บทความโดย Kantar
สิ่งที่เป็นประเด็นร้อนขณะนี้คือการต่อสู้ในศาลของ Johnny Depp และ Amber Heard ผู้คนทั่วโลกกำลังติดตามการพิจารณาคดีที่มีการถ่ายทอดสดและลุ้นว่าจะมีเหตุการณ์อะไรใหม่ๆ ที่น่าประหลาดใจเกิดขึ้นอีกบ้าง เมื่อพิจารณากรณีศึกษานี้ในเรื่องของผู้บริโภคและแบรนด์ ก็พบว่ามีเรื่องน่าสนใจหลายด้าน
มุมมองของผู้บริโภค
อะไรเป็นเหตุให้การพิจารณาคดีนี้เป็นสิ่งที่ผู้คนให้ความสนใจเป็นอย่างมาก จริงอยู่ที่ทั้งสองคนเป็นดาราที่มีชื่อเสียง หากแต่บริบทของคดีต่างหากที่ทำให้เกิดกระแสใน Social Media เป็นวงกว้าง ทั้งในสหรัฐอเมริกาและประเทศอื่นๆ
- ความสนใจของผู้คนเกี่ยวกับเรื่องของสังคม
ผู้บริโภคในปัจจุบันใส่ใจกับเรื่องของสังคมมากขึ้นโดยเฉพาะเรื่องของความยุติธรรม สิทธิของบุคคล และความรุนแรงในครอบครัว (Domestic Violence) เดิมกระแส MeToo ทำให้ Amber Heard ได้รับความเห็นใจเป็นอย่างมาก เพราะมีการรณรงค์สร้างความตระหนักรู้ และต่อสู้เพื่อผู้หญิงที่ต้องเจอกับการล่วงละเมิดและการต้องทนกับความรุนแรง
แต่ประเด็นสังคมที่เกิดขึ้นจากการพิจารณาคดีครั้งนี้ คือ สิทธิของผู้ชายต่อความรุนแรง ว่าจริงๆ แล้วผู้ชายก็เป็นเหยื่อของความรุนแรงได้เหมือนกัน จากที่ Johnny Depp พูดว่า เขาคือเหยื่อในคลิปเสียงที่เปิดในศาลขณะที่เค้าคุยกับ Amber เหตุการณ์นี้ จุดกระแสการเรียกร้องความยุติธรรมให้กับเขา เกิด Hashtag ที่สนับสนุนเขา #JusticeForJohnnyDepp
ขณะเดียวกัน มีกระแสไม่สนับสนุน Amber โดยมีคนลงชื่อเกือบ 4 ล้านคนให้ถอดเธอออกจาก Aquaman 2 กระแสสังคมที่เกิดขึ้นมาจากการที่ผู้บริโภคมีจิตสำนึก และให้ความสำคัญกับประเด็นสังคม และต้องการเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดความยุติธรรม แสดงให้เห็นถึงกระบวนการ Social Sanction ให้ลงโทษคนที่เค้าคิดว่าผิดนอกเหนือจากกระบวนการที่เป็นทางการด้านกฎหมาย
ผู้คนในปัจจุบันต้องการ “แสดงพลัง” เพื่อขับเคลื่อนประเด็นเชิงสังคม และพวกเขาใช้ Social Media เป็นสื่อกลาง พลังเหล่านี้ มีผลต่อการตัดสินใจของแบรนด์ต่างๆ ปัจจุบันนั้น อำนาจอยู่ในมือของผู้บริโภค พวกเขาจึงแสดงออกอย่างกระตือรือร้น เพราะเขารู้ว่ามันจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ ล่าสุดมีการตัดสินใจลดบทของ Amber ลงเหลือ 10 นาที ในหนัง Aquaman เรื่องใหม่
- ความคิดเห็นในเรื่องของบทบาทหญิงชาย และค่านิยม
เราเห็นถึงผลของความคิดแบบดั้งเดิมเรื่องของความเป็นชายหญิง (Stereotype) เรามีความเชื่อมาเสมอว่าผู้ชายแข็งแรงกว่า มีความเป็นผู้นำในครอบครัว และเป็นคนที่ควบคุมความสัมพันธ์ ขณะที่ผู้หญิงอ่อนแอและเป็นรอง หากแต่กรณีนี้ทำให้เรื่องของสิทธิความเท่าเทียมและบทบาทของชายหญิง ถูกจุดประกายให้มองในอีกมุมหนึ่ง คือการมองบุคลลในฐานะมนุษย์ที่เท่าเทียมกัน และการที่เราไม่ควรด่วนสรุปจากความคิดดั้งเดิมของสังคม
แต่พิจารณาจากบริบทของแต่ละกรณี มีสิ่งหนึ่งที่ Amber พูด สะท้อนให้เห็นว่า Stereotype มีผลต่อความคิดของผู้คน เธอบอกว่าคนทั้งโลกไม่มีทางเชื่อว่าฉันทำร้ายคุณเพราะคุณเป็นผู้ชาย และหากย้อนไปเมื่อหลายปีก่อนที่ Amber ฟ้องหย่า Johnny Depp กระแสสังคมส่วนใหญ่เข้าข้าง Amber แต่ในวันนี้มีความจริง หลายๆ อย่างที่เปิดเผยออกมา จึงเกิดการรณรงค์เรื่องสิทธิของผู้ชาย และการ redefine เรื่องของบทบาทชายหญิง และ Bias ต่างๆ ที่เกิดจาก gender assumptions (สมมุติฐานที่เกิดจากเพศสภาพ)
- พฤติกรรมการซื้อสินค้าและการสนับสนุนแบรนด์
ผู้บริโภคแสดงออกถึงจุดยืนของพวกเขาผ่านการสนับสนุน หรือไม่สนับสนุนแบรนด์ต่างๆ เราเห็นลักษณะพฤติกรรมนี้ผ่านเหตุการณ์ต่างๆ เช่น ผู้บริโภคชาวรัสเซียประกาศไม่สนับสนุนแบรนด์หรูอย่างชาแนล เนื่องจากเรื่องของจุดยืนที่มีต่อแบรนด์ ในสงครามรัสเซียและยูเครน
ผู้บริโภคชาวจีนเคยแบนสินค้าของแบรนด์หรูหลายแบรนด์ เมื่อเขาเห็นว่า ไม่ให้เกียรติหรือมีจุดยืนที่ขัดต่อค่านิยมของคนจีน สำหรับกรณีที่เราเห็นถึงพฤติกรรมเช่นเดียวกัน ผู้คนที่สนับสนุน Johnny Depp พากัน post ข้อความสนับสนุนแบรนด์ Dior และซื้อน้ำหอม Sauvage ในปี 2020 น้ำหอมตัวนี้มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 23% และเป็นน้ำหอม Best Selling ในร้านขายน้ำหอมในอเมริกา/ยุโรปในช่วงนั้น
ณ ปัจจุบัน แบรนด์ Dior ถูกพูดถึงอีกครั้งถึงการที่แบรนด์เลือกยืนข้าง Johnny Depp ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ หันหลังให้กับเขา คะแนนนิยมของ Dior เพิ่มขึ้นจากกรณีนี้ และส่งผลต่อยอดขายของน้ำหอมที่ Johnny Depp เป็น presenter ด้วย เราเห็นจาก Comment ของผู้บริโภคว่า แบรนด์ Dior ถูกพูดถึงในเชิงบวกมากขึ้น จากข้อมูลใน Social Media และมีการตั้งคำถามต่อการตัดสินใจของ Disney เกี่ยวกับการตัดสินใจถอด Johnny Depp ออกจากภาพยนตร์ Pirate of the Caribbean
มุมมองของแบรนด์
หากวิเคราะห์ถึงการตัดสินใจของแบรนด์ Dior ในกรณีนี้ เราเห็นว่า Brand Trust เกิดจากการที่ Brand เลือกที่จะทำอะไรในภาวะที่มีความขัดแย้งเชิงความคิด (Controversy) แบรนด์ Dior เลือกที่จะไว้ใจ Presenter ของเขา และไม่ทอดทิ้งเค้าในเวลาที่เค้ายากลำบาก สิ่งนี้ทำให้ “ได้ใจ” จากผู้บริโภค โดยเฉพาะการที่แนวโน้มของเหตุการณ์เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตว่า Johnny Depp คือ คนที่ถูกกระทำมากกว่าจะเป็นคนที่มีพฤติกรรมรุนแรงต่ออดีตภรรยา
แบรนด์ที่จะได้รับความไว้วางใจ คือ แบรนด์ที่มีความจริงใจ มีจุดยืนที่ชัดเจน มีความกล้าหาญ และรักยุติธรรม เพราะตรงกับจุดยืนของผู้บริโภคในวันนี้ ความไว้วางใจที่มาจากคุณภาพ และราคา รวมถึงการบริการต่างๆ เป็นพื้นฐานที่ผู้บริโภคคาดหวังอยู่แล้ว (Basic Qualification) แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่าง คือ ตัวตน และ Value ของแบรนด์ ที่จะสร้าง Emotional connection กับผู้บริโภค
สำหรับ Dior แล้วได้ประโยชน์จากการตัดสินใจครั้งนี้หลายด้าน
- การเลือก Presenter ที่เหมาะกับจุดยืนของสินค้า
น้ำหอม Sauvage เป็นน้ำหอมที่แสดงให้เห็นถึง Ancient legend (ตำนาน) และนำเสนอเรื่อง ความดั้งเดิม (Original) ความจริงใจ เป็นธรรมชาติ (Authentic) และการมีหลักการ (Noble) แต่ก็มีด้านที่อันตรายและด้านมืดด้วยเช่นกัน จึงเหมาะกับบุคคลิกของ Johnny Depp และแบรนด์ใช้สัญลักษณ์ต่างๆ เพื่อนำเสนอตรงนี้ได้ดีเช่น Poster ที่เป็นแนว ดิบๆ ดาร์กๆ น่าค้นหา และใช้หมาป่าเป็นสัญลักษณ์อีกด้วย
- ประโยชน์จากประเด็นถกเถียง (Controversy)
เมื่อ Johnny Depp ถูกพูดถึงในสื่อต่างๆ เป็นประเด็นร้อนในโลกออนไลน์ Dior ใช้หลักการที่สร้าง awareness ได้จากสิ่งที่เกิดขึ้น และทำให้คนจดจำและเชื่อมโยงสถานการณ์กับแบรนด์ สร้างความโดดเด่นออกมา คนไม่ลืม Dior ไปได้ง่ายๆ และเมื่อมีกระแสเกิดขึ้นมาอีกครั้ง แบรนด์ถูกพูดถึงอีกครั้ง การตกอยู่ในประเด็นร้อน ไม่ได้หมายถึงสิ่งที่ไม่ดีเสมอไป
สำหรับ Dior ประเด็นร้อนในสังคมทำให้เกิดยอดขายที่สูงขึ้น และทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงในหมู่ผู้บริโภคมากขึ้นอีกด้วย โดยเฉพาะกรณีล่าสุด จากการให้การในศาล มีการพูดถึงกรณีที่ Dior เลือกให้ Johnny Depp เป็น Presenter และการที่เขาถูก Body shame โดย Amber ยังทำให้ผู้ที่ติดตามการพิจารณาคดีนี้พูดถึงแบรนด์ Dior มากขึ้น
มีการแชร์คลิปคำให้การที่มีการเอ่ยถึง Dior ทำให้เกิด awareness ในวงกว้าง แบรนด์ถูกมองว่ามีความจริงใจและยุติธรรม เพราะเชื่อว่า Johnny Depp บริสุทธิ์ จนกระทั่งพิสูจน์แล้วว่าผิดจริง (Innocent until proven quality)
ในอีกมุมมองหนึ่งของแบรนด์ คือ action ที่แบรนด์เลือกที่จะทำเมื่ออยู่ในเหตุการณ์แห่งความขัดแย้ง แบรนด์ที่ออกมาทำเพื่อให้เกิดความยุติธรรม หรือชี้แจงความจริงได้ทันเหตุการณ์ จะได้ใจของผู้บริโภค เช่น แบรนด์ Milani ซึ่งเป็นเครื่องสำอางปกปิดริ้วรอยที่ถูกพูดถึงในการพิจารณาคดี ได้ออกมาให้ข้อมูลว่าผลิตภัณฑ์ที่ถูกอ้างถึง มีการจำหน่ายหลังช่วงเวลาที่ Amber กับ Johnny Depp แต่งงานกัน ทำให้ความจริงในคดีถูกเปิดเผย และมีผลต่อความน่าเชื่อถือของฝั่ง Amber เหตุการณ์นี้ทำให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น และได้รับแรงสนับสนุนจากผู้บริโภค
เรายังคงลุ้นกันต่อไปว่า คดีนี้จะจบอย่างไรแต่สิ่งที่เห็นอย่างชัดเจน คือ บทเรียนที่ได้คือ สังคมปัจจุบันต้องการความจริง และความยุติธรรม ดังนั้นการตัดสินใจของแบรนด์ในแต่ละครั้ง จึงต้องพิจารณาให้รอบคอบ กระแสสังคมเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว การเข้าใจและตอบสนองอย่างทันท่วงทีจึงสำคัญมาก นอกจากนี้ การกล้าที่จะยืนอยู่บนจุดยืนที่มั่นคงเป็นอีกเรื่องที่ทำให้เราได้รับการสนับสนุนได้เช่นกัน
