มิสเตอร์โดนัทต้องสวมกิโมโน

หลังสงครามโดนัทผ่านพ้นไปเมื่อปลายปี 2553 กับการมาเยือนของคริสปี้ ครีม ที่แม้ยังเพียงสาขาแรก และสาขาเดียวในเวลานี้ แต่ปรากฏการณ์คริสปี้ ครีม ฟีเวอร์ ก็ได้ส่งผลให้ตลาดโดนัทเติบโตกว่า 20% ทำให้แบรนด์โดนัทในรูปแบบเชนต่างพากันปรับตัวสร้าง Positioning ที่ชัดเจนและแตกต่างจากคู่แข่ง เช่นเดียวกับมิสเตอร์โดนัท อาศัยฤกษ์รีเฟรชแบรนด์ในโอกาสครบรอบ 33 ปีในไทย เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายอายุ 15-25 ปี ด้วยภาพลักษณ์สไตล์ญี่ปุ่น

ด้วยคาแร็กเตอร์ใหม่สไตล์ญี่ปุ่น ที่เน้นความน่ารักสดใสของตัวผลิตภัณฑ์ แพ็กเกจจิ้ง รวมถึงบรรยากาศภายในร้านที่เน้นดีไซน์น่ารัก สดใส ดูทันสมัย และสนุกสนาน ทำให้มิสเตอร์โดนัท เข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ วัยทีนได้มากขึ้น และยังสร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่งตลอดกาลอย่าง “ดังกิ้น โดนัท” ซึ่งปักหมุดประกาศตนเป็นแบรนด์โดนัทต้นตำรับสัญชาติอเมริกันแท้ๆ รวมทั้ง คริสปี้ ครีม ก็เป็นเชนโดนัทจากสหรัฐอเมริกา

สุชีพ ธรรมาชีพเจริญ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (ซีอาร์จี) บอกถึงความเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ว่า เป็นการปรับรูปแบบร้านและผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการสื่อสารตามแบบบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นซึ่งมีกว่า 1,400 สาขา และได้ปรับเปลี่ยนไปก่อนหน้านี้แล้ว รวมถึงที่จีน เกาหลี และไต้หวัน ด้วย และก่อนหน้านี้ในปลายปี 2553 ได้ออกโดนัท ซูชิโด เพื่อชิมลางความเป็นโดนัทสไตล์ญี่ปุ่นมาแล้ว

“ดีไซน์จะออกแนวอบอุ่น ใช้ไม้โทนสีน้ำตาล ให้ความเป็นกันเองกับลูกค้า โลโก้เพิ่มหมวกเชฟเข้าไป สื่อถึงความเชี่ยวชาญ โดนัทก็ปรับขนาดให้เล็กลง และมีทอปปิ้งที่หลากหลาย ส่วนเครื่องแบบพนักงานก็ปรับให้ทันสมัย ดูสบายตา ขณะที่สื่อต่างๆ ก็จะเน้นภาพโดนัทที่ดูสดใหม่ มีชีวิตชีวามากขึ้น”

ขณะที่ในสื่อดิจิทัล ทั้งตัวอักษรภาษาไทยและภาษาอังกฤษดีไซน์ให้มีสไตล์ของภาษาญี่ปุ่น เพื่อให้ผู้บริโภคซึมซับกับภาพลักษณ์ใหม่นี้ในทุกมิติ

แม้จะเป็นโดนัทที่มีสาขามากที่สุดในไทย ปัจจุบันมี 250 สาขา และภายในปี 2554 จะเปิดอีก 20 สาขา โดยมีจำนวนลูกค้าเข้าร้านกว่า 20 ล้านคนต่อปี และมีสมาชิก 150,000 คน แต่มิสเตอร์โดนัทก็ขยายช่องทางจำหน่ายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงช่องทางดิลิเวอรี่ที่เพิ่งเริ่มต้นด้วย

ไตรมาส 4 ปี 2553 มิสเตอร์โดนัท เติบโต 30% นับเป็นการเติบโตมากที่สุดในรอบ 5 ปี (ไม่นับช่วงเปิดตัวพอนเดอริง ที่พลิกสถานการณ์ทำให้มิสเตอร์ โดนัทกลายเป็นผู้นำเหนือดังกิ้นโดนัทได้)

“โตเพราะคนไทยรู้จักอยู่แล้ว และในช่วงไตรมาส 3-4 มีการทำการตลาดจากคู่แข่งหลายแบรนด์ ทำให้คนไม่เคยทานมาทาน และคนที่เคยทานแต่หายไปนานก็กลับมาใหม่ และคาดว่าตลาดโดนัทปีนี้จะมีมูลค่า 2,500 ล้านบาท จากปีที่แล้วซึ่งมี 2,000 ล้านบาท และคาดว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 65% จากปัจจุบัน 60%”

การทยอยปรับสาขาให้มีดีไซน์แบบญี่ปุ่นจะแล้วเสร็จภายใน 3 ปี โดยปี 2554 นี้ใช้งบการตลาดและงบปรับปรุงสาขาราว 200 ล้านบาท และคาดมียอดขายเติบโต 5-7%

ดูท่าทางว่าศึกโดนัทจะระอุอีกรอบก่อนฝนนี้ แม้แถวที่คริสปี้ ครีม สยามพารากอน จะลดน้อยลงก็ตาม