ในสภาวะที่ยุคดอทคอมเฟื่องฟูด้วยจำนวนเว็บไซต์และเนื้อหาที่เพิ่มขึ้น ตั้งแต่ในยุค Web1.0 จนกระถึง 2.0 เนื้อหาถูกสร้างโดยผู้บริโภค การเติบโตของเนื้อหาเพิ่มขึ้นทวีคูณ จนยากที่จะสามารถรับรู้ข้อมูลเหล่านั้นได้หมด Googleจึงเข้ามาจัดการแก้ไขปัญหาเหล่านี้ เรียกว่าเป็นยุคของ Information Overload
มาถึงในปัจจุบันSocial Media เติบโต และยังไม่ถึงจุดอิ่มตัว ผู้บริโภคมีสังคมออนไลน์เป็นการก้าวเข้าสู่ยุคของ Digital Age คือ Conversation Overload ข้อมูลของการสนทนาผ่านออนไลน์ล้นโลก ทุกคนแข่งกันพูด แล้วผู้บริโภคจะฟังใคร
ยุคของ Conversation Overload หรือ สภาวะโลกอินเทอร์เน็ตเต็มไปด้วยข้อมูลจากการสนทนา เป็นผลจากการเติบโตของ Social Media ทั้ง Facebook, Twitter แม้แต่ Geo Social จนมาถึง Google+ ก็เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ยังไม่เว้นแม้แต่ช่องทางเก่าอย่างอีเมลที่ยังกระหน่ำเข้ามายัง Mail Box ทุกๆ วัน ทั้งอีเมลเรื่องงานและ Spam Mailรวมไปถึงบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่พยายามสร้างการสนทนา เพื่อสร้าง Engagement ทุกช่องทางที่สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ ในหลายๆ รูปแบบ สิ่งเหล่านี้เองทำให้การสื่อสารการตลาดผ่าน Social Network ไม่ใช่เรื่องง่ายที่สร้างความแปลกใหม่และทำให้ผู้บริโภคสนใจและพูดต่อ
New Opportunity การที่ต้องแข่งขันเพื่อสร้าง Conversation ของบรรดาแบรนด์ถึงจุดที่เริ่มไม่ง่าย และยากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะยิ่งเมื่ออยากจะ Out Standing โดดเด่นออกมา นักการตลาดและนักโฆษณาจึงเริ่มหาโอกาสจากการสร้างกระแส “แง่ลบ” บนสื่อออนไลน์ แล้วบริหารมันให้เป็นโอกาส แม้จะไม่ใช่เรื่องที่ดีนักแต่ในระยะหลังนี้ หลายแบรนด์ก็เลือกที่จะใช้กลยุทธ์สร้างกระแสจากแง่ลบนี้ ในการสร้างบทสนทนาแบบใหม่เพื่อให้แบรนด์และสินค้าเปรี้ยงขึ้น ให้เกิดการพูดถึง สามารถสร้างบทสนทนาของผู้บริโภคในวงกว้างได้มากกว่า เพื่อจะได้มีโอกาสสร้างยอดขายได้ โดยบริหารความเสี่ยงนั้นไม่ให้กระทบต่อความน่าเชื่อถือต่อภาพลักษณ์ต่อสินค้าหรือแบรนด์ ให้น้อยที่สุด ซึ่ง Social Media เป็นเครื่องมือที่เอื้อที่สุดที่จะหาได้แล้วบนออนไลน์ในการสร้างกระแสรูปแบบนี้
ตัวอย่างความแรงในแง่ลบ
Rebecca Black
เมื่อกลางปีปรากฏการณ์ของเพลง Friday ของนักร้องวัยรุ่น Rebecca Black กลายเป็นกรณีศึกษาใหม่ และเป็นหน้าประวัติศาสตร์ใหม่ของ Internet เมื่อเพลงของเธอได้สร้างสถิติการ Dislike มากที่สุดในประวัติศาสตร์ของ YouTube ซึ่งตัวเลขสูงถึง 3.2 ล้าน Dislike เลยทีเดียวทำให้วิดีโอตัวนี้กลายเป็น “The Most Disliked Youtube Video” ไปโดยปริยาย และกลายเป็นคลิปยอดนิยมที่มีผู้ชมมากกว่า 100 ล้านวิว ใช้เวลาเพียง 2 เดือนกับ 8 วันเท่านั้น
ปัจจุบันคลิปนี้ได้ถูกถอดออกจาก YouTube ไปแล้วด้วยเหตุผลบางประการ ตัวเลขยอดการเข้าชมสุดท้ายตัวเลขอยู่ราวๆ166 ล้านวิว ปรากฏการณ์การพูดในแง่ลบครั้งนั้นส่งผลให้แจ้งเกิดศิลปินหน้าใหม่ชั่วข้ามคืน ความดังเทียบเท่ากับจัสติน บิเบอร์ หรือ เลดี้ กาก้า เลยทีเดียว ซึ่งไม่เพียงชื่อเสียงตัวเลขคาดการณ์ยอดขายเพลง Friday ผ่านช่องทาง iTuneจากการคาดการณ์ตัวเลขที่เด็กสาวคนนี้จะได้ยอดขายน่าจะอยู่ราวๆ 80,000 เหรียญ เลยทีเดียวสำหรับจากต้นทุนราวๆ 4000 เหรียญ เจ๋งมั้ยล่ะ!
ล่าสุด Rebecca Black ได้เปิดใช้ YouTube Channel ส่วนตัวโดยใช้ชื่อ Rebecca พร้อมปล่อย Single ใหม่ “My Moment” ภายใต้การดูแลการทำงานและแผนการตลาดจากมืออาชีพ ซึ่งตอนนี้ใช้เวลาเพียง 12 วันยอดผู้ชมขึ้นไปมากกว่า 18 ล้านวิว และยังคงมียอด Dislike มากกว่า Like ซึ่งกลายเป็น Logo ประจำตัวเธอไปแล้ว
Gap ปล่อยข่าวเปลี่ยนโลโก้
ยังจำอีกปรากฏการณ์ในแวดวงการตลาดที่กลายเป็นกรณีศึกษาของ Social Effect เมื่อครั้ง Gap ปล่อยข่าวการปรับ Logo Gap แบรนด์เสื้อผ้าใหม่ จากที่ใช้มานานถึง 20 ปี ในครั้งนั้นถูกเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากบรรดาผู้บริโภคโดยเฉพาะบน Social Mediaโดยครั้งนั้นบนหน้า Page ของ Gap บรรดาแฟนๆ Comment พูดถึงเรื่องนี้มากกว่า 2,500 Comments สร้างการสนทนาถึง 544 ครั้ง และสร้างการ Like เพิ่มขึ้นถึง 45,000 คนในเวลาแค่วันเดียว ส่วนบนทวิตเตอร์ มีการพูดถึงสูงถึง 9,000 ทวีต มียอด Mention ถึง 40,000 ครั้ง และยังมี Campaign ต่อยอดให้ลูกค้าได้มาช่วย Gapออกแบบ Logo ใหม่ ซึ่งในส่วนนี้อาจจะไม่ได้เห็น Effect ในแง่ของยอดขายนักแต่ทำให้แบรนด์ ได้ Recallและ Refreshกับผู้บริโภคอีกครั้งถือเป็นกรณีศึกษาน่าสนใจของการสร้าง Social Media Tacticsที่ดีในการสร้าง Social Conversations
Old Spice เอาบ้าง
กลายเป็นข่าวของ Social Media เมื่อไม่นานมานี้ และเป็นเทรนด์ไวรัลสำคัญของ YouTube เมื่อ Old Spice แบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกายสำหรับผู้ชายที่โด่งดังและสร้างยอดขายอย่างมากจากการทำ Viral Marketing จากประโยคยอดฮิต “man your man could smell like” ซึ่งมี Isaiah Mustafaซึ่งโด่งดังจนชื่อ Old Spice Guy ติดตัวไปแล้วครับ
จนกระทั่งล่าสุด เกิดปรากฏการณ์ Old Spiceได้ปล่อย Campaign ใหม่ แต่ครั้งนี้กลับไม่ใช่คนที่คุ้นหน้าคนเดิม กลายเป็น Fabio Lanzoniซึ่งถูกตั้งข้อสงสัยอย่างหนักบนออนไลน์ว่า Old Spice Guy คนเดิมไปไหน และถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักกับ New Old Spice Guy Fabiroเกิดกระแส bring back my mustafa…ของบรรดาแฟนๆ ซึ่งวิดีโอของ Fabiro เต็มไปด้วยสิ่งที่ตรงข้ามกับ Old Spice เดิมอย่างสิ้นเชิงตั้งแต่เทคนิคด้านวิดีโอ รวมถึงตัวของ Fabiro ที่พยายามล้อเลียนทุกอย่างจากรูปแบบเดิมๆ ของ Video ของ Old Spice เกิดการณ์ Dislike จำนวนมากและส่งผลไปยังเป้าหมายของ Old Spice คือ Campaign “การแข่งขันของ 2หนุ่ม เพื่อท้าชิงการเป็นหนุ่ม Old Spice” รอดูความแรงของ Campaign นี้กัน
เหล่านี้เองเป็นโอกาสใหม่ในการใช้ช่องทาง Online ในการสร้างโอกาสสำหรับแบรนด์ ในแง่มุมต่างๆ สิ่งสำคัญของการทำในรูปแบบนี้คือ ความรอบคอบในการจัดเตรียมตัวเข้าไปบริหารความเสี่ยงที่กำลังจะเกิดขึ้น และแนวทางในการแก้ไขปัญหา และรองรับปัญหาไว้ล่วงหน้า เพื่อให้วิกฤตที่เรากำลังจะเสี่ยงไปสร้างขึ้นมากลายเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์
