ดีน่า อัดงาดำ ทำตลาดสาวๆ

ตลาดนมถั่วเหลืองยังร้อนแรงไม่หยุด เมื่อเบอร์ 3 อย่าง “ดีน่า” เริ่มมาถูกทาง หลังจากใส่ “งาดำ” สร้างจุดขายใหม่ให้กับตัวสินค้าจนมีที่ยืนได้ในตลาดได้แล้ว มาคราวนี้ “ดีน่า งาดำ” จึงมุ่งโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงวัยทำงานโดยเฉพาะ โดยเพิ่มงาดำลงไปอีก 2 เท่า และวิตามินอี ที่มาพร้อมกับ “พรีเซ็นเตอร์” คนใหม่ เพื่อจับกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานรักสวย รักงามโดยเฉพาะ

จากที่เคยใช้ อั้ม อธิชาติ ชุมนานนท์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ ล่าสุดจึงเปลี่ยนเป็น “ชมพู่-อารยา เอฮาร์เก็ต” นางเอกสาวที่กำลังฮอตและมีผลงานอย่างต่อเนื่อง เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงวัยทำงานอายุ 25-35 ปี ซึ่งมีการบริโภคนมถั่วเหลืองเพิ่มขึ้น เพราะเชื่อว่าสามารถทำให้ผิวพรรณนิ่มนวล และยังช่วยปรับฮอร์โมนให้สมดุล

การเลือกใช้ ชมพู่ -อารยา นอกจากมีบุคลิกโดดเด่น สดใส สุขภาพดี ดีน่ายังต้องการ ขยายโอกาสไปยังพื้นที่ของฟังชันนอลดริ้งค์ ประเภทบิวตี้ ซึ่งกำลังได้รับความนิยม ภายใต้แคมเปญ ดีน่า งาดำ มหัศจรรย์สารต้านอนุมูลอิสระเคล็ดลับดูดีไม่มีเปลี่ยน

Key Messege เน้นสื่อสารคุณประโยชน์จากสารต้านอนุมูลอิสระเทียบเท่ากับมะเขือเทศจำนวน 6 ลูก นอกเหนือไปจากคุณสมบัติของโปรตีนและแคลเซียมสูงที่กลุ่มเป้าหมายรับรู้เป็นอย่างดีอยู่แล้ว ทั้งยังมีสูตรหวานน้อย น้ำตาลต่ำ เพื่อสาวๆ ที่ต้องการอินเชฟ โดยแคมเปญนี้ใช้งบการตลาด 85 ล้านบาท

แม้คู่แข่งจะพยายามจับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงด้วยคุณประโยชน์ด้านความงามมาก่อนหน้า โดยเฉพาะไวตามิ้ลค์ โลว์ชูการ์ ที่มี เกรซ-กาญจน์เกล้า ด้วยเศียรเกล้า เป็นพรีเซ็นเตอร์  แต่ครั้งนี้นับได้ว่าดีน่า งาดำ พยายามสื่อสารให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ยิ่งเปรียบเทียบปริมาณสารต้านอนุมูลอิสระที่มีในดีน่า งาดำ 1 กล่อง เท่ากับมะเขือเทศ 6 ลูก ยิ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ไม่ยาก

สุพัชรมณี ศรีวลี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัท ดัชมิลด์ จำกัด บอกว่า มูลค่านมถั่วเหลือง 10,000 ล้านบาท ดีน่าเป็นผู้นำในเซ้กเม้นท์นมถั่วเหลืองเสริมคุณค่าพิเศษ (Value Added) แข่งขันกันหนักๆ ในบรรจุภัณฑ์แบบยูเอชทีเพราะผู้เล่นทุกรายล้วนมีบรรจุภัณฑ์ประเภทนี้ ส่วนแบบขวดมีมูลค่า 1,800 ล้านบาท ไม่เติบโตเนื่องจากช่องทางจำหน่ายจำกัดและแอคทีฟอยู่แบรนด์เดียวคือ ไวตามิ้ลค์ ในช่องทางร้านอาหารเป็นหลัก

ดีน่าเพิ่งเข้ามาสู่ตลาดนมถั่วเหลืองไม่ถึง 10 ปี ในระยะแรกสินค้าขาดความโดดเด่น แถมมีปัญหาเรื่องชื่อที่เขียนว่า DNA ทำให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยอ่านว่า ดีเอ็นเอ จึงต้องมีการสื่อสารใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเรียกชื่อได้ถูกต้อง แต่ในที่สุดดีน่าก็สามารถแจ้งเกิดได้ด้วย Positioning ที่ชัดเจนกับการเป็นนมถั่วเหลืองเสริมคุณค่าพิเศษจนทำให้ผู้นำต้องหันมาออกผลิตภัณฑ์ในเซ็กเมนต์นี้ด้วย ซึ่งเซ็กเมนต์นี้มีมูลค่า 2,600 ล้านบาท ในกลุ่มนี้มีงาดำเป็นสัดส่วนสูงถึง 80% อีก 20% เป็นงาขาว น้ำผึ้ง คอลลาเจน ชาเขียว และไบโอกาบา เป็นต้น และหากพิจารณาเฉพาะเซ็กเมนต์นี้ดีน่าเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งการตลาด 58% และคาดว่าสิ้นปี 2554 นี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 64% ได้

การแยกเซ็กเมนต์สินค้านมอย่างชัดเจนและครบครันของดัชมิลล์ ส่งผลสำเร็จในปีนี้ เมื่อสามารถคว่ำโฟร์โมสต์ขึ้นเป็นเจ้าแห่งตลาดนมพร้อมดื่มมูลค่า 42,000 ล้านบาท (เติบโต 8%) ได้เป็นครั้งแรก ตั้งแต่เมษายน 2554 ที่ผ่านมา ก่อนจะนำห่างขึ้นเรื่อยๆ ล่าสุดดัชมิลล์มีส่วนแบ่งการตลาด 21% ขณะที่โฟร์โมสต์มีส่วนแบ่งการตลาด 17%

อย่างไรก็ตาม เทศกาลกินเจระหว่างวันที่ 27 กันยายน – 5 ตุลาคม 2554 นี้ จะเป็นการแข่งขันของนมถั่วเหลืองสูตรเจที่น่าจับตาอีกครั้ง