เปิดมุมคิด 3 เเบรนด์ดัง พลิกวิกฤตอุตสาหกรรม ‘เสื้อผ้า’ คว้าโอกาสปรับตัวสู่ดิจิทัล

ในยุคที่ทุกธุรกิจต้องปรับตัวเเละปรับเปลี่ยนเพื่อความอยู่รอด พร้อมพัฒนาให้ก้าวทันตลาดอยู่ทุกช่วงเวลา เเม้จะต้องเจอวิกฤตที่ไม่คาดฝัน ‘อุตสาหกรรมเสื้อผ้า’ เป็นธุรกิจที่มีการเเข่งขันสูง ทั้งรายใหญ่รายย่อย โดยมีทั้งเเบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกลายเป็นที่รู้จักโด่งดัง เเละอีกมุมหนึ่งก็มีเเบรนด์ที่ล้มหายตายจากไปเป็นจำนวนมาก

วันนี้เราจะมาเปิดมุมคิดพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสทองยุคดิจิทัล จาก 3 เเบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังของเมืองไทย อย่าง ‘ห่านคู่’ เสื้อยืดที่อยู่คู่กับคนไทยมาหลายทศวรรษ มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ตามมาด้วย ‘วอริกซ์’ (Warrix) แบรนด์เสื้อผ้า รองเท้ากีฬาที่ท้าชนแบรนด์ระดับโลกด้วยกลยุทธ์ออนไลน์ เเละน้องใหม่ไฟเเรงอย่าง ‘Davie Jones’ เสื้อผ้าแฟชั่นผู้ชาย แบรนด์ไทยที่กำลังเป็นที่นิยม

จากรุ่นสู่รุ่น ‘ห่านคู่’ ยกเครื่องดิจิทัล 

เมื่อพูดถึง ‘เสื้อยืด-เสื้อกล้าม’ คลายร้อน ห่านคู่จะเป็นเเบรนด์อันดับต้นๆ ที่คนไทยรู้จักเเละคุ้นเคยอยู่เสมอ หลังอยู่อยู่ในตลาดมายาวนานกว่า 69 ปี

‘คุณากร ธนสารสมบัติ’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงงานไทยแลนด์ นิตติ้ง จำกัด เล่าว่า ความท้าทายของธุรกิจนั้นมีอยู่ตลอดเวลา เเละมีอยู่ต่อเนื่องก่อนช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่เศรษฐกิจเริ่มชะลอตัว ต้องเจอคู่แข่งจากต่างประเทศ ที่มีรูปแบบการเเข่งขันที่เเตกต่างกันไป

การตัดสินใจปรับเปลี่ยนเข้าสู่ ‘digital transformation’ นับเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์เเต่ละยุคสมัย หลังมีฐานกลุ่มลูกค้ากว่า 5 เจเนเรชัน

“ออนไลน์เป็นเครื่องมือที่จำเป็นมาก ถ้าเราจะอยู่ได้ถึง 100 ปี เราต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทั้ง 5 กลุ่มนี้ให้ได้”

การใช้เทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้เห็นกลุ่มลูกค้าต่างๆ ได้ชัดเจนขึ้น รวบรวมข้อมูลเพื่อทำการประเมินได้รวดเร็วและครอบคลุมมากขึ้น จากการประเมินด้วยข้อมูลที่เคยเป็น mass สู่การประเมินเเบบฉพาะบุคคลได้อย่างเรียลไทม์ เป็นการปรับตัวเพื่อให้สามารถรองรับลูกค้าได้มากขึ้น

“ในช่วงวิกฤตผู้ประกอบการต้องหัวใจนักสู้ เสี่ยงให้ถูกทาง การลงทุนเทคโนโลยีจึงมีความจำเป็นมาก Digital Platform จะเป็นเครื่องมือสำคัญทั้งในปัจจุบันและรองรับในอนาคต”

โดยห่านคู่ ได้เข้าร่วมกับโครงการกับ ‘The FinLab Thailand’ ซึ่งมีส่วนช่วยในการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่โลกดิจิทัลของเหล่า SMEs ไทย

ทางเเบรนด์ต้องการมุ่งเน้นที่ e-commerce, social commerce รวมทั้งการมีระบบ backend หลังบ้านที่แข็งแกร่ง โดยได้รับคำแนะนำและทำการติดตั้ง ERP เพื่อเชื่อมต่อกับระบบ supply chain เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานภายในได้ดีขึ้นได้มาก

สำหรับจุดเด่นของอุตสาหกรรมเสื้อผ้าในตลาดไทยนั้น คือการมีอยู่หลาย segment หลายกลุ่มลูกค้า เเละนั่นหมายถึง “การมีโอกาสมากขึ้นตามไปด้วย”

ขณะที่การแข่งขันในระดับภูมิภาค CLMV และจากประเทศจีนก็ดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ เเบรนด์ต้องขยายการลงทุนแข่งขันกับประเทศอื่นๆ โดยเฉพาะกลุ่มทประเทศเพื่อนบ้าน ที่สามารถเข้าไปเจาะตลาดได้ผ่านการใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มที่มีอยู่

ด้านการส่งต่อธุรกิจครอบครัวจากรุ่นสู่รุ่นนั้น แต่ละรุ่นจะมีความท้าทายเป็นของตนเองต่างกันในแต่ละยุค “หลักการคงอยู่ ไม่เปลี่ยน แต่วิธีการและเครืองมือเปลี่ยนไป การเปลี่ยนแปลงวิธีความคิด การยอมรับการเปลี่ยนแปลงของคนเหล่านี้คือความท้าทาย” 

“เราในฐานะผู้บริหารต้องถอดตรงนี้ออก แล้วลงมือทำไปด้วยกันเลย ตอนนี้องค์กรของเรามีการทำงานเเบบ Flat Organization สามารถที่จะเข้าถึงผู้บริหารหรือผู้ปฏิบัติงานได้โดยตรง”

เเม้ว่าเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยที่สำคัญ แต่เรื่องบริหารคนก็สำคัญมากไม่เเพ้กัน การมีวิสัยทัศน์เป็นสิ่งที่จำเป็นมากที่จะปรับเปลี่ยนองค์กร กล้าลองผิดลองถูก ทรัพยากรมนุษย์เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเรียนรู้และนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ร่วมกัน

“ผู้ประกอบการตระหนักรู้ว่าทุกวันนี้เต็มไปด้วยความเสี่ยง เมื่อคิดแล้วลงมือทำ ต้องประเมินความเสี่ยง แล้วเดินหน้าลุยการตลาดดิจิทัล อย่าคิดว่าสายแล้วเกินจะทำ เพราะถ้าไม่ทำ เราก็จะหายไปเลย”

Warrix ส่งเเบรนด์ไทยสู่ตลาดโลกด้วย ‘ออนไลน์‘ 

‘วอริกซ์’ (Warrix) แบรนด์เสื้อผ้ารองเท้ากีฬาของคนไทยที่ดำเนินธุรกิจมา 8 ปี จากการวางโพสิชันเป็น sportswear มาสู่เสื้อผ้าด้าน ‘healthy active lifestyle’ บริการด้านเวชศาสตร์การกีฬาและการฟื้นฟู

แม้จะเจอวิกฤตโควิด เเต่ Warrix ก็ยังสามารถทำยอดขายได้สูงสุดเป็นประวัติการของบริษัทได้ จากการปรับสู่ ‘ดิจิทัลแพลตฟอร์ม’ และเข้าเปิดตลาดที่หลากหลาย อย่างเช่น สถานพยาบาล , ที่พักสำหรับผู้สูงวัย ฯลฯ

วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล ซีอีโอบริษัท วอริกซ์ สปอร์ต จำกัด บอกเล่าถึงการตัดสินใจทรานฟอร์มธุรกิจสู่ดิจิทัลว่า
ได้เริ่มดำเนินการมาตั้งเเต่ช่วงก่อนโควิด ปี 2017 ตั้งแต่ที่หลังชนะงานประมูล sportswear ทีมชาติไทย

จุดนั้นถือเป็นความท้าทายใหม่ เเละถึงเวลาที่จะต้องนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามามีบทบาทโดยตรง ตัวเขาเองจึงได้ไปลงคอร์สเรียนธุรกิจดิจิทัล เพื่อเปิดโลกทัศน์ใหม่ๆ ทำให้มีวิสัยทัศน์มาช่วยเร่งสปีดในเรื่องการปรับส่วนต่างๆ ในองค์กร

“ถ้าเราไม่ตัดสินใจทุ่มลงทุนในเรื่องออนไลน์มาตั้งแต่ปี 2017 เราคงไม่ได้มาอยู่ตรงจุดนี้”

โดยเริ่มจากการพัฒนาช่องทางการค้า e-commerce  ทั้ง Inbox Facebook , LineAds, eCommerce เเละ marketplace ชื่อดังต่างๆ อย่าง Lazada ฯลฯ

ทางโครงการ Smart Business Transformation ( SBTP) โดยธนาคารยูโอบี ประเทศไทย เเละ the FinLab ได้แนะนำให้ Warrix ได้รู้จักกับระบบบริหารกิจกรรมทางการขายบนช่องทางที่หลากหลายให้อยู่บนแพลตฟอร์มเดียว และทำให้เราสามารถพัฒนาต่อยอดจากตรงนั้นได้

เหล่านี้ ทำให้เเบรนด์เห็นความสำคัญของ Data Management การลงทุนกับเว็บไซต์ เเละการนำ AI มาใช้

“เราเริ่มลงทุนกับเว็บไซต์สูงขึ้น ใช้เงินทุนไปหลายล้าน ในส่วนตรงกลางเราก็ลิงก์กับระบบซัพพลายต่างๆ หลังบ้าน เราใช้ SAP B1 ติดตั้งใช้งานเรียบร้อย การเชื่อมต่อได้ดีขึ้น จากนั้นก็กลับมาลงทุนที่หน้าบ้านเราให้ดีขึ้นอีก เเละทำอย่างต่อเนื่อง เพราะเครื่องมือทางการตลาดก็มีออกมาเรื่อยๆ”

เมื่อถามถึงการเข้าสู่เทคโนโลยีโลก Metaverse ของเเบรนด์เสื้อผ้าอย่าง Warrix นั้น เขายอมรับว่ามีความเสี่ยง และยังเป็นเรื่องที่ใหม่มาก เเต่ก็มองเป็น high risk, high return

ดังนั้น ต้องมีการแสวงหาความร่วมมือ จับมือกับผู้เชี่ยวชาญ อย่างการจับมือกับมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตและบริษัท อินเด็กซ์ ทำ MOU เพื่อร่วมทุนกันซื้อพื้นที่ใน ‘sandbox’

“เราต้องก้าวไปในอนาคต เพื่อไปจับคนกลุ่มใหม่ พาร์ทเนอร์ และความรู้พื้นฐานถือเป็นเรื่องที่มีความสำคัญ ควรอัปเดตความรู้อยู่เสมอ เพราะการเรียนรู้ทำได้ไม่มีวันจบ มีเครื่องมือทางการตลาดออกมาใหม่มากมาย”

ปัจจุบัน Warrix มีส่วนออนไลน์คิดเป็น 1 ใน 3 ของช่องทางการตลาดทั้งหมด พร้อมมีการจัดงบโฆษณาออนไลน์ ซึ่งมีส่วนในการกระตุ้นรายได้อย่างมาก รวมถึงการใช้ Data Management ในการกระตุ้นยอดขาย

“มีใจสู้ ไม่ยกธงขาวไปก่อน วิกฤตโควิดถือว่าเป็นช่วงที่หนักที่สุด เเต่ผมรู้สึก down แค่วันเดียว เราต้องตัดสินใจเรื่องธุรกิจบนพื้นฐานความจริง ทั้งปัญหาระยะสั้นและระยะยาว”

สำหรับเป้าหมายของ Warrix คือการเป็นผู้นำอุตสาหกรรมในตลาดอาเซียนและญี่ปุ่น
 การใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์ม ทำให้เเบรนด์สามารถที่จะขยายธุรกิจเข้าไปยังมาเลเซีย สิงคโปร์ เวียดนาม โดยไม่ต้องพึ่งพาเอเจนท์ เพราะเมื่อลูกค้าสนใจสินค้า ก็สามารถเข้าดูสินค้าได้เอง และสั่งได้เองโดยตรงจากเว็บไซต์ของบริษัท หรือตาม marketplace ต่างๆ

โดยความท้าทายในการขยายธุรกิจนั้น ก็มีหลายด้าน ทั้งการดิสรัปองค์กร การทำ branding ความท้าทายด้านทรัพย์สินทางปัญญา เเละด้าน digitalization

การสร้างแบรนด์ ให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่งให้ได้นั้นมีความสำคัญมาก เพราะการผลิตสินค้าทุกวันนี้ เอาเข้าจริงก็มักจะมาจากโรงงานเดียวกัน แหล่งวัตถุดิบเดียวกัน แบบก็คล้ายๆ กัน แต่ branding เป็นสิ่งที่จะทำให้เราตั้งราคาได้ต่างกัน เเละได้รับความเชื่อถือจากผู้ซื้อต่างกัน

“ตอนเริ่มทำสินค้าเสื้อผ้า มีแต่คนมาเตือนว่าตลาดเสื้อผ้าอยู่ช่วง sunset ช่วงขาลง แต่ไม่จริงเลย มีโอกาสเกิดใหม่ สร้างโอกาสใหม่ได้มากมาย”

ผู้บริหารต้องสร้างแบรนด์ให้ใหม่ หาทางหนีออกมาจากตลาดที่แข่งขันด้วยราคาให้ได้ หันมาสร้างแบรนด์ให้มี value พัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ ตราบใดที่คนเราต้องใส่เสื้อผ้าออกจากบ้าน ก็จะต้องเกิดดีมานด์ขึ้น ต้องเดินให้ถูกทางไปพร้อมความต้องการของลูกค้า สร้างความน่าเชื่อถือในแบรนด์ เป็นจุดมีความสำคัญมากๆ

Davie Jones เจาะอีคอมเมิร์ซเเบบ ‘คีพคาแร็กเตอร์’