ย้อนไปช่วงกลางเดือนกรกฎาคมปี 2021 ดราม่าใหญ่สะเทือนโซเชียลจนถึงกับหลายแบรนด์ต้องหยิบยกเป็นกรณีศึกษา เมื่อแอดมิน Twitter แบรนด์ ‘Foodpanda’ (ฟู้ดแพนด้า) ได้ออกมาตอบคอมเมนต์กรณีที่มีไรเดอร์ร่วมงานชุมนุมว่าจะ ไล่ออก พนักงานที่ไปชุมนุม จนเกิดเป็นแฮชแท็ก #แบนfoodpanda แม้จะผ่านมาครึ่งปีแต่การจะกอบกู้แบรนด์ให้กลับมาเหมือนเดิมอาจไม่ใช่เรื่องง่ายขนาดนั้น
ย้อนรอยดราม่า #แบนfoodpanda
ดราม่าของ Foodpanda เกิดจากการที่มีผู้ใช้แอคเคาท์หนึ่งใน Twitter รายงานว่ามีไรเดอร์ของ foodpanda มาที่บริเวณที่ชุมนุมเพื่อก่อเหตุความรุนแรง ซึ่งทาง Admin ของ @foodpanda_th ก็ได้ตอบกลับว่า
“ทางเราจะเร่งดำเนินการตามกฎระเบียบขั้นเด็ดขาดของบริษัท โดยให้พ้นสภาพการเป็นพนักงานทันที ขอเรียนให้ทราบว่า ทางฟู้ดแพนด้ามีนโยบายต่อต้านความรุนแรง และการก่อการร้ายทุกรูปแบบ และยินดีช่วยเหลือเจ้าหน้าที่ในการดำเนินคดีต่อคนร้ายอย่างเต็มที่ค่ะ”
นั่นกลายเป็นจุดที่ทำให้เกิดดราม่า เพราะชาวโซเชียลมองว่า แบรนด์มีวิสัยทัศน์ในการสนับสนุนเผด็จการ หรือเป็นการสนับสนุนในการใช้ความรุนแรงแก่ประชาชน อีกทั้งยังตัดสินพนักงานโดยที่ยังไม่ได้มีการไต่สวนอย่างชัดเจนเลยด้วย จนเกิดแฮชแท็ก #แบนfoodpanda
ภายในคืนเดียวมีจำนวนผู้ยกเลิกบริการของ Foodpanda กว่า 2 ล้านราย รวมไปถึงร้านค้าพาร์ตเนอร์ที่ยกเลิกการให้บริการกับ Foodpanda จนแพลตฟอร์มจำเป็นต้อง “นำปุ่มลบบัญชีผู้ใช้ออกจากแพลตฟอร์ม” และแม้ว่าทาง foodpanda จะได้ออกแถลงการณ์ในภายหลังว่า “เราขออภัยสำหรับข้อความจากทีมงานที่โพสต์ก่อนหน้า อย่างไรก็ตามขอให้ทุกท่านมั่นใจว่าเราจะตรวจสอบเรื่องนี้อย่างระมัดระวังที่สุดก่อนที่จะให้ข้อมูลเพิ่มเติมในลำดับต่อไป” แต่ดูเหมือนว่าจะสายไปเสียเเล้ว
หลังจากนั้นไม่นานทาง อเล็กซานเดอร์ เฟลเดอร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟู้ดแพนด้า (ประเทศไทย) จำกัด ได้ออกมาเปิดใจยอมรับว่าวิกฤตที่เกิดขึ้นนั้น ‘หนักที่สุด’ ตั้งแต่ Foodpanda เริ่มให้บริการในไทยครั้งแรกเมื่อ 9 ปีที่แล้ว พร้อมกับขอโทษต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น พร้อมกับขอโอกาสที่สองเพื่อกู้คืนความไว้วางใจให้กลับมา
เปาเปา แบรนด์แอมบาสเดอร์ใหม่ที่เหมาะกว่าดารา?
ผ่านไปครึ่งปี กระแสของการแบน Foodpanda ก็ต้องยอมรับว่าหายไปตามการเวลา แต่ก็เชื่อว่าหลายคนคงยังไม่ลืม ดังนั้น อเล็กซานเดอร์ เฟลเดอร์ จึงออกมาเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์ใหม่ คือ ‘เปาเปา’ คาแรกเตอร์ของ แพนด้าสีชมพู เพื่อถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์แทนการใช้ดารา
ต้องยอมรับก่อนว่าการเมืองไทยค่อนข้างเป็นเรื่องละเอียดอ่อน โดยทาง ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) ยังเคยให้ความเห็นว่าการที่แบรนด์จะเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์มาทำการตลาดจะต้อง คิดมากขึ้น เพราะไม่ใช่แค่เลือกดาราที่ไม่แสดงความเห็นเกี่ยวกับการเมืองแล้วจะจบ แถมยังควบคุมได้ยากอีกด้วย
ดังนั้น แม้ว่า Foodpanda จะเคยใช้ ‘บอย-ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์’ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ แต่หลังจากดราม่าซึ่งเกี่ยวข้องกับการเมืองด้วยแล้ว การจะหยิบเอาดาราเซเลปมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์อาจไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีของแบรนด์ รวมไปถึงดาราเซเลบที่อาจยังกลัวกระแสดราม่าในอดีตของแบรนด์ได้ ดังนั้น การที่ใช้คาแรกเตอร์อย่าง เปาเปา มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์น่าจะเป็นทางออกที่เหมาะสมที่สุดของแบรนด์แล้ว โดยน้องเปาเปาจะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ตลาดไทยและ Apec
นอกจากการใช้คาแรกเตอร์จะช่วยให้ไม่ต้องห่วงเรื่องดราม่าแล้ว ทาง อเล็กซานเดอร์ ได้อธิบายว่า การใช้คาแรกเตอร์นั้นมีข้อที่ช่วยสะท้อนตัวองค์กรได้ดีกว่า เพราะหากใช้ดาราหรือคนดัง อาจติดภาพของแบรนด์อื่นที่ดาราเคยเป็นพรีเซ็นเตอร์มาก่อน นอกจากนี้ยังใช้ได้ระยะยาวไม่ต้องกลัวหมดสัญญา นอกจากนี้ยังสามารถต่อยอดไปสู่เทรนด์ ‘Metaverse’ ในอนาคตได้อีกด้วย
“เปาเปาจะเป็นตัวแทนของแบรนด์ ด้วยคาแรกเตอร์ที่น่ารัก สดใจ จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงคนได้ในวงกว้าง สามารถสร้างความผูกพันธ์ระหว่างแบรนด์ แต่แบรนด์เองก็ไม่ได้จะทิ้งการใช้อินฟลูเอนเซอร์ซึ่งจะยังมีการร่วมงานกันอยู่” อเล็กซานเดอร์ เฟลเดอร์ อธิบาย
ยืนยันลงทุนในไทยระยะยาว
เมื่อช่วงปลายปี 2021 Delivery Hero บริษัทแม่ของ Foodpanda ได้ออกมาประกาศว่าจะ ลดขนาดการดำเนินงานในตลาดเยอรมนี และขายกิจการในตลาดญี่ปุ่น ดังนั้น ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงในไทยอาจทำให้บริษัทแม่ต้องลดการลงทุน แต่ทาง อเล็กซานเดอร์ ยังยืนยันว่าตลาดไทยยังคงเป็นตลาดสำคัญ และจะยังคงเดินหน้าลงทุนในระยะยาว ซึ่งสอดคล้องกับแผนการใช้เปาเปาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์
“ยอมรับว่าในตลาดเยอรมันและญี่ปุ่นเราลดการลงทุนเพราะมองไม่เห็นโอกาส แต่สำหรับตลาดไทยแม้จะมีการแข่งขันสูงที่สุดในภูมิภาค มีคู่แข่งรวม 5-6 ราย แต่เรามองถึงแผนธุรกิจระยะยาวในอีก 10 ปี เราเชื่อว่าระหว่างนี้ต้องมีแบรนด์ที่ล้มหายตายจากไป และการมาของเปาเปาเชื่อว่าจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ทุกเจน (Cross Generation)”
ทั้งนี้ ตัวเลขของจำนวนไรเดอร์สิ้นสุด ณ ปลายปี 2021 มีกว่า 120,000 คน พาร์ตเนอร์ร้านอาหารกว่าแสนร้าน แม้จะประเมินไม่ได้ว่าในปี 2022 จำนวนไรเดอร์จะเติบโตได้มาน้อยแค่ไหน แต่เชื่อว่าการจะยังเติบโตล้อไปกับจำนวนผู้ใช้งานและพาร์ตเนอร์ร้านอาหารในระบบ
แม้การเติบโตของตลาด Food Delivery ในปี 2021 จะไม่เท่าปี 2020 แต่ผู้บริโภคยังคงใช้งานอย่างต่อเนื่องทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด อีกทั้งเรายังเห็นการเติบโตของบริการส่งของสด (Grocery) และด้วยการแข่งขันที่สูงเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็จะยิ่งได้ประโยชน์จากบริการที่ดีขึ้น สิทธิพิเศษและส่วนลดก็ยิ่งมากขึ้น
