เมื่อความต้องการในกลุ่มลูกค้าประเภทหลักเริ่มอิ่มตัว ทั้งในตลาดก็ยังแข่งขันกันสูงการมองหาตลาดกลุ่มใหม่ซึ่งเป็น New Generation จึงอาจเป็นหนทางที่ช่วยให้รอดจากวิกฤตดังกล่าว ทั้งยังมีโอกาสช่วยในการเพิ่มยอดขายในอนาคตอันใกล้
The Unexpected เป็นนักศึกษาคณะพาณิชยศาสตร์เเละการบัญชี เอกการตลาด จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อีกกลุ่มที่สามารถฝ่าด่านเป็นผู้ชนะในการแข่งขันในเวทีนี้ แม้พวกเขาจะบ่นว่าประกวดครั้งนี้จะค่อนข้างสุดหินสำหรับพวกเขา เพราะงานนี้จะต้องทั้งการวางแผนการตลาดและยังต้องนำแผนที่เสนอนี้ไปปฏิบัติการจริงด้วย!
หลังจากการทำ Focus Group โดยสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมาย 50 คน เพื่อมาช่วยในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างละเอียด และนำเครื่องมืออย่าง SWOT Analysis มาช่วยวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของตัวสินค้า จนพบว่าภาพยนตร์เรื่อง Toy Story 3 มีอุปสรรคที่เกิดขึ้น นั่นคือการรับรู้ของผู้บริโภคนั้นมีความคลาดเคลื่อนกับความเป็นจริงของตัวโพรดักต์หรือสินค้า
เนื่องจากผู้บริโภคทั้ง 3 กลุ่มได้แก่ กลุ่มเฉยๆ กลุ่มที่ไม่คิดจะดู และกลุ่มที่ตั้งใจไปดูอยู่แล้ว ต่างมีความรู้สึกเดียวกันว่า Toy Story 3 เป็นภาพยนตร์การ์ตูนแอนิเมชั่นที่มีเนื้อเรื่องซ้ำเหมือนกับภาคเก่า คาดเดาได้ง่าย ไม่มีสาระ มีรูปแบบ ไม่น่าติดตามเหมือนภาพยนตร์แอนิชั่นโดยทั่วไปที่เหมาะสำหรับกลุ่มคนดูที่เป็นเด็กหรือครอบครัวมากกว่า
ขณะที่ในความเป็นจริงภาพยนตร์เรื่องนี้จะมีลักษณะที่ตรงกันข้าม ทั้งยังมีเนื้อเรื่องที่ตื่นเต้น ชวนลุ้น และเหนือความคาดหมายอยู่หลายจุด
ดังนั้น เพื่อเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้รู้สึกว่า Toy Story 3 เป็นภาพยนตร์ที่ตื่นเต้น เหนือความคาดหมาย จึงนำมาสู่แนวคิดหลักของการทำแผนการตลาดแบบบูรณาการสำหรับภาพยนตร์เรื่องนี้ ในแคมเปญที่ชื่อเดียวกับชื่อทีมว่า The Unexpected
จุดมุ่งหมายของ The Unexpected คือ ต้องการให้ภาพลักษณ์ของ Toy Story 3 คือความแปลก แหวกแนว ลุ้นระทึก และที่สำคัญ ไม่สามารถคาดเดาได้ แบบที่เรียกว่า The Unexpected
การดำเนินงานมีการวางแผนไว้ทั้งหมด 3 เฟสด้วยกัน ได้แก่ Expect The Unexpected คือช่วงแรกของการสร้างการรับรู้ เพื่อให้เกิดความสงสัย ก่อนที่จะนำไปสู่ระยะความสนใจ ในการสื่อสารเฟสต่อไป โดยมีการนำ Buzz Marketing เข้ามาใช้เพื่อสร้างกระแสและเรียกร้องความสนใจให้เกิดขึ้น การสื่อสารเฟสที่ 2 ได้แก่ The Unexpected Happening เป็นช่วงเวลาของการตอกย้ำการรับรู้และกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจมากยิ่งขึ้น และ Loving The Unexpected ในการสื่อสารเฟสที่ 3 จะเกิดขึ้นเมื่อกลุ่มเป้าหมายมีความชมชอบความเป็น Unexpected ของ Toy Story 3 แล้ว จึงนำไปสู่เป้าหมายสูงสุดนั่นคือการตัดสินใจไปชมภาพยนตร์เรื่องนี้
จากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ยังมีข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจอย่างมาก คือ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นกลุ่มนักศึกษาในจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยนั้นมีบุคลิกและความสนใจที่หลากหลายและแตกต่างกันมาก และทางมหาวิทยาลัยได้มีการออกแบบแผนผังอาคารเรียนของคณะต่างๆ ที่มีศาสตร์การเรียนเดียวกันไว้ในบริเวณใกล้กัน อีกทั้งยังมีลักษณะเป็นสังคมปิด เนื่องจากนิสิตส่วนใหญ่มักจะมีพฤติกรรมใช้เวลาว่างอยู่ที่คณะหรือโซนของตัวเอง ทำให้การสื่อสารไม่สามารถใช้เมสเสจหรือแรงจูงใจด้วยวิธีการเดียวกันได้
งานนี้ The Unexpected จึงต้องใช้วิธีการสื่อสาร โดยได้แบ่งกลุ่มของกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 3 กลุ่มตามศาสตร์ที่เรียน โดยถ้าเป็นนักศึกษากลุ่มสังคมศาสตร์จะสื่อสารด้วยเรื่องอารมณ์ ความรู้สึกหรือกระแส ด้านกลุ่มวิทยาศาสตร์ จะต้องใช้ความเป็นเหตุเป็นผลและตัวเลขที่ชี้วัดได้มานำเสนอ ส่วนกลุ่มศิลปศาสตร์ต้องสื่อสารไปในเรื่องภาพกราฟิก และเทคนิคต่างๆ ในการถ่ายทำ
ทางทีมมีเวลาในการทำแผนการตลาดนี้ ทั้งหมดประมาณ 2 เดือน ซึ่งเป็นช่วงเวลาก่อนหน้าที่ภาพยนตร์ Toy Story 3 จะเข้าฉาย นอกจากการแบ่ง Behavioral Segmentation ออกเป็นกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มเฉยๆ กลุ่มที่ไม่คิดจะดู และกลุ่มที่ตั้งใจไปดูอยู่แล้ว The Unexpected ยังได้เลือกใช้เครื่องมือการตลาดต่างๆ เข้ามาทำงานร่วมกันแบบมีบูรณาการ
ส่วนการทำ Guerilla Marketing นำตู้คอนเทนเนอร์ขนาดใหญ่ที่มีการแต่งตามธีมของงานไปตั้งวางไว้ในบริเวณชุมชนของมหาวิทยาลัยเพื่อสร้างความแปลกใจให้กับคนที่ผ่านไปมา และการจัด Mysterious Road Show คาราวานรถสกรีนข้อความ Expect the Unexpected ทั่วมหาวิทยาลัย เพื่อให้เกิด Talk of the town ในมหาวิทยาลัย (Viral Marketing) โดยตู้ดังกล่าวจะถูกเฉลยในการดำเนินงานในเฟสที่ 2 ซึ่งเป็นช่วงของการจัดอีเวนต์ ซึ่งถือเป็นไฮไลต์ของกิจกรรมภายในมหาวิทยาลัย นัยหนึ่งเพื่อเป็นการ Launch แคมเปญ The Unexpected
หลังจากจบอีเวนต์ The Unexpected ยังคงมีการดำเนินแผนต่อในเฟสที่ 3 ด้วยการนำ Social Media อย่าง Facebook มาเป็นเครื่องมือในการย้ำเตือนและกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกชอบมากขึ้น ก่อนจะนำไปสู่การตัดสินใจไปชม ทีมพยายามนำแอพพลิเคชั่นที่มีใน Facebook มาสร้างกิมมิกเพื่อสร้างความรู้สึกมีส่วนร่วม ขณะเดียวกันก็มีการใช้ตัวละครใน Toy Story 3 มาสร้างความสนใจพร้อมด้วย Key Message ที่แตกต่างตามศาสตร์ทั้ง 3 ที่มีความสนใจแตกต่างกัน
การดำเนินงานสิ้นสุดที่การสร้างกลยุทธ์กระตุ้นการซื้อ ณ จุดขาย คือ โรงภาพยนตร์ด้วยการจัดกิจกรรมกระตุ้นในแนว Guerilla Marketing และการจัดโปรโมชั่นการลดราคาตั๋วมาช่วยเพื่อให้นิสิตที่ยังลังเลหรือยังไม่แน่ใจว่าจะไปดูดีหรือไม่เกิดการตัดสินใจไปดูได้ง่ายขึ้น
เคล็ดลับความสำเร็จ
– เลือกโลเกชั่นที่เหมาะสมกับกิจกรรม
– พรีเซนต์อย่างมั่นใจและเป็นตัวของตัวเอง
– การมีเครือข่ายและพันธมิตรที่ดีที่ให้ความช่วยเหลือในกิจกรรม
– Consumer Insight เป็นข้อมูลสำคัญในการวางแผน
| 10 สมาชิกทีม The Unexpected | |
| ปรียาภรณ์ เจริญลาภ | คณะพาณิชยศาสตร์เเละการบัญชี เอกการตลาด |
| จริยา นาทพัฒนพงศ์ | คณะพาณิชยศาสตร์เเละการบัญชี เอกการตลาด |
| ธัญญริญญ์ นวพรธุวพัฒน์ | คณะพาณิชยศาสตร์เเละการบัญชี เอกการตลาด |
| ดาราวรรณ เทพสถิตย์ศิลป์ | คณะพาณิชยศาสตร์เเละการบัญชี เอกการตลาด |
| ณิชา โลจนะโกสินทร์ | คณะพาณิชยศาสตร์เเละการบัญชี เอกการตลาด |
| ศุภชัย วัฒนวิเทศกุล | คณะพาณิชยศาสตร์เเละการบัญชี เอกการเงิน |
| ปราโมทย์ ปิติอนุสรณ์ | คณะศิลปกรรมศาสตร์ |
| มานิตา นาคสุริยันต์ | คณะศิลปกรรมศาสตร์ |
| มณฑิชา ศรียศชาติ | คณะศิลปกรรมศาสตร์ |
| นัทธมน ชัยอนุรักษ์ | คณะนิเทศศาสตร์ |
