Break the rules ผ่าทาง "ตัน"

ตลาดชาเขียวกลับมาร้อนแรงอีกครั้ง เมื่อ ตัน ภาสกรนที ตัดสินใจนำ “อิชิตัน” ลงตลาดหลังแยกทางกับโออิชิ กรุ๊ปอย่างเป็นทางการไม่ถึง 1 ปี และเขาเองเคยออกปากแล้วว่าจะไม่หวนกลับสู่ตลาดชาเขียวอีก การที่ตันยอมแหกกฎ ปั้นชาเขียวแบรนด์ที่ 2 อีกครั้ง สามารถสร้างปาฏหาริย์ให้เกิดขึ้นกับเขาอีกครั้งได้หรือไม่ อีกทั้งเบื้องหลังการประกาศศึกกับโออิชิ กรุ๊ป แบบฉีกสัญญาใจในครั้งนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร ติดตามจากนี้ไป

แม้การลาออกจากบริษัทไทยเบฟฯของตัน ภาสกรนที จะไม่มีสัญญาอย่างเป็นทางการว่าห้ามทำธุรกิจแข่งกับโออิชิ แต่โดยทั่วไปแล้ว ถือเป็นกติกาและมารยาทธุรกิจ หากเลี่ยงได้ก็ควรเลี่ยง และ “ตัน” เองเคยให้สัมภาษณ์ว่า “ผมจะไม่ทำชาเขียวอีก”

แต่หลังจากนั้นไม่ถึงปี ตัน กลับเข้าสู่ตลาดชาเขียวอีกครั้งอย่างเต็มรูป

การวางตลาด “ดับเบิ้ล ดริ้งค์” ของตันหลังการลาออก จึงถูกมองว่า เป็นเพียงแค่การ “ขัดตาทัพ” พราะดับเบิ้ล ดริ้งค์เองแม้จะมีพลังจากโน้ส-อุดม แต้พานิช มาช่วย แต่ยังห่างไกลจากคำว่าสำเร็จ ถึงจะมียอดขายเฉลี่ยเดือนละ 50 ล้านบาท และคาดว่าสิ้นปี 2554 นี้จะทำรายได้ 500 ล้านบาทก็ตาม

แต่ด้วยขนาดตลาดฟังก์ชันนัลดริ้งค์ ก็ขนาดเล็กเพียง 3,000-4,000 ล้านบาท คนทั่วไปยังไม่นิยมดื่ม

ไม่เหมือนกับตลาดชาเขียว นอกจากขนาดตลาดจะใหญ่กว่าฟังก์ชันนัลดริ้งค์ถึง 2 เท่าแล้ว ชาเขียวมีความเป็น “แฟชั่นดริ้งค์” ใช้การตลาดมาช่วยกระตุ้นได้ง่ายกว่า ซึ่งตันก็ทำให้โออิชิ สำเร็จมาแล้วด้วยแคมเปญการตลาด ทำให้เขาเชื่อว่าประสบการณ์ในอดีตยังได้ผล

“ครึ่งชีวิตของผมเกิดและโตมากับชาเขียว วันนี้การเดินทางครั้งสำคัญที่สุดในชีวิตผมได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว” ข้อความดังกล่าวเป็นตัวอย่างที่เขาโพสต์บอกเล่าถึงเหตุผลบางส่วนที่เขาตัดสินใจลงสู่ตลาดชาเขียวอีกครั้ง

ที่มาชื่อ อิชิตัน
ปฏิเสธไม่ได้ว่าชื่อแบรนด์อิชิตัน กับโออิชิ มีความคล้ายคลึงกัน อย่างน้อยก็มีถึง 2 คำ ที่เหมือนกัน คือ “อิชิ” ที่แปลว่า 1 (แม้โลโก้จะใช้เลข ๑ ในภาษาไทย) และบนขวดยังมีภาษาญี่ปุ่นที่แปลว่าอิชิตัน ขณะเดียวกันแม้กระทั่งอิชิตัน รสเก๊กฮวย ยังมีการแนะนำเพิ่มเติมว่าเป็นดอกคิคุชะ ในภาษาญี่ปุ่นด้วย

หากจะว่าไปแล้วทั้งโออิชิและอิชิตัน ต่างถือกำเนิดจากไอเดียของคนคนเดียวกัน และตัน คือคนที่จับโออิชิใส่กิมิโนจนมีภาพลักษณ์ญี่ปุ่นติดแบรนด์อย่างแนบแน่น การกลับมาของตันในครั้งนี้เห็นได้ชัดว่าเป็นการทวงคืนพื้นที่เดิม

สูตรการตลาดชาเขียวครั้งใหม่ของตันที่ใช้แจ้งเกิดครั้งนี้ ประกอบไปด้วย 1.ชาเขียว ออแกนิก ตันใส่ความเป็นออแกนิก สะท้อนถึงสุขภาพ เพื่อทำให้เกิดความแตกต่างและให้ดูมีมูลค่าเพิ่ม เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย คนรักสุขภาพและใส่ใจสิ่งแวดล้อม 2.บรรจุภัณฑ์แบบขวดขนาด 420 มล. ซึ่งเป็นขนาดที่ไม่มีในตลาด 3.ส่วนรสชาติ คือ รสต้นตำรับ น้ำผึ้งมะนาว และเก๊กฮวย ไม่ได้แตกต่างไปจากในท้องตลาดที่ม

ทำไมต้องขนาด 420 มล.
การเลือกเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ขาดใหม่ 420 มล. เพื่อแทรกพื้นที่ตรงกลางระหว่างเบอร์ 1 และเบอร์ 2 อย่างโออิชิที่ปักหลักในบรรจุภัณฑ์ขนาด 500 มล. และเพียวริคุที่ปั้นบรรจุภัณฑ์ขนาด 330 มล.จนประสบความสำเร็จ

“ขนาด 500 มล. ดื่มไม่หมด และแพงไป ส่วนขนาด 350 มล. เล็กเกินไปเหมาะกับเฉพาะผู้หญิงและเด็ก ขนาด 420 มล. จึงเป็นโอกาสที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ทั้งชายหญิงได้มากที่สุด และราคา 16 บาท ใครๆ ก็ซื้อมาดื่มได้” ตันบอก

แม้จะมีชาเขียวมากมายหลายสิบยี่ห้อ แต่คู่แข่งของตัน คือ โออิชิกับเพียวริคุ ซึ่งเป็นเบอร์ 1 และเบอร์ 2 ในตลาด ที่ตันต้องแย่งชิงมาให้ได้

พรีเซ็นเตอร์ยกเซต
ตันใช้เวลาช่วง 3 เดือนแรก สร้าง Brand Awareness ให้คนรับรู้และเรียกชื่ออิชิตัน เขาจึงใช้ภาพยนตร์โฆษณาซึ่งเป็นทีเซอร์ โดยมีพรีเซ็นเตอร์ (ชั่วคราว) หลากหลายทั้ง วง B.O.Y. นิหน่า สุฐิตาและแบงค์ พชร รวมถึงป๊อบ อารียา เพื่อสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเมือง คนรุ่นใหม่ เพราะพื้นที่แรกของเขาคือกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ กลุ่มเป้าหมายอายุ 15-40 ปี

แม้ตันจะอาศัยพลังของพรีเซ็นเตอร์เพื่อให้ครอบคลุมหลากหลาย แต่พรีเซ็นเตอร์ตัวจริง ที่ตันเชื่อว่าสะท้อนแบรนด์อิชิตันได้ดีที่สุด ก็คือ ตัวเขา ซึ่งตันก็ทำได้เห็นผลมาแล้วกับกลุ่มทำงานและคนรุ่นใหม่ ทั้งการสร้างแบรนด์คู่กับโน้ส อุดมแต้พานิช เพื่อขยายแบรนด์เขาไปยังกลุ่มวัยรุ่น และการใช้เฟซบุ๊กเป็นช่องทางเข้าถึงคนเหล่านี้ (อ่าน POSITIONING ฉบับ สิงหาคม 2010 โน้สเจอตัน เรื่องมันส์ๆ ของแบรนด์บิวท์แบรนด์)

ตันจึงผูกติดตัวเองกับแบรนด์อิชิตันไม่ต่างจากเมื่อโออิชิ Neck-tag ที่แขวนอยู่บนคอขวดของชาเขียวอิชิตัน (รวมถึงดับเบิ้ล ดริ้งค์) อีกทั้งโลโก้รูปกัปตันของเขาก็ถูกแปะอยู่ข้างขวดอย่างชัดเจน รวมถึงกิจกรรมการตลาดที่เขาต้องการออกโรงเองเป็นส่วนใหญ่

ตัน ภาสกรนที ให้เหตุผลว่า “รูปผมที่ติดอยู่ทำให้ลูกค้าหาง่ายขึ้น ถ้าเขาจำชื่อไม่ได้ อย่างน้อยก็จำหน้าผมได้ และรู้ว่าอิชิตันเป็นผลงานของผม ส่วนกิจกรรมการตลาดต่างๆ จะมีทุกสัปดาห์ ผมก็พยายามไปเองทั่วประเทศ ถ้าใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างณเดชน์ ค่าตัว 120,000 บาทต่อครั้ง โชคดีที่ผมไม่มีค่าตัว”

ต้องโพลีพลัสเท่านั้น
ตันเคยให้สัมภาษณ์ว่า โพลีพลัส พีอาร์ เป็นตัวช่วยสำคัญที่ทำให้โออิชิประสบความสำเร็จ เป็นที่รู้กันดีว่าเบื้องหลังพีอาร์ค่ายนี้มีเครือข่ายสื่อในมือที่ล้วนทรงพลัง โดยเฉพาะกับกลุ่มแมสที่นิยมชมชอบดาราและความบันเทิง ลำพังเฉพาะหนังสือพิมพ์ไทยรัฐฉบับเดียว ที่การันตีแน่นอนว่าข่าวของตันจะต้องได้ลงทุกครั้ง ก็เป็นแม่เหล็กเพียงพอที่จะทำให้ตันไม่อาจละทิ้งได้

ตันยืนหยัดที่จะใช้โพลี พลัส พีอาร์ ซึ่งร่วมหัวจมท้ายกับตัน มาในยุคที่โออิชิเพิ่งสร้างแบรนด์ จนกระทั่งที่สุดแล้วโออิชิ จึงเลือกที่จะเปลี่ยนที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ที่ดูแลข่าวธุรกิจการตลาดจากโพลีพลัส พีอาร์ มาเป็นอินทริเกรเต็ด คอมมูนิวเคชั่น ซึ่งดูแลไทยเบฟฯ อยู่แล้วแทน แต่ยังคงใช้โพลีพลัส พีอาร์เช่นเดิมในการติดต่อกับนักข่าวสายบันเทิง

ด้วยพลังดังกล่าวทำให้สามารถรับลูกค้า Conflict ได้ ชนิดที่ว่าบริษัทพีอาร์ค่ายอื่นไม่เคยทำได้มาก่อน

ตั้งเป้าเป็น Top3
เป้าหมายยอดขายของอิชิตัน ดูสวยหรู จากมูลค่าตลาดชาพร้อมดื่มที่เขาคาดว่าจะเติบโต 30% ทะลุ 10,000 ล้านบาท เป็นครั้งแรก และในปี 2554 (พฤษภาคม-ธันวาคม) คาดปิดด้วยตัวเลขที่ 1,000 ล้านบาท ปี 2555 เพิ่มขึ้นเป็น 2,000 ล้านบาท และปี 2556 อยู่ที่ 3,000 ล้านบาท

“อย่างน้อยต้องเป็น Top3 กับส่วนแบ่งการตลาด 30% ในอีก 3 ปีข้างหน้า” ตันประกาศในวันแถลงข่าว

คู่แข่งกระหน่ำลดราคารับน้องใหม่
ตันเคยได้ชื่อว่า สร้างความสำเร็จใหกับ “โออิชิ” ทั้งที่ไม่ใช่แบรนด์แรกในตลาด ด้วย รสชาติ และกระตุ้นด้วยความแรงแคมเปญส่งเสริมการขายสร้างดีมานด์ขึ้นในตลาด ผลักให้โออิชิกลายเป็นเบอร์ 1 ในตลาด เชื่อได้ว่าตันจะใช้สูตรสำเร็จเดียวกันนี้ โดยเฉพาะเรื่องของแคมเปญส่งเสริมการขาย ทันทีที่โรงงานที่นิคมอุตสาหกรรมโรจนะ บนพื้นที่ 75 ไร่ ของตันแล้วเสร็จในสิ้นปี 2554 นี้ (จากปัจจุบันที่ว่าจ้างให้ยูโรเปี้ยน ฟู้ด เป็นผู้ผลิต) และจะมีกำลังการผลิตเครื่องดื่ม 180 ล้านขวดต่อปี และพร้อมที่จะผลิตชาเขียวอิชิตันในบรรจุภัณฑ์กล่องยูเอชทีขนาด 250 มล. รวมถึงเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ

แต่สถานการณ์วันนี้ ก็ไม่เหมือนในวันนั้น ตลาดชาเขียวผ่านช่วงเติบโตมาแล้ว แถมคู่แข่งไม่น้อยกว่า 10 รายในตลาด โดยเฉพาะ “ค่ายไทยเบฟฯ” ที่พร้อมทั้งพลังเงิน และพลังเครือข่าย โดยเฉพาะการโดนลูบคมครั้งนี้ไทยเบฟฯ คงไม่ยอมง่ายๆ

ตันเองก็น่าจะรู้ฤทธิ์มาแล้ว จากการไทยเบฟฯ ใช้กลยุทธ์ให้ส่วนลดพิเศษแก่ร้านค้าที่ขายเฉพาะชาเขียวโออิชิยี่ห้อเดียว เพื่อปิดทางคู่แข่งอย่าง ดับเบิลดริ้งค์ และเพียวริคุ เนื่องจากช่องทางขาย เทรดดิชันแนล ร้านค้า ตู้แช่ ต่างจังหวัด ถือเป็นช่องทางทำรายได้หลักของตลาดชาเขียว

ตัน ให้สัมภาษณ์ว่า เขาต้องพึ่งพาเอเย่นต์กว่า 10,000 ราย ในการเจาะตลาดให้อิชิตัน คาดว่าต้องใช้เวลา2-3 ปี จึงจะเข้าไปได้ 20% ส่วนโมเดิร์นเทรด ซึ่งจัดจำหน่ายโดยดีทแฮล์มเพียงแค่วางตลาดไม่ถึงเดือนก็ครอบคลุมแล้ว 90%

และก็เป็นทันที “อิชิตัน” เปิดตัวอย่างเป็นทางการ ก็โดนรับน้องอย่างหนักจากค่ายไทยเบฟฯ ที่ลดราคาชาเขียวโออิชิลงทันที จาก 20 บาท เหลือ 16 บาท โมเดิร์นเทรดและเซเว่นอีเลฟเว่น ชาพร้อมดื่มแทบทุกแบรนด์พร้อมใจเปิดโปรโมชั่นต้อนรับอิชิตันกันยกใหญ่

ฟูจิชะ แม้จะวาง Positioning เป็นชาเขียวพรีเมี่ยม ราคาขวดละ 25 บาท ก็ยังลดราคาเหลือขวดละ 23 ด้านที เบรค ขนาด 440 มล. 18 บาท ก็ลดราคาจากเดิมเหลือ 16 บาท ในแฟมิลี่ มาร์ท ส่วนเพียวริคุแม้จะขายถูกกว่าอยู่แล้วก็ยังจัดโปรโมชั่นร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่น (ใช้สิทธิ์ใบเสร็จ 50 บาท) แลกซื้อ ลดราคา 2 ขวด 21 บาท จากเดิมขวดละ 13 บาท

ในขณะที่ตันกำลังไล่ล่าความสำเร็จเดิมของตัวเองที่เคยทำไว้ ทีมงานบริหารใหม่ของโออิชิ กรุ๊ป ได้ประกาศกร้าวว่า ณ สิ้นปี 2554 นี้ โออิชิจะมีส่วนแบ่งตลาดที่ 65% จากมูลค่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม หรือคิดเป็น 80% จากตลาดชาพร้อมดื่ม 8,000 ล้านบาท ซึ่งจากการวิเคราะห์ของเอเชียพลัส คาดว่าโออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จะมียอดขาย 11,250 ล้านบาท และกำไรจากการดําเนินงาน 1,170 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.2%

ส่วน สุวรรณดี ไชยวรุตม์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด เพียวริคุ ว่า ด้วยสภาพอากาศที่มีความแปรปรวนสูง ทำให้ตลาดเครื่องดื่มติดลบไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ทั้งๆ ที่อยู่ในช่วงหน้าร้อน อันเป็นฤดูการขายที่คิดเป็น 40-50% ของยอดขายทั้งปี

“สถานการณ์ดีที่สุดคือ ตลาดทรงตัว แต่มีความเป็นไปได้สูงว่าตลาดนี้จะติดลบ และไม่มีทางที่มูลค่าตลาดชาพร้อมดื่มจะปิดที่ 10,000 ล้านบาท ที่สำคัญเมื่อแข่งขันกันทำโปรโมชั่น แม้จะได้ Volume ที่สูงขึ้นแต่ Value ที่ได้ก็น้อยลง”

เป็นเรื่องที่ต้องติดตามว่า การยอมแหกกฎเข้าสู่ตลาดชาเขียวครั้งนี้ของตัน จะสร้างปาฏิหาริย์ได้อีกครั้งหรือไม่ อิชิตันและโออิชิเท่านั้นจะให้คำตอบ