ดื่มแล้วขาว (อมชมพู) ใครไม่หนาวให้รู้ไป

“Skin Whitening Drink” กำลังเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นที่สุดของ Functional Drink เวลานี้ ยิ่งได้กระแส “ขาวอมชมพู” จากอะมิโน โอเค พลัส ไบร์ทเทน ก็ยิ่งทำให้เครื่องดื่มประเภทนี้ฮิตติดตลาด แม้จะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในเรื่องความไม่เหมาะสมจนกลายเป็นกระทู้ใน pantip.com กับกรณีสื่อสารบนรถไฟฟ้าบีทีเอสด้วยเมสเสจ “สำรองที่นั่งสำหรับคนขาวเท่านั้น” ทำให้โออิชิต้องถอดโฆษณาทุกชิ้น และยุติการสื่อสารการตลาดทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวในทุกช่องทางเป็นที่เรียบร้อยแล้วก็ตาม แต่ก็ได้รับการยืนยันจากอนิรุทธิ์ มหธร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ จำกัด (มหาชน) ว่า “ยอดขายยังคงวิ่งได้ดี”

ทำให้ตีความได้ว่า “เมื่อคนอยากขาว อะไรก็หยุดไม่ได้”

ดังนั้นตลาด Functional Drink แม้จะไม่ใหญ่โตเท่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่มแต่ก็มีมูลค่า 5,900 ล้านบาท และเติบโตสูงถึง 49% แสดงให้เห็นว่ายังคงเร้าใจและแตกเซ็กเมนต์อย่างชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์ดื่มแล้วขาว

ผิวขาว…เส้นทางสู่ความสวย?

Skin Whitening Drink เป็นภาคต่อที่พัฒนาการมาจากผลิตภัณฑ์ความงามทั้งระดับแมสและระดับบนที่แบ่งออกเป็น 2 เซ็กเมนต์หลักๆ มาไม่ต่ำกว่า 10 ปีแล้ว คือ เพื่อผิวขาวและต่อต้านริ้วรอย

ก่อนหน้านี้เราคุ้นเคยกับเครื่องดื่มผสมคิวเท็น คอลลาเจน ซึ่งมีคุณสมบัติเพิ่มความชุ่มชื้นและกระชับผิวกันมาเป็นระยะเวลาพอสมควรแล้ว

นิยามความขาวหลายรูปแบบได้ถือกำเนิดขึ้นอย่างชัดเจนในช่วง 3-4 ปีที่ผานมา จากการของสื่อที่นำเสนอคุณค่าของความขาวในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น “ขาววิ้ง ขาวบลิ๊งค์ ขาวกระจ่างใส ขาวเนียน ขาวหน้าเด้ง ขาวออร่า ขาวพุ่ง ขาวผ่อง ขาวแบบเกาหลี ขาวกลูตา จนกระทั่งถึงขาวอมชมพู ที่ดูจะให้ภาพผิวขาวสุขภาพดีที่ชัดเจนที่สุด”

การเจาะลงไปกลางใจผู้บริโภค การขุดค้น Consumer Insight ของคนไทยโดยเฉพาะผู้หญิงที่มีค่านิยมเรื่องผิวขาว นำมาซึ่งโอกาสทางการตลาดและเม็ดเงินมหาศาล

สร้างฝัน ผิวขาว

ณกรณ์ กรณ์หิรัญ กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วุฒิ-ศักดิ์ คลินิก เวชกรรม จำกัด (มหาชน) บอกกับ POSITIONING ว่า “คนไทยยังไงก็อยากขาว รวมถึงคนเอเชียส่วนใหญ่ด้วย ไม่ว่าจะเป็นขาวแบบไหนก็ตาม ขอให้ขาวเป็นใช้ได้ เพราะพื้นฐานคนเราอยากได้อยากมีในสิ่งที่ไม่เคยมี ไม่เคยเป็น ฝรั่งผิวขาวก็อยากมีผิวสีแทน ก็ไปทำแทนนิ่ง ไปอาบแดด ดังนั้นค่านิยมเรื่องความสวยความงามของผิวก็แตกต่างกัน”

ทั้งนี้แพ็กเกจความงามเพื่อผิวขายได้รับความนิยมอย่างสูงในคลินิกความงามต่างๆ รวมถึงวุฒิ-ศักดิ์ คลินิก ด้วย จงเป็นแนวคิดในออกผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม “กลูตาเฮลติ” ซึ่งมีส่วนผสมของสารกลูตาไธโอนออกสู่ตลาด

“ผู้บริโภครู้จักสารตัวนี้เป็นอย่างดีอยู่แล้ว เพราะเขาศึกษาหาข้อมูลเยอะ รู้ว่ามีคุณสมบัติเป็นสาร Antioxidant ที่สำคัญของร่างกาย ช่วยลดความเสื่อมของเซลล์ต่างๆ ในร่างกาย ช่วยในการกำจัดสารพิษออกจากร่างกายสามารถเชื่อมโยงได้ว่าถ้าเขาดื่มแล้วเขาจะได้คุณประโยชน์อะไรบ้าง”

ความขาวสำหรับวัยรุ่นไทยจึงสื่อความหมายเชิงบวกหลายอย่าง ทั้งเรื่องของสุขภาพ การดูแลใส่ใจตัวเอง และเสริมสร้างความมั่นใจ ขณะเดียวกันก็หมายถึงเสน่ห์ที่ต้องตาเพศตรงข้ามด้วย เพราะค่านิยมของสังคมส่วนใหญ่ให้คุณให้ค่ากับเรื่องนี้มานาน

ดังนั้นแต่ละแบรนด์จึงสื่อสารให้เห็นว่า ผิวขาว ไม่ใช่เรื่องไกลเกินฝัน แม้ในความเป็นจริงเชิงเหตุและผลแล้ว การจะเปลี่ยนสีผิวด้วยการดื่ม RTD นั้น ไม่ใช่เรื่องที่จะเห็นผลได้ใน 3 วัน 7 วัน แต่ผู้บริโภคก็เลือกที่จะซื้อความฝันนี้ด้วยราคาถูก ดื่มแล้วรู้สึกดี อีกทั้งอย่างน้อยๆ ก็ได้ประโยชน์พื้นฐาน ทั้งดับกระหายและเพิ่มความสดชื่นได้

Functional กับ Emotional จึงกลายเป็นเรื่องเดียวกันอย่างตั้งใจ

“คนบริโภคทั้ง Functional กับ Emotional ในคราวเดียวกัน ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้”

แม้กลูตาเฮลติ บาย วุฒิ-ศักดิ์ จะได้แรงโปรโมตจากหนังโฆษณาอย่างต่อเนื่อง และผ่านวุฒิ-ศักดิ์ คลินิก อีกกว่า 100 แห่งทั่วประเทศ แต่เขาก็บอกว่าแม้จะตัวเลขยอดขายเดือนละ 8 ล้านบาท แต่ทุกวันนี้ยังขาดทุน เพราะกำไรที่ได้จากเซเว่น อีเลฟเว่นต่ำมาก อีกทั้งราคาขวดละ 45 บาท ก็เป็นอุปสรรคที่จะเข้าถึงกลุ่มแมสได้ แม้จะเพิ่มช่องทางจำหน่ายในเทสโก้ โลตัสแล้วก็ตาม

ทั้งนี้หนังโฆษณาล่าสุดของกลูตาเฮลติ บาย วุฒิ-ศักดิ์ ใช้ณัฎฐ์ เทพหัสดิน ณ อยุธยา เป็นพรีเซ็นเตอร์ เนื่องจากเขาต้องการสร้างความแปลกใหม่ให้กับ Skin Whitening Product ที่มักสื่อสารผ่านผู้หญิง เช่นเดียวกับที่วุฒิ-ศักดิ์ คลินิก เป็นคลินิกความงามรายแรกที่ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นผู้ชาย คือ ศิลปินวง Nice to Meet You

“กลุ่มเป้าหมายของกลูตาเฮลติคือทั้งผู้หญิงและผู้ชาย การใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้ชาย หุ่นดีๆ ผิวขาว โผล่ขึ้นมาจากสระว่ายน้ำก็สะท้อนถึงการดูแลตัวเองที่ดี แต่ปรากฏว่ามีคนสับสนและคิดว่าเราไปแข่งกับสก๊อต เอ็ม กลายเป็นว่าหนังโฆษณาชุดก่อนที่สื่อสารถึงความขาวของลูกสาวที่แตกต่างจากพ่อแม่ซึ่งชัดเจนมาก แต่มีเสียงวิจารณ์จากหลายคนบอกว่าดูไม่ดี จนต้องถอดออก กลับทำให้ยอดขายเดินเร็วกว่า”

อย่างไรก็ตาม ณกรณ์มั่นใจว่า Skin Whitening Drink ยังมีอนาคตไกล และกลูตาเฮลติ บาย วุฒิ-ศักดิ์ แบบ Shot ช่วยสร้าง Brand Image ได้ แม้ยอดขายจะไม่หวือหวาเพราะโดยธรรมชาติแล้วแบบ Shot ได้รับการตอบรับต่ำกว่าแบบ RTD ที่ดื่มง่าย ขายคล่องอยู่แล้ว

ปัจจุบันเขากำลังพัฒนา RTD บนพื้นฐานของกลูตาเฮลติ ขึ้นมาใหม่ ซึ่งอาจจะใช้แบรนด์ใหม่หรือแบรนด์เดิม และเตรียมวางจำหน่ายในช่วงไตรมาสที่ 3-4 ของปี 2554 นี้ เพื่อเข้าถึงกลุ่มแมสมากขึ้น

“วางแผนไว้ว่าจะออก 2 รสชาติ จำหน่ายในราคา 15-25 บาท ทำให้คนทั่วไปซื้อหาได้ง่ายขึ้น โดยอยู่บนพื้นฐานที่ว่า ดื่มแล้วรู้สึกดี ไม่เป็นโทษต่อร่างกาย บรรจุภัณฑ์สวย รสชาติอร่อย ราคารับได้”

“ตัวขาวอมชมพู” เมสเสจโดนใจ ยอดก็พุ่งไกล

อะมิโน โอเค แม้จะอยู่ในตลาดมาตั้งแต่ปี 2548 แต่ก็ไม่สามารถหาที่ยืนได้อย่างมั่นคงในตลาด แม้ผู้บริโภคจะรับรู้ว่าอะมิโนมีประโยชน์ต่อร่างกายแต่การออกรสชาติต่างๆ ตอนนั้นกลับสื่อสารว่า “ดื่มแล้วไม่เครียด” โดย Tag Line กำกับอีกว่าเป็นเครื่องดื่มน้ำรสผลไม้ แถมยังแตกไลน์ตามเฟลเวอร์ ยิ่งทำให้ผู้บริโภคสับสนกันไปใหญ่

จากนั้นปลายปี 2552 ก็มีการรีลอนช์ครั้งใหญ่ เปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนฉลากและรูปทรงของขวด ตลอดจนเปลี่ยนกลวิธีในการสื่อสาร ให้ง่ายและชัดมากขึ้น คำว่า “พลัส” ถูกนำมาใช้เพื่อสื่อถึงคุณสมบัติที่จะถูกเพิ่มเข้ามาในแต่ละรสชาติ คือ ชาร์จ เบิร์น และไบร์ทเทน

อย่างไรก็ตาม หนังโฆษณาชุดแรกของไบร์ทเทนไม่แรง ไม่ชัดเจนและไม่เป็นที่จดจำ เพราะสื่อสารด้วยภาพผ่านแนวคิด “ดูแลตัวเองจำเป็น” ถ่ายทอดกลุ่มเพื่อนสาวประมาณ4-5คนกำลังเตรียมถ่ายรูปหมู่ในร้านอาหารแห่งหนึ่ง ซึ่งแต่ละคนก็อยากที่จะให้ตัวเองดูดี และเด่น สวยงาม จนมีการเบียดดันกันไปมา เพื่อให้ตัวเองอยู่ใต้แสงไฟ จนทุกคนนั้นล้มลงไป

ด้วยการถ่ายทอดเรื่องราวที่ดูวุ่นวาย เมสเสจกระจัดกระจาย ทำให้การสื่อสารคุณสมบัติ “ความขาว” ไม่ส่งไปถึงผู้บริโภค

1 ปีผ่านไป หนังโฆษณาตัวใหม่ แก้ตัวได้สำเร็จในแง่ของ Talk of the town ทั้งเสียงชมบ่นก่นด่าเชิงรำคาญกับ Key Message “ตัวขาวอมชมพู” ที่ใช้การถ่ายทอดเชิงสัญลักษณ์เปรียบเทียบปลาตัวใหญ่สีขาวกำลังอมปลาตัวเล็กสีชมพูในตู้ปลาแห่งหนึ่ง กับผู้หญิงที่มีผิวขาวอมชมพูหลังจากดื่มอะมิโนโอเค พลัส ไบร์ทเทน ซึ่งมีส่วนผสมของคอลลาเจนและกลูตาไธโอน แต่หนังโฆษณาชุดนี้ก็ทำให้เกิด Buzz ได้ แถมให้ผลทันตาคือไบร์ทเทนมียอดขายเพิ่มขึ้น 20-30%

อนิรุทธิ์ มหธร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับ POSITIONING ว่า “ขาวแบบไบร์ทเทน คือ ขาวเปล่งปลั่ง ไม่ใช่ขาวซีด ดังนั้นขาวอมชมพูนอกจากสะท้อนว่าผิวสวย ผิวดีแล้ว ยังสื่อถึงสุขภาพที่ดีจากภายในด้วย”

แน่นอนว่าทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและทำให้เกิด Product Awareness อีกด้วย ส่งผลให้ไบร์ทเทน กลายเป็นรสชาติที่ขายดีที่สุดของอะมิโน โอเค พลัส แม้ปัจจุบันนี้วางจำหน่ายโดยไร้สื่อใดๆ สนับสนุน

อย่างไรก็ตาม ในภาพรวมของแบรนด์อะมิโนโอเค พลัส การรีลอนช์เมื่อปลายปี 2552 กอปรกับการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง นับเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญและเป็นที่มาของความสำเร็จในฐานะเบอร์ 1 เวลานี้ ซึ่งเป็นไปตามเป้าหมายที่เคยประกาศว่าจะขึ้นแท่นเป็นผู้นำแทนบิวติ ดริ้งค์ให้ได้

ส่วนแบ่งการตลาดของอะมิโน โอเค พลัส เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากเดิมก่อนรีลอนช์มี 8% ก็ขยับเป็น 12% และเมื่อปลายปี 2553 เป็น 20% จนกระทั่งเพิ่มขึ้นเป็น 30 กว่าเปอร์เซ็นต์ ในไตรมาส 1 ปี 2554 และครองแชมป์แทนบิวติ ดริ้งค์ได้สำเร็จ

“กลุ่มเป้าหมายของอะมิโน โอเค พลัส มีทั้งหญิงและชาย แต่จะเป็นผู้หญิง 60-70% ดังนั้นน้ำหนักในการสื่อสารก็จะหนักไปทางผู้หญิงมากกว่า โดยให้ความสำคัญกับการสื่อสารข้อมูลต่างๆ โดยเฉพาะส่วนผสมผ่านฉลากมาก เพราะผู้บริโภคยุคใหม่อยากรู้ว่าเขาดื่มอะไร ส่วนผสมแต่ละอย่างให้คุณประโยชน์อย่างไร ขณะเดียวกันขวดก็ต้องมีรูปทรงและลวดลายเป็นเอกลักษณ์ เพื่อความแตกต่างและจดจำได้”

ปัจจุบันจำหน่าย 3 รสชาติ ในบรรจุภัณฑ์ 2 ขนาด คือ ขวด PET 470 มล. ราคา 20 บาท และกล่องยูเอชที 180 มล.ราคา 12 บาท

ล่าสุดได้ออกรสชาติใหม่ สมูท เพื่อผิวเรียบเนียน และดูอ่อนกว่าวัย เจาะกลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นและวัยทำงานเช่นเคย

“Fucntional Drink ยังแตกเซ็กเมนต์ได้อีกมาก ยังมีอะไรให้ทำอีกเยอะ เกี่ยวกับสุขภาพและความงาม”

บิวติ ดริ้งค์…รุ่งเร็ว ร่วงแรง

การรุกตลาดของบิวติ ดริ้งค์ ทำให้เครื่องดื่มเพื่อความงามแจ้งเกิดได้ ด้วยความกล้าในการสื่อสาร รูปทรงขวดแบบสามเหลี่ยมสร้างความแตกต่างและดึงดูด อีกทั้งเป็นต้นแบบในการใช้ Neck Tag ในการให้ข้อมูลผู้บริโภคเพิ่มเติมด้วยข้อความที่ท้าทาย เชิญชวน จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดนี้ได้

แต่เพียงไม่นาน บิวติ ดริ้งค์ กลับหมดแรงร่วงจากเบอร์ 1 อย่างน่าใจหาย ตัวเลขส่วนแบ่งฉายชัดว่า จากผู้นำที่เคยกำแชร์กว่า 60% กลับทรุดหนักเหลือเพียง 20 กว่าเปอร์เซ็นต์ กลายเป็นเบอร์ 2 ที่อาจถูกบี-อิ้ง จ่อคิวแซงในไม่ช้า

ในขณะที่อะมิโน โอเค พลัส ไบร์ทเทน และ กลูตาเฮลติ บายวุฒิศักดิ์ สื่อสารกันอย่างครึกโครม กลับไม่เลือกใช้โอกาสนี้ในการสื่อสารบิวติ ดริ้งค์ แอล-กลูตาไธโอน ก็ยิ่งยากที่จะประสบความสำเร็จได้

สุวรรณดี ไชยวรุตม์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ที ซี ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด วิเคราะห์กรณีนี้อย่างน่าสนใจว่า บิวติ ดริ้งค์ คงยึดติดโมเดลแคมเปญโปรโมชั่นจากโออิชิ รวยฟ้าผ่า 30 ฝา 30 ล้านมากเกินไป และตีความหมายออกมาเป็นแคมเปญรวยตลอดชาติ เข้าใจว่าคนไทยต้องการรวย และหนังโฆษณาของแคมเปญนี้ก็ไม่ได้เชื่อมโยงหรือตอกย้ำคุณสมบัติแบรนด์ ก็เลยทำให้ตกเร็ว

ขณะที่อนิรุทธิ์มองว่า ขึ้นชื่อว่าเป็นเครื่องดื่มก็ต้องอร่อย ดื่มแล้วสนุก และต้องผู้บริโภคสามารถพิสูจน์ได้ว่า เขาดื่มแล้วได้ผล หรือรู้สึกได้ด้วยตัวเองตามที่โฆษณาจริงๆ

ทำไมต้องกลูตาไธโอน

กลูตาไธโอน เป็นสารต้านอนุมูลอิสระช่วยชะลอความเสื่อมของร่างกาย ได้รับความสนใจในแวดวงความงามเนื่องด้วยสรรพคุณอันหลากหลาย โดยเฉพาะการไปยับยั้งการทำงานของเอ็นไซม์ Tyrosenase ส่งผลให้เม็ดสีเมลานินไม่ถูกสร้างขึ้น ทำให้ผิวค่อยๆ ขาวขึ้น จึงเป็นส่วนผสมที่ได้รับความนิยมนำไปใช้ในครีมและโลชั่นบำรุงผิวอีกด้วย รวมถึงอาหารเสริมเพื่อผิวขาวทั้งหลาย

ร่างกายสามารถผลิตกลูตาไธโอนได้เอง และยังสามารถได้รับจากอาหารจำพวกผัก ผลไม้ และเนื้อสัตว์ แต่สภาพแวดล้อมในปัจจุบัน เช่น แสงแดด, มลภาวะ ฝุ่น ควัน, การรับประทานอาหารไม่ครบ 5 หมู่ และความเครียด มีผลทำให้ร่างกายได้รับกลูตาไธโอนไม่เพียงพอต่อการนำไปใช้ประโยชน์ต่างๆ ได้อย่างเต็มที่

ในไทยสารกลูตาไธโอน องค์การอาหารและยา (อย.) ห้ามใช้ในการฉีด แต่อนุญาตให้ใช้ในอาหารและเครื่องดื่มได้ แต่ก็มีคลินิกบางแห่งลักลอบฉีดสารนี้ร่วมกับวิตามินซีและอ้างว่าทำให้ผิวขาวเร็ว จึงมีผู้บริโภคส่วนหนึ่งชื่นชอบเพราะต้องการมีผิวขาวแบบเร่งด่วน