แม้ตันจะบอกอย่างไรก็ตาม ว่าอิชิตันคือชาเขียวแบรนด์ใหม่ในตลาดแต่สำหรับผู้บริหารโออิชิแล้ว อิชิตันและโออิชิเหมือนกันจนแทบแยกไม่ออก ไม่ว่าจะเป็นชื่อแบรนด์ที่อ่านออกเสียงใกล้เคียงกัน และรสชาติก็แทบไม่ต่างกัน ที่สำคัญ ภาพของตันที่ยังคงผูกติดกับโออิชิอย่างแนบแน่น
ดังนั้น สิ่งที่ไทยเบฟฯต้องแก้โจทย์นี้คือ แตกขยายผลิตภัณฑ์ด้วยการชูเรื่องนวัตกรรมของสินค้า เพื่อขยายตลาดชาเขียว มูลค่า 8,000 ล้านบาทในปีนี้ ออกไปให้กว้างที่สุด ในลักษณะของ Cross-Category เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายแตกต่าง
แมทธิว กิจโอธาน กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า “เราต้องโชว์ความเป็นผู้นำ มีสินค้าใหม่ที่คนคาดไม่ถึง ถ้าไม่มีนวัตกรรมทุกคนก็จะอยู่ในที่เดิมๆ ไม่มีใครแตกต่าง เหมือนกับตลาดชาเขียวตอนนี้ที่คู่แข่งก็ออกสินค้าเดิมๆ ทุกคนแย่งตู้แช่เดียวกัน ชั้นวางเดิมๆ แต่เราไปสู้ในพื้นที่ใหม่ ชั้นวางใหม่ๆ Cross-Category ไปเรื่อยๆ ถ้าคู่แข่งจะตามมาอีกก็ได้ ถ้าเขาไม่กลัวก็มาได้”
เริ่มจาก “ฟรุตโตะ” ชาเขียวผสมนํ้าผลไม้ เมื่อปลายเดือนมีนาคม 2554 เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายเด็กวัยรุ่น อายุ 12-15 ปี กำลังซื้อน้อย ด้วยคาแร็กเตอร์สนุกสนาน โดยใช้ ณเดชน์ คูกิมิยะ เป็นพรีเซ็นเตอร์ถือเป็นการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราดังคนแรกของค่ายนี้ (ปกติแล้วจะเป็นตันคนเดียว)
ตามต่อด้วย “ชาคูลล์ซ่า” ที่เปิดตัวชาเขียวและชาดำ ผสมโซดา (Sparkling Tea) ในบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋องเป็นครั้งแรก เป็นกลยุทธ์ Cross-Category เพื่อกินตลาดทั้งชาเขียว และตลาดนํ้าอัดลม โดยจับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มวัยรุ่นผู้ชาย และกลุ่มดูแลสุขภาพและต้องการความสดชื่นขายราคา 15 บาท ให้บริษัท เบียร์ทิพย์ บริวเวอรี่ เป็นผู้ผลิต
แนวทางการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ของโออิชิ คือการใช้ “ชาเขียว” เป็นฐานในการขยายไปยังแคทิกอรี่อื่นๆ อย่างไม่จำกัด ในลักษณะของ Cross-Category เพื่อขยายฐานผู้บริโภคชาเขียวให้กว้างและลึกมากขึ้น ตอบสนองความต้องการแบบเซ็กเมนเทชั่นมากขึ้น
ฟรุตโตะ คือ ตัวอย่างของการ Cross-Category ระหว่างชาเขียวพร้อมดื่ม และนํ้าผลไม้ ทำให้โออิชิได้ทั้งตลาดชาเขียวเดิม และยังขยับไปที่ตลาดนํ้าผลไม้ ที่มีมูลค่า 9,600 ล้านบาท ตั้งเป้ายอดขายไว้ 500 ล้านบาท
เช่นเดียวกับ ชาคูลล์ซ่า คือการ Cross-Category ระหว่างชาเขียวพร้อมดื่ม และตลาดนํ้าอัดลม ซึ่งมีมูลค่า 35,000 ล้านบาท เป็นมูลค่าตลาดใหญ่ที่สุดในกลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮฮล์ ซึ่งมีมูลค่ารวมกว่า 169,000 ล้านบาท หากชาคูลล์ซ่าได้รับความนิยมจะทำให้มูลค่าตลาดชาเขียวขยายตัวออกไปได้อีกมาก
แมทธิวมองว่าการนำนวัตกรรมมาใช้ในการแตกสินค้านอกจากขยายตลาดชาเขียวให้กว้างขึ้นแล้ว จะทำให้ภาพของโออิชิและตันหนีห่างกันไปเรื่อยๆ เพราะผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้ จะมีคาแร็กเตอร์ และกลุ่มเป้าหมายรวมถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์แตกต่างไป เพื่อสร้าง Positioning ชัดเจน แต่ทั้งหมดนี้ยังคงความเป็นชาเขียวของโออิชิในสไตล์ความเป็นญี่ปุ่นไว้เช่นเดิม
อนิรุทธิ์ มหธร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า ข้อได้เปรียบของโออิชิ คือความหลากหลายของสินค้า ทั้งรสชาติ ขนาดแพ็กเกจจิ้ง และราคา ที่ครอบคลุมความต้องการของลูกค้าได้มากกว่า
เขาต้องยอมรับว่าที่ผ่านมาตลาดชาเขียวค่อนข้างนิ่ง เมื่อมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามา ก็ต้องออกแรงวิ่งมากขึ้น ในที่สุดลูกค้าจะเป็นผู้เลือกว่าจะชื่นชอบแบรนด์ไหน หน้าที่ของโออิชิคือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ยอมรับในตลาด ภายใต้ทิศทางการเป็นผู้นำอาหารและเครื่องดื่มสไตล์ญี่ปุ่น
แนวทางขยายธุรกิจเครื่องดื่มของโออิชิ กรุ๊ป จะอยู่ภายใต้ Brand Essence ที่ว่า “Healthy-Fun-Japanese-Innovation”
“เมื่อมี Brand Essence ชัด เราสามารถออกผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ได้ ที่เชื่อมโยงความเป็นญี่ปุ่น ความสนุก สุขภาพดี และเราจะมีสินค้าอื่นๆ ออกมาอีก” อนิรุทธิ์บอกถึงการเตรียมขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะตามมาอีกมากมายในอนาคตอันใกล้
ส่วนตลาดชาเขียวโออิชิรสดั้งเดิมที่กลายเป็นน่านนํ้าสีแดงเพลิงไปแล้ว โออิชิต้องปกป้องตลาดออกบรรจุภัณฑ์ขนาดใหม่ๆ เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายหลักซึ่งอายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป ในแต่ละโอกาสที่แตกต่างกัน และสื่อให้ผู้บริโภคไว้วางใจมากขึ้น
แมทธิวเล่าว่า โออิชิลงทุนซื้อเครื่องจักรใหม่มูลค่า 1,400 ล้านบาท ความพิเศษของเครื่องจักรใหม่เป็นระบบปลอดเชื้อและบรรจุแบบเย็น ซึ่งจะทำให้คุณค่าของส่วนผสมไม่ต้องสูญเสียไปในการผลิตแบบร้อน (เป็นโรงงานแบบเดิม) และยังช่วยให้การผลิตบรรจุภัณฑ์แบบขวดบางลง ประหยัดต้นทุนมากขึ้น
“เร็วๆ นี้จะเชิญผู้สื่อข่าวไปดูโรงงานใหม่ ให้เห็นว่าเราดูแลการผลิตตั้งแต่ต้นนํ้ายันปลายนํ้าจริงๆ เพื่อให้ผู้บริโภคไว้ใจเราในฐานะแบรนด์เบอร์ 1 มีการควบคุมคุณภาพจริง และจะมีหนังโฆษณาออกมาสื่อถึงเรื่องนี้ เราไม่ใช่แค่ทำพีอาร์อย่างเดียว” แมทธิวบอกถึงแนวทางการตอบโต้กลับอิชิตัน
โออิชิ กรุ๊ป ใช้งบการตลาดในปี 2554 ราว 690 ล้านบาท และตั้งเป้าที่ยอดขาย 11,000 ล้านบาท ภายในปี 2554 นี้ จากธุรกิจเครื่องดื่มและธุรกิจอาหารในสัดส่วนเท่าๆ กัน ขณะที่เป้าหมายในอีก 5 ปีนับจากนี้คือ มียอดขายกว่า 20,000 ล้านบาท
ไทยเบฟฯ เวลานี้มีสถานะเหมือนพีแอนด์จี ยูนิลีเวอร์ เป็นเจ้าตลาดเครื่องดื่มทุกประเภท ทำให้มีรายเล็กรายน้อยมาเจาะฐานโน้นฐานนี่อยู่เรื่อยๆเป็นธรรมดา จึงจำเป็นต้องรักษาการเติบโตของธุรกิจหลัก ขณะเดียวกันก็ต้องสกัดรายใหม่ด้วยการขยันออกสินค้ามาตีกันไว้ด้วย
แน่นอนว่า โออิชิต้องทำงานอย่างหนัก จัดหาสร้างทีมงานใหม่มาแทนทีมงานเดิมที่ลาออกตามตันไป และเสริมทีมงานใหม่ เพื่อรองรับกับทิศทางต่อจากนี้ ที่ต้องเร่งแตกผลิตภัณฑ์ตามทิศทางการขยายสินค้าและกลุ่มเป้าหมายเพื่อรับมือกับการแข่งขันที่กำลังเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆไม่มีใครรู้ว่า การแข่งขันระหว่างโออิชิและอิชิตันจะลงเอยกันอย่างไร แต่ที่แน่ๆ ศึกนี้ยังอีกยาว เพราะสงครามแค่เริ่มต้นเท่านั้น…
