User-Generated Content เป็นเรื่องที่เราทราบกันมานานแล้วว่าเป็นการสร้างและคัดสรรค์ Content จากผู้บริโภค อย่าแปลกใจถ้าในระยะหลังจะได้ยินคำว่า “Crowdsourcing” มากกว่า
“Crowdsourcing” คือการร่วมสร้างสรรค์ของกลุ่มคน (Crowd) เพื่อร่วมกันทำ หรือสร้างสิ่งต่างๆ รวมถึงแก้ไขปัญหาร่วมกัน จนกลายเป็นเทรนด์ฮิต ของการทำกิจกรรมในการตลาดออนไลน์ผ่าน Digital Campaign และการโฆษณาออนไลน์
Crowdsourcing เป็นเรื่องที่กำลังถูกพูดถึงมากในธุรกิจออนไลน์ และเป็นแนวโน้มของเทคโนโลยีและผู้ให้บริการ Web-service, Hosting และ Application ต่างๆ กำลังให้ความสำคัญ เพราะกลุ่มเมฆนี้มีมูลค่าสูงและทรงพลัง Crowdsourcing ถอดออกมาเป็นคำว่า Crowd และ Outsourcing เป็นการกระจายปัญหาหรือวัตถุประสงค์บางอย่างเพื่อให้กลุ่มคนหรือชุมชนออนไลน์ มาร่วมกันแก้ปัญหาหรือทำอะไรตามวัตถุประสงค์นั้นๆ ยกตัวอย่างใกล้ตัวอย่าง Wikipedia สารานุกรม ออนไลน์ ที่ประชากร อาสาสมัคร Cyber ทุกคนสามารถเข้ามาร่วมกันสร้างสรรค์และแก้เนื้อหาได้
ในปัจจุบันกระแสของการมีส่วนร่วมแบบกลุ่มเมฆ กลายเป็นกระแสใหม่ในการทำธุรกิจ โดยประยุกต์มาใช้เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ พัฒนาสินค้าและแก้ไขปัญหาร่วมกัน ซึ่งรวมถึงในทางการทำกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับ Crowd กลุ่มคนที่ร่วมช่วยกันครับ
Digital Campaign ฮิตใช้ Crowdsourcing
ปรากกฏการณ์ยอดฮิตตั้งแต่ปลายปี 2010 และปีนี้จริงๆ ครับ สำหรับกิจกรรม Digital Campaign ที่เป็น Crowdsourcing Campaign ที่นักสร้างสรรค์ นักการตลาดออนไลน์ หยิบมาใช้กันอย่างมาก ซึ่งโดยส่วนตัวผมมักเรียกว่า Crowd Collaboration Campaign เป็นการดึงส่วนร่วมจากกลุ่มคนออนไลน์มาทำกิจกรรมร่วมกัน ซึ่งผลที่ออกมาจากหลายๆ Campaign แบ่งออกเป็นหลายๆ ประเภทอย่าง กลุ่มที่เป็นเสมือนการโยนความคิดสร้างสรรค์ Idea ต่างๆ มาลงถังร่วมกัน เพื่อเลือกอันที่ดีที่สุดและพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น ผมมักเรียกว่า Creative Crowd
ยกตัวอย่าง Crowd Community ของแบรนด์กาแฟที่ตั้ง My Starbucks Idea (http://mystarbucksidea.force.com/) ขึ้นมาเพื่อชวนคอกาแฟมาร่วมกันนำเสนอไอเดียต่างๆ ให้กับ Starbucks เผื่อว่า Starbucks จะนำมันไปใช้จริงๆ หรือ Klondike แบรนด์ขนมชื่อดังจากสวิตซ์ ก็ออก Campaign “Klondike Challenge” (http://www.klondikechallenge.com/) ช่วยกันโหวตและออกไอเดียทำผลิตภัณฑ์ขนมชิ้นใหม่ ตามที่แฟนๆ เสนอเข้ามา หรือกลุ่มสร้างสรรค์สื่อ Digital ร่วมกัน
แต่อย่างที่เคยกล่าวถึงไปครับแนวโน้ม Content ประเภทวิดีโอ กำลังเป็นกระแสความสนใจของผู้บริโภค เทรนด์อันหนึ่งสำหรับสื่อดิจิตอล คือ Video Content เพราะฉะนั้นสำหรับ Execution ที่ฮิตมากๆ คงไม่พ้นเรื่องการร่วมกัน สร้างสรรค์ Video Content ด้วยรูปแบบต่างๆ กัน
เมื่อไม่นานมานี้ Lady Gaga ทำ Campaign เชิญชวนเหล่าแฟนๆ อัดวิดีโอขึ้น YouTube เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของ MV Single ใหม่ “The Edge Of Glory” ที่เพิ่งเปิดให้ฟังผ่าน YouTube และเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณาของ Google Chrome โดยในโฆษณาชุดนี้ เป็นการบอกไปยังแฟนๆ ของ Gaga ด้วยว่า Video ที่ถูกสร้างขึ้นกำลังจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของ MV ตัวล่าสุดที่อยู่ระหว่างจัดทำ
หรือล่าสุดกับ กิจกรรมจาก Nike “Chosen” ที่ชวนเหล่า นักกีฬา Xtream ไม่ว่าจะเป็น สเก็ต BMX , Snow Board, Surf Board ผ่านทางหน้าเว็บไซต์และ Facebook ให้ถ่ายวิดีโอเพื่อมาร่วมกันสร้างสรรค์ Video ใน Theme Just Do it ซึ่งจะนำไปแสดงใน 7 สถานที่ ทั่วโลก และผู้ชนะจากการได้รับโหวตก็จะได้ประสบการณ์ร่วมกับทีมงานของ Nike พร้อมผลิตภัณฑ์ Nike แบบ Exclusive หรือการร่วมด้วยช่วยกันเขียนนิยายของ เจมส์ แพตเตอร์สัน ที่ชวนทุกคนช่วยเติมเต็มเขียนบทนิยายที่เหลือและอีกมากมายที่เริ่มมีออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง
สุดยอด Crowdsourcing Campaign
“Youtube Life In A Day” ถือเป็น Campaign ที่ยิ่งใหญ่ตัวหนึ่งบน YouTube ที่ได้รับการยอมรับจากนักโฆษณาและถูกพูดถึงอย่างสูงในวงการดิจิตอล กิจกรรมนี้ถือว่ายิ่งใหญ่และโด่งดังตัวหนึ่งในรูปแบบของ Crowdsourcing Campaign เป็นการทำสารคดีร่วมกันของคนทั้งโลก โดยได้ทีมงานมืออาชีพมารับหน้าที่ในการตัดต่อเรื่องราวที่ชาวอินเทอร์เน็ตส่งมา (คลิปอะไรก็ได้ที่ถ่ายในวันที่ 24 กรกฎาคม) ให้ซึ่งมีความยาวมากกว่า 250 ชั่วโมง เพื่อนำมาตัดต่อเป็นภาพยนตร์จากการมีส่วนร่วมมากที่สุดของโลก “Life in A Day” สนับสนุนโดย LG จนได้เป็นสารคดี 1 ชิ้นที่ทุกคนร่วมกันสร้างสรรค์ขึ้นมา (http://www.youtube.com/lifeinaday)
“Coke 24hrs. session” 24 hours. One band. A brand new song inspired by you. คือคำอธิบายที่บอกถึงกิจกรรมนี้ โค้ก สร้างกิจกรรมออนไลน์ครั้งยิ่งใหญ่ โดยจะมีการแต่งเพลงที่ใช้เวลาเพียง 24 ชั่วโมงเท่านั้น ผ่านความเก๋า ของวง Maroon5 ที่ทุกคนจะมีส่วนร่วมกับกิจกรรมในครั้งนี้และเป็นส่วนหนึ่งของเพลงใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น โดยในช่วงแรก Coke ได้ทำเทียบเชิญผู้ใช้ Facebook เข้ามาสร้าง RSVP และเข้าร่วมคำเทียบเชิญ ก่อนจะมีการเริ่มแต่งเพลงจริง โดยในวันที่เริ่มแต่งเพลง จะมีการนับถอยหลังและบอกความเคลื่อนไหวต่างๆ ผ่าน Virtual Wall โดยสามารถร่วมเสนอไอเดียและแต่งเพลงไปพร้อมกับ Maroon5 ได้ทันที จนท้ายที่สุดในเวลา 24 ชั่วโมงก็ได้เพลง 1 เพลง ที่มาจากส่วนร่วมของทุกคน Is Anybody Out There ซึ่งปล่อยให้โหลดไปฟังฟรีหลังจากที่แต่งเสร็จ (http://www.coca-cola.com/music/en_US/24hrsession/html/Coke24hrs_PostEvent.html )
“Michael Jackson: Behind the Mask Project” อีกหนึ่งความยิ่งใหญ่ของคนที่รัก MJ กับ Music Video ที่สร้างจากความรักความชอบในตัว MJ ล้วนๆ โดยความร่วมมือจากแฟนๆ ร่วมกันถ่ายทำวิดีโอ โดยมีการวาง Story Board ในการถ่ายทำวิดีโอในครั้งนี้แล้วให้เหล่าแฟนๆ มาเลือกว่าอยากจะถ่ายวิดีโอใน Scene ไหนเพื่อในท้ายที่สุดแล้วจะได้นำมาตัดต่อร่วมกันเป็น Music Video ชิ้นนี้ “Behind the Mask” ซึ่งกิจกรรมนี้ก็เจ๋งพอๆ กับ Eternal Moon Walk เว็บไซต์ที่ให้แฟนๆ ถ่ายวิดีโอ ท่าเต้น Moon Walk เพื่อนำมาแสดงบนเว็บไซต์ EternalMoonWalk.com ร่วมเต้น Moon Walk ที่ยาวที่สุดและมีส่วนร่วมมากที่สุดในโลก เพื่อรำลึกถึง MJ (http://behindthemask.michaeljackson.com/)
“The Johnny Cash Project” ทุกคนร่วมสร้าง MV “there ai’t no grave” ผ่านทางหน้าเว็บไซต์ โดยเว็บไซต์จะชวนเหล่าแฟนมาร่วมสร้างงานศิลปะ เพื่อนำภาพไปต่อกันเพื่อให้ได้เป็น MV โดยในเว็บไซต์จะมีเครื่องมือให้สามารถวาดภาพโดยเลือกช่วงเวลาของ MV ที่อยากวาดเข้าไป ภาพทุกวินาทีของเพลงนี้ถูกแฟนๆ จากทั่วโลกเข้ามาร่วมสร้างสรรค์ทำให้ MV ตัวนี้มีความน่าสนใจและแตกต่าง (http://www.thejohnnycashproject.com/)
จุดเด่นของ Crowdsourcing Campaign
1.Wow Experience เป็นประสบการณ์ที่สร้างความประหลาดใจให้กับผู้บริโภคเพียงเพราะว่าไม่มีใครสามารถคาดเดาในสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นจากการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคได้ ซึ่งผู้บริโภคสามารถเฝ้าาดูความเปลี่ยนแปลงและความเคลื่อนไหวได้อย่างต่อเนื่องตลอดกิจกรรม Content ที่เกิดขึ้นสามารถเกิดขึ้นได้หลายรูปแบบ
2.ขยายฐานชุมชนออนไลน์ และสร้างประสบการณ์การมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค เมื่อเนื้อหาถูกสร้างสรรค์จากผู้บริโภคโดยตรง การสร้างการมีส่วนร่วมกันของผู้บริโภคทำให้เกิดความรู้สึกร่วมกันกับชุมชนสามารถขับเคลื่อนได้ง่าย เมื่อแบรนด์สินค้าเข้าไปอยู่ Content ของผู้บริโภค และผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับ Content ของ Brand จึงทำให้เกิด Touch Point เป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญ
3.เห็นพฤติกรรมและความคิดเห็นข้อเสนอแนะจากผู้บริโภค การที่ผู้บริโภคได้ร่วมสร้าง Content ด้วยตัวเองหรือเล่าในมุมมองที่ตัวเองมองผ่านแบรนด์ และมุมมองที่อยากให้แบรนด์เป็นจึงทำให้พื้นที่ตรงนี้คล้ายกับการทำ Focus Group เล็กๆ จากผู้คนทั่วโลก จากความสนุกของการมีส่วนรวมของกิจกรรม
4.ง่ายต่อการ Viral การร่วมสร้างสรรค์ Content จากผู้บริโภคทำให้เกิดความหลากลายของเนื้อหา และด้วยเนื้อหามีคุณภาพหลากหลายเหล่านี้เอง จะเป็นตัวทำหน้าที่ส่งต่อ Viral ด้วยตัวของตัวเอง
Idea การทำ Digital Campaign รูปแบบนี้กลายเป็นแนวทางใหม่ที่แบรนด์เริ่มนำมาใช้เพื่อสร้าง Engagement และการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภครูปแบบใหม่ๆ ที่สามารถพัฒนาต่อยอดจากพลังของการมีส่วนร่วมและการสร้างสรรค์เสมือนเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่เปิดกว้างในการร่วมสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์สร้างการรับรู้ที่มากกว่าแค่สื่อ Messageเป็นการรับรู้ที่มีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างแท้จริง ตอบสนองวัฒนธรรมและวิถีชีวิต Culture ของกลุ่มคนออนไลน์รุ่นใหม่
อัพเดตผลจากงานประกาศรางวัล Cannes Lion ในกลุ่ม Cyber Lion 2011 ในปีนี้ มีงานหลายชิ้นที่เป็น Crowdsourcing Campaign เข้าชิงหนึ่งในนั้นมี “Youtube Life In A Day” Campaign และปีที่แล้ว 2010 ต้องยกให้ The Johnny Cash Project ที่ได้รางวัลเช่นกัน
วิดีโอที่จะช่วยให้คุณทำความเข้าใจเรื่อง Crowdsourcing ได้ดียิ่งขึ้น http://youtu.be/Buyub6vIG3Q
