สินค้าไฮต์อีกไลน์โปรดักต์ของ UNIQLO คือเสื้อยืด UNIQLO T-Shirt หรือที่เรียกว่า UT เพราะถึงแม้ว่าจะสร้างรายได้ให้กับ UNIQLO เพียงแค่ 3% แต่กลับมีส่วนสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ ทั้งๆ ที่เสื้อยืด UT ไม่ปรากฏแบรนด์ของ UNIQLO เลย วิธีการสร้างแบรนด์ผ่านเสื้อยืด มีแนวคิดตั้งแต่การตั้งร้านคอนเซ็ปต์สโตร์โดยเลือกทำเลทอง เพื่อสร้างแบรนด์ผ่านนักท่องเที่ยว ส่วนหลักการดีไซน์ก็เน้นย้ำถึงความเป็น Mass Product ระดับโกลบอล รวมทั้งการคุณภาพการผลิตที่ตั้งแต่การปลูกฝ้าย ทั้งหมดนี้จึงทำให้ UT สามารถทำหน้าที่บอกเล่าเรื่องราวได้มากกว่าแค่เป็นเสื้อยืด
ร้านเสื้อสไตล์คอนวีเนียนสโตร์
ร้าน UT หรือ UNIQLO T-Shirt เป็นหนึ่งในร้านขายเฉพาะเสื้อที-เชิ้ตของ UNIQLO เท่านั้น ภายในร้านตกแต่งด้วยวิธีคิดที่อยากให้เสื้อยืดกลายเป็นสินค้าที่หยิบได้ง่ายคล้ายกับขวดน้ำ ร้านจึงถูกดีไซน์ให้เหมือนคอนวีเนียนสโตร์ ชั้นวางขายเสื้อก็ออกแบบเหมือนตู่แช่ ส่วนเสื้อยืดก็จะถูกบรรจุในกระป๋องพลาสติกใส มีเพียงตัวอย่างลายกับไซส์เท่านั้นที่แขวนอยู่บนราวให้ลูกค้าได้เห็นลายเสื้อแบบเต็มๆ และถ้าหากว่านักท่องเที่ยวต้องการซื้อไปเป็นของฝากแล้วอยากได้แพ็กเกจจิ้งพิเศษ ก็มีกล่องกระดาษที่ดีไซน์ให้เหมือนกล่องนมให้ซื้อเพิ่ม ร้าน UT แบบนี้มีเพียงร้านเดียวเท่านั้นตั้งอยู่บนย่านฮาราจูกุ แหล่งวัยรุ่นที่สำคัญที่สุดของญี่ปุ่นและเป็นแหล่งขึ้นชื่อที่นักท่องเที่ยวหลายคนต้องมาเยือน
Shinya Komorida, Manager Cut& Sewn Apparel/ Knitwear Merchandising Men Merchandising, Product Development and Merchandising ผู้ดูแลการดีไซน์เสื้อ UT เล่าถึงแนวคิดการออกแบบเสื้อที-เชิ้ตว่า
“UT ไม่ใช่แค่ Printed T-Shirt แต่มีส่วนสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ของ UNIQLO เป็นอย่างมาก เราจึงเลือกตั้งร้านอยู่ในที่ที่เป็นแหล่งท่องเที่ยว ความจริงแล้วเสื้อ UT มียอดขายเพียงแค่ 3% ของทั้งพอร์ต และขายในต่างประเทศได้มากกว่าในญี่ปุ่น และการที่เสื้อยืดขายได้ดีในต่างประเทศนี่เอง การออกแบบเสื้อ UT จึงมีความสำคัญ เพราะเป็นการใส่วัฒนธรรมญี่ปุ่นให้แพร่ไปยังต่างประเทศ วัฒนธรรมในที่นี่หมายถึงการ์ตูน ศิลปะ เพลง ภาพยนตร์ หรือโชว์ความสามารถของศิลปินรุ่นใหม่ของญี่ปุ่น”
UT เสื้อยืดคือเครื่องมือสื่อสารการตลาด
วิธีการออกแบบเสื้อยืด UT จะใช้วิธีการ Collaboration กับแบรนด์ดังที่เป็นรู้จัก หรือคาแร็กเตอร์การ์ตูน โดยหลักการสำคัญที่ใช้เลือกก็คือ “การเป็นที่รู้จักของคนหมู่มาก” ซึ่ง UNIQLO เล็งเห็นในหลักการว่าเสื้อยืดก็เป็นสื่ออย่างหนึ่ง แล้วให้โลโก้, สินค้าหรือเครื่องหมายของบริษัทมาเป็นส่วนหนึ่งบนเสื้อยืด UT แล้วมากกว่า 1,000 บริษัท โดยไม่มีการจ่าย License Fee สำหรับการนำเอาโลโก้หรือโปรดักท์ของบริษัทมาใช้ เพราะถือว่าเป็น Win-Win Situation แบรนด์ๆ นั้นก็ได้ประโยชน์จากการวางขายเสื้อยืดไปทั่วโลกของ Uniqlo เช่นเดียวกัน
ที่ผ่านมาลายที่ขายดีที่สุดในกลุ่มลายเสื้อ Collaborate Branding เช่น ลาย Volkswagen กับ Kewpie ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความเป็น Pop Culture ของแบรนด์ ส่วนลายการ์ตูนที่ได้รับความนิยมสูงสุดก็เป็นลายวันพีซ การ์ตูนอันดับ 1 ของญี่ปุ่นในยุคนี้ ด้วยยอดขายกว่า 3 ล้านตัวทั่วโลก เสื้อยืด UT ซึ่งออกแบบโดยเลือกลายที่มีคนรู้จักอยู่แล้ว จึงเป็นตัวอย่างโปรดักต์หนึ่งที่สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ Made for All ของแบรนด์ UNIQLO
การออกแบบเสื้อยืด UT นอกจากจะดึงเอาคาแร็กเตอร์การ์ตูน, ภาพยนตร์มาเป็นลายสื้อ รวมทั้งสร้าง Collaboration กับแบรนด์ดังทั้งหลาย การ Collaborate กับกลุ่มคนที่มีผลงานเป็นที่ยอมรับ และคนดังมาช่วยสร้างแบรนด์ เช่นตอนที่ POSITIONING ไปเยือนถิ่น UNIQLO ที่ญี่ปุ่น ในตอนนั้นกำลังเป็นช่วงที่คนดังระดับฮอลลีวู้ดหลายคนร่วมกันเช่น เลดี้ กาก้า ได้ออกแบบลายเสื้อ UT เพื่อระดมเงินหลังจากหักค่าใช้จ่ายแล้ว ช่วยเหลือผู้ประสบภัยสึนามิ แล้วเสื้อคอลเลกชั่นพิเศษแบบนี้จะวางขายเป็นคอร์เนอร์แยกออกมาต่างหาก ในช็อป UNIQLO ทุกสาขา และมีการตกแต่งเพื่อบอกเล่าถึงแรงบันดาล กับ Key Message ที่อยากนำเสนอแยกต่างหาก ซึ่งเสื้อยืดที่ออกแบบโดยเซเลบบริตี้แบบนี้ยอดขายอิงอยู่กับชื่อเสียงของผู้ออกแบบมากกว่าลวดลายบนตัวเสื้อ ซึ่งแตกต่างจากเสื้อ UT ทั่วไปที่ผู้บริโภคจะเลือกโดยเอาความเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์บนลายเสื้อเป็นตัวตัดสินใจ
เข้าถึงท้องถิ่นด้วยเสื้อยืด
กระบวนการใช้เสื้อยืดเป็นสื่อยังเป็นเครื่องมือที่ทำให้เกิดการผสานกับวัฒนธรรมท้องถิ่นได้ง่ายที่สุด ขณะที่ไอเท็มอื่นๆ ของ UNIQLO ต้องผลิตแบบ Made for All เสื้อยืดเป็นโปรดักต์ที่มีความยืดหยุ่นในการสร้างสรรค์คอลเลกชั่นพิเศษมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการทำเพื่อระดมเงินบริจาคในกิจกรรมบางอย่างดังที่ยกตัวอย่างไปแล้ว นอกจากนี้โอกาสพิเศษที่ส่งเสริมการขายกับทำแบรนดิ้งก็ใช้เสื้อยืดได้เช่นเดียวกัน เหมือนที่ UNIQLO ประเทศจีนต้องการฉลองเปิดร้านสาขาที่ 8 UNIQLO ก็เชิญอาร์ตทิสคนดังของจีน 8 คนมาร่วมออกแบบเสื้อยืด 8 แบบ แล้ววางจำหน่ายในช่วงเปิดร้าน กลายเป็นของลิมิเต็ด เอดิชั่นให้คนสะสม
ในประเทศไทยเอง UNIQLO ก็เคย Collaborate กับแบรนด์ “ช้าง” มาแล้วเมื่อ 3-4 ปีก่อน ในครั้งนั้นเหตุผลที่ UNIQLO เลือกแบรนด์ช้างมาอยู่บนเสื้อ ก็เพราะเป็นแบรนด์ที่แสดงออกถึงความเป็นไทยได้ชัดเจน แต่เมื่อ UNIQLO จะเข้าสู่ตลาดเมืองไทยอีกครั้ง ก็เป็นที่แน่นอนว่าจะต้องมีการ Collaborate กับแบรนด์ไทยเพิ่มเติม ในโอกาสที่เหมาะสม
แค่เสื้อยืด ใครว่าง่าย
กระบวนการผลิต UT ของ UNIQLO ถึงแม้จะเป็นแค่เสื้อยืดแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ก็เริ่มตั้งแต่ต้นน้ำเช่นเดียวกับโปรดักต์อื่น ทีมงานของ UNIQLO เข้าไปดูแลตั้งแต่การผลิตเส้นด้าย แล้วพัฒนาร่วมกับโรงงานที่ดูแลเรื่องผ้า นอกจากนี้การผลิต UT จะไม่พรินต์แบบ Rubber Print โดยเด็ดขาด เพราะอาจเกิดการเสียดสีกับเนื้อเวลาสวมใส่ และถึงแม้ว่าสีสันของเสื้อที่เป็นสีขาว กับสีสันอื่นๆ จะมีตอนทุนการผลิตไม่เท่ากัน แต่นั่นก็ไม่ใช่ข้อจำกัดของการออกแบบ เสื้อ UT มุ่งเน้นสีสันที่เข้ากับคอนเทนต์ที่ออกแบบมากกว่า นอกจากนี้ในตลาดญี่ปุ่น เสื้อยืดจะขายดีเฉพาะหน้าร้อนเท่านั้น ด้วยข้อจำกัดของสภาพอากาศ จึงเป็นโจทย์ใหญ่ของทีมงานที่จะพัฒนาให้เสื้อยืดใส่ได้ทุกฤดู รวมทั้งสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้เข้ากับสภาพแวดล้อม เช่น การใส่ในบ้าน เพื่อกระตุ้นยอดขายช่วงหน้าหนาวของญี่ปุ่น
