กระแสของแบรนด์คนดี ตามวิถี CSR ที่ถูกนักการตลาดนำมาใช้เป็นกลยุทธ์หนึ่งของสินค้า และบริการในช่วงนี้ก็ยังแรงดี ไม่มีตก บริษัทใหญ่ๆ หลายแห่งที่ก่อตั้งมาอย่างยืนยาว ต่างก็หันมาให้ความสนใจกับแนวทางนี้มากขึ้น
ไม่ใช่เรื่องผิด ที่แต่ละบริษัทจะตอบแทนคืนสังคม หลังจากที่สังคมรับใช้สินค้าและบริการเหล่านั้นมายาวนานเช่นกัน
การหา Story ใหม่ๆ มาขายให้กับผู้บริโภค เพื่อให้พูดถึงในยุคนี้ ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะทุกแง่มุมของสินค้าและบริการต่างถูกหยิบยกมาใช้จนหมด แทบจะหาช่องทางพูดถึงไม่ได้ การมีเรื่อง CSR เข้ามา ก็ทำให้มีแง่มุมในการกล่าวถึงมากขึ้นนั่นเอง
มีเรื่องดีๆ ของสินค้าหรือบริการให้พูดถึง ดีกว่าพูดถึงเรื่องเสียหาย หรือล้มเหลวแน่นอน
รัตน์ โอสถานุเคราะห์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โอสถสภา จำกัด บอกว่า 120 ปีของโอสถสภาถือว่าประสบความสำเร็จสำหรับตัวเอง จากนี้ไปก็อยากทำอะไรเพื่อสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะที่ผ่านมาทำอันนั้นนิดอันนี่หน่อย
เขาหมายถึง CSR ที่แบรนด์ต่างๆ ของบริษัทจัดทำกันเอง แต่กระจัดกระจาย ไม่ได้สะท้อนกลับมาที่บริษัทแม่มากเท่าไหร่
โครงการซีเอสอาร์ของโอสถสภาคือ แคมเปญ “โอสถสภาเพื่อชีวิตที่ดี…ยิ่งกว่า” โดยตั้งวัตถุประสงค์เพื่อแก้ไขปัญหาความไม่เท่าเทียมกันทางสังคม ด้วยการให้ความช่วยเหลือคนทำดี 12 เครือข่าย ผ่านบุคลากรในวงการแพทย์และสาธารณสุข 12 คน ใน 12 พื้นที่ทั่วประเทศ เพื่อช่วยเหลือผู้ยากไร้ให้เข้าถึงโอกาส และสามารถยืดหยัดอยู่ในสังคมได้ ทั้งยังต้องการลดช่องว่างในสังคมด้วย ซึ่งมีนายแพทย์มงคล ณ สงขลา เป็นประธานที่ปรึกษาโครงการฯ
เขาบอกว่า เป็นครั้งแรกที่ทำซีเอสอาร์อย่างจริงจัง และเป็นรูปแบบที่ชัดเจนในรอบ 120 ปี จากงบประมาณปกติใช้ปีละ 5 ล้านบาท เพิ่มเป็น 25 ล้านบาท ขณะที่ใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์โครงการนี้อีก 15 ล้านบาท
งบซีเอสอาร์ของโอสถสภาปีนี้ประมาณ 40 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนราว 0.2% ของยอดขายรวมของบริษัท 20,041 ล้านบาท
หากมองย้อนกลับไปถึงกลยุทธ์ CSR ของโอสถสภา ในปี 2551 ก็เคยใช้เงินกว่า 30 ล้านบาท ทำเกมกลยุทธ์ เรียลลิตี้โชว์ทางช่อง 9 ซึ่งรายการนี้เป็นซีเอสอาร์ที่ให้ความรู้ด้านการตลาดผ่านสินค้าของโอสถสภาที่มีหมากหลายประเภท แต่เกมกลยุทธ์ก็มีเส้นทางไม่ยาวนานนักทำต่อเนื่องได้ 2 ปี ก็หายไป
การทำ CSR ด้วยแนวคิดนี้ของโอสถสภาถือว่าแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ในยุคนั้นที่ลงมาทำซีเอสอาร์พร้อมๆ กัน แต่การฉีกแนวขนาดนั้น ผู้บริโภคไม่เข้าใจว่าเป็นซีเอสอาร์ แต่เป็นเกมโชว์ เรียลลิตี้โชว์ที่มีให้ดูทุกช่องจนเอียน
รัตน์บอกอย่างตรงไปตรงมาว่า “เราก็ยังเป็นบริษัทที่ดำเนินธุรกิจทำกำไรเหมือนเดิม แต่อยากจัดสรรงบประมาณเพื่อช่วยเหลือสังคม ในเรื่องที่จริงจังมากขึ้น”
สื่อความหมายของรัตน์ น่าจะตีความได้ว่า ทำ CSR แบบประเพณีนิยม หรือทำ CSR กระแสหลักน่าจะมีเสียงตอบรับมากกว่าการทำ CSR ผ่านรายการเรียลลิตี้เหมือนที่ผ่านมา
โอสถสภาดำเนินธุรกิจใน 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์ คือ เครื่องดื่มและลูกอม ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล และผลิตภัณฑ์ในตลาดต่างประเทศ ปัจจุบันมี 32 แบรนด์ และกว่า 100 ผลิตภัณฑ์ (13 ผลิตภัณฑ์เป็นเครื่องดื่มชูกำลัง) มีบริษัทในเครือ 17 บริษัท
