กรณีศึกษาดาบสองคมของการผูกแบรนด์เข้ากับชื่อเสียงของซีอีโอ ตั้งแต่ “อีลอน มัสก์” เข้าเทกโอเวอร์แพลตฟอร์ม Twitter และมีข่าวฉาวไม่เว้นแต่ละวัน กลายเป็นว่าชื่อเสียงของมัสก์มีผลต่อแบรนด์ Tesla ด้วย โดยความนิยมต่อแบรนด์ผู้นำรถอีวีรายนี้ลดลงในสหรัฐฯ ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่เข้มข้นขึ้น
ที่จริงพฤติกรรมของ “อีลอน มัสก์” สร้างกระแสข่าวหวือหวามาตลอด แต่ไม่มีครั้งไหนที่แสงสป็อตไลต์จะจับจ้องเขาเท่ากับการเทกโอเวอร์ Twitter และเรื่องใดๆ ที่เกิดขึ้นต่อเนื่องจากประเด็น Twitter จะไปมีผลกับแบรนด์ Tesla ซึ่งเปรียบเสมือนแก้วตาดวงใจในอาณาจักรของมัสก์ด้วย
เดิมผู้บริโภคเชื่อมโยงแบรนด์ Tesla เข้ากับการเป็นแบรนด์แห่ง “นวัตกรรม” และ “รักษ์โลก” หลังจากมัสก์ร่วมก่อร่างบริษัทขึ้นเมื่อปี 2006 มีเป้าหมายเพื่อจะเปลี่ยนอุตสาหกรรมรถยนต์จากที่เคยใช้พลังงานถ่านหินซึ่งก่อให้เกิดภาวะโลกร้อน มาเป็นการ ‘ดิสรัปต์’ วงการรถยนต์และใช้พลังงานไฟฟ้าที่ดีกับสิ่งแวดล้อมมากกว่า
อย่างไรก็ตาม การเทกโอเวอร์ Twitter นำมาซึ่งข่าวเชิงลบมากมายต่อมัสก์ ไม่ว่าจะเป็นการปลดพนักงานจำนวนมาก และนโยบายที่เปิดกว้างต่อการดูหมิ่นกันบนแพลตฟอร์ม หรือการปล่อยให้ส่งต่อข้อมูลที่ผิดได้ รวมถึงการต้อนรับบุคคลที่เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ให้กลับมาใช้โซเชียลมีเดียนี้ได้อีกครั้ง ทั้งที่กลุ่มคนเหล่านี้ถูกแบนไปก็เพราะเป็นผู้มีแนวคิดสุดโต่ง เหยียดเชื้อชาติ หรือโพสต์แนวคิดที่อันตราย
ในอีกมุมหนึ่ง ปฏิเสธไม่ได้ว่า อีลอน มัสก์ คือภาพลักษณ์ของ Tesla เพียงหนึ่งเดียวในหลายปีที่ผ่านมา และเมื่อภาพของมัสก์มีปัญหา ก็ทำให้ Tesla มีปัญหาไปด้วย
ความนิยมของมัสก์ตกต่ำ ส่งผลต่อ Tesla
จากการสำรวจของ Morning Consult ซึ่งสำรวจเมื่อวันที่ 17 พฤศจิกายน 2022 (ประมาณ 1 เดือนหลังมัสก์เทกโอเวอร์ Twitter) ผลปรากฏว่า ความนิยมต่อแบรนด์ Tesla ลดลง 6.2 จุด ในหมู่ผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน
และถ้าหากแบ่งตาม “กลุ่มทางการเมือง” จะเห็นการแบ่งแยกที่ชัดขึ้น เพราะชาวอเมริกันที่เป็นผู้สนับสนุนพรรคเดโมแครต นิยม Tesla น้อยลง 20 จุดภายในเดือนเดียว ตรงกันข้ามกับชาวอเมริกันที่สนับสนุนพรรครีพับลิกัน ชื่นชอบ Tesla มากขึ้น 3.9 จุด
ในภาพรวมแล้ว Morning Consult พบว่า อีลอน มัสก์เป็นซีอีโออเมริกันที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดเป็นอันดับ 2 รองจากมาร์ก ซักเกอร์เบิร์กของ Meta และผู้ใหญ่อเมริกันมี 44% ที่ชื่นชอบอีลอน มัสก์ ส่วนอีก 50% ไม่ชอบอีลอนหรือไม่มีความคิดเห็นต่อบุคคลคนนี้
อย่างไรก็ตาม ความนิยมส่วนตัวที่มีต่อเขากำลังต่ำลง โดยลดจาก +22 จุดในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 เหลือ +16 จุดในเดือนพฤศจิกายน 2021 และล่าสุดเหลือเพียง +9 จุดในเดือนพฤศจิกายน 2022
“เทรนด์ความนิยมต่อตัวเขาที่กำลังต่ำลง ตอกย้ำให้เห็นว่าการสร้างภาพสาธารณะที่มีความหวือหวา เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ ไม่สิ่งที่ถูกใจคนทุกคน” วิจัย Morning Consult ระบุ
ชื่อแบรนด์เสียในช่วงที่สมรภูมิรถอีวีเดือด
แม้ว่ากว่าความเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อแบรนด์อย่างเห็นได้ชัด ยังต้องใช้เวลาอีกหลายเดือน แต่รถยนต์ Tesla เองก็เริ่มเข้าสู่สมรภูมิแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นอยู่แล้วในขณะนี้ จากการสำรวจของ S&P Global Mobility พบว่า มาร์เก็ตแชร์ของ Tesla ลดเหลือ 65% ในรอบ 9 เดือนแรกของปี 2022 จากเดิมเคยมีส่วนแบ่งถึง 79% เมื่อปี 2020
ด้วยตลาดที่แข่งขันกันมากขึ้น ร่วมกับวิสัยทัศน์ของ Tesla ที่ปฏิเสธจะไม่ผลิตโมเดลรถยนต์ที่ราคาถูกกว่า 50,000 เหรียญออกมาขายเพิ่มอีก S&P จึงประเมินว่ามาร์เก็ตแชร์ของบริษัทจะลงไปเหลือต่ำกว่า 20% ภายในปี 2025 เพราะทำให้คู่แข่งที่เล่นตลาดนี้ เช่น Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford, GM ได้โอกาสเติบโต
(*ปัจจุบัน Tesla มีรถรุ่นเดียวที่ขายในราคาต่ำกว่า 50,000 เหรียญคือ Model 3 RWD ซึ่งจำหน่ายราคา 46,999 เหรียญ แต่เทียบกับคู่แข่งข้างต้น มีรถจำหน่ายในช่วงราคา 30,000-45,000 เหรียญซึ่งถูกกว่ามาก)
ขณะที่ถ้าหากหันไปมองกลุ่มรถยนต์ไฟฟ้าลักชัวรี ก็จะมีคู่แข่งอย่าง Porsche, Mercedes-Benz, BMW, Audi, Rivian, Lucid เข้ามา ซึ่งพฤติกรรมของมัสก์ในระยะหลังๆ ก็ไม่ได้ช่วยให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูดี แข่งขันได้ในตลาดกลุ่มนี้
“ขณะนี้รถยนต์ไฟฟ้าที่ร้อยทั้งร้อยมองว่า ‘ของมันต้องมี’ คือ Porsche Taycan หรือ Mercedes EQS” อีริค โนเบิล ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัทที่ปรึกษาด้านยานยนต์ CARLAB กล่าวจากประสบการณ์ที่ได้พูดคุยกับลูกค้า “Tesla ไม่ได้รับการยอมรับในกลุ่มรถหรูของคนรวย”
“เมื่อก่อนเวลาวิจัยผู้บริโภค ถ้าเจอคนที่เป็นเจ้าของ Tesla บอกได้เลยว่าคนนั้นเป็นแฟนคลับอีลอน มัสก์” โนเบิลกล่าว “แต่ยุคนี้ต้องโยนเหรียญสุ่ม บางทีก็จะเจอเจ้าของ Tesla ที่เป็นแฟนคลับซีอีโอ ส่วนอีกครึ่งหนึ่งยังเลือกใช้แบรนด์นี้แต่พยายามจะไม่เกี่ยวข้องกับความเป็นอีลอน มัสก์ ซึ่งในจุดๆ หนึ่งและเราอาจจะผ่านจุดนั้นมาแล้ว พฤติกรรมของมัสก์จะทำร้ายแบรนด์ Tesla ในอนาคต”
วิลเลียม เคปเปลอร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สาขาบริหารธุรกิจจาก Columbia Business School กล่าวเสริมว่า เมื่อก่อนแบรนด์ Tesla มีความหมายว่า “คุณล้ำสมัย คุณเป็นคนสุดเจ๋ง คุณคือคนพิเศษ ถ้าได้ขับรถ Tesla”
“แต่วันนี้ถ้าคุณขับ Tesla จะกลายเป็นว่า ‘ไหนดูซิว่าฉันเข้าใจถูกไหม คุณมีทางเลือกตั้งมากมายแล้วคุณเลือกเจ้านี่เนี่ยนะ?’ คุณได้ฟังที่ซีอีโอแบรนด์นี้พูดบ้างหรือเปล่า?” เคปเปลอร์กล่าว
ตัวผลิตภัณฑ์เองปูดปัญหาออกมาเรื่อยๆ
ไม่ใช่แค่เรื่องพฤติกรรมของมัสก์เท่านั้นที่มีปัญหาต่อแบรนด์ Tesla ตัวผลิตภัณฑ์เองก็ต้องเร่งมือแก้ไขชื่อเสียงแล้ว เพราะล่าสุดมีการสำรวจ Initial Quality Survey จาก J.D.Power พบว่ารถยนต์ Tesla มีปัญหา 226 จุดต่อรถยนต์ 100 คัน มากกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมถึง 26%
- ‘Tesla’ เรียกคืนรถในจีนกว่า 80,000 คัน เนื่องจากปัญหาซอฟต์แวร์และเข็มขัดนิรภัย
- ผลสำรวจในสหรัฐฯ เผยรถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla หลายรุ่น ความน่าเชื่อถือยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ย
นอกจากนี้ Autopilot ระบบนำทางกึ่งอัตโนมัติของบริษัท ยังถูกเชื่อมโยงกับอุบัติเหตุถึงชีวิตอีกหลายคดีที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ เมื่อเทียบกับนวัตกรรมในอุตสาหกรรมเดียวกัน เช่น Waymo ของ Alphabet หรือ Cruise ซึ่งสนับสนุนโดย GM ยังไม่เคยถูกเชื่อมโยงว่าเป็นสาเหตุของอุบัติเหตุถึงชีวิตของผู้โดยสารสักราย
กล่าวได้ว่า Tesla อาจจะกำลังเริ่มต้นเป็นขาลงในแง่ของชื่อเสียงแบรนด์แล้ว หลังจากปัจจัยลบต่อแบรนด์พุ่งเข้ามาพร้อมกัน …พนักงานในบริษัทอาจกำลังภาวนาในใจขอให้อีลอน มัสก์หยุดยุ่งกับ Twitter เสียที
