การออกหมัดเพื่อเปิดศึกชาเขียวของ “อิชิตัน” ไม่เพียงแต่ยิงหมัดตรงไปยัง “โออิชิ” เท่านั้น แต่ยังพุ่งไปยัง “เพียวริคุ” ของค่ายกระทิงแดง แบรนด์เบอร์ 2 ของตลาดในคราวเดียวกัน
เนื่องจากกลยุทธ์ที่ “อิชิตัน”เปิดตัวมา ไม่ได้มีเพียงชาเขียวรสชาติดั้งเดิม และชาเขียวรสน้ำผึ้งผสมมะนาว ซึ่งเป็นตัวหลักของโออิชิเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง “ชาเขียวผสมเก๊กฮวย” ที่เป็นรสชาติขายดีเป็นอันดับ 1 ของเพียวริคุ ต่างกันก็แค่เพียวริคุเป็นชาขาวเท่านั้น
การเปิดตัวของอิชิตัน คือการหาช่องว่างของราคาที่อยู่กึ่งกลางระหว่าง โออิชิ และเพียวริคุ โดยยึดรสชาติดั้งเดิมที่ขายดีของทั้งสองแบรนด์ แล้วออกขนาดใหม่มา ขายในราคา 16 บาท กลยุทธ์แบบนี้ทำให้อิชิตันไม่ต้องเสียเวลาสร้างตลาดรสชาติใหม่ แต่ใช้ราคาและขนาดใหม่มาแย่งส่วนแบ่งตลาดของเบอร์ 1 และเบอร์ 2 ไปได้ทันที
ในมุมมองของสุวรรณดี ไชยวรุตม์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ที.ซี. ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายชาขาวยี่ห้อเพียวริคุ เธอมองว่าเป็นเรื่องปกติของการมีคู่แข่งรายใหม่ในตลาดย่อมทำให้ตลาดคึกคักขึ้น แต่สิ่งที่เห็นได้ชัดจากการตอบรับของลูกค้าคือเรื่องของ “ราคา” ที่อิชิตันเปิดตัวออกมาในราคา 16 บาท จนทำให้โออิชิต้องลดราคาตามมา ซึ่งอาจสะท้อนได้ว่า ราคา 20 บาทอาจแพงเกินไป
สำหรับ เพียวริคุ ยังมีความแตกต่างที่ยังตอบสนองความต้องการของผู้ดื่มในกลุ่มเดิม ที่ชื่นชอบรสชาติที่เป็นธรรมชาติ ไม่โดดมากไป และราคาที่ขาย 13 บาท มีราคาค่อนข้างต่ำอยู่แล้ว ผลกระทบจึงมีไม่มาก
เธอมองว่า การแข่งขันที่เกิดขึ้นรอบใหม่นี้ นอกจากกลไกของราคาแล้ว สิ่งที่จะเห็นชัดเจนเรื่อง “การออกสินค้าใหม่” จะเยอะและถี่ขึ้น
ส่วนเพียวริคุ ปัจจัยในการมองตลาดแข่งขันในเวลานี้ ไม่ได้ประเมินแค่ตลาดชาเขียวสำเร็จรูปเท่านั้น แต่ยังมองไปที่คู่แข่งในตลาดเครื่องดื่มอื่นๆ น้ำอัดลม น้ำผลไม้ เพราะทุกผลิตภัณฑ์ล้วนแต่เป็นตัวเลือกของลูกค้าที่มีโอกาสเหมือนกันหมด รวมถึงสภาพภูมิอากาศที่เปลี่ยนแปลงไป ก็เป็นปัจจัยที่ต้องคำนึงถึง
“ทุกอย่างมีตัวแปรใหม่ๆ มีเงื่อนไขใหม่ๆ เสมอ ถึงจะแข่งขันกันแค่ไหน ท้ายที่สุดขึ้นอยู่กับว่าสินค้าของใครจะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากที่สุด และที่สำคัญทำแล้วต้องมีกำไร”
