บทความโดย Kantar
ประเด็นเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อม มีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและแบรนด์อย่างมากในปัจจุบัน ด้วยความรวดเร็วของการสื่อสาร และการเกิดขึ้นของ Social Community ทำให้เกิดพลังแห่งการเคลื่อนไหว เพื่อแก้ปัญหาต่างๆ เพื่อให้โลกนี้ดียิ่งขึ้น
เรื่องของ Sustainability คือ New Normal สำหรับสังคมยุคใหม่ 65% ของผู้คนในโลกมองว่า เขาสามารถสร้างความแตกต่างในโลกใบนี้ผ่านการกระทำ และการตัดสินใจของเขา และ 50% พร้อมที่จะให้เวลาและเงินทุน เพื่อสนับสนุนแบรนด์ที่ทำความดี (Kantar Global Sustainability, Sector Report 2021) ขณะที่ผู้บริโภคมีความตื่นตัว ความคาดหวังต่อแบรนด์ก็สูงขึ้นด้วย 63% ของผู้บริโภคในโลกบอกว่า Sustainability เป็นความรับผิดชอบของแบรนด์มากกว่าผู้บริโภค
เราเห็นได้ชัดเจนว่า แบรนด์ต่างๆ มีการนำเอาประเด็นของสังคม และสิ่งแวดล้อม มาเป็นส่วนหลักของการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น Unilever, Nestle, Nike, L’Oréal, ปตท, เจริญโภคภัณฑ์ เป็นต้น ผ่านทางกิจกรรม Campaign ต่างๆ รวมถึงการออกผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
อย่างไรก็ตาม ความทุ่มเทของแบรนด์ในการทำความดีเพื่อสังคม อาจจะยังไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคประทับใจ หรือมีความรู้สึกร่วมอย่างเต็มที่ เพราะยังลังเลสงสัยในเจตนารมณ์ และความจริงใจของแบรนด์ การศึกษาของคันทาร์ระบุว่า 69% ของผู้บริโภคในโลก เชื่อว่าแบรนด์ทำความดีเพื่อผลประโยชน์ของแบรนด์เท่านั้น
แบรนด์ต่างๆ มีการสื่อสารเรื่องของ Sustainability มากขึ้น เพื่อ engage กับผู้บริโภค ตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา โฆษณาในโลกมีการพูดถึงเรื่องของสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้นถึง 3 เท่า และในปี 2021 มีโฆษณาที่พูดถึงเรื่องนี้เพิ่มขึ้นถึง 6% ปัญหา คือมีโฆษณาเยอะขึ้น แต่คนเชื่อในแบรนด์น้อยลงว่ามีความตั้งใจจริงที่จะทำความดีแล้ว เราจะแก้ปัญหานี้ได้อย่างไร
คำตอบคือ ต้องเริ่มจากการตั้งคำถามว่า เราสื่อสารกับผู้บริโภคได้ดีพอหรือยัง หากเจตนาดีและสื่อสารไม่ตรงจุด เราจะไม่สามารถขับเคลื่อนประเด็นต่างๆ และ engage กับผู้บริโภคได้
สิ่งสำคัญมากๆ คือ เราต้องเข้าใจจริตของผู้บริโภค ว่าอะไรที่ส่งผลต่ออารมณ์ และความรู้สึกของเขา และต้องสื่อสารที่ทำให้เกิดความรู้สึกในแง่บวก คือสร้างแรงบันดาลใจกระตุ้นให้ผู้คนรู้สึกมั่นใจ ตื่นเต้นที่จะร่วมกับแบรนด์ในการแก้ไขปัญหาต่างๆ
คันทาร์ได้ลองทดสอบโฆษณาที่มีในตลาด และดูว่าให้ความรู้สึกเป็นบวกหรือลบสำหรับผู้บริโภค โดยใช้การวิเคราะห์ปฏิกิริยาของสมอง (Neuroscience) เพื่อสะท้อนอารมณ์ ความรู้สึกของผู้คนเมื่อดูโฆษณา เราพบว่าโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ คือโฆษณาที่ทำให้คนรู้สึกมั่นใจ มีแรงบันดาลใจ ถึงแม้ว่าจะเป็นประเด็นปัญหาที่หนักหน่วงก็ตาม ในขณะที่โฆษณาที่ทำให้รู้สึกกังวล รู้สึกผิดนั้น ทำให้คนไม่รู้สึก engage กับแบรนด์
หากแบรนด์ต้องการสร้างแรงบันดาลใจ และสื่อสารเรื่องของ Sustainability ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับ Emotional Connection ในการสื่อสาร เพราะเรื่องของสังคม และสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องของ “ใจ” นอกเหนือจากการกระทำ
