จากโพสิชันนิ่งของเป๊ปซี่ระดับโกลบอล ที่ตั้งใจสื่อสารการตลาดผ่านไลฟ์สไตล์ โดยเลือกมิวสิกมาร์เก็ตติ้งเป็นกลยุทธ์หลักของการทำตลาด และสื่อสารมาถึงผู้บริโภคคนไทยด้วยคีย์เมสเสจ “ดนตรีเต็มที่ไปด้วยกัน” ทำให้ปีที่แล้วเป๊ปซี่เลือกสนับสนุนคอนเสิร์ตกลางแจ้ง มันใหญ่มาก และได้รับกระแสตอบรับที่ดีทั้งในแง่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมทั้งได้ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากโปรโมชั่นจัดขึ้นเพื่อเชื่อมโยงกับคอนเสิร์ต ในปีนี้ เป๊ปซี่ จึงเป็นสปอนเซอร์รายการคนเสิร์ต มันไก่มาก ที่สร้างสรรค์โดย “เกเร” บริษัทของ ยุทธนา บุญอ้อม หรือ ป๋าเต็ด เจ้าพ่อเด็กแนว ผู้จัดคอนเสิร์ต “มันใหญ่มาก” อีกครั้งในชื่อ “มันไก่มาก” เลือกเอาพื้นที่ฝึกนักเรียนรักษาดินแดน เขาชนไก่ เป็นสถานที่จัดงาน
เบื้องหลังความร่วมมือระหว่าง เป๊ปซี่ และ เกเร มีเธอ เจษฎากร ธราธิป ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์อัดลม บริษัท เป๊ปซี่ โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด และเขา ยุทธนา บุญอ้อม อยู่หลังเขาชนไก่ เป็นสองแม่ทัพบัญชาการรบในศึก “เป๊ปซี่ พริเซเนต์ ชิกเมาน์เทน มิวสิก เฟสติวัล มันไก่มาก”
Q : กลยุทธ์หลัก
เจษฏากร : ก็เป็นที่รู้กันอยู่แล้วว่าเป๊ปซี่จะมีกลยุทธ์ระดับโกลบอลที่เน้นเรื่องดนตรี ตอนแรกเราวางไว้เป็นโกลบอล แคมเปญ แต่ก็เป็นการยากที่จะหาศิลปินที่สามารถจับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้ทุกประเทศ หรือแค่ในประเทศเดียวกันก็หายากแล้ว เพราะคนฟังดนตรีมีหลายแบบ หลายแนว
หลังจากที่เราจบแคมเปญสำหรับหน้าร้อน ก็มาถึงเวลาที่เราต้องทำโปรเจกต์เรื่องดนตรีพอดี พี่เต็ดก็เข้ามานำเสนอ ก็เลยไม่ได้คุยกับทางเมืองนอกต่อ เพราะเราค่อนข้างภูมิใจกับโปรเจกต์นี้ ซึ่งถือว่าโปรเจกต์นี้เป็นความร่วมมือระหว่างทีมมาร์เก็ตติ้งของเป๊ปซี่กับบริษัท เกเร ที่ช่วยกันคิดธีมขึ้นมา แล้วก็ทำหนังโฆษณา ทำโปรโมชั่นที่อยู่ภายใต้แนวคิดเดียวกันทั้งหมด ซึ่งก็เริ่มจากการได้ที่เขาชนไก่มาก่อน จากปกติที่ต้องเริ่มคิดจากยอดส่วนบนสุดของพีระมิด คือ คิดธีมก่อน แต่อันนี้กลายเป็นการหาองค์ประกอบก่อนแล้วค่อยไล่ขึ้นไปคิดไอเดียข้างบน ถือว่าเป็นการฉีกตำราการตลาดเหมือนกัน แต่ก็ยังคงอยู่ภายใต้คำว่า “ดนตรีเต็มที่ไปด้วยกัน” แล้วก็กลายเป็นการหาองค์ประกอบเข้ามาขยายความซึ่งก็เริ่มต้นที่ บอดี้ สแลม ส่วนอีกกลุ่มที่เราดึงเข้ามาก็คือกลุ่ม Suck Seed เป็นตัวแทนของคนกลุ่มใหญ่ของประเทศ เป็นคนที่อาจจะไม่ได้ที่ 1 แต่ก็มีความรักในดนตรีเช่นเดียวกัน เราเอาคนสองกลุ่มมาอยู่ด้วยกันแล้วบอกว่า เขาสามารถมีส่วนร่วมกับดนตรีด้วยกันได้
Q : จุดเริ่มต้นพันธมิตร
ยุทธนา : ผมมีความเชื่อว่าอยากจะทำงานที่บริษัทเราสร้างสรรค์งานแล้วหาพันธมิตรที่มีความคิดเห็นตรงกันเข้ามาทำงานร่วมกัน การร่วมงานกับเป๊ปซี่ในงาน “มันใหญ่มาก” แล้วก็ “มันไก่มาก” ถือว่าเติมเต็มความฝัน
เจษฎากร : ครั้งแรกที่พี่เต็ดมาเสนองาน มาด้วยกระดาษ A4 แผ่นเดียวเลย วาดรูปเกือกม้า แล้วมาชี้ให้ดูว่าตรงนี้จะเป็นเวที ตรงนั้นเป็นซุ้มกิจกรรม ตรงโน้นจะเป็นที่จอดรถ อยากจะเก็บกระดาษแผ่นนั้นเอาไว้มากๆ และเอามาใส่กรอบ ไม่รู้นึกภาพตามแล้วเชื่อได้ยังไงว่ามันจะประสบความสำเร็จ อาจจะเป็นเพราะพี่เต็ดเข้ามาคุยตอนใกล้คลอด ตอนนั้นท้องแก่ จะไปโรงพยาบาลบล็อกหลังอยู่แล้ว เลยรีบโอเคให้มันผ่านๆ ไป
Q : ผลและบทเรียนจากศึก “มันใหญ่มาก”
ยุทธนา : เดิมเราเคยคิดว่าคอนเสิร์ตต่างจังหวัด และต้องค้างคืน กลุ่มเป้าหมายจะเป็นคนวัยทำงาน แต่ปรากฏว่าจากผลวิจัยที่ทำ แล้วเท่าที่ดูกลับพบว่าคนที่มาเป็นวัยรุ่นอายุ 18-25 ปี ขึ้นไปถึง 70% ก็ถือว่าเป็นเรื่องเซอร์ไพรส์เหมือนกัน อาจจะเป็นเพราะว่าดีไซน์ที่เราทำไปโดนใจกลุ่มนี้ ที่สำคัญคือ 70% ของคนที่มามันใหญ่มากครั้งที่ 2 คือ คนที่ไม่เคยไปคอนเสิร์ตกลางแจ้งมาก่อน ก็ถือว่าเราไปสร้าง New Comer แต่สำหรับมันไก่มาก ก็คงจะชัดเจนว่าเป็นวัยรุ่น เพราะเป็นคอนเสิร์ตวันเดียวไม่ต้องค้าง ไม่กลัวเหนื่อย ไม่กลัวฝน
เจษฎากร : ตรงนี้เราคิดต่างจากพี่เต็ดนะ เป๊ปซี่เองก็มีการคาดการณ์เหมือนกันว่ากลุ่มเป้าหมายจะเป็นใคร แล้วเราก็คิดเอาไว้แล้วว่า คอนเสิร์ตลักษณะนี้ กิจกรรมต่างๆ ที่ออกมา น่าจะเป็นวัยรุ่นระดับ A ถึง C+ ที่ชอบมองหาอะไรแปลกใหม่
Q : รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง
ยุทธนา : จากการวิจัยของเรา พบว่าคนที่มาดูคอนเสิร์ตจะพิจารณาจาก 1.ศิลปิน 2.โลเกชั่น 3.การมีส่วนร่วมกับคอนเสิร์ต 4.ผู้จัด เรื่องของศิลปินเรามีศิลปินที่เป็นเบอร์หนึ่งอยู่แล้วทั้ง บอดี้สแลม, ดา-เอ็นโดรฟิน ปาล์มมี่ ที่ใครหลายๆ คนคิดถึง เรื่องสถานที่จัดงานผมเลือกโดยเอาวงเวียนลากเส้นไม่เกิน 200 กิโลเมตรรอบกรุงเทพฯ ปรากฏว่าทางฝั่งอีสานคนก็ไปมาหมดแล้ว ฝั่งตะวันออก พื้นที่ชายหาดของประเทศไทยก็ไม่มีหาดที่มีหน้ากว้างมากพอที่จะจัดงานดนตรีที่ใหญ่ขนาดนี้ หาดที่กว้างพอก็จะเป็นหาดสาธารณะที่บริหารจัดการ กันพื้นที่ยาก หาดส่วนบุคคลก็มีขนาดเล็กเกินไป ทางตอนใต้ของกรุงเทพฯ ก็ตกทะเล ก็เหลือแค่ฝั่งตะวันตก ตอนแรกดูที่โรงถ่ายตำนานสมเด็จพระนเรศวรด้วยนะ แต่ไม่รู้ว่าจัดงานคอนเสิร์ตแล้วจะออกมารูปแบบไหน แต่งตัวกันยังไง จนมาลงตัวที่เขาชนไก่ ซึ่งพอธีมงานมันแข็งแรง คือการ Battle กันด้วยดนตรี ที่เหลือเราคิดองค์ประกอบอื่นง่ายมาก
เรื่องการมีส่วนร่วม เราก็พยายามจัดแต่งองค์ประกอบ กิจกรรม ให้ผู้ชมสนุก งานนี้ก็จะมีรถถัง ใครอยากยิงปืนก็จะได้ลองยิง การแต่งกาย ผมหวังว่าคนที่ไปจะแต่งตัวลายพรางทหาร แฟชั่นทหารจะต้องกลับมาอีกครั้งในช่องคอนเสิร์ต
Q : ฐานที่ตั้ง
เจษฎากร : ตอนที่พรีเซนต์ขออนุมัติจาก Regional เราใช้คำว่า เขาชนไก่ คือ Mystery Place ซึ่งฝรั่งเขาก็เข้าใจ และสนใจ เพราะวัฒนธรรมเขาเองก็จะมีเรื่องหรือสถานที่แบบนี้เช่นเดียวกัน ทำให้งานนี้อนุมัติไม่ยาก
ตอนที่ถ่ายทำโฆษณา บอดี้สแลมกลับไปที่เขาชนไก่ เขาก็ชอบ เขายังคุยกันเองเลยว่าเคยมาล้มตรงนี้ เคยกระโดดหอที่นั่น ทำให้เรายิ่งมั่นใจว่าใช่
ยุทธนา : พอพูดถึง “เขาชนไก่” มันเป็นที่ที่เด็กวัยรุ่นผู้ชายทุกคนต้องเคยมีประสบการณ์กับมัน และยังเป็นประสบการณ์ที่อยู่ในความทรงจำ ถามว่าให้ไปฝึกอีกไหม ไม่มีใครไป แต่พอไปฝึกกลับมาแล้วเอามาโม้ได้ ผู้หญิงเองก็อยากจะเห็นว่าไอ้ที่ผู้ชายมันไปฝึกแล้วมันเอามาโม้เป็นยังไง ครั้งนี้ก็จะเป็นครั้งแรกที่ผู้หญิงได้ไปเห็นเขาชนไก่ของจริง
Q : กระชับพื้นที่ทางทหาร
ยุทธนา : เขาชนไก่ เป็นที่ที่เอาไว้ฝึกนักศึกษาวิชาทหาร ดังนั้นความจริงแล้วมันคือโรงเรียน พอเราติดต่อไปทางฝ่ายประชาสัมพันธ์ของกองทัพบก เขายินดีให้ความร่วมมือ เพราะเขาก็อยากทำให้เขาชนไก่มีภาพลักษณ์ที่ดีเพื่อเอาไปคุยกับพ่อ-แม่ของเด็กๆ อยู่ว่ามันไม่มีอะไร ผู้ปกครองจะได้ยินดีที่จะให้ลูกมาฝึกที่นี่
Q : จัดแนวรบ
เจษฎากร : ปีนี้เป็นปีที่เป๊ปซี่ใช้สื่อดิจิตอลเยอะมาก จาก 10% มาเป็นงบประมาณมหาศาล การตลาดสำหรับแคมเปญนี้ แบ่งเป็น 2 เฟส เฟสแรกจะเป็น Viral Work Strategy ปล่อย Viral ภาพยนตร์โฆษณาที่เป็น Director Cut หรือว่าปล่อยภาพ Unseen เพื่อที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายไปแปะในเฟซบุ๊ก แล้วก็แชร์ไปให้เพื่อนต่อ แล้วก็มีเล่นเกมแจกของที่อยู่ในธีม ผ่านทางแฟนเพจกับทวิตเตอร์ จนมาถึงเฟส 2 เรียกว่าเป็น Ball Fire Strategy โหมกระแสไฟที่แรงอยู่แล้วให้แรงมากขึ้น เพื่อให้ได้ Awareness แล้วก็ Engagement เราก็จะพูดมากขึ้นเกี่ยวกับมันไก่มาก แล้วก็เล่นเกมแจกของที่เป็นลิมิเต็ดเอดิชั่น พร้อมกับอีก 1 แคมเปญที่จะออกมาพูดถึงเกี่ยวกับมันไก่มาก
ยุทธนา : การโปรโมตคอนเสิร์ตครั้งนี้ ก็จะใช้เวลาประมาณ 2 เดือนกว่า แต่พฤติกรรมผู้บริโภคสำหรับอีเวนต์ทั่วไปก็จะจองตั๋วกันจริงๆ จังๆ ช่วง 2 อาทิตย์ก่อนงานเริ่ม ซึ่งก็ไม่ควรจะรอขนาดนั้น ก็เลยต้องมีการทำโปรโมชั่น แคมเปญออกมา เช่น นำเอาฝาจีบมาแลก
Q : สำรวจกระสุน
เจษฎากร : งานนี้เททั้งใจ งบประมาณทั้งหมด 100 ล้านบาท โปรโมชั่นก็เป็น Activation Promotion ที่ไปกับคอนเสิร์ต เช่น เอาฉลากหรือฝามาเป็นส่วนลด 200 บาท จากราคาบัตร 900 บาท แล้วงานนี้ก็ไม่มีลิมิตเหมือนตอนมันใหญ่มาก อาจจะจำกัดแค่ 1-2 หมื่นใบแรก ซึ่งก็หมดภายใน 2 อาทิตย์ที่เปิดให้แลก จนต้องเพิ่มอีก 2 พันใบ แต่อันนี้ไม่มีจำกัด แม้แต่ไม่ซื้อหน้างานก็แลกส่วนลดได้
Q : ความคาดหวัง
ยุทธนา : ความจุของสถานที่อยู่ที่ 2 หมื่นคน ดังนั้นก็อยากให้มีคนมาไม่ต่ำกว่า 15,000 คน
