QR Code หรือ บาร์โค้ด 2 มิติที่หลายคนเรียกเป็นเครื่องมือการตลาดที่นักการตลาดหรือว่าคนที่ทำงานเอเยนซี่รู้จักกันเป็นอย่างดี ทั้งตัวอย่างการสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดในต่างประเทศที่มีแคมเปญสนุกๆ และสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ อย่างไรก็ตามในประเทศไทย QR Code กลับไม่ได้รับนิยมจากผู้บริโภคมากเท่าที่ควร ถึงแม้ว่าอุปกรณ์ดีไวซ์ต่างๆ จะรองรับการอ่าน QR Code มีอยู่มากมายตามอัตราการเติบโตของผู้ใช้สมาร์ทโฟนในประเทศไทย ที่ตัวเลขจาก Nielsen ระบุว่ามีอัตราการเติบโตมากถึง 47% ในปีนี้ ขณะที่ทางซัมซุงก็เปิดเผยว่าปี 2554 ประเทศไทยมีผู้ใช้สมาร์ทโฟนมากถึง 40% แล้ว
ล่าสุด ไทรเด้นท์ กลับเลือกที่จะใช้ QR Code เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการตลาด เจาะกลุ่มสาวออฟฟิศมากขึ้น ด้วยพฤติกรรมการใช้สื่อที่ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ Managing Director, Adapter Digital ดิจิตอล เอเยนซี่ที่ทำงานชิ้นนี้ ค้นพบว่า กลุ่มเป้าหมายของไทรเด้นท์ คือ ผู้บริโภคผู้หญิงยุคใหม่ Generation Y ในเขตกรุงเทพฯ และคนเมือง (Bangkok and Urban) ใช้เวลากับสื่อออนไลน์และออฟไลน์พอๆ กัน และมีแนวโน้มว่าจะใช้สื่อทั้งสองชนิดแบบข้ามแพลตฟอร์มกันได้ (Cross Media Platform) ด้วยอินไซท์นี้กลายเป็นผลงาน “แมกาซีนพูดได้ กับคริส หอวัง”เพื่อโปรโมตการปรับ Positioning Brand ของไทรเด้นท์ ให้ดูน่าสนใจ และสดใสมากขึ้น
รอยยิ้ม Key Message
ด้วยคุณสมบัติของสินค้าไทรเด้นท์ รีแคลเด้นท์ ที่เป็นหมากฝรั่งปราศจากน้ำตาล และบริโภคเพื่อทำให้เกิดสุขภาพที่ดีขึ้นกับช่องปาก ไทรเด้นท์ จึงหยิบเอาเรื่อง “รอยยิ้ม” มาเป็นสัญลักษณ์โชว์ความมีสุขภาพดีของฟัน เพราะว่าเป็นการสื่อสารถึงความมีฟันสวยที่เป็นขั้นสุด แถมยังมีอารมณ์ (Emotion) เป็นองค์ประกอบ ด้วยอินไซท์ที่ว่าเมื่อฟันสวยทุกคนก็จะกล้าอวดยิ้ม ซึ่งใครๆ ก็อยากจะยิ้มอยู่แล้ว นี่จึงเป็นที่มาของ Key Message สำคัญที่จะถูกหยิบยกไปนำเสนอในทุกสื่อของไทรเด้นท์
ในส่วนของดิจิตอลแคมเปญ ด้วยพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่ยังคงอ่านแมกกาซีนอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนังสือที่เกี่ยวกับความงาม แถมยังพร้อมที่จะส่ง SMS หรือสแกน QR Code ที่อยู่ในแมกกาซีนเหล่านั้น ถ้าหากคิดว่าตัวเองได้ประโยชน์มากพอ จากอินไซท์ในข้อนี้นำมาสู่การพัฒนาเป็น Talking Magazine แมกกาซีนพูดได้ วิธีการเข้าถึงสื่อดิจิตอลนี้ก็คือ สแกน QR Code ที่ติดอยู่กับสื่อสิ่งพิมพ์ หลังจากนั้นรอโหลดคลิปวิดีโอขนาด 15-30 วินาที เป็นปากของคริส หอวัง พรีเซ็นเตอร์ของไทรเด้นท์ที่จะมาสอนวิธียิ้ม 6 แบบให้สาวๆ ได้ไปลองใช้ชีวิตประจำวัน แล้วปิดท้ายด้วยโลโก้ของไทรเด้นท์กับก๊อบปี้ “เพราะสุขภาพฟันที่ดี คือ จุดเริ่มต้นของรอยยิ้มที่สวยสดใส”
การประชาสัมพันธ์ล่วงหน้าก่อนที่หนังสื่อจะวางแผงเป็นเรื่องสำคัญ ไทรเด้นท์ทำการประชาสัมพันธ์ก่อนแมกกาซีนที่มี QR Code ติดอยู่ จะวางแผง 1 สัปดาห์ ด้วยคลิป เดโม อธิบายขั้นตอนการใช้งาน พร้อมกับบอกว่าแมกกาซีนฉบับใดบ้างที่ร่วมในแคมเปญนี้ ซึ่งหนังสือที่อยู่ในลิสต์ประกอบด้วยหนังสือผู้หญิง 3 ฉบับ กับนิตยสารแจกฟรีที่ได้รับความนิยมสูงสุดอีก 1 ฉบับ
“เราตั้งใจให้คลิปมีความยาวไม่มากบางคลิป 15 วินาที บางคลิป 30 วินาที เพื่อทำให้คนโหลดได้เร็วที่สุด ช่องทางการโหลด QR Code จะโหลดผ่าน Wi-Fi มากที่สุดแล้วในเมืองไทย Wi-Fi บางแห่งยังช้าอยู่ ดังนั้นเราต้องให้งานง่ายแต่สนุกด้วยคอนเทนต์ที่คุยกับคนแบบสอนการใช้ชีวิต แล้วเราถ่ายคลิปทั้งหมด 6 แบบ เข้ามาแต่ล่ะครั้งก็จะหมุนเวียนกันไปให้คนเล่นไม่เบื่อ ทั้งแคมเปญดิจิตอลของเราเน้นให้คนเล่น เล่นได้สบายๆ ไม่ต้อง Hunting เยอะ” อรรถวุฒิบอกเล่าวิธีคิดการสร้างสรรค์แคมเปญโฆษณาด้วย QR Code
นอกจากจะมีแมกกาซีนพูดได้แล้ว ดิจิตอลแคมเปญเพื่อทำให้ไทรเด้นท์เป็นแบรนด์ของสาว Gen Y ที่สดใสขึ้น Apater ยังทำงานให้กับไทรเด้นท์อีก 2 ชิ้น ประกอบด้วย Brand Website เพิ่มความสนุกสนานในตัวเว็บไซต์ และบอกคุณสมบัติของสินค้าทั้ง 2 ชนิด รีแคลเด้นท์กับสแปชให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ส่วนอีกงานเป็น Activation Campaign หลังจาก Talking Magazine ออกไปสร้างกระแส 2 สัปดาห์ วิธีการเล่นผ่านแอพพลิเคชั่นในเฟซบุ๊ก หรือแอพพลิเคชั่นในเว็บไซต์ ให้ผู้เล่นใส่รูปหน้าเข้าไป แล้วสร้างรอยยิ้มแบบฮาๆ จนกว่าจะพอใจแล้วโพสต์ลงในเว็บไซต์หรือแชร์ในเฟซบุ๊ก รูปที่มีผู้มาโหวตสูงสุดจะได้รางวัลไป ซึ่งแอคติเวชั่นดังกล่าวมีผู้ให้ความสนใจเข้ามาเล่นโดยเฉลี่ย 5 นาที สับเปลี่ยนรอยยิ้มกว่า 20 แบบ ส่วนคนที่เล่นนานที่สุดประมาณ 30 นาที เพิ่มเวลาให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับแบรนด์และยังส่งต่อไปให้เพื่อนในเครือข่ายเดียวกัน
TVC กับ Digital คือ เรื่องเดียวกัน
เบื้องหลังการทำงานของงานดิจิตอลชิ้นนี้ เกิดขึ้นในวันเดียวกับที่กองถ่ายภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนี้ถ่ายทำหนัง ทีมงานของสื่อดิจิตอลใช้เวลาเพียงเล็กน้อยจากการถ่าย TVC มาถ่ายช็อตรอยยิ้มของคริส หอวัง รวมทั้งถ่ายภาพเคลื่อนไหวเพื่อใช้ในเว็บไซต์ของหลักของไทรเด้นท์ ถึงแม้ว่าจะมีเวลาเพียงเล็กน้อย แต่งานที่ได้กำหนด Key Message ที่ชัดเจนตั้งแต่การวางแผนกลยุทธ์ก็ทำให้งานชิ้นนี้ได้ง่ายขึ้น และยังชัดเจนในแง่การรับรู้ของผู้บริโภค เมื่อภาพทั้งหมดในภาพยนตร์โฆษณาที่เข้าถึงผู้บริโภคทั่วไป กับภาพในเว็บไซต์เป็นคริส หอวังแบบเดียวกันเป๊ะ ที่สำคัญ คือ Key Message ที่ให้ความสำคัญกับรอยยิ้ม โดยการตามหารอยยิ้มที่หายไปใน TVC จนมาพบที่รอยยิ้มของพรีเซ็นเตอร์ที่หน้าแม็กกาซีน
นอกจากนี้รายละเอียดของแคมเปญโฆษณาก็ถูกจัดวางใสอดคล้องกัน เช่น ภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้เพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณา รัก-ยิ้ม (Luck Yim) ของสาวๆ วง Apple Girls Band 5 สาวที่มีจุดเด่นใช้เครื่องดนตรีที่บรรเลงโดยโปรดักต์จากเครือแอปเปิ้ลไม่ว่าจะเป็น iPhone, iPad และ iPod ซึ่งถูกนำมาประกอบแบบเต็มเพลงในคลิปเบื้องหลังภาพยนตร์โฆษณา กลายเป็นอีก 1 Touch Point ที่ถูกคัดมาให้เข้ากับภาพยนตร์โฆษณา ทั้งเนื้อร้อง และภาพลักษณ์ของนักร้องที่เป็นสาวสดใส และได้รับความนิยมในโลกออนไลน์ ซึ่งเพลงนี้ก็สามารถโหลดได้ฟรีในเว็บไซต์ของไทรเด้นท์ กระตุ้นให้คนคิดถึงแบรนด์ผ่านเสียงดนตรี ทั้งหมดนี้คือการวางแผนอย่างเป็นขั้นตอนเพื่อให้การทำงานเบื้องหลังง่ายขึ้น และผู้บริโภคก็เก็ทในเรื่องราวที่แบรนด์พยายามจะบอกผ่านสื่อทุกชนิด
QR Code สำเร็จที่คอนเทนต์
ถึงแม้ว่า QR Code จะเข้ามาสู่เมืองไทย อย่างจริงจัง 3-4 ปีแล้ว แต่ก็ยังไม่มีแคมเปญใดที่เอาเครื่องนี้ไปใช้แล้วเปรี้ยง! ซึ่งเรื่องนี้อรรถวุฒิเชื่อว่าสาเหตุหลักที่ผู้บริโภคคนไทย ยังไม่ให้คนสนใจใน QR Code เท่าที่ควร เป็นผลมาจากยังไม่มีแคมเปญการตลาดที่หยิบเอาเครื่องมือนี้มาสร้างสรรค์ได้อย่างเหมาะสมมากกว่า
“เหตุผลที่ QR Code ในประเทศไทยยงไม่ประสบความสำเร็จ เพราะวิธีการเล่น บางแคมเปญเอามาใช้งานบางอย่างแล้วไม่ทำให้คนรู้สึกอยากเล่นต่อ การใช้ QR Code อยู่ที่คอนเทนท์เมื่อผู้บริโภคเข้าใช้งาน การทำงานน่าจะเริ่มจากการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายก่อน ว่าใช้อุปกรณ์เหล่านี้หรือเปล่า และคอนเทนท์อะไรที่เขาสนใจ”
สอดคล้องกับดิจิตอลแคมเปญทั้งหมดของไทรเด้นท์ในงานนี้ ที่ทุ่มงบประมาณไปกับฝั่งโปรดักชั่นถึง 60% แล้วให้ค่ามีเดีย 40% โดยรวมแล้วถือว่าเป็นการใช้เงินในดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งมากกว่าที่ไทรเด้นท์เคยใช้และมากกว่าคู่แข่งในสินค้าประเภทเดียวกัน
ส่วนกระแสตอบรับ สำหรับผลของสื่อ Talking Magazine ทำให้คลิป “Amazing แมกกาซีนพูดได้กับ คริส หอวัง” ที่เป็นเดโมสอนวิธีการใช้งาน QR Code กับเป็นตัวประชาสัมพนธ์แคมเปญ มีผู้เข้าไปชมในเว็บไซต์ยูทูบมากกว่าแสนราย ภายระยะเวลาไม่ถึง 1 เดือน ส่วนผู้ที่โหลดคลิปผ่านการสแกน QR Code มีประมาณ 80% โดยตัวเลขของดีไวซ์ที่ใช้มากที่สุดคือไอโฟน รองลงมาเป็นแอนดรอยด์แล้วปิดท้ายด้วยแบล็คเบอร์รี่ ที่เป็นผลพลอยได้จากแคมเปญที่มีความน่าสนใจคือ Earn Media ผ่านการบอกต่อและออกสื่อทางทีวี วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์
The Voice : QR Code ที่ช่วยให้สื่อได้ส่งเสียง
นี่คือไอเดียที่ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ Managing Director, Adapter Digital เล่าว่าเป็นที่มาของไอเดียแม็กกาซีนพูดได้ที่เขาทำ ถึงแม้ว่า Mechanic ของงานทั้งสองชิ้นจะคล้ายกัน คือการสแกน QR Code แล้วนำเอาไปวางแทนภาพปากของภาพที่ถูกจัดวางไว้ จนทำให้มีเสียงและภาพปากขยับตามเช่นเดียวกัน แต่งาน The Voice เป็นไอเดียที่สร้างสรรค์ให้กับแคมเปญ Reporters without border for press freedom รณรงค์เรื่องสิทธิเสรีภาพของสื่อในลิเบีย อิหร่านและรัสเซีย โดยใช้รูปภาพของผู้นำประเทศ 3 คน ที่ปากของพวกเขาถูกปิดไว้ เมื่อสแกน QR Code เสียงกับปากของนักข่าวที่ถูกปิดกั้นไม่ให้พูดความจริงก็จะขยับตำแหน่งเดียวกับปากของผู้นำ เป็นตัวแทนเสียงแห่งความจริงที่ไม่เคยได้ออกจากปากของผู้นำประเทศ ในตอนท้ายของงานชิ้นนี้ลิงค์เข้ากับเว็บไซต์ที่จะให้ข้อมูลเพิ่มเติม รวมทั้งหน้าบริจาคเพื่อสนับสนุนโปรเจกต์ดังกล่าว
จุดเด่นของงานชิ้นนี้ คือ การใช้ QR Code มากระตุ้นให้คนทั่วไป เข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างเสียงที่ถูกปกปิดไว้ กับเสียงจริงที่นักข่าวอยากจะสื่อสาร และในแง่การตลาด แคมเปญนี้นำไปสู่การบริจาคเงินให้กับองค์กรการกุศล ซึ่งถ้าหากงานชิ้นนี้เป็นงานของสินค้า ก็เท่ากับสร้างความน่าสนใจจนพาผู้บริโภคไปสู่การซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้แล้ว
