8% หรือแม้กระทั่งนิตยสาร Time ก็มียอดขายตกลงมากถึง 34.9% เช่นกัน
สาเหตุหลักๆ มาจากการเติบโตของอินเทอร์เน็ต การเพิ่มขึ้นของเว็บไซต์และบล็อกจำนวนมาก และแอพฯ ต่างๆ บน Tablet และ Smart Phone ทำให้ผู้ใช้มีทางเลือกในการอ่านคอนเทนต์ต่างๆ อย่างมากมายมหาศาล
ธุรกิจสิ่งพิมพ์จึงต้องดิ้นรนเพื่อหาทางรอด
การมองหาสื่อ (Media) ที่จะนำคอนเทนต์ไปลงเป็นหนทางหนึ่งที่จะรักษาผลประกอบการของธุรกิจเอาไว้ได้
จากการเติบโตมหาศาลของ iPad และ Smart Phone มันจึงเป็น “สื่อ” ที่มีอนาคตสดใส เหมาะกับการมากอบกู้วิกฤติของสิ่งพิมพ์ที่สุด เพราะมันเป็นอุปกรณ์ที่เหมาะกับการอ่าน
และแน่นอนที่สุด “สื่อ” ที่มีความน่าสนใจและดึงดูดที่สุด คือ iPad และ iPhone
แต่ไม่ง่ายครับ ถ้าธุรกิจสิ่งพิมพ์จะมาลงใน “แอพฯ สโตร์” เพื่อสร้างรายได้ เช่นเดียวกับการขายแอพฯ
ธรรมชาติของรูปแบบธุรกิจของทั้งนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ที่แตกต่างจากการขายหนังสือคือ มีการขายแบบสมาชิกรายสัปดาห์ รายเดือนหรือรายปี (Subscription) นอกเหนือจากขายตามแผงหนังสือทั่วไป
เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา Apple ก็ได้ทำการปรับปรุง “แอพฯ สโตร์” เพื่อรองรับ Subscriptionในหลากหลายรูปแบบ เพื่อรองรับสมาชิกนิตยสาร หนังสือพิมพ์ และคอนเทนต์อื่นๆ
โดยมีการเรียกเก็บเงินค่าSubscriptionบนใบเสร็จในรูปแบบเดียวกับการซื้อแอพฯ บน “แอพฯ สโตร์” และ Apple จะหักส่วนแบ่งรายได้ 30% ในทุกครั้งของการซื้อ
และคอนเทนต์ทุกชนิดที่ผู้ให้บริการมีการขาย ผู้ใช้จะต้องซื้อด้วยวิธีซื้อผ่านระบบ “In-app Purchase” ของ “แอพฯ สโตร์” เท่านั้น ไม่สามารถใช้วิธีซื้อโดยใช้ระบบซื้อขายที่ผู้ให้บริการทำขึ้นมาเองได้ (In-app Purchase Own System)
ทั้งนี้เพื่อบังคับให้การซื้อแบบ “In-app Purchase” ทั้งหมดที่มีอยู่ ต้องเปลี่ยนมาใช้ผ่านระบบของแอพฯ สโตร์เพื่อแบ่งรายได้ 30% ให้กับ Apple
ทันทีที่มีการประกาศเรื่องนี้ ก็เริ่มมีเสียงตอบรับจากบรรดาผู้ให้บริการคอนเทนต์หลายราย
“Rhapsody” 1 ในผู้ให้บริการดาวน์โหลดเพลงในรูปแบบสมาชิกรายเดือน รายใหญ่ในสหรัฐฯ ที่มียอดสมาชิกกว่า 750,000 ราย ออกมากล่าวว่า ทุกวันนี้ค่าบริการเดือนละ 9 ดอลลาร์ ก็ถือว่าถูกมากจนเหลือกำไรน้อยอยู่แล้ว และการถูกหักส่วนแบ่งไปเข้ากระเป๋าของ Apple ถึง 30% เป็นเรื่องที่ทำใจได้ยาก
สอดคล้องกับผู้ให้บริการดาวน์โหลดเพลงรายอื่นๆ อย่าง Spotify, Last.fm , We7 ที่มีความเห็นไปในทางเดียวกัน
ในขณะที่เจ้าของธุรกิจสิ่งพิมพ์อย่าง Yudu Media ในลอนดอน ประเทศอังกฤษ กลับเห็นว่าความน่าสนใจของรูปแบบธุรกิจนี้ อยู่ที่จำนวนผู้ใช้ iPad และ iPhone มีสูงมาก และ Apple ก็ได้สร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีให้กับผู้ใช้ ด้วยขั้นตอนการซื้อที่ง่ายเห็นได้จากยอดดาวน์โหลดซื้อแอพฯ ที่สูงมาก
ด้วยประสบการณ์แบบเดียวกัน จะสร้างประโยชน์ให้กับเจ้าของคอนเทนต์ โดยการขยายจำนวนฐานสมาชิกให้มีขนาดใหญ่ขึ้นถึงแม้กำไรจะลดลง แต่ขายได้มากขึ้นก็น่าจะเหมาะสมกับธุรกิจประเภทนี้
แต่รูปแบบSubscriptionนี้เริ่มสร้างปัญหาบางอย่างให้กับเจ้าของบริการคอนเทนต์แล้ว
เพราะบริการเหล่านี้มีรูปแบบของการ Subscriptionก่อนหน้าที่ Apple จะสร้างระบบนี้ขึ้นมา
ลูกค้าส่วนใหญ่ก็สามารถเข้าถึงคอนเทนต์เหล่านี้ได้ โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมบนแอพฯ ที่เจ้าของคอนเทนต์มีให้
เพราะลูกค้าเหล่านี้เสียเงินอยู่แล้วจากการสมัครในช่องทางปกติ เช่น สมัครสมาชิกในหน้าเว็บไซต์ แต่สามารถดาวน์โหลดหนังมาดูบน iPad ได้ (อย่างบริการของ Netflix)
ผู้ให้บริการหลายๆ รายก็สร้างระบบสมัครสมาชิกในตัวแอพฯ เพิ่มขึ้นมาเอง เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้ารายใหม่ๆ
ในตอนนั้น Apple ยังไม่มีระบบSubscriptionแบบนี้ ผู้ให้บริการจึงไม่จำเป็นต้องแบ่งรายได้ 30%
ปัญหามาจากกฎเกณฑ์ที่ Apple บัญญัติไว้ว่า…
ผู้ใช้จะสามารถดาวน์โหลดหรือเข้าถึงคอนเทนต์ได้จะต้องซื้อ “Subscription” จากแอพฯ สโตร์เท่านั้น
ทำให้ลูกค้าเก่าของบริการนั้นๆ เจอปัญหา เพราะไม่ได้ซื้อ “Subscription” จากระบบของแอพฯ สโตร์
นี่คือปัญหาแรก
ปัญหาที่ 2 คือ ต้นทุนที่สูงขึ้นของผู้ให้บริการ เนื่องจากถูก Apple กินหัวคิวไป 30%ทำให้รายได้จากค่าบริการนี้ต้องลดลงถึง 30% ถ้ายังเก็บค่าบริการในอัตราเท่าเดิม
ครั้นจะขึ้นราคา เพื่อชดเชยรายได้ที่ขาดหายไป ก็อาจจะทำให้ลูกค้าไม่พอใจ จนถึงขั้นยกเลิกสมาชิกไปเลยก็เป็นได้
มีอีกหลายบริการที่เข้าคิวรอเฉ่ง Apple สำหรับกรณีนี้ เช่น Netflix, Hulu Plus, Pandora เป็นต้น
นอกจากบริการคอนเทนต์ที่ต้องจ่ายเงินแบบรายเดือนมีปัญหาแล้ว ยังมีบริการออนไลน์ที่เรียกว่า “Software as a service” ที่ใช้วิธีการเก็บเงินลูกค้าแบบ Subscriptionก็เจอปัญหาไม่ต่างกัน
“Readability” บริการออนไลน์เพื่อแปลงหน้าเว็บเพจให้อ่านง่าย (โดยการจัดฟอร์แมตและตัดโฆษณาทิ้ง) ได้ออกมาบอกว่า แอพฯ “Readability” ที่เพิ่งส่งให้ Apple พิจารณานำขึ้นแอพฯ สโตร์ให้ดาวน์โหลด เพิ่งถูก Apple ปฏิเสธด้วยเหตุผลที่ว่า “Readability” ไม่ได้ใช้ ระบบ Subscription ของแอพฯ สโตร์
ทาง “Readability” ได้เขียนจดหมายตอบโต้ทาง Apple ว่า ทุกวันนี้รายได้จาก Subscription ที่เก็บจากผู้ใช้ จำนวน5ดอลลาร์ เป็นการแบ่งไปให้เจ้าของเว็บไซต์ถึง 70% (3.5 ดอลลาร์) และอีก 30% จะเป็นรายได้ที่เข้ากระเป๋า “Readability” เอง (1.5 ดอลลาร์)
ถ้า “Readability” ต้องใช้บริการSubscriptionของแอพฯ สโตร์อีก รายได้ 30% หรือ 1.5 ดอลลาร์ที่เคยได้ จะต้องถูก Apple หักไปอีก 30% เหลือเพียงเดือนละ 1.05 ดอลลาร์ต่อคน ซึ่งน้อยมากจนแทบไม่ได้อะไร
ทั้งนี้ทั้งนั้น บริการที่ “Readability” ให้กับผู้ใช้นั้นเป็นบริการที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้ในการท่องเว็บ ไม่ใช่เป็นการขายคอนเทนต์อย่างการขายเพลงหรือขายวิดีโอ
ทาง “Readability” ถึงกับบอกว่า Apple ตั้งกฎหน้าเลือดขึ้นมาเพื่อต้องการส่วนแบ่งรายได้จากทุกสิ่งทุกอย่างที่รันอยู่บน iOS ซึ่งไม่ยุติธรรมกับผู้ให้บริการรายเล็กๆ ที่มีรายได้จากค่าบริการเหล่านี้ในระดับต่ำมากๆ อยู่แล้ว
ยังมีแอพฯ และบริการออนไลน์ต่างๆ อีกมากมายที่เข้าข่ายจะโดนถอดถอนออกจากแอพฯ สโตร์ ไม่ว่าจะเป็น Salesforce.com, Toodledo.com , Flickr.com , RememberTheMilk.com เป็นต้น
นอกจากเรื่องของ “Subscription” ของคอนเทนต์และบริการออนไลน์ที่เป็นปัญหาแล้ว
ยังมีเรื่องของการซื้อภายในแอพฯ หรือ “In-app Purchase” ที่เกิดขึ้นกับร้านหนังสืออีบุ๊กออนไลน์หลายๆ ร้านอีกด้วย
ล่าสุด Sony ผู้ให้บริการหน้าร้านขายหนังสือออนไลน์ “ReaderStore” และเป็นผู้ผลิตเครื่องอ่านอีบุ๊กรายใหญ่ของโลก ได้ส่งแอพฯ ที่ใช้อ่านอีบุ๊กชื่อว่า “Reader” ของตนให้ผู้ใช้ iPhone และ iPad ดาวน์โหลดจากแอพฯ สโตร์ แต่กลับถูก Apple ปฏิเสธที่จะอนุญาตให้อยู่บนแอพฯ สโตร์ได้
ทาง Apple ให้เหตุผลว่าSony ทำไม่ถูกต้องตามกฎของ Apple ที่กำหนดไว้เพราะApple ไม่อนุญาตให้ซื้อคอนเทนต์ในแอพฯ โดยไม่ผ่านระบบ “In-app Purchase” ของแอพฯ สโตร์
แต่กลับไปใช้วิธีการซื้อโดยตรงกับหน้าร้าน “ReaderStore” ของตัวเอง
เป็นการซื้อนอกระบบแอพฯ สโตร์ทำให้ไม่ต้องเสียส่วนแบ่งจากรายได้ 30%ให้กับ Apple
Sony จึงถูก Apple ลงดาบ
ถือเป็นการเชือดไก่ให้ลิงดู เพื่อต้องการแสดงให้เห็นว่า ต่อให้เป็นยักษ์ใหญ่แค่ไหนถ้าไม่ทำตามกฎที่ Apple กำหนดไว้ ก็จะต้องถูกลงโทษจาก Apple
และใครก็อยากจะขายคอนเทนต์บนอุปกรณ์ iPhone และ iPad นี้ ต้องทำตามกฎเหล็กนี้เท่านี้
ย้อนกลับไปปีก่อน ทาง Amazon.com ก็ถูก Apple แจ้งให้นำระบบการซื้อหนังสือภายในแอพฯ ออกเช่นกัน
ทาง Amazon.com ก็ก้มหน้าก้มตาปฏิบัติตามคำสั่งแต่โดยดี ด้วยการตัดระบบซื้อหนังสือออกไปจากแอพฯ และให้ผู้ใช้ไปซื้อหนังสือต่างๆ บนหน้าเว็บของ Amazon.com โดยตรง และหนังสือที่ซื้อจะขึ้นมาโผล่ในแอพฯ “Kindle” เองอัตโนมัติ
จากทั้งกรณีของ Sony และ Amazon จะเห็นได้ว่า ถ้าต้องการขายหนังสือในตัวแอพฯ เลย จะต้องผ่านระบบ “In-app Purchase” ของแอพฯ สโตร์และต้องเสียส่วนแบ่งรายได้ 30% ให้ Apple
ทำให้กำไรจากการขายในตัวแอพฯ น้อยกว่าการขายจากข้างนอก เช่นในเว็บหน้าร้านของทั้งคู่
ถ้าทั้งคู่อยากได้กำไรเท่าเดิม ก็ต้องขายในราคาที่สูงขึ้น ซึ่งนอกจากลูกค้าจะไม่อยากซื้อแล้ว ทาง Appleยังออกมาดักคอไว้ก่อนอีกว่า ผู้ใช้แอพฯ สโตร์ทุกคน จะต้องมีสิทธิ์ที่จะได้รับ Offer เดียวกันกับการซื้อสินค้านอกแอพฯ สโตร์ เช่น ถ้าบนหน้าเว็บ Amazon.com ขายหนังสือในราคาเท่าไหร่ ผู้ใช้แอพฯ สโตร์จะต้องซื้อหนังสือเล่มนั้นได้ด้วยราคาเท่ากันภายในแอพฯ Kindle เอง ห้ามขายแพงกว่าข้างนอก
เพราะถ้าราคาขายในแอพฯ แพงกว่าข้างนอก ลูกค้าคงไม่อยากซื้อ และ Apple ก็จะอดส่วนแบ่ง 30% ด้วย
จากทุกกรณีที่กล่าวมา จะเห็นได้ว่า Apple บังคับให้ผู้ให้บริการและเจ้าของคอนเทนต์ เปลี่ยนวิธีการซื้อขายผ่านระบบของตน อาศัยอำนาจผูกขาดในระบบปิดของตัวเอง โดยไม่สนใจขนาดของธุรกิจของผู้ให้บริการรายนั้นๆ ก่อให้เกิดความไม่เป็นธรรมในการแข่งขัน
Apple ไม่สนใจว่าธรรมชาติของธุรกิจและโครงสร้างรายได้ที่เก็บจากค่า Subscription จะเป็นอย่างไร
และยังมีบทลงโทษที่รุนแรง คือ การไม่อนุมัติให้อยู่บนแอพฯ สโตร์ หรือดำเนินการถอดออกจากแอพฯ สโตร์ไปเลย
วิธีการเหล่านี้ ล้วนแต่สร้างความไม่พอใจให้กับผู้ให้บริการและเจ้าของคอนเทนต์เป็นอย่างมาก เนื่องจากหลายธุรกิจ ก็มีส่วนต่างกำไร (Margin) น้อยอยู่แล้ว ดังตัวอย่างของ “Readability”
ยังจะเสี่ยงต่อการโดนถอดและตัดสิทธิ์ในการให้บริการบน iPhone และ iPad ไปเลย
ธุรกิจเหล่านี้ อาจจะรวมตัวเพื่อ “งัดข้อ” กับทาง Apple เพื่อเป็นการตอบโต้
ทั้งการดำเนินการทางกฎหมาย ซึ่งหลายกรณีเข้าข่ายกระทำผิดตามกฎหมายป้องกันการผูกขาด (Antitrust Law)
ซึ่งถ้าถูกรุมฟ้อง ก็อาจจะทำให้ Apple อยู่ในสถานะลำบาก ทำอะไรก็จะไม่สะดวกเหมือนเดิม
และจะแสบยิ่งกว่า…
ถ้าเกิด “การรวมตัว” นำบริการและคอนเทนต์ต่างๆ เข้าไปสนับสนุน Platform คู่แข่งอย่าง Androidจนกลายเป็นหอกที่พุ่งย้อนกลับมาทำร้าย Apple ซะเอง
แม้ว่า Apple จะมีอำนาจในการต่อรองสูงมาก ขนาดที่ว่า Sony และ Amazon ยังยอมก้มหัว
แต่ถ้าเจอไม้นี้เข้าไป Apple อาจจะถึงกับพ่ายแพ้ในเกมนี้ก็เป็นได้
