ยอมรับว่ากระแส “ดอกส้มสีทอง” ช่อง 3 เขาแรงจริงๆ และเมื่อละครดังก็ทำให้แคมเปญเกิด กรณีนี้ชัดที่สุดกับแผนการประชาสัมพันธ์ประเทศ “นิวซีแลนด์” ที่ลงทุนกับ “ดอกส้มสีทอง” โดยทุ่มงบเป็นสปอนเซอร์ละคร และโปรโมตทางออนไลน์ ความสำเร็จสุดท้ายอย่างที่เห็นคือแม้ละครดัง ความบันเทิงเกิด และมีเสียงด่ากระหน่ำ แต่คนก็ยังอยากไปเที่ยวนิวซีแลนด์อยู่ดี
“ดอกส้มสีทอง” จัดเป็นสินค้าบันเทิงที่มี Key Success ไม่ได้มีความต่างจากละครน้ำเน่ากลิ่นแรงทั่วไป ที่ต้องจัดให้บุคลิกตัวละครชัด เล่นถึงบทบาท และเนื้อเรื่องที่ต้องทำให้คนดูรู้สึกว่า “มันเน่าได้ขนาดนี้เลยเหรอ” และที่สำคัญตรงกับสภาพสังคมในเวลานั้น นี่คือจุดที่ “อรุโณชา ภาณุพันธุ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท บรอดคาซท์ ไทย เทเลวิชั่น จำกัด ในฐานะผู้จัดละครเรื่องนี้ และศัลยา สุขะนิวัตติ์ ผู้เขียนบทโทรทัศน์จับได้ถูกเส้นของผู้ชม โดยไม่ได้รีเสิร์ช แต่สังเกตและใช้ประสบการณ์ในวงการเป็นหลัก
แต่มีสิ่งที่เพิ่มและชัดกว่าทุกเรื่องคือบทพูดที่หลายคนยกให้เป็น “ไดอะล็อกคำเทพ” ที่ฟังแล้วสะใจ ฟังแล้วอดใจไม่ได้ที่จะเกลียด “เรยา วงศ์เศวต” และชม “เด่นจันทร์ ชลที” จนถึงขั้นมีผู้ชมสร้างเฟซบุ๊กเพจในชื่อตัวละครทั้งสองนี้ขึ้นมา โดยเฉพาะ “เด่นจันทร์” ที่เป็นชายแท้คนหนึ่ง แต่ไม่ขอเปิดเผยตัว แค่นึกสนุกหลังจากดูละครตอนแรกแล้วสร้างเฟซบุ๊กเพจขึ้นมา จนมีคนคลิก Like เป็นหมื่นภายในไม่กี่วัน จนหยุดไม่ได้ที่ต้องอัพเดตรับผิดชอบแฟนคิดว่าต้องทำไปจนกว่าละครจะจบ
นั่นคือสิ่งที่ “วฤตดา วรอาคม” Consumer Insights Director แมคแคนกรุ๊ป บอกว่า คือการคุยกับผู้ชมรู้เรื่อง ใน Insights ที่เขารู้และเห็นในสังคมในมุมที่มีมีเรื่องเกิดจริงแต่ไม่มีใครอยากพูดถึงมาก่อน
ที่สำคัญคือองค์ประกอบของโซเชี่ยลมีเดียที่คนใช้กันมาก และบทพูดหลายๆ ตอนในเรื่องนี้เป็นคำแรงที่ตรง ได้ใจความ ทำให้คนนำไปโพสต์ในเฟซบุ๊กและทวีตต่อ ยิ่งทำให้เกิดการบอกต่อและดูมากขึ้น
“ดอกส้มสีทอง” จึงมาได้ถูกเวลา และคุ้มค่าสำหรับสปอนเซอร์หลักอย่าง “การท่องเที่ยวนิวซีแลนด์”
“รสกมล วงศ์เชาวนาถ” ผู้จัดการประจำประเทศไทย การท่องเที่ยวนิวซีแลนด์ บอกว่าเริ่มตั้งแต่ปี 2010 ที่รู้ว่าบรอดคาซท์ฯ จะถ่ายทำละครที่ต่างประเทศ ซึ่งแผนเดิมคือไปสหรัฐอเมริกา จึงเสนอผู้จัดให้ไปถ่ายทำที่นิวซีแลนด์ซึ่งมีแผนโปรโมตการท่องเที่ยวอยู่แล้ว ค่ายบรอดคาซท์ฯ ตกลง และมีฉากในนิวซีแลนด์ประมาณ 25% ของเรื่อง และมีตัวละครพูดถึงข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยวแทรกในบทบ้าง และมีเนื้อหาออกอากาศเป็นระยะๆ ซึ่งการท่องเที่ยวนิวซีแลนด์สนับสนุนข้อมูลเรื่องสถานที่ท่องเที่ยวเท่านั้น ไม่ได้ถึงขั้นดูบทหรือสกรีนก่อน
ส่วนงบที่ใช้ประมาณคือ 1.5 ล้านบาท ซึ่ง “รสกมล” บอกว่าถือว่าคุ้มค่าในการโปรโมตสถานที่ท่องเที่ยว แม้ว่าละครจะกลายเป็นประเด็นถกเถียงเรื่องความเหมาะสมของเนื้อหา ที่ไม่เหมาะกับเด็ก แต่คิดว่าผู้ชมในกลุ่มผู้ใหญ่จะได้ความบันเทิง และได้เห็นภาพของประเทศนิวซีแลนด์ ด้วยจำนวนมากน่าพอใจเพราะเรตติ้งละครเรื่องนี้ในกลุ่มอายุ 25 ปีขึ้นไปอยู่ที่เกือบ 10
ครั้งนี้เป็นครั้งที่สองที่การท่องเที่ยวนิวซีแลนด์สนับสนุนละคร จากครั้งแรกคือทำกับค่ายเอ็กซ์แซกท์เมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว เพราะคนไทยชอบดูละครจึงทำให้สามารถโปรโมตได้เข้าถึงมากกว่ารายการประเภทอื่น แต่ครั้งนี้นอกจากใช้งบในละครยังมีงบอีก 5 แสนบาทที่ทำแคมเปญในออนไลน์กับบริษัทไมโครซอฟท์แอดเวอร์ไทซิ่ง ตั้งแต่แบนเนอร์ เพิ่มคอนเทนต์ในส่วนบันเทิง การทำเว็บไซต์เฉพาะ doksom-NZ.com และยังร่วมกับการบินไทยจัดทริปท่องเที่ยวสถานที่ตามรอยละครอีกด้วย
“กมลภัทร แสวงกิจ” National Sales Manager ประเทศไทยไมโครซอฟท์ แอดเวอร์ไทซิ่ง บอกว่าเครื่องมือออนไลน์ช่วยทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ซึ่ง “ดอกส้มสีทอง” ได้สื่อผ่าน msn.co.th ผ่านแบนเนอร์ฮอตเมล มายังเว็บที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะ ซึ่งทั้งหมดสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี เพราะออนไลน์สามารถเลือกกลุ่มที่ต้องสื่อได้ตรงและมีประสิทธิภาพ
กรณีนี้นอกจากดอกส้มสีทองจะใช้สื่อหลักในทีวีแล้ว ออนไลน์จึงเป็นส่วนเสริมทำให้แคมเปญหลักเกิดผลทั้งในแง่การรับรู้จดจำและการเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น
แคมเปญ “ประชาสัมพันธการท่องเที่ยวประเทศนิวซีแลนด์”
Aim เพื่อให้คนรู้จักเมืองท่องเที่ยวของนิวซีแลนด์มากขึ้น โดยเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนการถ่ายทำละครเรื่อง “ดอกส้มสีทอง”
Budget (ระยะเวลา 1 เดือนครึ่ง)
– 1.5 ล้านบาท มีเนื้อหาเกี่ยวกับนิวซีแลนด์ปรากฏ 25% ของเรื่อง
– 5 แสนบาทสำหรับออนไลน์ผ่าน MSN
Online Channel
คอนเทนต์ละคร “ดอกส้มสีทอง” ประกอบด้วย
– msn.co.th นำไปสู่ในส่วนเนื้อหาบันเทิง
– Banner Ad ใน hotmail.com เน้นกลุ่มอายุ 25-45 ปี
และทั้ง 2 ส่วนนี้ทำให้เกิดเว็บไซด์ www.doksom-NZ.com
www.doksom-NZ.com
– เรื่องย่อละคร
– ข้อมูลเมืองท่องเที่ยวนิวซีแลนด์/ภาพที่ถ่ายละคร
– VDOเรื่องย่อและเมืองท่องเที่ยว
– กิจกรรมชิงของรางวัลเช่นห้องพัก กระเป๋า
– แพ็กเกจท่องเที่ยว
Results (18 มีนาคม -24 เมษายน 2011)
ผู้เข้าชมเว็บ doksom-NZ.com 47,419 unique user
ลิงค์ต่อมายังเว็บท่องเที่ยวนิวซีแลนนด์ newzealand.com/travel/international ประมาณ 10% คือ 4,121 unique user
โพรไฟล์ผู้เข้าชม www.msn.co.th
9.8 ล้านคนที่เข้าดูต่อเดือน
316,000 คนต่อวัน
4 ล้านเพจวิวต่อวัน
1,129 นาทีต่อสัปดาห์ที่ใช้เวลากับเว็บนี้
54% เป็นผู้ชาย
46% เป็นผู้หญิง
ช่วงอายุ
15-24 ปี 36%
25-34 ปี 27%
35-44 ปี 21%
45-54 ปี 10%
55 ปี 7%
การใช้เวลากับสื่อ (ซินโนเวต ไตรมาส 3-2009 ถึง ไตรมาส 2 ปี 2010) นาทีต่อสัปดาห์ ในกรุงเทพฯ
อินเทอร์เน็ต 762 นาที
ทีวี 1,198 นาที
นสพ. 271 นาที
นิตยสาร 231 นาที
เดือนมีนาคม 2010-กุมภาพันธ์ 2011 คนไทยไปเที่ยวนิวซีแลนด์ 21,000 คน เพิ่มขึ้น 6% จากปีที่แล้ว สถานที่ที่ได้รับความนิยมคือ เมืองควีนส์ทาวน์ โรโทรัว และอ็อคแลนด์
