มาม่า ถึงเวลาเขย่าซอง ก่อนหมดอายุ

การขึ้นเป็นหมายเลข 1 ของตลาดบะหมี่สำเร็จอย่าง มาม่า ไม่ได้มาด้วยโชคช่วย แต่เป็นการทำงานหนักตลอดหลายสิบปี จากทีมงานทุกๆ ฝ่าย เมื่อขึ้นเป็นที่หนึ่งก็ไม่ได้หมายความว่าจะอยู่แถวหน้าอย่างสบายอกสบายใจ

การครองตำแหน่ง ถูกท้าทายจากคู่แข่งตลอดเวลา และพร้อมที่จะขึ้นมานั่งตำแหน่งแทนทุกนาที

ถ้าขึ้นเป็นที่หนึ่งว่ายากแล้ว แต่การครองตำแหน่งกลับยากกว่า

มาม่ารู้ดีว่าแรงกดดันจากคู่แข่งเริ่มรุนแรงขึ้นทุกขณะ

ปรับรื้อหลังบ้าน มาม่า
ในช่วงที่ผ่านมา มาม่าขาดหายไปจากการทำกิจกรรมการตลาด ทั้งการออกแคมเปญใหม่ๆ ในการรับมือคู่แข่ง มีเพียงแต่การรักษาตลาดของตัวเองแบบปรกติ ท่าทีของมาม่าเหมือนกับว่า พออกพอใจกับส่วนแบ่งตลาดที่พุ่งสูงขึ้นถึง 60%

เหมือนกับว่า มาม่าพกเงินใส่มากระเป๋ากางเกง แต่ไม่รู้ว่ากระเป๋ากางเกงขาด จนเมื่อล้วงกระเป๋าดู ถึงรู้ว่าเงินหล่นหายจนเกือบหมดแล้ว

ทำให้มีการคาดเดากันไปต่างๆ นานา ว่าเกิดอะไรขึ้นกับมาม่า พร้อมๆ กับข่าวที่ค่อนข้างจะจริงจังตั้งแต่ต้นปี 2554 จากปากของบุญชัย โชควัฒนา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด ที่บอกว่า จะมีการปรับโครงสร้างใหม่ในการบริหารมาม่า

เขาไม่ให้รายละเอียดในช่วงนั้น ทำให้มีการประเมินสถานการณ์ของมาม่าว่าจะเปลี่ยนแปลงไปในรูปแบบใด และส่วนใหญ่จะพุ่งเป้าไปที่การตลาดของมาม่า ที่บริษัทสหพัฒนพิบูลเป็นผู้ดูแลมาตลอด จากทีมงานบริหารของเพ็ญนภา ธนสารศิลป์

ความไม่ชัดเจน และดูบรรยากาศอึดอัด ผ่านพ้นไปถึงกลางปี 2554 สิ่งที่บุญชัยบอกเมื่อต้นปี จึงมีคำตอบที่ชัดเจน

มาม่าตัดสินใจรื้อปรับทีมการตลาดใหม่ จากเดิมที่สหพัฒนพิบูลเป็นผู้ดูแล ก็ดึงกลับมาให้บริษัทไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ดูแลเอง ส่วนเพ็ญนภา ธนสารศิลป์ แยกตัวออกไปตั้งบริษัทจัดจำหน่าย และทำบะหมี่สำเร็จรูปนิสชิน

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด พิพัฒ พะเนียงเวทย์ บอกว่า

โครงสร้างการบริหารการตลาดใหม่ของมาม่า จะมีผลอย่างเป็นทางการตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2554 โดยจัดตั้งเป็น Marketing Committee โดยทั้ง ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ และสหพัฒน์ จะทำหน้าที่ร่วมกันบริหารงบการตลาดปีละกว่า 900 ล้านบาท จากเดิมที่สหพัฒน์เป็นคนดูแลบริหารงบเพียงผู้เดียว

“การให้ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์รับผิดชอบเฉพาะการผลิต ตลาดโตมากน้อย เราก็ไม่รู้ จะเพิ่มกำลังการผลิตก็ไม่มีข้อมูลที่เพียงพอ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นไปตามนโยบายของบริษัท ที่ต้องการ ก้าวหน้า มั่นคง สามัคคี และได้ประโยชน์ร่วมกันทั้ง 2 ฝ่าย”

“ทีมมาม่า” ประกอบไปด้วยคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่จำนวน 3 คน เป็นทายาทไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ 1 คน คือ เพชร พะเนียงเวทย์ อีก 2 คนเป็นทายาทสหพัฒน์ คือ เวทิต โชควัฒนา และ ชัยลดา ตันติเวชกุล

เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด มีดีกรีบริหารธุรกิจ ด้านการตลาดจากเอแบค และปริญญาโทสาขาเดียวกันจากออสเตรเลีย เขาทำงานใกล้ชิดกับพิพัฒ ผู้เป็นพ่อมาเนิ่นนาน เขาจึงผูกพันกับมาม่าและเข้าใจในธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

เวทิต โชควัฒนา ลูกชายคนโตของบุณเอกย์ โชควัฒนา ปัจจุบันเป็น กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซันร้อยแปด จำกัด ดำเนินธุรกิจ เพื่อบริการ และสนับสนุนกลยุทธ์การขยายตัวของเครือสหพัฒน์ อาทิ ธุรกิจตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ ธุรกิจนำเข้าและตัวแทนจำหน่าย ธุรกิจบริหารคลังสินค้าและการจัดส่งสินค้าให้กับร้านสะดวกซื้อ (ใบจาก ปิโตรนาส เลมอนกรีน 108 ช็อป และ สตาร์มาร์ท)

ชัยลดา ตันติเวชกุล ลูกสาวของบุญชัย ปัจจุบันเป็น กรรมการ บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี เอเยนซี่โฆษณาในเครือสหพัฒน์

ทีมมาม่าจึงเป็นทีมของคนรุ่นใหม่ที่พกพาประสบการณ์ และมีความเชี่ยวชาญในสายงานของตัวเอง และน่าจะเป็นส่วนผสมอันลงตัวของ “การตลาด-ค้าปลีก-โฆษณา” ที่จะทำให้มาม่าสามารถก้าวต่อไปในอนาคตได้ไม่แพ้ในอดีตที่ผ่านมา

จากนี้ไป มาม่าจะมีการตลาดที่ไดนามิกและครบเครื่องในทุกสื่อมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อดิจิตอล

เมื่อพิจารณาทีมมาม่าที่เข้ามารับงาน ดูเหมือนว่าจะเป็นแนวทางเดียวกับคู่แข่งที่เปลี่ยนคนรุ่นหนุ่ม-สาวเข้ามาทำการตลาด เพราะพวกเขาพูดภาษาเดียวกับผู้บริโภค และรู้ว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ที่ต้องการขยายไปนั้น สนใจอะไร

ด้าน เพชร พะเนียงเวทย์ บอกว่า การทำงานระหว่างไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์และสหพัฒน์จะเป็นไปอย่างใกล้ชิดกันมากขึ้น ที่ผ่านมามีเฉพาะตัวเขาเองที่เข้าไปเกี่ยวข้องแต่ไม่เป็นทางการ

“จากเดิม ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ไม่ได้เข้าไปยุ่งเกี่ยวในส่วนของ Consumer Promotion ก็จะเข้าไปมีบทบาทในส่วนนี้อย่างจริงจัง ขณะที่สหพัฒน์ก็จะมุ่งเน้นด้าน Trade Promotion การกระจายสินค้าและช่องทางจำหน่าย แต่ทั้งนี้โดยภาพรวมแล้วเราเป็นทีมมาม่า ทำงานร่วมกัน”

โครงสร้างการบริหารงานใหม่ของมาม่า คือการทดลองปรับสูตรส่วนผสมการตลาดของมาม่า หลังจากที่ใช้รสชาติเดิมมาหลายสิบปี และรสชาติใหม่นี้ยังต้องใช้เวลาพิสูจน์ว่า ถูกกับลิ้นของทีมงาน และผู้บริโภคหรือไม่

คู่แข่งในประเทศแรง – ต่างประเทศเข้ม

ทุกวันนี้มาม่ายังมีส่วนแบ่งตลาดบะหมี่สำเร็จรูปมากที่สุดในตลาด แต่แนวโน้มส่วนแบ่งถูกคู่แข่งหมายเลข 2 หมายเลข 3 แย่งไปเพิ่มขึ้นทุกปี และการทำตลาดของคู่แข่งเข้มข้น และรุกตลอดเวลา

บะหมี่สำเร็จรูปเบอร์ 2 อย่าง ไวไว ของบริษัทโรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย กลายเป็นคู่แข่งที่โดดเด่น และมาแรงที่สุด ตั้งแต่การเข้ามารับตำแหน่ง ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด ของเบญญาภา ปริญณัฐ เมื่อ 4 ที่ผ่านมา

ไวไว เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งตัวไวไว และควิก ซึ่งเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นเป็นลำดับ ตั้งแต่การจัดทัพการตลาดใหม่ ขณะที่ตัวเธอเองก็รับผิดชอบทั้งด้านการตลาดและการขายอย่างใกล้ชิด รวมถึงการออกมาสื่อสารไปยังผู้บริโภคมากขึ้นอย่างที่ไวไวไม่เคยทำมาก่อน แน่นอนว่าย่อมสะเทือนไปถึงมาม่าด้วยเช่นกัน แม้หากเทียบกำลังการผลิตกันแล้วไวไวยังห่างชั้นกับมาม่าอยู่ก็ตาม

ไวไว ไม่ได้คาดหวังว่าจะโค่นมาม่าได้ภายในระยะเวลา 1-2 ปี แต่พยายามหาทางแย่งส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง และประสบความสำเร็จด้วยดี ไวไว มีส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ และชื่อที่ศักดิ์สิทธิ์อย่างมาม่า ที่เป็นคำเรียกขานของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไม่ได้เป็นกำแพงที่ทลายไปไม่ได้อีกต่อไป

“โปรโมชั่น 10 มุมซองไวไว…ให้ข้าวฟรี” พร้อมสำทับด้วยก๊อบปี้ “กินไวไวช่วยเกษตรกรไทย” ซึ่งดำเนินการมาเป็นปีที่ 2 แล้ว หลังจากปีแรกมีผู้บริโภคมาแลกข้าวไปกว่า 200 ตัน นับเป็นแคมเปญที่เจาะกลุ่มแมสด้วยโปรโมชั่นที่สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

แม้ว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะเป็นอาหารสามัญประจำบ้าน แต่ข้าวก็เป็นอาหารหลักที่ทุกครัวเรือนบริโภค การจูงใจผู้บริโภคด้วยการแจกข้าวจึงน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง เพราะเป็นแคมเปญง่ายๆ ที่ได้ทั้งยอดขายและซีเอสอาร์ด้วย

ขณะที่ ควิก อีกแบรนด์ของไวไวก็มีกิจกรรมการตลาดอย่างเข้มข้นสวนทางกับเจ้าตลาด

ควิกสวนทางจัด Music Marketing เน้นความบันเทิงล้วนๆ กับแคมเปญ QUICK ZABB THAILAND BAND KNOCKOUT! 2011สรรหาเด็กมัธยมทั่วประเทศที่มีใจรักในดนตรีมาประชันความสามารถ

นอกจากนี้ล่าสุดจัดแคมเปญร่วมกับกับศิลปินวง BEAST จากเกาหลี ซึ่งมีสไตล์ดนตรีและการแต่งตัวที่จัดจ้านตรงกับคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ควิก

การถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์ควิก ผ่านแคมเปญต่างๆ ดังกล่าวมีความชัดเจนและสอดคล้องกันเป็นอย่างดี อันเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ควิกประสบความสำเร็จ และกลายเป็นแบรนด์ที่มียอดขายอันดับ 4 รองจากมาม่า ไวไว และยำยำ ขณะที่ Fanpage ของควิกแสบ มีราว 13,000 คน ขณะที่ของ mamalover มีราว 7,200 คน

ด้าน ยำยำ จัมโบ้ ก็มีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง เช่น ปรับบรรจุภัณฑ์ให้ฉูดฉาดทันสมัยเมื่อปี 2550 ปรับปรุงรสชาติหลักอย่างหมูสับ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่นผ่านพรีเซ็นเตอร์ดังอย่างบี้ สุกฤษฎิ์ วิเศษแก้ว กิจกรรมการตลาดก็จัดเต็มทั้งยำยำ คัพ ที่เล่นเกมชิงรางวัลผ่าน AR Code เป็นต้น

ทั้งหมดที่คู่แข่งลงมือทำ เป็นสิ่งที่มาม่าไม่ทำ เพราะมาม่ายังคงทำแคมเปญด้านการศึกษาที่ทำอย่างต่อเนื่องมาหลายปี และแจกทองคำผ่านรายการเกมโชว์ของเวิร์คพอยท์ ไม่มีแคมเปญแรงๆ หรือโปรโมชั่นหนักๆ โดนใจผู้บริโภคมากเท่าไหร่ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น มาม่าขาดหายไปอย่างน่าเสียดาย

สารพัดยุทธวิธีที่คู่แข่งนำมาใช้ต่อกรกับผู้นำในตลาดอย่างมาม่า แม้จะไม่ส่งผลถึงขั้นโค่นบัลลังก์ แต่ก็ไม่อาจทำให้มาม่าอยู่เฉยได้ และอาจทำให้มาม่าฉุกคิดได้ว่า วัยรุ่นไม่ได้อยู่แต่ในห้องเรียนหรือคร่ำเคร่งกับการเรียน การสอบเท่านั้น

นอกจากคู่แข่งในประเทศแล้ว คู่แข่งจากต่างประเทศที่เข้ามาตามกรอบ FTA อาเซียน-ญี่ปุ่น และอาเซียน-เกาหลีใต้ ทำให้บะหมี่สำเร็จรูปจากประเทศคู่ค้าเริ่มเข้ามาในตลาดบ้านเรา พร้อมกับค่อยๆ ยึดครองชั้นวางสินค้าในโมเดิร์นเทรดมากขึ้น

ช่วงเวลานี้ราคาของคู่แข่งจากต่างประเทศยังสูงกว่าบะหมี่ในประเทศ แต่หากเมื่อระบบภาษีเริ่มเป็นไปตามข้อกำหนด ราคาก็อาจปรับลดลงมา แต่คงไม่ถึงขั้นระดับเดียวกับมาม่า แต่อย่าลืมว่าบะหมี่จากเกาหลี และญี่ปุ่น ได้กลายเป็นสินค้าที่เข้ามากับธุรกิจบันเทิง

J-pop และ K-pop ทำให้สินค้าของทั้งสองประเทศเติบโตได้ในเมืองไทยทั้งเสื้อผ้า เครื่อง สำอาง หากจะเพิ่มอาหารที่เป็นบะหมี่สำเร็จรูปอีก 1 รายการก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร เพราะผู้บริโภคกินบะหมี่สำเร็จรูปของญี่ปุ่น กับเกาหลี

พวกเขากำลังบริโภควัฒนธรรม ไม่ใช่อาหาร ราคาของวัฒนธรรมก็ต้องสูงกว่าอาหารเป็นธรรมดา และมักจะแพร่ขยายได้อย่างรวดเร็ว ปรากฏการณ์นี้ก็เหมือนกับที่มาม่าออกไปเติบโตในตลาดเพื่อนบ้านในย่านอินโดจีน