Social Media กับการเมือง


by admin
10-06-2011 00:00:00

เข้าสู่ฤดูเลือกตั้งกันอีกครั้งนะครับ จะว่าไปในทุกๆ ครั้งที่มีการเลือกตั้ง มักจะมีการสร้างสีสันทั้งจากตัวผู้สมัครหรือจากแคมเปญรณรงค์เลือกตั้ง กิจกรรมต่างๆ ที่แต่ละพรรคจะหามาดึงดูดมวลชน รวมไปถึงสื่อที่คอยติดตามรายงานข่าวเพื่อชิงพื้นที่สื่อ เพื่อสร้างการจดจำให้กับประชาชน

แต่การเลือกตั้งครั้งนี้ มีความน่าสนใจมากกว่าครั้งที่ผ่านๆ มา เนื่องจากเป็นการเลือกตั้งที่เกิดขึ้น ในยุคที่กระแสธารแห่งข้อมูลไหลไปมารอบตัวเราอย่างไม่ขาดสาย มีการถือกำเนิดและก่อเกิดเป็นกระแสของโซเชี่ยลมีเดีย ซึ่งเปรียบเสมือนการเชื่อมโยงผู้คนมากมายในสังคมเข้าด้วยกัน โดยอาศัยปริบทต่างๆ เช่น รสนิยมความสนใจ ตำแหน่งสถานที่ ในการเชื่อมโยง โซเชี่ยลมีเดียจึงเข้ามามีบทบาทสำคัญนอกเหนือจากช่องทางการสื่อสารผ่านสื่อในรูปแบบเดิมๆ

ความสำคัญของโซเชี่ยลมีเดีย เริ่มต้นกำเนิดมาจากกลุ่มเล็กๆ ก่อนจะขยายไปสู่หน่วยย่อยทางสังคมในแต่ละหน่วย จนปัจจุบัน ขยายไปสู่หน่วยในสังคมระดับแมส สามารถเชื่อมโยงผู้คนได้เป็นแสน เป็นล้าน ทำให้การระดมคนมาทำกิจกรรมใดๆ ง่ายขึ้น อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

โซเชี่ยลมีเดียปฏิวัติโลก และปฏิวัติผู้นำประเทศ

เหตุการณ์ทางการเมืองที่สำคัญของโลก ที่เกิดการเปลี่ยนแปลงจากสื่ออินเทอร์เน็ตที่น่าสนใจเริ่มต้นจากฟิลิปปินส์ครับ

ย้อนกลับไปยังอดีต ในวันที่ 17 มกราคม ปี 2001 ประธานาธิบดีโจเซฟ เอสตราด้า แห่งฟิลิบปินส์ ถูกปฏิวัติโดยประชาชน จากพลังของการส่งข่าวสารทางโทรศัพท์มือถือด้วยข้อความสั้น (Text Messaging หรือ SMS) การส่งต่ออีเมลจากกลุ่มอีเมลนับร้อยกลุ่ม การระดมความคิดเห็นทางเว็บไซต์และผ่านห้องสนทนาต่างๆ (Chat Room) จนสามารถระดมผู้เข้าร่วมกิจกรรมทางการเมืองจากทั่วประเทศได้มากกว่าวันละ 1 ล้านคน ตลอดระยะเวลาการชุมนุม 4 วันที่โบสถ์เอ็ดซ่า (EDSA) และมีปริมาณการส่ง SMS ตลอดระยะเวลาการชุมนุมเพื่อเชิญชวนประชาชนให้มาชุมนุม มากกว่า 1,600 ล้านข้อความ นับเป็นกรณีศึกษาของการสูญเสียอำนาจของผู้นำประเทศ ที่ถูกพลังของสื่อใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตและข้อความสั้น โค้นล้มอำนาจบริหารประเทศในที่สุด

หรือจะเป็นเหตุการณ์ทางการเมืองของอียิปต์ เมื่อประธานาธิบดีฮอสนี มูบารัค วัย 82 ปี ต้องลาออกจากตำแหน่งหลังครองเก้าอี้ผู้นำสูงสุดยาวนานกว่า 30 ปี หลังจากถูกประชาชนนับแสนที่มาร่วมชุมนุมต่อต้าน โดยประชาชนเหล่านี้ใช้ Facebook และ Twitter เปลี่ยนสื่อกลางในการติดต่อสื่อสารจนเกิดการรวมตัวเคลื่อนไหวครั้งใหญ โดยมีแกนนำของการเคลื่อนไหวอย่างนาย Wael Ghonim ผู้จัดการการตลาดของบริษัท Google เป็นผู้จุดประกายการเคลื่อนไหวทางการเมืองนี้ผ่านทาง Facebook

โซเชี่ยลมีเดียกับแคมเปญรณรงค์หาเสียงทางการเมือง
นอกจากการใช้โซเชี่ยลมีเดียเป็นสื่อระดมประชาชนในการเคลื่อนไหวทางการเมืองแล้ว ยังมีการใช้สื่อเหล่านี้มาใช้ขับเคลื่อนการรณรงค์เลือกตั้ง โดยการประยุกต์ใช้หลักสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) เพื่อสื่อสารนโยบายไปยังกลุ่มเป้าหมาย โน้มน้าว ชักจูงให้มาสนใจในสิ่งที่พรรคการเมืองบอก

เคสตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จ และกลายเป็นกรณีศึกษาให้กับพรรคการเมืองทั่วโลก คือ การรณรงค์เลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐในปี 2008 ซึ่งเป็นการแข่งขันกับระหว่าง นายบารัค โอบามา และนายจอห์น แมคเคน

ทั้งโอบามาและแมคเคนมีเวลาในการรณรงค์เลือกตั้ง 2 เดือน โดยกลุ่มเป้าหมายของทั้งคู่ คือ กลุ่มของผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะเลือกใคร ซึ่งมีอยู่ประมาณ 15% ของผู้ใช้สิทธิ์ทั้งหมด

สาเหตุที่กลุ่มเป้าหมายของทั้งคู่คือกลุ่มที่ยังไม่ตัดสินใจว่าจะเลือกใครนั้น เพราะแต่ละฝ่าย ต่างมีแฟนเหนียวแน่นของตนให้การสนับสนุนอยู่ ไม่ว่าจะยังไงก็กาคะแนนให้คนที่ตัวเองเชียร์แน่นอน (เรียกว่ามี Brand Loyalty สูงมาก จะทำยังไงก็ไม่เปลี่ยนใจ) และจากการสำรวจของสำนักต่างๆ พบว่า คะแนนนิยมของโอบามากับแมคเคนสูสีกันมาก บางสำนักอาจจะให้เท่ากัน เช่น สำนักข่าว CBS ที่สำรวจมาว่าคะแนนนิยมของทั้งคู่เท่ากันที่ 42% และมีคนที่ยังไม่ตัดสินใจอยู่ถึง 16% หรือจะเป็นโพลล์ของ CNN ที่สำรวจออกมาว่าคะแนนนิยมทั้งของโอบามาและแมคเคนเท่ากันที่ 48% โดยมีกลุ่มที่ยังไม่ตัดสินใจเลือกใคร อยู่ที่ 4%

การแพ้ชนะของการรณรงค์เลือกตั้งครั้งนี้ แน่นอนครับว่ามีหลายเหตุผลด้วยกัน เช่น ผลตอบรับของประชาชนที่มีต่อการดีเบต ที่อาจจะมาจากทั้งนโยบายที่แต่ละฝ่ายนำเสนอ เหตุผลที่เกิดจากการโต้ตอบกันระหว่างการดีเบต (ซึ่งโอบามาชนะแมคเคนในการดีเบตทั้ง 3 ครั้ง) หรืออาจจะมาจากการสร้างความเข้าใจ ความมั่นใจ ให้กลุ่มผู้ที่ยังไม่ตัดสินใจ เกิดความโน้มเอียงไปยังฝั่งของตน

แน่นอนครับว่า ทีมหาเสียงของทั้งสองคน สองพรรคนี้ ก็จะต้องทำการบ้านอย่างหนักในการวางกลยุทธ์สู่ชัยชนะ กลายเป็นที่มาของการทำแคมเปญรณรงค์เลือกตั้งออนไลน์ ที่ทั้งคู่เชื่อว่า เป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มที่ชี้เป็นชี้ตายในการเลือกตั้งครั้งนี้ได้ดีที่สุด

ตัวเลขที่น่าสนใจระหว่างการรันแคมเปญรณรงค์เลือกตั้ง
• หน้าแฟนเพจใน Facebook ของบารัค โอบามามีผู้สนับสนุน จำนวนถึง 3 ล้านคน (เทียบกับ จอห์น แมคเคน ที่มีเพียง 6 แสนคน)
• มีสมาชิกที่ลงทะเบียนรับอีเมล์ข่าวสารของโอบาม่าถึง 13 ล้านคน และมีอีเมลที่ถูกส่งออกไปจากแคมเปญนี้กว่าพันล้านฉบับ
• มีผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ MyBarackObama.com มากกว่า 8.5 ล้านคนต่อเดือน และมีผู้ลงทะเบียนกว่า 2 ล้านคน
• Channel ใน YouTube.com ของ โอบามา มีคนมาสมัครเป็นสมาชิก 149,388 คน มีคลิป วิดีโอ ทั้งหมด 1,823 คลิป และมีจำนวนครั้งที่เข้ามาชม 20,408,570 ครั้ง เทียบกับ Channel ของ โอปร่าห์ วินฟรีย์ ที่มีสมาชิกจำนวน 50,175 คน จำนวนคลิปวิดีโอ ทั้งหมด 93 คลิป และจำนวนครั้งที่เข้าชม 2,046,097 ครั้ง ในช่วงเดียวกัน
• โอบามามีผู้ติดตาม หรือ Followerใน Twitter เพื่อติดตามความเคลื่อนไหวต่างๆ มีสูงถึง 170,968 คน
• มีผู้สมัครรับ SMS ข่าวสารของโอบามากว่า 3 ล้านคน และได้รับข้อความโดยเฉลี่ยต่อคน 5 ถึง 20 ข้อความต่อเดือน

แคมเปญของโอบามา เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม เนื่องจาก
1. แคมเปญนี้สร้าง "อาสาสมัคร" (Online Volunteers) ให้เกิดขึ้นมากมาย คนกลุ่มนี้พร้อมที่จะทำตัวเป็นกระบอกเสียง ช่วยโน้มน้าวกลุ่มคนที่ยังไม่ตัดสินใจ ให้มาเลือกโอบามา แทนที่จะเลือกแมคเคน ทางการตลาดอาจจะเรียกว่าเป็นการสร้าง Peer-to-Peer Marketing ให้เพื่อนไปโน้มน้าวจูงใจเพื่อนอีกต่อ
2. งบประมาณมหาศาลในการรันแคมเปญ ที่เกิดการระดมเงินบริจาคทางการเมืองจากทั้งรายเล็กรายใหญ่ โดยเครือข่ายออนไลน์และ "อาสาสมัคร" ทำให้โอบาม่าได้เงินสนับสนุนมาใช้จ่ายในการรณรงค์เลือกตั้งอย่างมหาศาลหลายล้านดอลลาร์ โดยไม่ต้องร้องขอการสนับสนุนจากรัฐบาลอย่างที่แมคเคน
3. สร้างการรับรู้ในระดับที่สูงมาก ในสื่อออนไลน์ไม่ว่าจะไปที่ไหน ก็จะเจอแต่แคมเปญของโอบามา โดยทั้งหมดถูกร้อยเรียงเข้าสู้ Theme ที่ชื่อว่า "Change" และในสื่อออฟไลน์ของโอบามาก็ไม่ลืมที่จะแนะนำช่องทางออนไลน์เช่นกัน (เป็นการใช้สื่อออฟไลน์ โปรโมตสื่อออนไลน์)
4. มีการใช้สื่อที่หลากหลายเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม หลายระดับชั้น ทั้งอีเมล SMS เว็บไซต์ Facebook Twitter YouTube ซึ่งแต่ละช่องทางก็มีคาแร็กเตอร์ของผู้ชมแตกต่างกัน

กรณีศึกษาของโอบามา เป็นตัวอย่างที่ดีในการประยุกต์ใช้โซเชี่ยลมีเดียในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง แม้ว่าไทยและสหรัฐฯ จะมีความแตกต่างกัน แต่เชื่อว่าพรรคต่างๆ สามารถนำหลักการแบบเดียวกันสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการรณรงค์หาเสียงของตนได้

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter