เจาะการตลาด ‘คนขี้อวด’ และแบรนด์จะ ‘ป้ายยา’ อย่างไรให้ได้ใจผู้บริโภค

หากพูดถึงแคปชั่นอย่าง ‘ป้ายยา’ ‘ของมันต้องมี’ ที่จะได้เห็นบ่อย ๆ ในโพสต์ของชาวโซเชียลฯ แน่นอนว่าจุดประสงค์ไม่ใช่แค่ ‘รีวิว’ แต่มันคือการ ‘อวด’ แต่แน่นอนว่าการที่มีคนมาอวดมา ‘ขิง’ ใส่คงไม่มีใครชอบใจ แถมยังดูน่าหมั่นไส้เหมือนกับ ‘ป้าข้างบ้าน’ ดังนั้น แบรนด์จะใช้ประโยชน์จาก ‘การตลาดคนชอบอวด’ ได้อย่างไรให้มีชั้นเชิง ส่งผลดีต่อพฤติกรรมการซื้อ และนำไปสู่การต่อยอดทางธุรกิจ ส่งเสริมแบรนด์ให้โดดเด่น-โดนใจผู้บริโภคยิ่งกว่าใคร

ทำไมต้องอวด?

จริง ๆ แล้ว การอวด แทบจะเป็นสิ่งที่ฝังอยู่ใน DNA ของมนุษย์ ถือเป็นกลไกในการแข่งขันทางธรรมชาติ เพื่อแสดงตัวตน เรียกร้องความสนใจ และแสดงอำนาจ ซึ่งการอวดเป็นพฤติกรรมของสัตว์สังคม และมนุษย์เองมีสัญชาตญาณการอวดนี้ฝังลึกมาตั้งแต่บรรพบุรุษ เพื่อแสดงออกเพื่อให้เห็นว่าตนเองดีกว่าผู้อื่น หากพิจารณาพยัญชนะโดยลองแยกคำว่าอวด เป็น อ-ว-ด ออกจากกันแล้วพบว่า

อ = อำนาจ เป็นการแสดงตัวตนหรือพฤติกรรมที่สื่อว่าเราเหนือกว่าผู้อื่น

ว = วัดสถานะ เป็นกลไกการแข่งขันทางธรรมชาติ แสดงออกให้สังคมรับรู้ว่าเรามีสถานะที่ดีกว่าผู้อื่น

ด = ดูดี ต้องการให้ตนเองดูดีในสายตาคนอื่น จึงต้องสร้างตัวตนหรือสไตล์ให้มีเอกลักษณ์และโดดเด่น

การอวดมี 2 แบบ

การอวดไม่ใช่แค่คนเราสักแต่ว่าจะอวด แต่จากข้อมูลวิจัยของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) ในหัวข้อ การตลาดคนชอบอวด (BRAGGER MARKETING) พบว่าการอวดแบ่งได้ 2 ประเภท คือ

• การอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) : มีลักษณะอวดแบบให้โลกรู้ว่าเราอวด โดยคนที่รู้สึกไม่มั่นคงมีแนวโน้มจะอวดสถานะมากกว่าคนที่รู้สึกมั่นคง
• การอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) : หรืออวดแบบไม่อวด คนส่วนใหญ่มีการอวดแบบถ่อมตัวในชีวิตประจำวัน แต่ทว่าคนที่อวดแบบถ่อมตัว ไม่ค่อยเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วไป และถูกมองว่ามีความสามารถน้อยและดูไม่จริงใจ

อย่างไรก็ตาม ถ้าเป็นการอวดหรือรีวิวจากผู้มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ การอวดแบบถ่อมตน ซึ่งช่วยให้สินค้าและบริการ ได้ผลตอบรับดีถึง 70.5% แต่หากเป็น คนทั่วไป ผู้บริโภคมักชอบวิธีการอวดแบบจริงจัง จะช่วยให้บริการได้ผลตอบรับดี 51.2%

คนกลุ่มไหนขี้อวดสุด

แม้คนไทยส่วนมากมีนิสัยขี้เกรงใจคนอื่น แต่ภายในจิตใจลึก ๆ ก็มี ‘แรงขับเคลื่อน’ ที่จะทำให้อยากอวดได้เช่นกัน ซึ่งแรงขับเคลื่อนส่วนหนึ่งมาจากบุคลิกภาพ 2 ประเภท ได้แก่

• ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) : บุคคลที่พยายามนำเสนอตัวเองกำหนดหรือควบคุม วิธีที่ให้ผู้อื่นมองพวกเขาในลักษณะที่เกิดความประทับใจ โดยมีตัวอย่างความคิดเห็น เช่น ถ้าได้รับของขวัญจากแบรนด์ดัง ๆ จะโพสต์แน่นอน อยากโพสต์ให้คนเห็น บางทีก็อยากเป็นจุดสนใจ
• ส่วนใหญ่กลุ่ม Self-Presentation เป็นคนกลุ่ม LGBTQ+ คิดเป็นสัดส่วน 70.8% รองมาคือ เพศชาย 64.4% และเพศหญิง 60.6% ด้านช่วงวัย พบว่า Gen Z คิดเป็น 74.8% รองลงมาคือ Gen Y 60.8% Baby Boomer 55.8% และ Gen X 55.6%

• ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) : ผู้ที่เคารพและเห็นคุณค่าในตัวเอง ส่งผลต่อความมั่นใจ ความเชื่อมั่นในความสามารถหรือศักยภาพของตนเอง รวมไปถึงความกระตือรือร้นในการทำสิ่งต่างๆ ด้วย โดยมีตัวอย่างความคิดเห็น เช่น เปิด Public ตลอด เพราะอยากให้คนที่ไม่ชอบหมั่นไส้หรืออิจฉา และอยากให้แฟนเก่าที่ยังติดตามเราอยู่ได้เห็นว่าชีวิตเราดีขึ้น
• โดย Self Esteem ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม LGBTQ+ มีอันดับสูงสุด 73.6% รองมาคือ เพศชาย 69.2% และเพศหญิง 65.2% ช่วงวัย Gen Z มากสุดที่ 79.8% Gen Y 65% Baby Boomer 62% และ Gen X 60.6%

คนไทยอวดอะไร?

3 สิ่งแรกที่คนชอบอวด คือ

• แบรนด์เนม
• การบริการ
• ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน

3 สิ่งที่คนชอบโพสต์และแชร์มากที่สุด คือ

• ท่องเที่ยว 33%
• ของกินของใช้ 25.5%
• ร้านอาหาร ร้านกาแฟ 19.2%

3 เหตุผลแรกที่ทำให้คนอยากอวด คือ

• อยากให้คนอื่นรู้ว่าตนเองมีสิ่งที่ดีที่สุดอยู่กับตน
• ต้องการบ่งบอกสถานะทางสังคมของตนเองให้ผู้อื่นรับรู้
• ต้องการแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการใช้บริการต่าง ๆ ของตนนั้นเป็นสิ่งที่ถูกคัดเลือกมาแล้ว และเป็นสิ่งที่ดีที่สุด

3 อันดับเหตุผลที่ทำให้โพสต์หรือแชร์มากที่สุด คือ

• แสดงความห่วงใย ต้องการดูแล ต้องการให้คนใกล้ชิดใช้ผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่เราประทับใจ
• แสดงความเชี่ยวชาญ แนะนำผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่เคยใช้แล้วประทับใจให้แก่คนใกล้ชิด
• แสดงความขอบคุณหรือชื่นชม แบรนด์ที่ประทับใจ

3 แพลตฟอร์มที่ใช้อวดมากที่สุด คือ

• อินสตาแกรม (Instagram)
• เฟซบุ๊ก (Facebook)
• ติ๊กต็อก (TikTok)

ทั้งนี้ สาเหตุที่คนนิยมใช้อินสตาแกรมเป็นช่องทางหลักในการอวด เนื่องจากใช้งานง่าย ตัวหนังสือน้อย โพสต์ได้ทั้งรูปภาพและคลิปวิดีโอ นอกจากนี้ยังนิยมในหมู่คนที่ชอบอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) เพราะว่าสามารถเลือกอวดได้ใน IG Story ที่จะแสดงในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ

นอกจากนี้ยังพบว่า คนมีการโพสต์บ่อยหรือโพสต์ถี่วันละหลาย ๆ ครั้ง เมื่อเป็นช่วงเวลาพิเศษ หรือมีกิจกรรมให้ได้ทำคอนเทนต์มากกว่าช่วงเวลาทั่วไปที่อาจจะลงแค่รูปหรือ IG Story อาทิตย์ละ 1-2 ครั้ง เพราะต้องการเก็บไว้เป็นความทรงจำ

อวดแบบไหนคนไทยไม่หมั่นไส้

ข้อสรุปจากงานวิจัยพบว่า สังคมไทย ชอบการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) มากกว่า โดยมีตัวอย่างการแสดงความคิดเห็น ดังนี้ ถ้าได้รับของมีค่า จะโพสต์แค่รูปแต่ไม่ใส่แคปชั่น รายละเอียดหรือราคา เพราะกลัวจะโดนมองว่าอวดมากเกินไป อาจจะแท็ก (Tag) คนที่มอบให้เพื่อเป็นการขอบคุณด้วย

ทั้งนี้ การบอกเล่าเกี่ยวกับสินค้าหรือสิ่งของ ส่วนใหญ่ชอบการอวดแบบถ่อมตน 70.5% มากกว่าการอวดแบบเปิดเผย 29.5% เนื่องจากมีความคิดเห็นว่าการอวดแบบตรง ๆ นั้นดูขี้อวดมากเกินไป และบางครั้งอาจทำให้คนเกลียดหรือหมั่นไส้ได้

อย่างไรก็ตาม การอวดเกี่ยวกับงานบริการ เช่น การไปท่องเที่ยว ส่วนมากชอบการอวดแบบเปิดเผย อวดตรง ๆ ถึง 51.2% มากกว่าการอวดแบบถ่อมตน 48.8% สามารถเล่ามาได้เลยว่า ไปเที่ยวที่ไหน ใช้บริการอะไร ดีหรือไม่ดีอย่างไร หรูหราขนาดไหน เป็นต้น

แนะ 4 กลุ่มธุรกิจป้ายยาอย่างไรให้โดน

แน่นอนว่า การอวด การรีวิว และการแชร์บนโลกออนไลน์รูปแบบ E-WOM มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ (Purchase Intention) ยกตัวอย่างความคิดเห็น พอเห็นคนอื่น เขาอวด เขาโพสต์กันมากๆ ก็จะเริ่มมีความรู้สึกอยากได้ขึ้นมาบ้าง อยากไปซื้อมาอวดแบบเขาบ้าง แต่แน่นอนว่าการจะป้ายยาก็ต้องมีเทคนิค ได้แก่

B: Brandname กลยุทธ์จับกลุ่มผู้เลิฟสินค้าแบรนด์เนม : แบรนด์เนม ถือเป็นสินค้าอันดับ 1 ที่คนชอบอวด เนื่องจากเป็นสินค้าราคาสูง และมักใช้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม ดังนั้น ธุรกิจแบรนด์เนมควรเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมกับสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย, ควรนำเสนอความคุ้มค่า, ใช้วิธีการสื่อสารที่สะท้อนถึงความสำเร็จในชีวิต และสามารถมอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อหรือแชร์

R: Restaurant สร้างโมเมนต์ประทับใจ ถ่ายเก็บไว้อวดพร้อมบันทึกความทรงจำ : ผู้บริโภคนิยมแชร์ในช่วงที่มีความสุข อยากให้คนทราบว่าไปเที่ยวที่ไหน ทานอาหารอร่อย ๆ บรรยากาศที่ดีอย่างไร ดังนั้น ธุรกิจร้านอาหาร ควรมีเมนูและการตกแต่งร้านที่สวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปและโพสต์ลงโซเชียลได้, สร้างความยากในการเข้าถึง ไม่ได้ทานได้ง่าย ๆ , รักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับที่สูงอยู่เสมอ และการได้รับการรับรองจากสถาบันที่มีชื่อเสียง ทั้งนี้ ควรระวังการกดไลก์หรือแชร์เพจ เพื่อแลกรับส่วนลด เพราะไม่สามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ตลอด

A: Accommodation ที่พักบริการประทับใจ อย่างนี้ต้องอวด-รีวิว-แชร์ : ผู้บริโภคมักอวดหรือบอกต่อเมื่อได้รับการบริการจากที่พักอย่างดี อีกนัยคือบ่งบอกถึงสถานะทางสังคมที่เหนือกว่าผู้อื่น และอาจจะไม่ได้มาที่พักแห่งนี้บ่อย จึงต้องการถ่ายรูปสวย ๆ เก็บไว้ อีกทั้งยังชอบเอาชุดไปเปลี่ยนถ่ายรูปหลายชุด หลายมุม โดยก่อนจะไปเช็กอินที่พักมักชอบดูอินสตาแกรมโรงแรมหรือสถานที่ที่กำลังจะไป ว่ามีมุมอะไรบ้างเพื่อเตรียมชุดเสื้อผ้า รวมถึงดูจากอินสตาแกรมของเพื่อน ถ้าชอบก็ไปตาม ดังนั้น ธุรกิจที่พักอาศัยหรือธุรกิจโรงแรม ควรมีจุดถ่ายรูปตามธีมเทศกาลต่าง ๆ , จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส, มอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป และให้ความสำคัญกับรีวิวใน Travel Booking Platform

G: Gym อวดรูปร่างที่ดีจากความพยายามของตนเอง : ธุรกิจยิมควรคอยติดตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอยู่เสมอ และมีส่วนร่วมกับกระแสให้ทันอยู่ตลอดเวลา, สร้างเทรนด์การออกกำลังกาย หรือการปั้นหุ่นในฝัน โดยทางฟิตเนสอาจสร้างชาเลนจ์เพื่อให้เกิดกระแสไวรัล (Viral) ในโซเชียลมีเดีย แต่หากกิจกรรมยากเกินไปจะทำให้คนไม่อยากเข้าร่วม เพราะมีโอกาสสำเร็จน้อย