สื่อนอกบ้านแบบไหน โดนใจคนกรุงฯ

เราเห็นสื่อนอกบ้านหลากหลายรูปแบบ แมงมุมตัวเขื่องสีดำเกาะอยู่บนหลังคาเอสพละนาด รัชดา ไปโผล่อีกทีที่กลางบันไดสยาม เซ็นเตอร์ แล้วถามว่า ผู้บริโภคที่สัญจรผ่านไปมา เห็นแล้วรู้สึกอย่างไร อะไรคือ Consumer’s Emotion ที่ผ่านมาไม่มีผลวิจัยชิ้นใดเคยตอบคำถามนี้ คินเนติค เห็นช่องว่างดังกล่าวจึงได้จัดทำผลวิจัยสำรวจผ่านออนไลน์ขึ้น 5 ประเทศ ในเอเชีย ได้แก่ ไทย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย สิงคโปร์ และฮ่องกง เพื่อค้นหาคำตอบนี้ ภายใต้ชื่อ “Moving World” ในไทยใช้กลุ่มตัวอย่าง 1,042 คน อายุ 15-54 ปี

สุรเชษฐ์ บำรุงสุข ผู้จัดการ บริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) บอกว่า เป็นครั้งแรกที่เราจะได้รู้ว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรกับสื่อนอกบ้าน ซึ่งจะช่วยทำให้มีเดียเอเยนซี่วางแผนสื่อได้ถูกต้องมากขึ้น

คนไทยใช้ชีวิตนอกบ้าน 10 ชั่วโมง
ข้อมูลที่น่าสนใจจาก JCDT/Nielsen Consumer Research 2010 คือ ในแต่ละวัน คนไทยใช้เวลาในการเดินทางเฉลี่ย 107.48 นาที หรือเกือบ 2 ชั่วโมง กินระยะทางเฉลี่ย 26.55 กิโลเมตรต่อวัน และใช้เวลานอกบ้านเฉลี่ย 9.94 ชั่วโมง

“กลุ่มอายุ 15-19 ปี ใช้เวลาเดินทางอยู่บนท้องถนนโดยระบบขนส่งสาธารณะมากกว่ากลุ่มอื่นทั้งในวันธรรมดาและวันเสาร์-อาทิตย์”

คนสูงอายุมองข้างทางมากกว่าวัยรุ่น
กิจกรรมที่กลุ่มคนอายุ 15-19 ปี และ 20-24 ปี โปรดปรานขณะเดินทางคือ อ่านหนังสือ ฟังเพลง เล่นเกม แชต และมองออกไปข้างนอกรถ ขณะที่กลุ่มคนอายุ 25-54 ปี จะนิยมมองออกไปข้างนอกรถ ดูโฆษณาและไม่ทำอะไร หรือหลับ

ดังนั้นพฤติกรรมที่เป็นปัจจัยบวกสำหรับสื่อนอกบ้าน คือ การมองออกไปข้างนอกรถและดูโฆษณาต่างๆ ฆ่าเวลา ซึ่งสุรเชษฐ์มองว่าเป็นโอกาสดีที่คนกลุ่มนี้จะได้รับสารจากสื่อโฆษณาไปเต็มๆ เพราะขณะนั้นสมองว่างเปล่า ไม่ได้คิดอะไร

บูมโฆษณาในห้างฯ
นอกจากนี้หากนักการตลาดสนใจสื่ออินสโตร์ ที่กำลังมาแรงจากการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกทั้งรูปแบบศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต และคอมมูนิตี้มอลล์ ก็ดูได้จากช้อปปิ้งมอลล์ที่คนไทยชื่นชอบมากที่สุด 5 อันดับแรก ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์ เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี เดอะมอลล์ และสยามพารากอน แต่หากถามว่ารูปแบบที่พวกเขาไปบ่อยที่สุดอย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง หรือมากกว่า คืออะไร คำตอบ 5 อันดับแรก ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ ห้างสรรพสินค้า คอมมูนิตี้มอลล์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต/ซูเปอร์มาร์เก็ต และดิสเคานต์สโตร์

“ตอนนี้คอมมูนิตี้มอลล์เกลื่อนเมือง ไม่เฉพาะแต่ในกรุงเทพฯ หรือจังหวัดใหญ่ๆ จังหวัดเล็กๆ อย่างพิษณุโลกก็มีให้เห็นแล้ว เพราะทุกเมืองก็ต้องการแข่งขันกัน เป็นเรื่องของหน้าตาด้วย และกลุ่มตัวอย่าง 63% เลือกที่จะไปทำกิจกรรมนอกบ้านที่คอมมูนิตี้มอลล์ใกล้บ้าน”

นอกจากนี้สำหรับกลุ่มอายุ 15-24 ปี ในวันธรรมดา 50% ชอบไปทานอาหารนอกบ้านตามร้านฟ้าสต์ฟู้ดอย่างเคเอฟซี รวมถึงร้านกาแฟ ขณะที่วันเสาร์-อาทิตย์ 70% ชอบไปช้อปปิ้งมอลล์ โรงภาพยนตร์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านค้าริมถนน

ถ้าเป็นวัยรุ่นต้องบ่าย 3 – 5 โมง
หากต้องการจะเข้าถึงกลุ่มอายุ 15-20 ปี ช่วงเวลาบ่าย 3 ถึง 5 โมงเย็นเหมาะสมที่สุด เนื่องจากเป็นเวลาที่พวกเขามักทำกิจกรรมนอกบ้าน และเป็นเวลาหลังเลิกเรียน

สื่อนอกบ้านแบบไหนที่ใช่
เห็นสื่อนอกบ้านแล้วรู้สึกอะไร คงเป็นคำถามที่ไม่มีใครตอบมาเนิ่นนาน แต่วันนี้เริ่มตอบกันได้บ้างแล้ว จากผลวิจัยดังกล่าวพบว่า สื่ออย่าง Bus Ad ได้ผลดีเมื่อรถติด ขณะที่สื่อภายในบีทีเอสและเอ็มอาร์ทีได้ผลดีกับผู้โดยสาร ส่วนป้าย MUPIs, โฆษณาบนเสาบีทีเอส และป้ายไตรวิชั่น ได้ผลดีกับคนที่ใช้รถส่วนตัว

โดยผู้บริโภคเห็นสื่อนอกบ้านแล้วเกิดการรับรู้แบรนด์ ช่วยกระตุ้นเตือนให้เขาทำในสิ่งที่เขาอยากทำ ฆ่าเวลา ช่วยทำให้เขาระลึกถึงหรือเชื่อมโยงถึงบุคคลอื่น

สำหรับสถานที่ที่ไปแล้วทำให้ผู้บริโภคนึกถึงตัวเองมากที่สุด คือ ยิม คลับสุขภาพ สปา ร้านจำหน่ายแกดเจ็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต การนำสินค้าและบริการอย่าง Personal Loan ไปโปรโมตในสถานที่เหล่านี้จึงมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จมากเนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคใส่ใจกับตัวเอง

ดังนั้นสื่ออินสโตร์จึงไม่ใช่โอกาสของ FMCG เท่านั้น หากแต่เป็นโอกาสของทุกแบรนด์ ทุกอุตสาหกรรมที่จะสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้

ส่วนช่วงเวลาในผับ บาร์ และคอนเสิร์ต จะเป็นช่วงเวลาที่นึกถึงเพื่อน อาจโปรโมตกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่อง เช่น ท่องเที่ยว กีฬา เป็นต้น

ขณะที่เมื่อไปยังโรงภาพยนตร์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต และช้อปปิ้งมอลล์ เป็นช่วงเวลาที่นึกถึงคู่รัก โดยสถานที่ที่ไปแล้วมีความสุขมากที่สุด คือ โรงภาพยนตร์ ร้านอาหาร คลับสุขภาพและสปา

ด้านเทรนด์ ตอนนี้คือจอดิจิทัลมาแรง เนื่องจากมีประสิทธิภาพที่ดีขึ้น กระตุ้นความสนใจและความอยากรู้อยากเห็นได้ดี และมีราคาถูก ต้นทุนต่ำกว่าบิลบอร์ด ที่หดตัวลงในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาเพราะโลเกชั่นดีๆ ถูกจับจองยาว และนอกจากค่าเช่าที่แพงแล้วยังมีค่าโปรดักชั่นสูงอีกด้วย ถึงแม้จะเริ่มฟื้นจากสถานการณ์เลือกตั้งใหญ่ที่กำลังจะเริ่มขึ้นก็ตาม โดยปัจจุบันจอดิจิทัลผุดขึ้นกลางกรุงมากมาย เช่น ที่ดิจิตอล เกทเวย์ เทอร์มินอล 21 และอาคารอินเตอร์เชนจ์

ส่วนการไปทำอีเวนต์ หรือกิจกรรม และสื่อ Ambient ในสถานที่ต่างๆ ยังคงได้รับความนิยมไม่เสื่อมคลาย

นั่นจึงเป็นเหตุผลว่า มูลค่าสื่อนอกบ้านในปี 2554 ได้รับการคาดการณ์ว่าจะเติบโต 15% จากปี 2553 ซึ่งมีมูลค่า 7,000 ล้านบาท จากมูลค่าสื่อโฆษณาทั้งหมด 101,734 ล้านบาท

ปัจจุบันสื่อนอกบ้านมี Penetration Rate 79% ในกลุ่มอายุ 15 ปีขึ้นไป ซึ่งอาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล