ภารกิจร้านทอง “ออโรร่า” ตามหาลูกค้ากลุ่มใหม่ “ซื้อทอง” ได้ทุกโอกาส ดีไซน์ทันสมัยไม่ตกยุค

ร้านทองขึ้นห้าง “ออโรร่า” (Aurora) เปิดแคมเปญโฆษณา The New Way of Gift พร้อมลุย Pop-up Store 2 แห่ง กลางย่านวัยรุ่นและในโรงพยาบาล ส่งแรงบันดาลใจให้ลูกค้า “ซื้อทอง” เป็นของขวัญที่มีค่าได้ทุกโอกาส เน้นเจาะลูกค้ากลุ่มใหม่ ตอกย้ำจุดขายร้านทองที่มีสินค้าดีไซน์-เข้าเทรนด์สายมู เช่น พวงกุญแจ สร้อยข้อมือเสริมสิริมงคล

ห้างเพชรทอง “ออโรร่า” (Aurora) ถือเป็นหนึ่งในชื่อร้านทองคุ้นหูเพราะปัจจุบันมีถึง 255 สาขาทั่วประเทศ และเน้นการเปิดสาขาในศูนย์การค้า/ห้างสรรพสินค้า ทำให้ลูกค้าพบเห็นและเข้าถึงได้ง่าย

ชื่อของออโรร่าฟังดูเป็นชื่อฝรั่ง แต่จริงๆ แล้วจุดเริ่มต้นมาจากตระกูลคนไทยเชื้อสายจีนเช่นกัน “อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด (มหาชน) ทายาทรุ่น 3 ของออโรร่าเล่าย้อนประวัติให้ฟังว่า ครอบครัวเริ่มค้าทองตั้งแต่รุ่นอากง “นายซุ่ยฮุย” ที่หอบเสื่อผืนหมอนใบมาจากเมืองจีนเมื่อปี 2483 ใช้ความรู้ด้านการทำทอง ตั้งโรงงานผลิตเครื่องประดับในลักษณะค้าส่งให้กับร้านทองในเยาวราช

จนกระทั่งมาถึงรุ่น 2 คือ “ประสิทธิ์ ศรีรุ่งธรรม” คุณพ่อของอนิพัทย์ เริ่มเปิดร้านขายทอง “ซุ่ยเซ่งเฮง” ย่านอุดมสุข เมื่อปี 2516 จุดประสงค์เดิมคือต้องการรู้ความต้องการของลูกค้ารายย่อยโดยตรง เพื่อให้การออกแบบเครื่องประดับเพื่อค้าส่งทันสมัยขึ้น แต่ปรากฏว่าร้านขายทองรายย่อยนี้ไปได้ดี จึงมีการขยายสาขา และมีการ ‘รีแบรนด์’ เป็น “ออโรร่า” เมื่อปี 2529 เพราะเป็นร้านทองรายแรกที่จะ “ขึ้นห้าง” ไปเปิดในเดอะมอลล์ รามคำแหง จึงต้องการชื่อที่มีความทันสมัย

หลังจากนั้นออโรร่าก็เป็นรายแรกอีกที่เปิดในไฮเปอร์มาร์เก็ต เช่น บิ๊กซี โลตัส และต่อมามีการขยายสินค้าจับกลุ่ม “เพชร” เพิ่มเข้ามาในปี 2555 รวมถึงเข้าสู่ตลาดออนไลน์เต็มตัวในปี 2560 ปัจจุบันสามารถซื้อทองออนไลน์ได้ทั้งทางเว็บไซต์, LINE และมาร์เกตเพลสต่างๆ

จุดขายอยู่ที่ “งานดีไซน์” และ “การรับประกัน”

อนิพัทย์กล่าวต่อว่า กลุ่มลูกค้าหลักของร้านออโรร่าจะไม่ได้เน้นผู้ซื้อแบบเก็งกำไรตามราคาทอง แต่จะเน้นผู้ซื้อเพื่อเป็นของขวัญตามโอกาส หรือซื้อเก็บเป็นทรัพย์สิน ทำให้จุดเน้นของร้านจะเป็นเรื่อง “งานดีไซน์” ปัจจุบันสินค้าสามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

1.โมเดิร์น โกลด์ คือ เครื่องประดับทองรูปพรรณที่ทำจากทองคำบริสุทธิ์ 96.5% เช่น สร้อยคอ แหวน สร้อยข้อมือ ต่างหู

2.ดีไซน์ โกลด์ ผลิตภัณฑ์ทำจากทองคำรูปแบบอื่นๆ เช่น ทองคำแท่ง ของฝาก ของขวัญ สินค้าเสริมสิริมงคล พระเครื่อง

3.กลุ่มเครื่องประดับเพชร โดยออโรร่าเป็นพาร์ทเนอร์กับ De Beers ในการใช้เพชรแท้มีใบรับประกันเพชร

รวมถึงจุดแข็งอีกประการคือบริการหลังขาย “ออโรร่า แคร์” คือ มีการออกบัตรรับประกัน 3 ใบ ได้แก่ สินค้าเป็นทองคำแท้หรือเพชรแท้, สินค้ามีบริการหลังขาย ล้าง ซ่อม ต่อ ดูแลตลอดอายุการใช้งาน และ รับประกันจะรับซื้อคืนในราคาสูงสุด

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ลูกค้าไว้วางใจและเลือกซื้อสินค้าออโรร่า จนเมื่อปี 2564 บริษัทสามารถทำยอดขายได้ 10,000 ล้านบาท และไตรมาส 1 ปี 2565 ยังเติบโตได้ 20% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า พร้อมมีแผนขยายสาขารวม 30-40 สาขาในปีนี้ แม้เทรนด์การซื้อทองจะสะดุดเล็กน้อยหลังราคาทองพุ่งขึ้น เนื่องจากสงครามรัสเซีย-ยูเครน

อย่างไรก็ตาม หากจะเติบโตให้ได้ในระยะยาว เพียงขยายสาขาเท่านั้นอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องเริ่มมองลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยเฉพาะที่อายุน้อยลง เพราะปัจจุบันลูกค้าหลักของออโรร่า 30-40% คือคนวัย 35-45 ปี และรองมา 30% คือวัย 45-60 ปี

บริษัทจึงทำงานทั้งสองทาง คือทั้งการดีไซน์สินค้าที่เข้ายุคสมัย และการทำแคมเปญการตลาด The New Way of Gift ในปีนี้

“ซื้อทอง” ยุคนี้ไม่ได้มีแค่ทองแท่ง สร้อย แหวน กำไล

อนิพัทย์อธิบายถึงพฤติกรรมลูกค้าจะแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ คนที่ชอบการสวมใส่เครื่องประดับทองอยู่แล้ว ก็จะสนใจกลุ่มสินค้าโมเดิร์น โกลด์ ซื้อเป็นเครื่องประดับสวมใส่ ซึ่งร้านมีการออกแบบรูปแบบใหม่ๆ ให้ทันสมัยเสมอ

แต่อีกกลุ่มหนึ่งคือ กลุ่มที่ปกติไม่สวมใส่เครื่องประดับทอง เมื่อร้านจะดึงดูดกลุ่มเหล่านี้ให้สนใจซื้อก็ต้องมีงานดีไซน์ “ทองนวัตกรรม” ในกลุ่มดีไซน์ โกลด์ มาในรูปแบบเสริมสิริมงคล เช่น สร้อยข้อมือมงคล ออกแบบร่วมกับหินมงคลหรือพลอย ซึ่งเข้ากับยุคสมัย ‘มูเตลู’ ในขณะนี้ หรือสินค้า พวงกุญแจประจำนักษัตร แต่ออกแบบเป็นลายการ์ตูนบนแผ่นทอง เหมาะกับวัยรุ่นมากขึ้น ไปจนถึงของฝากของขวัญ ร้านมีการออกแบบ ทองแผ่นรูปกิมตุ้ง ดูสวยงามเหมาะเป็นของขวัญมากกว่าทองแผ่นสี่เหลี่ยมธรรมดา

สินค้าเหล่านี้อนิพัทย์มองว่าจะตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือคนที่ไม่ชอบสวมใส่ทองคำได้มากขึ้น

• ‘ผ่อนทองผ่านไลน์’ CLICK2GOLD น้องใหม่จากค่ายซิงเกอร์-ออโรร่า จับนิวเจนสายฟรีแลนซ์
• รู้จัก “มูเตลู มาร์เก็ตติ้ง” เมื่อโควิดทำหมดหวัง พลังศรัทธาคือคำตอบ

กระตุ้นแรงบันดาลใจ “ของขวัญที่มีค่า”

เมื่อมีสินค้าพร้อมแล้ว ปีนี้ออโรร่าจึงมีการทำแคมเปญ The New Way of Gift เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้คนเลือกซื้อ “ทองคำ” เป็นของขวัญของฝากตามโอกาส โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่

ปกติคนไทยมักจะซื้อทองตามวาระมงคลต่างๆ อยู่แล้ว เช่น วันเกิด วันแต่งงาน วันพ่อ วันแม่ รับขวัญทารกเกิดใหม่ เลื่อนขั้น รับปริญญา ฯลฯ แต่จะเห็นได้ว่า โฆษณาชุดนี้เหมือนเป็นการตอกย้ำให้ไม่ลืมคุณค่าว่าทำไมคนไทย/จีนมักซื้อทองเป็นของขวัญ เพราะทองคือสิ่งที่มีมูลค่าเพิ่มในระยะยาว สามารถเก็บเป็นมรดกให้ลูกหลานต่อไปได้นั่นเอง

นอกจากนี้ ออโรร่ายังสร้าง “ร้านห่อของขวัญ” Pop-up Store ขึ้น 2 แห่ง ที่ สยามสแควร์ซอย 9 (วันที่ 6-7 สิงหาคม 2565) และที่ รพ.พริ้นซ์ สุวรรณภูมิ (วันที่ 19-21 สิงหาคม 2565) สโตร์แห่งนี้รับ “ห่อของขวัญฟรี” ด้วยลายกระดาษห่อออโรร่า ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อของขวัญใดมา แต่ที่ร้านก็จะมีสินค้าของออโรร่าจัดแสดงและจำหน่ายด้วยเช่นกัน

อนิพัทย์กล่าวว่าลูกค้าให้การตอบรับดี เป็นไปตามเป้าที่แบรนด์ต้องการให้คนรู้จักและนึกถึงการซื้อทองเป็นของขวัญมากขึ้น โดยเฉพาะที่รพ.พริ้นซ์ฯ ตอบโจทย์มากเพราะที่นี่จะมีลูกค้าซื้อของขวัญมารับขวัญลูกหลานที่เพิ่งเกิดใหม่ หรือซื้อฝากให้กับคุณหมอที่ดูแลกันอยู่เสมอ

ปีนี้ออโรร่า Pop-up Store จะเปิดสาขาใหม่เรื่อยๆ แต่ขณะนี้ยังไม่เปิดไลน์อัปว่าจะมีที่ใดบ้าง

ห้างเพชรทองออโรร่าภายใต้การบริหารของรุ่น 3 จะมีการเปลี่ยนแปลงสำคัญอีกเรื่องหนึ่งคือ ล่าสุดออโรร่าได้ยื่นไฟลิ่งเพื่อเปิด IPO เรียบร้อยแล้วเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ทำให้จะเข้าเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเร็วๆ นี้