มิสเตอร์โดนัทต้องสวมกิโมโน


10-05-2011 00:00:00

หลังสงครามโดนัทผ่านพ้นไปเมื่อปลายปี 2553 กับการมาเยือนของคริสปี้ ครีม ที่แม้ยังเพียงสาขาแรก และสาขาเดียวในเวลานี้ แต่ปรากฏการณ์คริสปี้ ครีม ฟีเวอร์ ก็ได้ส่งผลให้ตลาดโดนัทเติบโตกว่า 20% ทำให้แบรนด์โดนัทในรูปแบบเชนต่างพากันปรับตัวสร้าง Positioning ที่ชัดเจนและแตกต่างจากคู่แข่ง เช่นเดียวกับมิสเตอร์โดนัท อาศัยฤกษ์รีเฟรชแบรนด์ในโอกาสครบรอบ 33 ปีในไทย เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายอายุ 15-25 ปี ด้วยภาพลักษณ์สไตล์ญี่ปุ่น

ด้วยคาแร็กเตอร์ใหม่สไตล์ญี่ปุ่น ที่เน้นความน่ารักสดใสของตัวผลิตภัณฑ์ แพ็กเกจจิ้ง รวมถึงบรรยากาศภายในร้านที่เน้นดีไซน์น่ารัก สดใส ดูทันสมัย และสนุกสนาน ทำให้มิสเตอร์โดนัท เข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ วัยทีนได้มากขึ้น และยังสร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่งตลอดกาลอย่าง "ดังกิ้น โดนัท" ซึ่งปักหมุดประกาศตนเป็นแบรนด์โดนัทต้นตำรับสัญชาติอเมริกันแท้ๆ รวมทั้ง คริสปี้ ครีม ก็เป็นเชนโดนัทจากสหรัฐอเมริกา

สุชีพ ธรรมาชีพเจริญ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (ซีอาร์จี) บอกถึงความเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ว่า เป็นการปรับรูปแบบร้านและผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการสื่อสารตามแบบบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นซึ่งมีกว่า 1,400 สาขา และได้ปรับเปลี่ยนไปก่อนหน้านี้แล้ว รวมถึงที่จีน เกาหลี และไต้หวัน ด้วย และก่อนหน้านี้ในปลายปี 2553 ได้ออกโดนัท ซูชิโด เพื่อชิมลางความเป็นโดนัทสไตล์ญี่ปุ่นมาแล้ว

"ดีไซน์จะออกแนวอบอุ่น ใช้ไม้โทนสีน้ำตาล ให้ความเป็นกันเองกับลูกค้า โลโก้เพิ่มหมวกเชฟเข้าไป สื่อถึงความเชี่ยวชาญ โดนัทก็ปรับขนาดให้เล็กลง และมีทอปปิ้งที่หลากหลาย ส่วนเครื่องแบบพนักงานก็ปรับให้ทันสมัย ดูสบายตา ขณะที่สื่อต่างๆ ก็จะเน้นภาพโดนัทที่ดูสดใหม่ มีชีวิตชีวามากขึ้น"

ขณะที่ในสื่อดิจิทัล ทั้งตัวอักษรภาษาไทยและภาษาอังกฤษดีไซน์ให้มีสไตล์ของภาษาญี่ปุ่น เพื่อให้ผู้บริโภคซึมซับกับภาพลักษณ์ใหม่นี้ในทุกมิติ

แม้จะเป็นโดนัทที่มีสาขามากที่สุดในไทย ปัจจุบันมี 250 สาขา และภายในปี 2554 จะเปิดอีก 20 สาขา โดยมีจำนวนลูกค้าเข้าร้านกว่า 20 ล้านคนต่อปี และมีสมาชิก 150,000 คน แต่มิสเตอร์โดนัทก็ขยายช่องทางจำหน่ายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงช่องทางดิลิเวอรี่ที่เพิ่งเริ่มต้นด้วย

ไตรมาส 4 ปี 2553 มิสเตอร์โดนัท เติบโต 30% นับเป็นการเติบโตมากที่สุดในรอบ 5 ปี (ไม่นับช่วงเปิดตัวพอนเดอริง ที่พลิกสถานการณ์ทำให้มิสเตอร์ โดนัทกลายเป็นผู้นำเหนือดังกิ้นโดนัทได้)

"โตเพราะคนไทยรู้จักอยู่แล้ว และในช่วงไตรมาส 3-4 มีการทำการตลาดจากคู่แข่งหลายแบรนด์ ทำให้คนไม่เคยทานมาทาน และคนที่เคยทานแต่หายไปนานก็กลับมาใหม่ และคาดว่าตลาดโดนัทปีนี้จะมีมูลค่า 2,500 ล้านบาท จากปีที่แล้วซึ่งมี 2,000 ล้านบาท และคาดว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 65% จากปัจจุบัน 60%"

การทยอยปรับสาขาให้มีดีไซน์แบบญี่ปุ่นจะแล้วเสร็จภายใน 3 ปี โดยปี 2554 นี้ใช้งบการตลาดและงบปรับปรุงสาขาราว 200 ล้านบาท และคาดมียอดขายเติบโต 5-7%

ดูท่าทางว่าศึกโดนัทจะระอุอีกรอบก่อนฝนนี้ แม้แถวที่คริสปี้ ครีม สยามพารากอน จะลดน้อยลงก็ตาม

Timeline
2521 สุทธิชัยและสุทธิเกียรติ จิราธิวัฒน์ นำมิสเตอร์โดนัท มาเปิดให้บริการครั้งแรกในไทย
2534 ปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านเป็นครั้งแรก
2539 นำลวดลายกราฟิกของโดนัทมาใช้ในการตกแต่งร้านมากขึ้น
2545 บริการ Self Selection
2547 เปิดตัว พอนเดอริง นำรูปแบบ Micro Kitchen มาใช้
2551 เปิดสาขาครบ 200 สาขา
2553 เปิดตัว โดนัท ซูซิ โด
2554 รีเฟรชแบรนด์สู่ภาพลักษณ์โดนัทสไตล์ญี่ปุ่นอย่างเต็มรูปแบบ
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter