จากความตื่นตัวของผู้ใช้เฟซบุ๊กในประเทศไทยที่ขยายตัวเพิ่มขึ้น จนกระทั่งมียอดผู้ใช้งาน 10 ล้านคนในปัจจุบัน บวกกับตัวอย่างแคมเปญการตลาดที่ใช้เฟซบุ๊กเป็นสื่อทั้งในและต่างประเทศต่างก็มีกระแสตอบรับที่ดี ทำให้นักการตลาดเล็งเห็นโอกาสของการใช้เฟซบุ๊กสื่อสารกับผู้บริโภค
แต่ก่อนที่มาร์เก็ตติ้งทั้งหลายจะส่งข้อความในใจที่อยากบอกไปถึงผู้บริโภค ผู้บริโภคคนนั้นต้องแสดงความรักต่อแบรนด์ด้วยการคลิก Like เพื่อยืนยันสถานะของความเป็นสาวกในหน้าแฟนเพจของแบรนด์นั้นซะก่อน ทำให้ในช่วงเวลาที่ผ่านมาแคมเปญการตลาดกระตุ้น Like จึงผุดเข้ามาวงการตลาด จน โอม-อดิลฟิตรี ประพฤติสุจริต กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ จำกัด ระบุว่า จำนวนผู้คลิก Like ถือเป็นโจทย์หนึ่งที่นักการตลาดมักนำมาเป็นดัชนีชี้วัด KPI ของดิจิตอลเอเยนซี่ที่นักการตลาดเลือกใช้เลยทีเดียว
นอกจากเรื่องเรื่องการชักชวนให้คนมา Like แล้ว ยังมีแคมเปญการตลาดอีกหลายชิ้น ที่อยากส่งสารไปถึงผู้บริโภคทุกคน จึงกระหน่ำTag รูปหรือส่งข้อความไปที่หน้า Wall ของผู้เล่นเฟซบุ๊กแบบไม่บันย่ะบันยัง ข้อเสียอีกอย่างของความฮิตเฟซบุ๊กที่มีต่อเฟซบุ๊กเอง คือ นักการตลาดหลายคนหยิบเอาเครื่องหมาย Like ของเฟซบุ๊กไปใช้แบบไม่ขออนุญาต แล้วแบบนี้เฟซบุ๊กเองจะได้อะไร
ด้วยเหตุนี้เอง นับตั้งแต่ 11 พฤษภาคมเป็นต้นมา นักการตลาด นักวางแผนกลยุทธ์สื่อ และดิจิตอลเอเยนซี่ทั้งหลายจึงต้องปรับตัวกันยกใหญ่กับกฎใหม่ของ Facebook ที่วางมาตรการป้องกันความเป็นส่วนตัวของผู้เล่นเฟซบุ๊ก ทั้งหมด 8 ข้อ ซึ่งบางข้อก็ซ้ำไปซ้ำมา และข้อสุดท้ายเหมือนเป็นคำอธิบายความหมายของศัพท์เฉพาะที่กล่าวถึงมาแล้ว เราลองมาเจาะลึกกฎแต่ละข้อ โดยการอธิบายของ อดิลฟิตรี ประพฤติสุจริต พร้อมทริคที่จะทำให้แคมเปญการตลาดยังคงดำเนินต่อไปได้ ดังนี้
1. การทำโปรโมชั่นใดๆ บน Facebook ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันหรือการชิงโชคต้องทำบน Application เท่านั้น จะเป็น Canvas Page หรือ Application ที่แบรนด์พัฒนาขึ้นมาไว้บน Tab ก็ได้
อธิบายเพิ่มเติมนั้นหมายถึงการเล่นแคมเปญการตลาดใดๆ ต่อไปนี้ต้องทำผ่านแอพพลิเคชั่นเท่านั้น จะทำตรงๆ ผ่านหน้า Wall เลยไม่ได้เลย วิธีการยอดฮิตที่ปรากฏในหน้าแฟนเพจ เช่น ใครตอบคำถามเร็วที่สุด 10 คนแรกรับรางวัล นั้นหมายถึงนักการตลาดจะต้องทำงานกับเอเยนซี่เพิ่มเติมให้สร้างแอพพลิเคชั่นขึ้นมาเฉพาะ
Don’t
แคมเปญที่ชื่อว่า IKEA Facebook นี้เป็นแคมเปญที่ได้รางวัลจาก Cannes Lions ปี 2010 เรื่องมีอยู่ว่า IKEA กำลังจะเปิดสาขาร้านใหม่ จึงสร้าง Facebook ของผู้จัดการร้านขึ้นมา เมื่อใดก็ตามที่เขาโพสต์รูปห้องที่ตกแต่งเสร็จสมบูรณ์ด้วยเฟอร์นิเจอร์ IKEA ขึ้นมา คนที่ Tag รูปได้เร็วที่สุดก็รับเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้นจาก IKEA ไปเลย แคมเปญนี้นอกจากจะใช้งบประมาณต่ำแล้ว รูปที่ Tag ออกไปจะปรากฏให้เห้นบนหน้า Wall ของผู้เล่นคนนั้น ดึงดูดให้เพื่อนมาเล่นในแคมเปญนี้
แต่ถ้าเป็นตอนนี้แคมเปญนี้จะถูกยกเลิกไปทันที เพราะใช้ฟีเจอร์ของ Facebook โดยตรง เพื่อเผยแพร่ ประชาสัมพันธ์ทางการตลาด
Do
หลายแบรนด์ เช่น ทวิสตี้ ถือว่าปรับตัวกับกฎข้อนี้ได้อย่างรวดเร็ว การเล่นเกมผ่านแอพพลิเคชั่นแบบนี้ถือว่าไม่ผิดกติกาของ Facebook แต่อย่างใด
2. การทำโปรโมตผ่าน Facebook จะต้องชี้แจงให้ชัดเจนว่า
- ผู้เล่นต้องผ่านการแสดงความยินยอม
- มีการระบุอย่างชัดเจนว่ากิจกรรมดังกล่าว ไม่ได้รับการสนับสนุน, การใช้บริการ หรือเกี่ยวข้องใดๆ กับ Facebook
- ระบุให้ชัดเจนว่าข้อมูลส่วนตัวของผู้เข้าร่วมกิจกรรมนั้นจะถูกส่งไปยังใคร และแน่นอนว่าต้องไม่ใช่ Facebook
อธิบายเพิ่มเติมได้ว่า Facebook พยายามแสดงตัวให้เห็นว่า Facebook ไม่มีมีส่วนเกี่ยวข้องใดๆ กับกิจกรรมโปรโมตแบรนด์เลย หนทางแก้ไขข้อนี้ง่ายมาก เพราะถ้าหากแคมเปญใดทำผ่านแอพพลิเคชั่นก็ให้เพิ่มหน้าที่แสดงข้อความดังกล่าวเข้าไปด้วย นอกจากนี้หลังจากแจ้งข้อมูลแล้ว จะต้องมีหน้า Page เพื่อขออนุญาตผู้เล่นก่อนที่จะเผยแพร่กิจกรรมที่ผู้เล่นเข้ามาเล่นกับผู้อื่น ซึ่งถือเป็นกฎอีกข้อหนึ่งที่นักการตลาดคงปวดหัว เพราะเสน่ห์ของการทำแคมเปญผ่านเฟซบุ๊กคือการทำให้เพื่อนของผู้เล่นคนนั้นเห็นแล้วมาติดตามแคมเปญการตลาดของแบรนด์ต่อไปเป็น Viral แต่นับจากนี้ ผู้เล่นจะเลือกได้ว่าอยาก Publish ข้อมูลในส่วนนี้หรือไม่ นั้นแปลว่าแคมเปญจะมีคนรับรู้น้อยลงทันทีหาผู้เล่นคนนั้นเข้าร่วมกิจกรรมเสร็จแล้วแต่กด Skip ไม่อนุญาตให้แคมเปญนั้นปรากฏที่หน้า Wall
3. ห้ามใช้ฟังก์ชันของ Facebook มาเป็นเครื่องมือลงทะเบียนหรือใช้เป็นเข้ากลไกการเข้าถึงแคมเปญ ยกตัวอย่างเช่น การกด Like หรือ การ Check-in ไม่ถือว่าเป็นการเข้าร่วมแคมเปญนั้นโดยอัตโนมัติ
อธิบายเพิ่มเติมว่าการบังคับให้คลิก Like ก่อนแล้วจึงจะเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ ต่อไปนี้ถือว่าเป็นเรื่องผิด ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญการตลาดหรือแม้แต่แคมเปญการกุศลก็ห้ามทั้งหมด
Don’t
ต่อไปนี้การกด Like เพื่อระดมเงินไปบริจาคช่วยเหลือก็ไม่ได้แล้ว
Do
เลี่ยงบาลีโดยการกระตุ้นให้คนมาคลิก Like ด้วยความสมัครใจแทน เช่น “ขอบคุณที่มา Like กันนะจ้ะ”
4. ห้ามตั้งเงื่อนไขว่าต้องทำนั่น ทำนี่ ผ่านฟังก์ชันของ Facebook เพื่อเป็นการเข้าถึงกิจกรรม เช่น โพสต์บนหน้า Wall, แสดงความคิดเห็น หรืออัพโหลดรูปภาพ แต่ยังใช้การกด Like หรือ Check-in เพื่อเข้าร่วมกิจกรรมได้
กฎเกณฑ์ใหม่ในข้อ 3-4 นี่ค่อยข้างมีความสอดคล้องกัน โดยความหมายในภาพรวมก็คือ ห้ามบังคับกด Like แต่ถ้าหากว่ากด Like แล้ว ก็ใช่ว่าทุกคนที่กดจะเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญโดยอัตโนมัติ แต่กำหนดได้ว่าถ้าอยากเล่นเกมส์ด้วยกันต้องกด Like ก่อน อย่างไรก็ตาม ต้องอิงกับกฎเกณฑ์ข้ออื่น ที่ต้องมีคำอธิบายการเข้าร่วมกิจกรรม ต้องขออนุญาตผู้เล่นก่อนอีกครั้ง และเก็บรักษาข้อมูลส่วนตัวของผู้เล่นด้วย
5. ไม่สามารถใช้ฟีเจอร์หรือฟังก์ชันของ Facebook เช่น ปุ่ม Like ให้กลายเป็นกลไกการโหวต
แคมเปญทั้งหลายที่ให้ผู้เล่นเข้ามาแสดงความคิดเห็น แล้วกำหนดกติกาว่าใครก็ตามที่แสดงความคิดเห็นแล้วมีคนมากด “ถูกใจ” (Like) มากที่สุดแล้วจะชนะรางวัล ตอนนี้ห้ามทั้งหมด
6. Facebook ไม่อนุญาตให้นำเอารูปของคนที่ร่วมแคมเปญแล้วชนะมาแปะอยู่บนหน้า Wall โดยเด็ดขาด หรือไปโพสต์ข้อความยังหน้า Wall ส่วนตัวของผู้ได้รับรางวัล อีกทั้งยังไม่ยอมให้ส่งข้อความทาง Inbox
การแก้ไขกฎข้อนี้ก็ใช้วิธีการประกาศผลทางอื่นแทน เช่น อีเมล, บล็อก หรือถ้าอยากทำให้ผู้เล่นคนอื่นได้เห็นด้วยว่ามีคนรับรางวัลจริง ก็เลี่ยงไปใช้รูปของผู้ชนะมาทำเป็นรูปโพรไฟล์ของแบรนด์ในช่วงเวลานั้นๆ ซะเลย
Don’t
จากตัวอย่างการแจกรางวัลแล้วเอารูปผู้ที่ได้รับรางวัลมาชูป้ายถ่ายรูปแล้วเอามาโชว์แบบนี้ ปัจจุบันถือว่าผิดกติกาไปแล้ว
Do
ใช้วิธีการนำเอาภาพของผู้โชคดีคนนั้นมาทำเป็น Avatar แทนรูปโพรไฟล์ของหน้าแฟนเพจ หรือเอามาเป็นส่วนหนึ่งของ Landing Page (หน้าแรกเมื่อเข้าสู่แฟนเพจนั้นๆ) ไปเลย
7. ห้ามใช้ชื่อ Facebook เครื่องหมายการค้า ชื่อทางการค้า ลิขสิทธิ์ หรือทรัพย์สินทางปัญญาของ Facebook ไปเชื่อมโยงกับการทำโปรโมต ไม่ว่าจะเป็นการพูดถึง Facebook ในกติกาหรืออะไรก็ตามที่เกี่ยวกับกิจกรรมก็ไม่ได้ทั้งสิ้น ยกเว้นเพื่อปฏิบัติตามกฎในข้อ 2
กฎใหม่ ไม่เชื่ออย่าท้า
นักการตลาดอ่านกฎทั้ง 6 ข้อ แล้วอาจจะยังมีข้อสงสัยอยู่ว่า แล้วถ้าหากเรายังดื้อแพ่ง ไม่ยอมทำตามเปลี่ยนแปลงตามกฎล่ะ Facebook จะรู้ได้อย่างไร อดิลฟิตรี อธิบายเพิ่มเติมว่า Facebook จะมีวิธีการรู้จาก 3 อย่าง 1.จากการใช้ระบบโปรแกรมหลังบ้านตรวจ ซึ่งถ้าหากรอดพ้นจากการตรวจของบอท ก็จะได้เจอข้อ 2 การแจ้งจากผู้เล่นเฟซบุ๊ก และข้อ 3 ที่ร้ายกาจที่สุด คือ การแจ้งจากแบรนด์คู่แข่ง
หลังจากนั้นถ้าหาก Facebook จับได้ว่า นักการตลาดหรือดิจิตอลเอเยนซี่เจ้านั้นทำผิดกฎก็จะโดนแบนแฟนเพจนั้นทันที ซึ่งความเสียหายจากการแบนมีอยู่ 2 ข้อหลักๆ 1.แบรนด์จะสูเสียแฟนๆ ที่อยู่ในหน้าแฟนเพจที่อุตส่าห์ปั้น และปั่นตัวเลขลงทั้งหมดทันที ข้อ 2 ที่ร้ายแรงกว่า คือการห้ามใช้ชื่อแบรนด์นั้นเป็นแฟนเพจอีกต่อไป
ส่วนเรื่องว่าถ้าทำผิดแล้วจะโดนแบนจริงหรือเปล่า อดิลฟิตรี ได้ลองของ ทดสอบตั้งแฟนเพจสมุมิตขึ้นมาแล้วลองทำผิดกฎจนถูกแบนไปแล้ว จึงสรุปได้ว่า งานนี้อย่าเอาชื่อแบรนด์มาลองเสี่ยงกับ Facebook จะดีกว่า
ใครได้ ใครเสียจากกฎ Facebook
นอกจากอธิบายเรื่องกฎของ Facebook แล้ว อดิลฟิตรี ได้แสดงความเห็นต่อด้วยว่า เมื่อกฎเกณฑ์ใหม่เอามาในรูปแบบดังกล่าวแล้ว จะส่งอย่างไรกับการทำดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งผ่านหน้า Facebook
“ข้อดีก็คือ ต่อไปนี้การทำแคมเปญต่อไปนี้ก็จะมีมาตรฐานขึ้นไม่ใช่แค่การคลิก Like เพราะว่าบางครั้งยอดของคนคลิก Like ก็ไม่ได้ช่วยอะไร คนที่คลิกเข้ามาบางคนเป็นพวกล่ารางวัล พอจบแคมเปญก็กด Unlike เมื่อเป็นแบบนี้ก็คงโฟกัสที่การสร้างแอพพลิเคชั่นมากขึ้น แต่ลูกค้าคงไม่แฮปปี้ เพราะการทำแอพพลิเคชั่นมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง”
“ข้อสังเกตอีกอย่างก็คือ ตอนนี้โมเดลของ Facebook ทั้งหมดยังฟรีอยู่ ยกเว้นซื้อพื้นที่โฆษณา แต่ใน Prefer Promotion Guideline จะบอกเอาไว้ว่า ถ้าเอเยนซี่ไหนอยากรู้ว่าทำผิดกฎหรือเปล่า ให้เข้ามาสมัครเป็น Preferred Developer Consultant แคมเปญของเอเยนซี่ที่อยู่ในกรุ๊ปนี้ก็จะได้รับการตรวจสอบก่อนคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก ซึ่งตอนนี้ก็ยังฟรีอยู่เช่นกัน แต่ในอนาคตยังไม่มีใครรู้”
