ปิดปี 64 ไปแบบจืด ๆ สำหรับเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่ -0.6% มีมูลค่าราว 7.4 หมื่นล้านบาท เนื่องจากเจอโควิดสายพันธุ์ ‘เดลตา’ ทำให้อุตสาหกรรมไม่สามารถฟื้นตัวแม้ว่าจะมี ‘วัคซีน’ ก็ตาม แต่ในปี 65 นี้ ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI Group) มองว่ายังไงอุตสาหกรรมก็ต้อง ‘เติบโต’ เนื่องจากผู้บริโภคเริ่ม ‘ไม่แคร์’ กับการมาของสายพันธุ์ ‘โอมิครอน’ แม้กระทรวงสาธารณสุขประกาศเตือนภัยระดับ 4 เพราะตัวเลขผู้ติดเชื้อ Covid-19 กลับมาพุ่งสูงขึ้นตั้งแต่ช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
โต 12% เพราะอั้นทั้งแบรนด์และผู้บริโภค
เมื่อเร็ว ๆ นี้ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ประเมินเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้ว่าน่าจะเติบโตได้ +5% อย่างไรก็ตาม MI Group คาดการณ์ว่าปีนี้น่าจะมีโอกาสเติบโตได้ถึง +12% หรือราว 84,000 ล้านบาท จากปี 2564 อยู่ที่ 74,713 ล้านบาท
โดยสัญญาณกลับคึกคักของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา น่าจะเริ่มเห็นตัวเลขชัดเจนในช่วง Summer นี้ MI Group คาดการณ์โดยเปรียบเทียบช่วงเวลาเดียวกันคือ มีนาคม-พฤษภาคม ปีนี้และปีที่แล้ว เม็ดเงินโฆษณาน่าจะสูงขึ้นกว่า +10% หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 2,000 ล้านบาท (จาก 19,766 ล้านบาท เป็น 21,759 ล้านบาท) โดยช่วงเดือนมกราคม +1.2% ปิดที่ 6,039 ล้านบาทเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
ปัจจัยบวกมาจากประชาชนส่วนหนึ่งเริ่มคลายความวิตกกังวล เริ่มกลับมาใช้ชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น อาจเป็นเพราะได้รับวัคซีนแล้ว และแม้สายพันธุ์โอมิครอน (Omicron) จะติดได้ง่ายกว่าแต่ว่าอาการไม่รุนแรง อีกทั้งหน่วยงานสาธารณสุขและผู้เชี่ยวชาญเห็นตรงกันว่าสายพันธุ์โอมิครอนจะส่งผลดีต่อการระบาดของ COVID-19 ที่จะปรับสถานะเป็น endemic หรือโรคระบาดท้องถิ่นทั่วไป ทำให้การใช้ชีวิตของประชาชน และการดำเนินธุรกิจกลับมาใกล้เคียงปกติมากขึ้น
นอกจากนี้ จากผลการสำรวจโดย Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) หรือ HILL ASEAN ประจำประเทศไทยล่าสุดในเดือนกุมภาพันธ์นี้ เกี่ยวกับ “ภาพรวมความสุขและความเชื่อมั่นของคนไทยต่อสถานการณ์ Covid-19 และเศรษฐกิจในปัจจุบัน” โดยกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 44% คาดว่าในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ตัวเองน่าจะมีความสุขในการดำเนินชีวิตมากขึ้นกว่าช่วงที่ผ่านมา และมีเพียง 6% ที่คาดว่าตัวเองจะมีความสุขน้อยลง
“เป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าเขาต้องปรับตัวอยู่กับโควิด ต้องออกไปใช้ชีวิต ดังนั้น แม้ว่าจะติดเยอะแต่เห็นความคึกคัก มีการใช้ชีวิตเป็นปกติมากขึ้น ไม่แคร์มากขึ้น เพราะคนอยากกลับมาใช้ชีวิตปกติหลังอัดอั้นมากว่า 2 ปี ผู้ประกอบธุรกิจต่าง ๆ จำเป็นต้องกระตุ้นตลาดเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินกำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคส่วนใหญ่”
ทีวีครองสัดส่วนไม่ถึง 50%
1.สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ (Broadcast TV) จะมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาลดลงไปต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก (หรือประมาณ 40,000 ล้านบาท) โดยปัจจุบันมีช่องเพียง 5-6 ช่องเท่านั้นที่ยังมี Eye Ball อย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม ทีวียังคงความเป็นสื่อหลักอันดับหนึ่ง
“สื่อทีวีเป็นสื่อที่ถดถอยแต่ที่ยังเติบโตได้ มีละครและรายการข่าว ขณะที่ช่องเองก็ต้องพยายามหาเงินมาพยุง ดังนั้น จะเห็นการไทอินสินค้าในรายการข่าวแน่นอน รวมไปถึงการหารายได้จากรายการ ‘ทีวีช้อปปิ้ง’ แต่มีมากไปก็ไม่ดี อาจทำให้สูญเสียผู้ชมหรือเรตติ้ง ดังนั้น ต้องหาสมดุลให้ได้เพื่อหารายได้และรักษาฐานผู้ชม”
2.สื่อดิจิทัล (Online) และสื่อนอกบ้าน (OOH) จะมีสัดส่วนที่โตขึ้น คือ 32% และ 13% ตามลำดับ โดยเฉพาะสื่อนอกบ้าน ที่หดตัวลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจากวิกฤต COVID-19 ทั้งนี้ เม็ดเงินรวมของ 2 สื่อหลักนี้สูงกว่า 38,000 ล้านบาท
3.สำหรับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล (Online) ที่เติบโตสูงอย่างต่อเนื่องมาหลายปีจะยังเติบโตอีก +16% หรืออยู่ที่ 27,000 บาท โดยตัวขับเคลื่อนหลัก ๆ จะมาจาก KOLs (Influencers) ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่อง และมีแนวโน้มใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดในหลากหลายธุรกิจมากขึ้น โดย KOLs มีส่วนแบ่งของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลมาเป็นอันดับ 3 รองจาก Facebook และ YouTube
โดยในปีนี้ KOLs กลุ่มใหม่ที่มาแรงคือ กลุ่มการเงิน การลงทุนและเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ หรือ FIN-fluencers (ซึ่งมาจาก Finance + Influencers) จากอิทธิพลและกระแสความสนใจในเรื่องการลงทุนในรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาทิ การเทรดเหรียญคริปโต, การเทรดหุ้น SET, NFT เป็นต้น นอกจากนี้ KOLs กลุ่ม รถยนต์ โดยเฉพาะเรื่องรถยนต์ไฟฟ้าจะยิ่งได้เติบโต
กลุ่มรถยนต์โหมหนักเพราะดันรถอีวี
ในส่วนของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปีนี้ ได้แก่
1.รถยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (BEV) ที่ราคาน่าดึงดูดมากขึ้น เพราะได้อานิสงส์จากมาตรการอุดหนุนจากภาครัฐ และราคาน้ำมันเชื้อเพลิงที่สูงเป็นประวัติการณ์ในช่วงนี้
2.รถจักรยานยนต์ จากสถานการณ์ที่เริ่มผ่อนคลาย หลายธุรกิจและบริการเริ่มกลับมาดำเนินกิจการต่อ ประกอบกับแรงงานบางส่วนคืนถิ่นฐานภูมิลำเนา รถจักรยานยนต์จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินชีวิตในสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซาอยู่
3.ธุรกิจและบริการที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ เช่น E-Market Place, Delivery Service, Health & Hygienic Care ที่คนส่วนใหญ่ปรับตัวและให้ความสำคัญมากขึ้นจากสถานการณ์โควิดจนเป็นพฤติกรรมการใช้ชีวิตปกติไปแล้ว
4.เครื่องดื่ม Non-alcohol โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Functional Drinks/ Healthy Drinks และ Innovative Drinks หรือเครื่องดื่มนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มกัญชา เป็นต้น
5.ธุรกิจที่เกี่ยวกับความงามและสุขภาพ Skin Care Products, Beauty Clinic เมื่อการออกไปใช้ชีวิตเริ่มกลับมาปกติมากขึ้น เรื่องความสวยความงามที่เคยละเลยและมองข้ามไปได้บ้างในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา กลับต้องมาดูแลและใส่ใจมากขึ้น
6.สินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อส่วนบุคคล หลายสถาบันทางการเงินจะคลายความเข้มงวดและปล่อยสินเชื่อกันมากขึ้น ตามสถานการณ์ที่เศรษฐกิจไทยมีความหวังที่จะฟื้นตัว ซึ่งเทรนด์จะเป็นสินเชื่อผ่านระบบดิจิทัล ที่ทำให้เข้าถึงลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นได้ง่ายขึ้น
7.ทางเลือกการลงทุน การเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ แพลตฟอร์มเทรดเหรียญคริปโต, ระบบเครือข่ายและตัวแทนจำหน่ายออนไลน์ (Drop ship)
8.กลุ่มสินค้าและบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการออกไปใช้ชีวิต เช่น ร้านอาหาร เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย
3 ข้อแนะนำสำหรับวางแผนการตลาด
1.Performance Media (Performance Marketing Communication) ความจำเป็นของเครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่ต้องวัดผลประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน (เช่น ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมายต่อแบรนด์, ยอดขาย เป็นต้น) ซึ่งไม่เพียงแค่ Social Media เท่านั้นที่สามารถวัดผลหรือเป็น Performance Media ได้ สื่อดั้งเดิมอย่าง TV หรือ Out of Home ก็สามารถวัดผลได้ หากมีการวางแผนออกแบบขั้นตอนไว้เป็นอย่างดีตั้งแต่ตอนต้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขาย
2.Data Driven For Marketing Technology การจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสมและเป็นระบบ สามารถนำมาวิเคราะห์ปัญหาและโอกาส เพื่อใช้กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจต่อไปได้อย่างยั่งยืน เป็นสิ่งที่ต้องทำตั้งแต่เมื่อวาน และนำมาใช้กับเครื่องมือช่วยทางการตลาด (Marketing Technology) ที่ให้ผลประสิทธิภาพที่ดีขึ้น แม่นยำขึ้น ใช้เวลาน้อยลง สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากขึ้น หรือ การใช้เครื่องมือช่วยทางการตลาดร่วมกับข้อมูลที่จัดเก็บมา สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทันใจ รู้ใจ โดนใจและได้ใจ (Fragmented Audiences Personalized Marketing)
3.Metaverse/ Cryptocurrency/ NFT ควรติดตามและศึกษาวิเคราะห์กระแสความนิยมในเรื่องใหม่ ๆ อย่างรอบด้าน ไม่จำเป็นต้องคว้าทุกโอกาส หรือขี่ทุกกระแส เพราะนั่นอาจทำให้เราต้องเสียทรัพยากรไปโดยไม่ได้ประโยชน์ใด ๆ กลับมา “Not necessary to “Trial and Error”, you can learn the best practices”
อย่าง Metaverse ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นมาก ๆ ดังนั้น ยังคงต้องติดตามทิศทางที่ชัดเจนขึ้นและการพัฒนา Technology & Infrastructure ถึงจะสรุปได้ว่าธุรกิจหรือบริการจะสร้างโอกาสและยั่นยืนในระบบนิเวศใหม่นี้หรือไม่อย่างไร แต่ถ้าต้องการเพียงแต่ใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ ในการสร้างสีสันให้กับธุรกิจหรือแบรนด์ ต้องมีไอเดียที่น่าสนใจ โดยพิจารณาจากทรัพยากรที่ลงทุนไปและผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้รับว่าคุ้มหรือไม่
อย่างไรก็ตาม จากสัญญาณบวกต่าง ๆ ดังกล่าว ที่ส่งผลต่อตัวเลขคาดการณ์ปี 2565 ยังคงมีอีกหลายปัจจัยความท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจและสังคมที่ยังคงมีอยู่และดูจะสาหัสมากขึ้นจากวิกฤตโรคระบาด, การกลายพันธุ์ของ Omicron สายพันธุ์ใหม่ BA.2, ปัญหาสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน, ปัญหาค่าครองชีพที่สูงขึ้น และอื่น ๆ อาจเป็นตัวชะลอให้การเติบโตต่ำกว่าที่คาดไว้ก็เป็นได้ โดยทาง MI Group ยังคงจำเป็นต้องติดตามและประเมินสถานการณ์กันเป็นรายสัปดาห์ต่อไป
