ศึกชาเขียว ใครเงินน้อย ถูกคัดออก

“ชาพร้อมดื่ม” กลายเป็นเซ็กเมนต์ที่ร้อนแรงที่สุดของปี 2554 นี้ เพราะการสัประยุทธ์อย่างเอาเป็นเอาตายของโออิชิและอิชิตัน ที่ทั้ง 2 รายไม่ยอมเดินร่วมทางกัน แต่อยู่ๆ ใครจะไปคาดคิดว่า ทิปโก้ เจ้าตลาดน้ำผลไม้ จะเปิดศึกร่วมวงสงครามที่กำลังเดือดพล่านครั้งนี้เป็นรายล่าสุดอีกด้วย

ประเมินความพร้อมของชาเขียวระดับบิ๊กทั้ง 3 เจ้าแล้ว ไม่น้อยกว่ากันเท่าไหร่ คนที่แข็งแรงที่สุดก็คือ โออิชิ ตามมาด้วย ทิปโก้ และอิชิตัน

แต่คนแข็งแรงที่สุดไม่ได้หมายความว่าจะต้องเป็นผู้ชนะเสมอไป

เมื่อลงมือเปิดตัวกันอย่างพร้อมหน้า ชาเขียวสินค้าที่อยู่ในภาวะเซื่องซึม ก็กลับมาคึกอีกครั้ง และบทเรียนหน้าต่อไปของธุรกิจชาเขียวกำลังจะถูกเขียนต่ออีกครั้ง

ชาเขียวไปได้ไกลเท่าน้ำอัดลม

การที่ทิปโก้ลงเล่นตลาดชาเขียวในเวลานี้ เหตุผลสั้นๆ ง่ายๆ ก็คือ ตลาดชาพร้อมดื่มทั้งหมดมีมูลค่ากว่า 8,000 ล้านบาท และยังเติบโตได้ดีในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทั้งยังเติบโตในอัตราไม่ต่ำกว่า 20% มาโดยตลอด วิวัฒน์ ลิ้มศักดากุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี บอกแบบตรงไปตรงมา

ขณะที่ แมทธิว กิจโอธาน กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า  ตลาดชาเชียวยังไปได้ไกล หากมีนวัตกรรมทั้งในแง่ของรสชาติ เทคโนโลยีและบรรจุภัณฑ์  เช่นเดียวกับในญี่ปุ่นซึ่งตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่าสูงกว่าน้ำอัดลม ดังนั้นในไทยเองชาเขียวจึงมีโอกาสที่เติบโตจนกระทั่งมีมูลค่า 35,000 ล้านบาทเท่ากับน้ำอัดลมได้ไม่ยาก

ปัจจุบันโออิชิเป็นผู้นำในตลาดชาพร้อมดื่มด้วยส่วนแบ่งการตลาด 60-65% และเดินหน้าด้วยกลยุทธ์ Cross Category โดยมีชาเขียวเป็นแพลตฟอร์มหลักในการเทกออฟไปยังกลุ่มผลิตภัณฑ์นอนแอลกอฮอล์ที่มูลค่ากว่า 160,000 ล้านบาท

น่านน้ำใหม่ของโออิชิที่ไม่ได้มองเพียงแค่ชั้นวางชาเขียวพร้อมดื่ม หากแต่สอดส่ายไปยังชั้นว่างของเครื่องดื่มอื่นๆ ที่มีศักยภาพด้วย ฟรุตโตะที่เจาะเข้าไปในน้ำผลไม้ และโออิชิ ชาคูลล์ซ่าที่ขอเบียดน้ำอัดลม

ทิปโก้ ไม่ใช้หน้าใหม่ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม เพราะเคยลงตลาดนี้มาแล้วในช่วงชาเขียวฟีเวอร์เมื่อปี 2545 ภายใต้แบรนด์ ทิปโก้ กรีนที แต่ต้องโบกมือลาไป เพราะพลาดเป้าหลายประการโดยเฉพาะบรรจุภัณฑ์ที่มีแบบเฉพาะกล่องยูเอชที ขณะที่ตลาดเน้นแบบขวด

ก่อนที่จะกลับมาแก้เกมอีกครั้งด้วยความมั่นใจกว่าเดิมในครั้งนี้ เพราะมีแบ็กอัพชั้นดีอย่างซันโทรี่ จากญี่ปุ่น และการเข้ามาเก็บเกี่ยวส่วนแบ่งการตลาดติดไม้ติดมือไว้บ้างในช่วงที่คู่แข่งล้มหายตายจากไปหายแบรนด์ก็ดูเข้าทีไม่น้อย

ดูเหมือนว่าทิปโก้ไม่ได้คิดเล็ก เพราะบริษัทประเมินว่า ปีแรก “มิเรอิ” จะมียอดขายไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท และเป้าหมายสูงสุดก็คือ ขึ้นเป็นอันดับ 1 หรือ 2 ในตลาดเครื่องดื่มชาเขียว แต่ไม่ได้บอกว่าจะสำเร็จดังหวังเมื่อไหร่ แต่ที่แน่ๆ คงไม่ใช่ในเร็ววันนี้

ทิปโก้คิดอยู่คนเดียวที่จะเป็นนั่งตำแหน่งหัวแถวชาเขียว โดยไม่ถามความเห็นของโออิชิ  กับอิชิตันแม้แต่น้อย

ขณะเดียวกันการที่ซันโตรี่เน้นลงทุนในนอนแอลกอฮอล์มากขึ้น เนื่องจากตลาดเบียร์ในญี่ปุ่นเริ่มตัน บริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นหลายรายจึงออกนอกประเทศในรูปแบบร่วมทุนและเทกโอเวอร์มากขึ้น เช่น ซันโตรี่ร่วมทุนกับทิปโก้ในไทย ซัปโปโรเทกโอเวอร์พอคคา และคิรินซื้อหุ้นเอฟแอนด์เอ็น เป็นต้น

ถ้ามองย้อนกลับไปดูเหตุผลที่ทิปโก้เข้ามาในตลาดชาเขียว ซึ่งอาจะเป็นข้อสังเกตว่า ทั้งโออิชิ และอิชิตัน ส่งสินค้าไลน์อื่นที่ไม่ใช่ชาเขียวเข้าตลาดอย่างต่อเนื่อง สินค้าบางตัวก็ไปชนกับน้ำผลไม้ของทิปโก้ จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่ทิปโก้จะขอเข้ามาตลาดชาเขียวบ้างก็ได้

ชาเขียวต้องญี่ปุ่นเท่านั้น

ตลาดชาเขียวถูกพัฒนา Procuct Perception ให้เป็นญี่ปุ่นโดยโออิชิมานานตั้งแต่แรกที่โออิชิเข้าสู่ตลาดจนกระทั่งผู้บริโภครับรู้แล้วว่าหากเป็นชาเขียวต้องเป็นญี่ปุ่นถึงจะเป็นชาดีมีคุณภาพระดับต้นตำรับ

ดังนั้นความเป็นชาเขียวสไตล์ญี่ปุ่นจึงถูกยึดไปแล้วโดยโออิชิ แถมยังมีอิชิตันมาร่วมแจมอีกต่างหาก แต่มิเรอิก็ไม่ได้หวั่นเกรง เพราะมั่นใจว่าตัวเองคือเลือดซามูไรขนานแท้  ขณะที่รายอื่นเป็นแบรนด์ไทยใส่กิโมโนเท่านั้น

โดยมิเรอิสื่อสารชัดเจนถึงความเป็นญี่ปุ่นแบบเต็มพิกัด ผ่านทั้งภาพยนตร์โฆษณา สื่อต่างๆ รวมถึงบรรจุภัณฑ์

แต่ก่อนหน้านี้แบรนด์ที่มาจากญี่ปุ่นแท้ๆ อย่างนะมาชะ ของคิริน ที่เปิดตัวอลังการพร้อมงบมหาศาลก็พลาดเป้า ส่วนแบ่งการตลาดโหรงเหรง จนต้องลดสเกลในส่วนของชาเขียวลงมา และหันไปทุ่มเทด้านชาอังกฤษแทน แบบขอเด่นในซับเซ็กเมนต์เล็กๆ ดีกว่าล่มจมในน่านน้ำสีแดงฉาน

ความเป็นญี่ปุ่นจึงเป็น Asset สำคัญที่แทบทุกแบรนด์ต่างยื้อแย่ง หวังจะครอบครอง

สงครามราคา ใครเงินน้อยคัดออก

ใครจะไปคาดคิดว่าชาเขียวขนาด 500 มล. ที่เคยจำหน่ายราคาขวดละ 20 บาท มาหลายปีดีดัก จะลดราคากระหน่ำเหลือเพียงขวดละ 12.50 บาท แสดงให้เห็นว่าสงครามราคาชาเขียวได้คุกรุ่นถึงขีดสุด รุนแรงกว่าครั้งใดตั้งแต่มีเซ็กเมนต์นี้มา

ทิปโก้เองเข้ามาในช่วงที่ตลาดร้อนแรงสุดๆ ถือว่ากล้าพอตัว มิหนำซ้ำยังคาดหวังไว้กับ “มิเรอิ” (Mirai) ในระดับสูง ไม่เช่นนั้นคงไม่ใช้งบการตลาดเพื่อเปิดตัวถึง 300 ล้านบาท   มีไม่กี่แบรนด์ในสมรภูมิเครื่องดื่มที่ทุ่มงบหนักถึงขนาดนี้

แถมยังส่งโปรโมชั่นลดราคาทันทีจากขนาด 500 มล.ราคาขวดละ 20 บาท เหลือขวดละ16 บาท กระทบอิชิตันซึ่งเพิ่งหมดโปรโมชั่น ลดราคาจากขวดละ 16 บาท เหลือขวดละ 14 บาทในช่องทางเซเว่น อีเลฟเว่น ระยะเวลา 1 เดือน คือ 26 กรกฎาคม – 25 สิงหาคม 2554 ไปหมาดๆ

นอกจากนี้คิริน ในนามของทีเบรคก็จัดโปรโมชั่นร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่นเช่นเดียวกัน จำหน่ายขนาด 350 มล. ปกติ ขวดละ 15 บาท ขายคู่ 2 ขวด 22 บาท ตั้งแต่วันที่ 26 สิงหาคม-25 กันยายน นี้

ในช่วงเวลาเดียวกันนี้โออิชิถล่มราคาเป็นประวัติการณ์ สอนเชิงคู่แข่งตามประสาคนสายป่านยาว โดยร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่น กับโปรโมชั่น “คุ้มสุดขีด” ซื้อสินค้าที่เซเว่น อีเลฟเว่น ครบ 40 บาท รับสิทธิ์แลกซื้อโออิชิ 2 ขวด 25 บาท จากราคาปกติขวดละ 20 บาท หรือเหลือเพียงขวดละ 12.50 บาท ในระยะเวลา 1 เดือน ตั้งแต่วันที่ 26 สิงหาคม – 25 กันยายน 2554 เป็นราคาจำหน่ายที่ต่ำกว่า ในปริมาณที่มากกว่าคู่แข่งอย่างอิชิตันและเพียวริคุ และแน่นอนว่าย่อมทำให้คู่แข่งสะเทือนในระดับสูงโดยเฉพาะในเดือนกันยายนที่ทุกแบรนด์ต่างยอดกัดฟันออกมาลดราคา ดีกว่ายอมให้ผู้บริโภคมองผ่านแบรนด์ตัวเองไปเฉยๆ

แมทธิว บอกว่า โปรโมชั่นต่างๆ ล้วนแต่เอากำไรมาทำ 7 เดือนแรกโออิชิมีกำไรแล้ว 700 ล้านบาท แต่โปรโมชั่นไม่ได้ทำบ่อย เพราะเน้นการสร้างแบรนด์มากกว่า แต่เกมจั๊กจี้แบบนี้ จั๊กจี้กันไป จั๊กจี้กันมา จั๊กจี้เรื่องราคาก็สนุกดี

“อยากกัดฟันกันเหรอ เราก็กัดอีก ดูสิว่าจะอยู่กันได้หรือเปล่า”

จะเห็นได้ว่าการเล่นสงครามราคาของทั้งอิชิตันและมิเรอิ เพื่อเชื้อเชิญให้ผู้บริโภคได้ทดลองสินค้าและเกิดการจดจำแบรนด์ในระยะเวลาอันรวดเร็ว ส่วนกรณีของโออิชิคือการปกป้องตลาดและแสดงแสนยานุภาพในฐานะผู้นำที่มีอำนาจทางการเงินที่เหนือกว่า

ว่ากันว่า ชาเขียวแต่ละขวด ช่วงนี้สีอาจจะเปลี่ยนแปลงไปบ้างเล็กน้อย  เพราะมาจากเลือดของผู้ประกอบการผสมเข้าไปด้วย

ลดต้นทุน – วางให้ทั่ว จุดตายผู้ประกอบการ

การมีโรงงานผลิตเป็นของตัวเองคือทางหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำ เพื่อลดต้นทุนการผลิต และส่วนที่ประหยัดลงไปมาทำโปรโมชั่น หลายคนอาจมองว่าเป็นการลงทุนสูงในเบื้องต้น แต่ในระยะยาวแล้วหมายถึงการลดต้นทุนได้อย่างชัดเจน

ปัจจุบัน มิเรอิว่าจ้างโตโยแพ็คเป็นผู้ผลิต ด้านอิชิตันว่าจ้างทั้งยูนิ-เพรสซิเดนท์ และยูโรเปี้ยนฟู้ดส์ผลิต แต่โรงงานอยู่ระหว่างการก่อสร้างและใกล้แล้วเสร็จในสิ้นปีนี้ ขณะที่โออิชิ มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเองมานานแล้วและเพิ่งเปิดโรงงานใหม่ในเดือนกันยายน 2554 นี้ กับงบลงทุน 1,400 ล้านบาท มีกำลังการผลิต 30 ล้านขวดต่อเดือน

โรงงานแห่งใหม่ที่นิคมอุตสาหกรรมโรจนะ จ.พระนครศรีอยุธยา ของโออิชิ เทคโนโลยีบรรจุแบบเย็น หรือ Cold Aseptics Filling (CAF) ซึ่งสามารถเก็บรักษารสชาติได้ใกล้เคียงธรรมชาติมากที่สุด โดยไม่ต้องใส่สารกันบูด

แมทธิวบอกว่า “เทคโนโลยีนี้ช่วยลดต้นทุนได้ 2.50 บาทต่อขวด เพราะใช้วัตถุดิบน้อยลง”

หมายความว่า โออิชิมีเงินทำโปรโมชั่นเพิ่มอีก 2.50 บาทต่อขวด

ส่วนการกระจายสินค้าก็เป็นปัจจัยที่จะสามารถช่วงชิงความเป็นผู้นำได้ โออิชิมีทั้งเสริมสุขและไทยเบฟร่วมกันจัดจำหน่าย ทำให้แข็งแกร่งทั้งในโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชั่นแนลเทรด ส่วนอิชิตัน และมิเรอิ มีดีทแฮล์มเป็นผู้ช่วยกระจายสินค้าในโมเดิร์นเทรด แต่ในเทรดดิชั่นแนลยังลำบาก จึงอาศัยโปรโมชั่นร่วมกับแม็คโครเพื่อเป็นช่องทางเข้าถึงร้านโชห่วยทางอ้อม

ตลาดชาเขียว ปิดตายสำหรับรายเล็ก

เมื่อภาพการแข่งขันของชาเขียวพร้อมดื่มช่วงนี้แล้ว รายเล็ก รายน้อย ก็ควรจะอยู่แบบสงบนิ่ง แม้แต่รายใหม่ที่จะเข้ามาก็ควรต้องทบทวนกันใหม่ เพราะสิ่งแรกที่ต้องประสบก็คือ ราคา จะเปิดตัวด้วยราคา 20 บาท เหมือนปรกติทั่วไปไม่ได้แล้ว  เพราะมาตรฐานราคาใหม่ของชาเขียวต้องไม่เกิน 15 บาท หรือยิ่งต่ำ ยิ่งดี

เมื่อกำไรต่อขวดที่ได้ลดต่ำลง ก็คงทำให้ผู้ประกอบรายใหม่ ตัดสินใจไม่ลงตลาดนี้  เหลือเพียงรายใหญ่ให้ต่อสู้กันไป

ถ้าสงครามราคาเกิดขึ้นอย่างนี้ มีคำทำนายแบบขำ…ขำว่า

สักวันโออิชิอาจรู้สึกรำคาญในการลดราคาทุกเดือน อาจประกาศเชิญคู่แข่งให้ขายชาเขียวขวดละ 1 บาทจนกว่าจะหมดเงินทุน แล้วดูว่าใครจะอยู่ หรือใครจะไปก็ได้

ซันโตรี่ซามูไรชาเขียว

กลุ่มบริษัทซันโตรี่จากญี่ปุ่นเป้นบริษัทที่อยู่ในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม โดยสร้างชื่อมาจากวิสกี้ซันโตรี่ และขยายไปสู่เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ เข้ามาซื้อหุ้นในบริษัททิปโก้ตั้งปี 2550 ในสัดส่วน 50% หรือประมาณ 30 ล้านหุ้น

จุดประสงค์ที่เข้ามาถือหุ้นทิปโก้ เพราะวางเป้าหมายนำน้ำผลไม้พร้อมดื่มของทิปโก้ไปเปิดตลาดในกลุ่มอาเซียน และญี่ปุ่น พร้อมกับนำชาเขียวจากญี่ปุ่นมาจำหน่ายในไทย  ด้วยรูปแบบการร่วมกันพัฒนาสินค้าขึ้นมาใหม่เพื่อผู้บริษัทในอาเซียน

ซันโตรี่เป็นกลุ่มเครื่องดื่มจากญี่ปุ่นรายที่ 2 ต่อจาก กลุ่มคิริน ที่มาร่วมกับกลุ่มโอสถสภา ทำชาเขียวสไตล์ญี่ปุ่นภายใต้แบรนด์ นามะชะ แต่ก็ทำได้แค่เป็นตัวประกอบเล็กๆ ในตลาดชาเขียวเท่านั้น และสุดท้ายก็ปรับไปขายชาอังกฤษในแบรนด์ ทีเบรก แทน

ที่ญี่ปุ่นซันโตรี่ มีพอร์ตชาพร้อมดื่มที่หลากหลายมาก ทั้งชาญี่ปุ่นต้นตำรับดั้งเดิมขนานแท้ ชาอูหลง รวมถึงชาออแกนิคด้วย นอกจากนี้ยังมีไลน์ของลิเคียวชาเขียวอีกด้วย