อีก 3 ปีข้างหน้า คนเจนเนอเรชัน ‘MZ’ จะครองโลก! Millennials และ Gen Z จ่อมีจำนวนประชากรรวมกันคิดเป็น 3 ใน 4 ของโลก ทำให้ ‘Samsung’ ต้องมุ่งเป้าเจาะกำลังซื้อคนสองเจนฯ นี้เป็นหลัก ผ่านการทำความเข้าใจความคิดและพฤติกรรม ถอดออกมาเป็น 5 กลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่
Samsung เสนอรายงานคาดการณ์อนาคตภายในปี 2025 ประชากรเจนเนอเรชัน Millennials (ปัจจุบันอายุ 25-39 ปี) จะมีสัดส่วนครึ่งหนึ่งของประชากรโลก ส่วนประชากรเจนเนอเรชัน Z (ปัจจุบันอายุ 16-24 ปี) จะขึ้นมามีสัดส่วน 1 ใน 4 ของประชากรโลก
เมื่อรวมกันแล้ว ‘Gen MZ’ จะมีประชากรถึง 3 ใน 4 ของโลกในระยะเวลาอีก 3 ปี จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมทุกแบรนด์ใหญ่บนโลกจึงมุ่งหน้าไปเจาะกำลังซื้อสองกลุ่มนี้เป็นหลัก
นั่นทำให้ Samsung เองมีการศึกษาและหาทางเอาชนะใจคนสองเจนฯ นี้มาพักใหญ่แล้ว โดย “ปารมี ทองเจริญ” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กร บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด กล่าวถึงอินไซต์ของคนสองเจนเนอเรชันนี้ที่ศึกษาพบ ซึ่งจะเป็นพื้นฐานการพัฒนาผลิตภัณฑ์-การตลาดของแบรนด์ Samsung ดังนี้
1.เป็นเจนฯ ที่ต้องการบริการจัดการชีวิตให้มีประสิทธิภาพ ทั้งด้านการทำงานที่ต้องมีสมาธิ และด้านชีวิตส่วนตัวต้องการผ่อนคลายด้วยไลฟ์สไตล์ของตัวเอง โดยทั้งหมดอยู่ในพื้นที่เดียวกัน
2.เป็นเจนฯ ที่มุ่งหวังความสำเร็จสูง แต่จะแตกต่างในรายละเอียด คือ Millennials ยังต้องการสำเร็จในหน้าที่การงานตามขั้นตอนแบบดั้งเดิมเพียงแต่ต้องการให้สำเร็จเร็วขึ้นกว่าคนรุ่นก่อน ขณะที่ Gen Z จะฉีกออกไป มองความสำเร็จสามารถสร้างนอกกรอบดั้งเดิมได้ ชอบที่จะเป็นนายตนเอง สร้างเส้นทางเอง
3.Woke Generations เป็นสองเจนฯ ที่ไม่เงียบ ต้องการออกความเห็น เรียกร้องในด้านสังคม เช่น ความเท่าเทียมทางเพศ ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม การตอบแทนคืนแก่สังคม
4.Personalization ทั้งสองเจนฯ ต้องการเป็นตัวของตัวเอง โดยการศึกษาพบว่า 45% ของคน Gen MZ จะสนใจ “เครื่องใช้ไฟฟ้า” ที่บ่งบอกความเป็นตัวเองมากกว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป
5 กลยุทธ์ของ Samsung เพื่อชนะใจ ‘Gen MZ’
หลังจากได้อินไซต์ของคน Gen MZ มาแล้ว แบรนด์ Samsung มีการวางเป้าหมายให้ทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์พัฒนาทั้งในแง่นวัตกรรมและในแง่การตลาดเพื่อพุ่งเป้าไปที่สองเจนเนอเรชันนี้ โดยเริ่มมาตั้งแต่ปี 2019 เป็นภาพใหญ่ทั่วโลก ผ่านการวาง 5 กลยุทธ์ ดังนี้
1.สร้างนวัตกรรมที่ตอบโจทย์การทำงานและใช้ชีวิต ตามอินไซต์ที่คนรุ่นใหม่มีทั้งการทำงานและใช้ชีวิตส่วนตัวในพื้นที่บ้าน ทำให้ทั้งสองส่วนต้องคล่องตัว สมดุลกัน ทำให้ชีวิตมีประสิทธิภาพ
ยกตัวอย่างนวัตกรรมที่ตอบโจทย์นี้ เช่น ‘SmartThings’ ทำให้บ้านเป็นออโตเมชัน ควบคุมสั่งงานได้จากสมาร์ทโฟน หรือจอโทรทัศน์ Odyssey Ark จอโค้งที่สามารถหมุนใช้ได้ทั้งแนวนอนและแนวตั้ง ตอบสนองทั้งการทำงานแยกจอ และนำมาใช้เป็นจอเกมเมอร์
2.Bespoke ฟังก์ชันเพื่อตอบเรื่อง Personalization ฟังก์ชัน Bespoke ของ Samsung นั้นเริ่มมาระยะหนึ่งแล้ว แต่มาเน้นหนักชัดเจนตั้งแต่ปี 2021 โดยฟังก์ชันนี้คือการให้ลูกค้าออกแบบสีสันของเครื่องใช้ไฟฟ้าได้เองเพื่อให้เข้ากับบ้านและไลฟ์สไตล์ส่วนตัว ปัจจุบันทำได้ทั้งตู้เย็น เครื่องดูดฝุ่น เครื่องฟอกอากาศ เตาไมโครเวฟ หรือแม้แต่สมาร์ทโฟนก็ใช้ฟังก์ชันนี้แล้วกับรุ่นเรือธง Galaxy Z Flip
ปารมีกล่าวว่า ตู้เย็น Samsung ในเกาหลี 80% ของผู้ซื้อเลือกแต่งสีด้วยตัวเลือก Bespoke ขณะที่ในไทยก็สามารถทำราคาได้ ราคาจะสูงกว่าตู้เย็นสีธรรมดาไม่มาก จากการโปรโมตจนเกิด Economy of Scale ในการผลิต
3.ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและสังคม ดังที่กล่าวไปว่าลูกค้ารุ่นใหม่ต้องการเห็นแนวคิดด้านความยั่งยืนจากแบรนด์ Samsung จึงตั้งเป้าเป็นบริษัท ‘Net Zero’ ภายในปี 2050 และตลอดเวลาที่ผ่านมา มีการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้ดีต่อสิ่งแวดล้อม เช่น รีโมตทีวีแบบใหม่เป็นระบบพลังงานโซลาร์ ลดการใช้ถ่านไฟฉาย, การนำวัสดุรีไซเคิลมาใช้ผลิตสินค้า เช่น Galaxy Z Flip และ Z Fold
ในด้านการตอบแทนสังคม แบรนด์มีโครงการมากมายในระดับโลกและนำมาใช้ในไทยด้วย โดยส่วนใหญ่เน้นด้านเทคโนโลยีและการพัฒนาคน เช่น โครงการ Samsung Solve for Tomorrow ปั้นนวัตกรรุ่นใหม่ ให้น้องๆ มัธยมปลายแข่งขันไอเดียเพื่อแก้ไขปัญหาสังคม, โครงการ Samsung Innovation Camp: Advanced Coding ค่ายพัฒนาด้านโค้ดดิ้งเพื่อเตรียมเยาวชนไทยสู่ตลาดงานอนาคต
4.กิจกรรมการสื่อสารต้องตรงใจคนรุ่นใหม่ ช่องทางการเข้าถึงทางการตลาดต้องไปอยู่ในจุดที่คนรุ่นใหม่อยู่ เช่น Samsung Galaxy Flexperience ที่จัดกลางสยามสแควร์, แคมเปญ BTS Wrapping โดยศิลปินก็เป็นการทำงานบนขบวน BTS ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
ในด้านออนไลน์เน้นหนัก YouTube และ TikTok ซึ่งคนรุ่นใหม่ใช้งาน เน้นการสื่อสารผ่าน KOLs ปีละมากกว่า 1,000 คน รวมคอนเทนต์มากกว่า 10,000 ชิ้น ซึ่งทำให้แบรนด์ได้ยอดการเข้าถึงผู้บริโภควันละกว่า 4.2 ล้านครั้ง
5.เปิดให้คนรุ่นใหม่ร่วมงาน ไม่เฉพาะลูกค้าที่เน้น Gen MZ เพราะจะเข้าใจคนรุ่นใหม่ได้ คนทำงานก็ต้องใช้คนเจนฯ เดียวกัน พูดภาษาแบบเดียวกัน โดยปัจจุบัน 60% ของพนักงาน Samsung ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นคนวัยไม่เกิน 40 ปี
“ความท้าทายของการทำตลาดกับ MZ คือสองเจนฯ นี้จะเปลี่ยนไวมาก อย่างแพลตฟอร์ม TikTok แบรนด์เราไม่เคยมีช่องทางนี้เลยในช่วงก่อนปี 2020 แต่ทันทีที่ TikTok มาแรง เราต้องเข้าให้ทัน หรือคอนเทนต์ต่างๆ ก็ต้องมอนิเตอร์ทุกวัน บางอย่างดูผลตอบรับทุกนาที เพราะเราต้องคอยนำมาปรับเปลี่ยน อะไรที่เคยผลตอบรับดี วันหนึ่งก็อาจจะไม่ดีก็ได้ เพระเขาเบื่อ เราก็ต้องเปลี่ยน” ปารมีกล่าว
ทั้งหมดคือกุญแจในการสร้างแบรนด์ของ Samsung โดยปีนี้แบรนด์ได้รับรางวัลสุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่สุดของประเทศไทยปี 2022 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฟน จัดโดย คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ จึงน่าจะการันตีได้ระดับหนึ่งว่าแบรนด์กำลังมาถูกทาง
