สุชาดา อิทธิจารุกุล ผ่ากลยุทธ์มัดใจ “โชห่วย”

ถึงแม้ว่า “แม็คโคร” จะทำธุรกิจกับลูกค้าร้านโชห่วยในลักษณะของ “บีทูบี” เป็นหลัก แต่ขึ้นชื่อว่าเป็นค้าปลีกต้องรู้เร็วและรู้รอบ และทดลองอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ โดยเฉพาะเทรนด์และพฤติกรรมของผู้บริโภค เพราะมีผลต่อการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลง ทำให้แม่ทัพหญิงอย่าง สุชาดา อิทธิจารุกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามแม็คโคร จำกัด (มหาชน) จึงต้องพร้อมรบทุกสถานการณ์

เมื่อออนไลน์มาแรง เธอเลยออกบริการให้ลูกค้าทดลองสั่งซื้อสินค้าออนไลน์  ในงานตลาดนัดโชห่วยที่จัดขึ้นระหว่างวันที่ 15-18 กันยายน 2554 ที่อิมแพค อารีน่า

“อะไรที่ทำให้ลูกค้าได้รับสะดวกขึ้นก็ต้องสรรหามาบริการ ทดลองดูว่าเขาจะตอบรับอย่างไร จะสนุกกับเราหรือเปล่า ไม่ได้เร่งรีบ เพราะบริการออนไลน์ช่วยทำให้ลูกค้าไม่ต้องสต๊อกสินค้าไว้ที่ร้านและสามารถเช็กสินค้ากับเราได้ตลอดเวลา”

ส่วนโปรโมชั่นแบบค้าส่งแล้วที่ต้องมีตลอดแล้ว การปรับปรุงสาขาเก่าให้มีบรรยากาศที่ทันสมัยขึ้นแล้ว ยังต้องหา Insight ผู้บริโภคให้ลึกกว่าเดิม ด้วยการเลือกสินค้าให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าตามโลเกชั่นด้วย เช่น บางสาขาต้องเพิ่มอาหารอินเดียมากขึ้น เนื่องจากคนอินเดียนิยมเดินทางมาประชุมและจัดงานแต่งงานที่เมืองไทย โดยเฉพาะเมืองท่องเที่ยวอย่างหัวหิน พัทยา กระบี่ ภูเก็ตและสมุย

เย็นวันแถลงข่าวเปิดตัวตลาดนัดโชห่วยครั้งที่ 4 สุชาดา จึงมีนัดกับเพื่อนที่จะพาไปดินเนอร์ ลิ้มลองอาหารจากร้านอาหารแนวใหม่ Spanish-Indian ซึ่งเธอยืนยันว่าน่าลองและเป็นเทรนด์ที่น่าจับตา นอกจากจะเป็นนักการเงินระดับพระกาฬแล้วยังเป็นนักการตลาดที่คอยสอดส่องเทรนด์ต่างๆ ตลอดเวลาด้วย

ทุกวันนี้ นอกจากแม็คโครมีลูกค้าหลักคือ ร้านค้าปลีก/ร้านโชห่วย ยังมีลูกค้าโรงแรม ร้านอาหาร และจัดเลี้ยง รวมถึงสำนักงานต่างๆ ปัจจุบันมี 50 สาขา นับเป็นเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ดำเนินกิจการในไทยมายาวนานที่สุด เปิดให้บริการมา 22 ปีแล้ว และเด่นชัดในการเป็นศูนย์ค้าส่งชำระสินค้าด้วยเงินสดและบริการตัวเอง หรือ Cash&Carry มีสมาชิก 2.2-2.3 ล้านราย และเป็นร้านโชห่วย ร้านค้าปลีกกว่า 500,000 ราย

แม็คโครวาง Positioningอย่างชัดเจน มาตั้งแต่จัดตลาดนัดโชห่วยครั้งที่ 1 เมื่อปี 2549 พร้อมกับสโลแกน “มิตรแท้โชว์ห่วย” และจัดต่อเนื่องเป็นครั้งที่ 4 ทุกปีจะมีซัพพลายเออร์รายใหญ่ คือ โคคา โคลา เนสท์เล่ พีแอนด์จี ยูนิลีเวอร์ สนใจเข้าร่วมแจมเพื่อนำไอเดียใหม่ๆ มาให้กับผู้ประกอบการโชห่วยจากรุ่นสู่รุ่น มีโรดโชว์ไปตามสาขาเป็นประจำทุกเดือน

การดึงพันธมิตรมาร่วมให้เป็นความรู้กับช่วยโชห่วยแบบนี้ ถือเป็น “Win – Win Strategy” เมื่อโชห่วยไปได้ดี ยอดขายของทั้งแม็คโครและซัพพายเออร์ย่อมเติบโตไปด้วย ดังนั้นการสนับสนุนแค่ให้ร้านโชห่วยแค่อยู่รอดไม่พอ แต่ต้องสนับสนุนให้รวยด้วย กลยุทธ์ Experience Engage ให้ร้านโชห่วยไม่ให้เปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งจึงเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเวลานี้ห้างไฮเปอร์มาร์เก็ตกำลังเป็นคู่แข่งที่ต้องจับตา ล่าสุดบิ๊กซี ก็ส่ง “บิ๊กซี จับโบ้” เข้ามาต่อกรในเซ็กเมนต์ค้าส่งโดยเฉพาะ แม้สุชาดาจะบอกว่า “Too early” ที่จะเอ่ยถึงประเด็นนี้ก็ตาม แต่ก็ประมาทไม่ได้

“ใครที่บอกรักโชห่วยมาก อย่าไปเชื่อนะคะ เรานะของแท้ รักจริง” เธอบอกอย่างอารมณ์ดี

ลูกค้าอีกกลุ่มที่ต้องจับให้อยู่หมัด คือกลุ่มธุรกิจโรงแรม ภัตตาคาร และร้านอาหาร ซึ่งมีอยู่กว่า 300,000 ราย แม็คโครจึงต้องหันมาเน้นสโตร์แบบ HORECA
มีสินค้าเครื่องใช้ในครัว รวมถึงอาหารสดและอาหารพร้อมปรุงสำหรับผู้ประกอบการมากขึ้น ยิ่งคนรุ่นใหม่แห่เรียนทำอาหารและเปิดร้านอาหารและเบเกอรี่กันอย่างคึกคัก ยิ่งเป็นผลดีกับแม็คโครโดยตรง

ท่ามกลางกระแสค้าปลีกอันเชี่ยวกราก เธอบอกว่า “ต้องรู้บทบาทของตัวเอง ใครเล่นบทไหนก็ต้องเล่นบทนั้น แม็คโครเองเป็นมือรองจากผู้ผลิต การเปิดสาขาก็ต้องให้ครอบคลุมเข้าถึงกลุ่มโชห่วย ใจจริงอยากเปิดทุกจังหวัด แต่ไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะมีหลายกระบวนการที่เกี่ยวข้อง โดยไม่จำเป็นจะต้องไปเปิดถึงระดับตำบล เพราะไม่ใช่บทบาทของเรา เป็นบทบาทที่มีคนอื่นเล่นอยู่แล้ว”

ในปี 2555 นี้ เธอคาดว่าแม็คโครจะมียอดขาย 100,000 ล้านบาท ขณะที่ปี 2554 คาดว่าจะปิดที่ 89,000 ล้านบาท และนั่นทำให้เธอกลายเป็นผู้บริหารสูงสุดขององค์กรระดับแสนล้านเพียงไม่กี่แห่งในประเทศไทยที่เป็นผู้หญิง