ความสำเร็จอย่างใหญ่หลวงในการสร้าง Apple ให้เป็นบริษัทไฮเทคที่ทรงคุณค่ามากที่สุดในโลก ทำให้ Steve Jobs กลายเป็นตำนานและวีรบุรุษแห่งกรณีศึกษาในบรรดามหาวิทยาลัยธุรกิจชั้นนำไปจนถึงบนเวทีสัมมนา
และต่อไปนี้คือสุดยอดทักษะและกลยุทธ์ 14 อย่างของ Steve Jobs ที่ทำให้เขาสามารถกอบกู้ Apple จากบริษัทที่ใกล้ล้มละลาย ให้กลายเป็นบริษัทที่มีค่าที่สุดในโลกได้ ซึ่งได้มาจากการวิเคราะห์ของบรรดาผู้เชี่ยวชาญ อันประกอบไปด้วยบรรดาอดีตเพื่อนร่วมงานของ Jobs คู่เจรจาธุรกิจ นักออกแบบชื่อดัง และนักวิเคราะห์วิจารณ์สังคม คุณจะได้เรียนรู้บทเรียนจากความเป็นปรมาจารย์ด้านนวัตกรรมของ Jobs จากทักษะในการสร้างความเกรียวกราว จากความเป็นอัจฉริยะทางการตลาด และจากความพยายามของ Jobs ที่ต้องการสร้าง Apple ให้เป็นบริษัทที่ “หิวและโง่”
1. อย่ามองปัจจุบัน
เหตุผลหนึ่งที่ทำให้คนเชิดชู Apple เหนือกว่าบริษัทอื่นใด เป็นเพราะ Apple เป็นบริษัทที่เปลี่ยนแปลงและสร้างทุกอย่างใหม่หมด ในขณะที่สิ่งที่บริษัททั่วๆ ไปทำ คือการปรับเปลี่ยนสิ่งเดิมๆ ที่มีอยู่แล้วให้ดีขึ้นเพียงเล็กน้อยเท่านั้น แต่ Apple สร้างความต้องการที่เราไม่เคยรู้ตัวมาก่อนว่าเรามีอยู่ และทำให้เราเกิดความรู้สึกว่าเราต้องมีบางอย่าง ถ้าหากว่าเราอยากจะมีความสุข Steve Jobs เป็นผู้ประกอบการที่เหนือกว่าผู้ประกอบการทั่วๆ ไป เพราะเขามองว่า ผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่มีใครสร้างขึ้น เป็นเพียงสิ่งสะท้อนถึงความดาษดื่นและการขาดไร้ซึ่งจินตนาการเท่านั้น Jobs มองเห็นความเป็นไปได้ ในสิ่งที่คนอื่นเห็นว่าเป็นไปไม่ได้ เขาสามารถจับเอาความไม่พอใจและความโหยหาของคน มาเปลี่ยนให้เป็นสินค้า
2. ลูกค้ายอมจ่ายแพง ถ้าคุ้มค่า
เป็นที่รู้กันดีว่า Jobs นั้น เป็นเมธีทางด้านสุนทรียศาสตร์ เขาชอบความงามและความประณีตในทุกรายละเอียด ทั้งวัสดุและการออกแบบที่สามารถสนองความรู้สึกของผู้ใช้ Jobs ยังเป็นนักมนุษยนิยม ที่ชอบใส่ความมีชีวิตชีวาและความเป็นมนุษย์ ลงไปในสิ่งที่เขาสร้าง การได้สุดยอดนักออกแบบอย่าง Jonathan Ive มาร่วมงานในปี 1997 ทำให้ทั้งสองได้ตระหนักในความจริงง่ายๆ ที่ว่า ต้องเริ่มต้นด้วยสิ่งที่เรารัก แล้วจึงค่อยคิดเรื่องเทคโนโลยีทีหลัง ผลิตภัณฑ์ทุกตัวของ Apple เป็นมากกว่าแค่เครื่องจักร ทั้งๆ ที่ผลิตภัณฑ์ของ Apple ประกอบขึ้นด้วยเทคโนโลยีชั้นสูงที่สลับซับซ้อน ทว่ากลับใช้งานง่าย ราวกับเป็นอุปกรณ์ในยุคอะนาล็อก คติของ Jobs คือ อย่าถามลูกค้าว่าพวกเขาต้องการอะไร เพราะพวกเขาเองก็ไม่รู้
3. ให้พนักงานของคุณได้พบปะพูดคุยกัน
Jobs ซื้อ Pixar Animation Studios มาจากผู้กำกับฮอลลีวู้ดคนดัง George Lucas เมื่อปี 1986 โดยที่เขาไม่ได้มีความสนใจในสร้างภาพยนตร์การ์ตูนแม้แต่น้อย แต่สิ่งที่เขาสนใจใน Pixar คือ เครื่องคอมพิวเตอร์ Pixar Image Computer ราคา 135,000 ดอลลาร์ ซึ่งสามารถสร้างภาพกราฟฟิกที่ซับซ้อนได้ แต่ด้วยราคาที่แสนแพง ทำให้เครื่องคอมพิวเตอร์นี้ขายไม่ออก Jobs จึงนำเจ้าเครื่องนี้มาใช้สร้างภาพยนตร์การ์ตูนจากคอมพิวเตอร์ ผลปรากฏว่า เขาทำให้ Pixar กลายเป็นหนึ่งในบริษัทภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดตลอดกาลทั้งเงินและกล่อง จนสุดท้าย Jobs สามารถขาย Pixarให้แก่ Walt Disney เป็นเงินถึง 7,400 ล้านดอลลาร์ จากบริษัทที่เขาซื้อมาด้วยเงินเพียง 5 ล้านดอลลาร์เท่านั้น
เหตุผลสำคัญเบื้องหลังความสำเร็จแบบถล่มทลายของ Pixar คือการออกแบบสถานที่ทำงานของ Jobs ในตอนแรก Pixar studios จะแยกออกเป็น 3 ตึก สำหรับนักคอมพิวเตอร์ นักวาดการ์ตูนและฝ่ายบริหาร แต่ Jobs ฉีกแผนการสร้างสำนักงานแบบนี้ทิ้ง แทนที่จะแยกเป็น 3 ตึก กลับมีเพียงตึกเดียวที่โล่งกว้างโดยมีโถงใหญ่อยู่ตรงกลาง และรวมทุกสิ่งทุกอย่างเอาไว้แม้กระทั่งห้องน้ำ ปรัชญาเบื้องหลังการออกแบบสถานที่ทำงานของ Jobs คือ ส่วนงานที่สำคัญที่สุด ต้องตั้งอยู่ใจกลางของตึก และส่วนงานที่สำคัญที่สุดของ Pixar คือการได้พบปะพูดคุยกันของพนักงาน Jobs เชื่อว่า การพบปะพูดคุยที่ดีที่สุด มักเกิดขึ้นโดยบังเอิญ และเขาคิดถูก พนักงานของ Pixar ค้นพบว่า ไอเดียดีๆ มักจะเกิดขึ้นในเวลาที่พวกเขานั่งคุยกันในช่วงพักเบรก หรือบังเอิญเจอกันในห้องน้ำ
4. รู้จักทุกซอกทุกมุมของธุรกิจอย่างถ่องแท้
หลักการของ Jobs คือ
-เคารพธรรมชาติ เพราะเราเป็นเพียงส่วนหนึ่งของธรรมชาติ อย่าขัดขืนธรรมชาติ แต่ให้น้อมรับ ธรรมชาติมีคำตอบให้กับทุกสิ่ง ดอกทานตะวันคือแรงบันดาลใจในการออกแบบเครื่อง iMac จงใส่ความงาม จิตวิญญาณและความเป็นมนุษย์ลงไปในสิ่งที่คุณสร้าง ทำตลาดและขาย
-ใส่ใจรายละเอียด กล้าลงมือแก้ปัญหาที่คู่แข่งยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีอยู่ กล้าแตะปัญหาที่ไม่มีใครกล้าแตะต้อง และหาวิธีแก้ปัญหาที่สามารถเปลี่ยนความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อวิธีใช้งานผลิตภัณฑ์
-ทำตัวให้มีค่า ไม่ก็ “ไสหัวไป” เมื่อ Jobs กลับมากอบกู้ Apple ในปี 1997 นั้น ราคาหุ้นของบริษัทตกลงต่ำสุดในรอบ 12 ปี สิ่งแรกที่เขาทำคือ ตัดทุกอย่างที่ไม่จำเป็นทิ้งไปให้หมด รวมถึงคนที่ไม่มีค่า
-อย่าหยุดทำทุกอย่างให้ดีขึ้น Snow Leopard เป็นระบบปฏิบัติการที่สมบูรณ์แบบที่สุด แต่ Jobs ไม่เคยหยุดแก้ไขปรับปรุงมัน แม้ในจุดที่ไม่มีใครเห็นว่าเป็นปัญหา ถ้าหากว่า การปรับปรุงนั้นจะทำให้มันทำงานได้เร็วขึ้น ปลอดภัยมากขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้น
-อย่าอยู่บนหอคอยงาช้าง Jobs คงเป็น CEO เพียงไม่กี่คนในโลกนี้ ที่ตอบ email ลูกค้าด้วยตัวเอง เขาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้า เขาไม่เคยยอมให้กลุ่มตัวอย่างเล็กๆ มากำหนดทุกสิ่งทุกอย่าง เพราะเขาตระหนักถึงความสำคัญของปฏิกิริยาจากลูกค้า
-อย่าเสียเวลากับหลักการสวยหรูบนกระดาษ ซึ่งไร้ความหมาย แต่จงเปลี่ยนความคิดของคุณให้กลายเป็นการกระทำ
-ช้าๆ ได้พร้าเล่มงาม ไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรกในตลาด ตราบใดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณยอดเยี่ยมกว่าคนที่มาก่อนทั้งหมด
-น้อยคือมาก หลักการ “less is more” ชนะในทุกวงการ บรรจุภัณฑ์ของ Apple ใช้พลาสติกและกระดาษน้อยมาก นอกจากจะช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมแล้ว ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายในการขนส่ง ทำให้ลูกค้าสะดวกและมีความสุขมากขึ้น และหมายถึงผลกำไรที่มากขึ้นด้วย
-คลุกวงใน ผู้บริหารต้องคลุกวงในและใส่ใจทุกรายละเอียด และต้องรู้จักทุกแง่ทุกมุมของบริษัทอย่างถ่องแท้
5. เริ่มจากศูนย์
Jobs มีพรสวรรค์ในการจินตนาการสร้างสิ่งใหม่ โดยไม่ต้องเริ่มจากสิ่งที่มีอยู่ในปัจจุบัน เขาสร้างสิ่งต่างๆ ขึ้นจากศูนย์ และผลก็คือ เขาทำให้วัตถุที่ไร้ชีวิตกลายเป็นสิ่งที่เกือบจะมีชีวิต ตัวอย่างที่น่าทึ่งที่สุดก็คือ การที่ Jobs คิดเครื่อง iPod ขึ้นมา ในช่วงเวลาที่ Sony กำลังครองตลาดเครื่องเล่นเพลงด้วย Walkman อย่างชนิดที่เกือบจะไร้คู่แข่ง และยังมี CBS เป็นผู้คอยสร้างเนื้อหาให้ การจะเอาชนะคู่แข่งแบบนี้ เกือบจะเป็นไปไม่ได้เลย แต่ Jobs ชนะเพราะเริ่มต้นด้วยความคิดว่า เครื่องเล่นเพลงที่ “ควรจะเป็น” ควรจะเป็นอย่างไร แล้วจึงค่อยสร้างสิ่งอื่นๆ เติมเข้าไปในเครื่องเล่นเพลงของเขา
6. เอาอย่าง อย่าลอกเลียน
คุณเป็นคนหนึ่งที่อยากจะเป็น the next Jobs หรือไม่ ต่อไปนี้คือ 4 หลุมพรางของคนที่ใฝ่ฝันอยากจะเป็น Jobs คนต่อไป
– อย่าเลียนแบบ Jobs แต่เปลือก แค่แต่งตัวให้เหมือน Jobs ผู้นิยมสวมเสื้อคอเต่าสีดำและกางเกงยีนส์ ไม่ได้ทำให้คุณสามารถเป็น Jobs คนต่อไปได้ แต่หากคุณเอาอย่าง Jobs ที่ใช้สไลด์ ซึ่งเน้นภาพและมีข้อความเพียงเล็กน้อย ในการนำเสนองาน คุณอาจมีโอกาสพัฒนาตัวเองให้เป็นนักพูดที่สุดยอดเหมือนกับ Jobs ได้
-สิ่งที่บริษัททำหลังจากประสบความสำเร็จ อาจไม่ใช่สิ่งเดียวกับที่เคยทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ Apple ควบคุมโปรแกรมใช้งานต่างๆ บน iPhone และ iPad อย่างเข้มงวด และสร้างรายได้มหาศาลจากการขายโปรแกรมเหล่านี้ผ่านร้าน iTunes Store ซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงข้ามกับที่ Apple เคยทำกับเครื่อง Macintosh ในยุคทศวรรษ 80 ซึ่งเป็นช่วงที่ Apple เปิดเผยข้อมูลระบบ เพราะในตอนนั้น Apple กำลังต้องการให้คนอื่นๆ มาช่วยพัฒนาซอฟต์แวร์ให้อย่างมาก
-เส้นทางที่จะประสบความสำเร็จมีหลายเส้นทาง เส้นทางที่เคยทำให้ Jobs ประสบความสำเร็จ ไม่จำเป็นว่าจะใช้ได้ผลกับคุณด้วย ความจริงแล้ว Apple ทำหลายอย่างที่คนอื่นๆ ไม่เข้าใจ หรือแม้กระทั่งส่ายหน้า เช่น ไม่ฟังลูกค้า ไม่ได้มีความสัมพันธ์กับสื่ออย่างเปิดเผยหรือเป็นมิตร ไม่ได้เข้าถึงลูกค้าผ่านสื่อ Social Media และไม่ได้บริหารพนักงานแบบเป็นประชาธิปไตยหรือมีส่วนร่วม แต่ Apple ก็ยังเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงมาก
-บางครั้งเฮงอาจดีกว่าเก่ง กว่าจะถึงวันที่คุณสามารถทำความเข้าใจกับสิ่งที่ทำให้ Apple ประสบความสำเร็จได้ทั้งหมด ก็อาจจะสายไปแล้วที่จะทำอย่างเดียวกับที่ Apple เคยทำ เพราะโอกาสที่เคยทำให้ Apple ประสบความสำเร็จ อาจหมดไปแล้ว
ต่อไปนี้คือ 3 บทเรียนที่คุณควรเอาอย่าง Jobs
-ให้ในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ ก่อนที่เขาจะเอ่ยปากพูด
-ให้ความสำคัญมากที่สุด กับการใช้งานที่ง่ายและการออกแบบให้สวยงาม
-จัดสถานที่ทำงานที่จะทำให้คนทำงานได้ดีที่สุด
7. สำคัญที่สุดคือการออกแบบ
Jobs ให้ความสำคัญกับการออกแบบอย่างมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ทำให้คนอยากซื้อ การออกแบบเป็นส่วนหนึ่งของ Apple มาตั้งแต่ยุคแรกเริ่ม โลโก้รูปแอปเปิลสีรุ้งที่แหว่งด้วยรอยกัด คืองานออกแบบยุคแรกสุด Apple อาจเริ่มต้นด้วยการเป็นบริษัทคอมพิวเตอร์ ที่มีลูกค้าเป็นพวกคลั่งไคล้เทคโนโลยี แต่สิ่งที่ทำให้ Apple ประสบความสำเร็จ กลับเป็นการที่สามารถเปลี่ยนตัวเองเป็นเหมือนสินค้าแฟชั่น ที่แทบไม่ต่างจาก Prada หรือ Paul Smith และคำว่า “คอมพิวเตอร์” ก็ได้หายไปจากชื่อของบริษัท
ทุกวันนี้ Apple ไม่ได้ผลิตคอมพิวเตอร์ แต่สร้างสิ่งต่างๆ หรือพูดให้ถูกคือ “ออกแบบ” สิ่งต่างๆ ที่ทำงานให้เรา การออกแบบทำให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ Apple กลายเป็นวัตถุที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจ และพาเราก้าวเข้าสู่โลกใหม่ยุคหลังวัตถุ (post-object world) คือโลกที่สิ่งสำคัญไม่ใช่รูปร่างหน้าตาของวัตถุสิ่งของอีกต่อไป หากแต่เป็น “ความรู้สึก” ที่เจ้าของมีต่อวัตถุนั้นและการใช้งานมัน ดังเช่นที่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ Apple ได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่เราสื่อสารถึงกัน วิธีที่เราเชื่อมความสัมพันธ์กัน และอื่นๆ โดยสุดท้ายแล้ว การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดก็คือ Apple ได้เปลี่ยนวิธีที่เรามองโลกและเข้าใจโลก
8. ทำให้ผู้ฟังเคลิบเคลิ้ม
3 เทคนิคที่ทำให้ Jobs เป็นนักเล่าเรื่องตัวฉกาจที่หาตัวจับยาก
-อธิบายความเจ๋งของผลิตภัณฑ์ในประโยคเดียว Jobs บอกว่า iPod เป็น “1,000 เพลงในกระเป๋าของคุณ” MacBook Air คือ “คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คที่บางที่สุดในโลก” และ iPad คือ “มหัศจรรย์แห่งการปฏิวัติคอมพิวเตอร์” หลักการของ Jobs คือ ให้ภาพใหญ่ก่อน ด้วยการอธิบายถึงผลิตภัณฑ์ด้วยประโยคเดียว ที่มีความยาวไม่เกิน 140 ตัวอักษรหรือน้อยกว่า
– อธิบายด้วยภาพ Jobs ชอบใช้สไลด์ที่มีแต่ภาพและข้อความเพียงเล็กน้อยไม่เกิน 40 คำ เพราะว่าเขาคิดเป็นภาพ สไลด์ของ Jobs จะไม่มีข้อความที่แบ่งเป็นหัวข้อๆ เด็ดขาด วิธีการที่ Jobs ใช้เรียกว่า Picture Superiority ซึ่งหมายความว่า คนจะรับข้อมูลข่าวสารได้ดีกว่า ถ้ามีทั้งภาพและข้อความ แทนที่จะมีแต่ข้อความเพียงอย่างเดียว ซึ่งบังเอิญถูกต้องตามหลักการทำงานของสมองมนุษย์ โดยคนจะจำข้อมูลที่มีแต่คำพูดได้เพียง 10% เท่านั้น หลังจากผ่านไป 3 วัน แต่จะจำได้มากถึง 65% ถ้าหากข้อมูลนั้นมีภาพด้วย
-กฎไม่เกิน 3 Jobs บอกว่า iPad2 “บางกว่า เบากว่า และเร็วกว่า” iPad1 ตามหลักจิตวิทยาแล้ว ความจำระยะสั้นจะดีขึ้น ถ้าหากข้อมูลที่ได้รับมาไม่เกิน 3 ส่วน แล้วจึงค่อยขยายรายละเอียดของแต่ละส่วน แต่ “ภาพใหญ่” จะต้องไม่เกิน 3
9. จากปาก Steve Jobs
“การสามารถคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ไม่เกี่ยวกับการทุ่มเงินไปกับการวิจัยและพัฒนาให้มากๆ ตอนที่ Apple คิดเครื่อง Mac นั้น IBM ทุ่มเงินไปกับ R&D มากกว่าเรา ไม่ต่ำกว่า 100 เท่า แต่มันไม่เกี่ยวกับเงิน แต่เกี่ยวกับคนที่คุณมี คุณมีผู้นำอย่างไร และคุณเข้าใจเรื่องการสร้างสรรค์มากน้อยแค่ไหน”
Fortune 9 พฤศจิกายน 1998
“เป็นเรื่องยากมากที่จะออกแบบผลิตภัณฑ์โดยอาศัยแค่กลุ่มตัวอย่าง เพราะคนมักจะไม่ค่อยรู้ว่า อะไรที่พวกเขาต้องการ จนกว่าคุณจะทำมันออกมาให้เขาเห็น”
BusinessWeek 25 พฤษภาคม 1998
“(นวัตกรรมของ Apple) เกิดมาจากการปฏิเสธ 1,000 สิ่ง เพื่อให้แน่ใจว่าเราไม่ได้เดินไปผิดทาง หรือพยายามมากเกินไป”
BusinessWeek online 12 ตุลาคม 2004
“ไม่มีใครพยายามจะกลืนเรา ตราบใดที่มีผมอยู่ที่นี่ ผมคิดว่าพวกเขาคงกลัวเรื่องรสชาติ”
ที่ประชุมผู้ถือหุ้น Apple 22 เมษายน 1998
“เราออกแบบปุ่มบนหน้าจอให้ดีซะจนคุณนึกอยากจะเลียมัน”
Fortune 24 มกราคม 2000 ในการเปิดตัว Aqua user interface ของ Mac OS X
“(iTune) จะเข้าไปอยู่ในประวัติศาสตร์ในฐานะจุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรมเพลง”
Fortune 12 พฤษภาคม 2003
“ผมอยากจะเป็นเจ้าของและควบคุมเทคโนโลยีที่สำคัญที่สุดในทุกสิ่งทุกอย่างที่เราทำ”
BusinessWeek online 12 ตุลาคม 2004
“(Android) อยากจะฆ่า iPhone แต่เราไม่ยอม”
ตอบคำถามพนักงาน Apple 28 มกราคม 2010
(เกี่ยวกับความล้มเหลว) “การเป็นคนรวยที่สุดที่นอนอยู่ในสุสาน ไม่มีความหมายอะไรกับผม แต่ถ้าได้เข้านอน ด้วยความรู้สึกว่า ได้ทำอะไรที่แสนวิเศษ นั่นจึงจะมีความหมาย เวลาที่คุณคิดสิ่งใหม่ๆ คุณมักจะทำผิด ต้องรีบยอมรับความผิดนั้นโดยเร็ว และปรับปรุงแก้ไขในครั้งต่อไป”
The Wall Street Journal 25 พฤษภาคม 1993
10. ท้าทายความคาดหวังของคนอื่น
Apple ไม่ใช่ทั้งบริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ ไม่ใช่บริษัทโทรศัพท์ ไม่ใช่โปรแกรมเมอร์ที่เขียนซอฟต์แวร์ และไม่ใช่บริษัทออกแบบแฟชั่น ถ้าเช่นนั้น Apple คืออะไร และความเป็นอัจฉริยะที่แท้จริงของ Jobs อยู่ตรงไหน คำตอบคือ ค้าปลีก ร้าน Apple Store มียอดขายสูงลิ่วทำลายสถิติ ลูกค้าสามารถแวะเวียนไปพักผ่อนหย่อนใจที่ Wi-Fi Clubhouse ได้ทุกเมื่อ ในขณะที่อุตสาหกรรมเพลงขายเพลงไม่ได้ แต่ Steve Jobs ขายได้ เขายังขายหนังสือและโปรแกรมซอฟต์แวร์ และมีแต่พระเจ้าเท่านั้นที่จะรู้ว่า เขาจะขายอะไรต่อไป อาจจะเป็นแฟชั่น Apple บ้าน Apple รถ Apple และเชื่อเถอะว่า มีคนมากมายที่เต็มใจจะรอซื้อ บทเรียนจาก Jobs ในข้อนี้คือ อย่ายอมรับความคาดหวังของคนอื่นที่มีต่อคุณ ที่คาดหวังให้คุณต้องเป็นอย่างนั้น หรือทำอย่างนี้ อย่ายอมให้คนอื่นตัดสินคุณค่าของตัวคุณ
11. เป็นคู่แข่งของตัวเอง
Jobs เชื่อมั่นตั้งแต่แรกว่า Apple สามารถจะประสบความสำเร็จในตลาดอุปกรณ์สื่อสารพกพาได้ เพราะ Apple เป็นเพียงบริษัทเดียวที่เป็นบริษัทซอฟต์แวร์ ในขณะที่คู่แข่งทั้งหมดล้วนแต่เป็นบริษัทฮาร์ดแวร์ และบริษัทน้องใหม่ในอุตสาหกรรมอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่อย่าง Apple ก็สามารถสอนมวยและให้บทเรียนระดับ MBA ให้แก่รุ่นพี่ๆ ทั้งอุตสาหกรรมได้จริงๆ ถึงวิธีที่จะทำให้ลูกค้าบริโภคข้อมูลบนอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ ด้วยความสวยงามของผลิตภัณฑ์ ความน่าทึ่งของแบรนด์ และประสบการณ์ของผู้ใช้ที่แตกต่าง สมแล้วที่ Jobs คืออัจฉริยะทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งยุค เขาสามารถสร้างความแตกต่างอย่างชาญฉลาด ให้แก่สินค้าที่ดูเหมือนๆ กันไปหมด และยังนำความมหัศจรรย์ของเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเรา ในรูปแบบที่เข้าถึงได้ง่าย พึ่งพาได้ และสร้างแรงบันดาลใจ Jobs มีความสามารถในการคิดสร้างสิ่งที่เราจะต้องการ ก่อนที่เราจะรู้ตัวว่าเราต้องการมัน และสร้างสิ่งนั้นให้ง่ายต่อการใช้งาน
12. ปิดแล้วเปิดใหม่
Jobs นำเทคนิคของ Hollywood มาใช้กับ Silicon Valley อย่างได้ผล ผู้ยิ่งใหญ่ของ Hollywood ในสมัยก่อน ได้ปฏิวัติเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมภาพยนตร์ ที่เน้นแต่เรื่องเทคนิคและเคร่งขรึมจริงจังในทศวรรษ 1910-20 ให้กลายเป็นอุตสาหกรรมบันเทิง Jobs ก็ทำในสิ่งเดียวกัน เขากำลังปฏิวัติอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์และโทรคมนาคม ให้กลายเป็นอุตสาหกรรมบันเทิงอิเล็กทรอนิกส์ ด้วย 3 วิธีการเดียวกับ Hollywood ได้แก่ หนึ่ง Jobs เข้าใจลูกค้า เขาเข้าใจดีว่า คนส่วนใหญ่ชอบบริโภคเนื้อหา มากกว่าจะเป็นผู้สร้างเนื้อหา ดังนั้นทั้ง iPad, iPhone และ iPod จึงถูกสร้างขึ้นอย่างดีที่สุด เพื่อส่งเสริมการบริโภคให้ง่ายที่สุด
ข้อ 2 Jobs ผู้เป็นเอตทัคคะด้านสุนทรียศาสตร์ เข้าใจดีว่า สิ่งที่ถูก “ตัด” ออกไป สำคัญมากกว่าสิ่งที่ใส่เข้ามา เขาจะไม่เพิ่มสิ่งใดแม้แต่เพียงสิ่งเดียว หากว่ามันจะทำลายความงามของผลิตภัณฑ์ของเขา ข้อสุดท้าย Jobs เข้าใจดีถึง “พลังดารา” คือการที่คนเข้าไปชมภาพยนตร์ เพียงเพราะมีดาราคนโปรดเพียงคนเดียว Jobs ทำให้ผลิตภัณฑ์ทุกตัวของเขาเป็นเหมือน “ดารา”
13. ความลับ คือโฆษณาที่ดีที่สุด
Jobs รู้ดีมานานแล้วว่า โฆษณาที่ดีที่สุดไม่ใช่จะใช้เงินซื้อหาได้ และโฆษณาที่ดีที่สุด ก็คือเรื่องใหม่ๆ Jobs เปิดตัวผลิตภัณฑ์ทุกตัวของเขา เหมือนกับมันเป็นข่าวใหม่ๆ ข่าวหนึ่ง วิธีการของเขาประสบความสำเร็จอย่างงดงาม เขาได้โฆษณาฟรีๆ บนสื่อ ที่ต่างพากันรายงานการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของเขาในฐานะของข่าว เคยมีการประเมินว่า Jobs ได้โฆษณาฟรีๆ ที่สามารถคิดเป็นเม็ดเงินได้ถึง 400 ล้านดอลลาร์ ในการเปิดตัว iPhone จากการที่สื่อทั่วโลกต่างพากันทำข่าวนี้ จริงๆ แล้ววิธีการของ Jobs เป็นหลักจิตวิทยาง่ายๆ แต่ฉลาด เขาแค่บอกว่า เขามีความลับ
1 สัปดาห์ก่อนหน้าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ Jobs จะส่งคำเชิญให้ไปร่วมงานที่ลึกลับ ทำให้คนรู้สึกอยากรู้อยากเห็น เกิดการคาดเดากันอย่างใหญ่โตและข่าวลือ สื่อก็ร่วมเล่นเกมค้นหาความลับด้วย แต่ Jobs ก็จะปกปิดความลับของเขาอย่างยิ่งยวด จนกว่าจะเฉลยในวันสุดท้าย Jobs ใช้วิธีการนี้อย่างได้ผลมาตลอด 20 ปีแห่งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของ Apple
14. จงเป็นคนที่หิวและโง่
โอวาทอันโด่งดังที่ Steve Jobs ซึ่งไม่เคยเรียนจบปริญญา ได้กล่าวแก่บัณฑิตจบใหม่ของมหาวิทยาลัย Stanford University เมื่อวันที่ 12 มิถุนายน 2005 เขาได้เล่าเรื่อง 3 เรื่อง เรื่องแรก เกี่ยวกับการเรียนมหาวิทยาลัยของเขา หลังจากเข้าเป็นนักศึกษาใหม่ที่มหาวิทยาลัย Reed College ใน Portland รัฐ Oregon ได้เพียง 6 เดือน Jobs ก็พบว่ามันช่างไร้ประโยชน์ เขาตัดสินใจลาออก ซึ่งทำให้เขาไม่ต้องเรียนวิชาที่ถูกบังคับให้เรียนโดยที่เขาไม่สนใจ และสามารถเรียนวิชาที่เขารู้สึกสนใจได้ หนึ่งในนั้นคือวิชา “อักษรวิจิตร” (calligraphy) เกี่ยวกับการการออกแบบตัวอักษรให้สวยงาม แม้ว่าในตอนนั้นเขาเอง ยังมองไม่เห็นเลยว่า วิชานี้จะเป็นประโยชน์ต่อชีวิตเขาอย่างไร แต่ 10 ปีให้หลัง ในขณะที่ Jobs กำลังออกแบบเครื่องคอมพิวเตอร์ Macintosh เครื่องแรก วิชานี้กลับเป็นประโยชน์อย่างมหาศาล และทำให้ Mac เป็นคอมพิวเตอร์เครื่องแรกในโลกที่มีตัวอักษรสวยงาม ที่แม้แต่ Windows ยังลอกเลียนไปใช้
Jobs บอกกับบัณฑิตใหม่ในวันนั้นว่า คุณไม่รู้หรอกว่า “จุด” ต่างๆ ในชีวิตของคุณ จะไปเชื่อมต่อกันได้อย่างไรในอนาคต เพราะคุณจะสามารถลากเส้นต่อจุดเหล่านั้นได้ ก็ต่อเมื่อเวลาที่คุณได้มองย้อนกลับไปข้างหลังเท่านั้น คุณจึงต้องเชื่อมั่นว่า จุดต่างๆ เหล่านั้น จะเชื่อมต่อกันเองในอนาคต คนเราต้องมีความเชื่อมั่นศรัทธาในบางอย่าง ไม่ว่าบางอย่างนั้นจะเป็นอะไรก็ตาม ความกล้าในตัวคุณเอง โชคชะตา หรือกรรม เพราะความเชื่อมั่นศรัทธาว่าจุดต่างๆ ในชีวิตของคุณ จะเชื่อมต่อกันเป็นถนนที่คุณจะเดินในอนาคต จะทำให้คุณบังเกิดความเชื่อมั่นที่จะเดินตามหัวใจของคุณ แม้ว่าอาจจะต้องเดินออกไปจากหนทางที่คุณคุ้นเคย แต่คุณจะค้นพบสิ่งที่แตกต่าง
เรื่องที่สองคือเรื่องที่เขาถูกไล่ออกจาก Apple บริษัทที่เขาก่อตั้งขึ้นมาเองกับมือ แต่ Jobs บอกว่า นั่นล่ะ คือสิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่เคยเกิดขึ้นในชีวิตของเขา ความหนักของความสำเร็จ ถูกแทนที่ด้วยความเบาสบายของการได้เริ่มต้นใหม่อีกครั้ง และได้ปลดปล่อยเขาให้เป็นอิสระ จนสามารถก้าวเข้าสู่ช่วงเวลาที่สร้างสรรค์ที่สุดช่วงหนึ่งในชีวิตของเขา ช่วงนั้น Jobs ได้สร้างบริษัท NeXT และ Pixar และได้พบรักกับภรรยา
เรื่องสุดท้ายเกี่ยวกับความตาย ตอนที่เขาเป็นมะเร็งตับอ่อน Jobs บอกว่า การคิดว่าตัวเองกำลังจะตาย เป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดที่เขาเคยพบมาในชีวิต ที่ช่วยให้เขาสามารถตัดสินใจเรื่องยากที่สุดในชีวิตได้ การรู้ว่าตัวเองกำลังจะตาย ทำให้เกือบทุกสิ่งทุกอย่างที่เขาเคยคิดว่าสำคัญ ความคาดหวัง ความหยิ่งทรนง ความกลัวว่าจะอับอายและล้มเหลว ล้วนกลายเป็นสิ่งที่ไร้ความหมายไปสิ้น เมื่ออยู่ต่อหน้าความตาย คงเหลือแต่เพียงสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างแท้จริงเท่านั้น การรู้ว่าตัวเองกำลังจะตาย ทำให้เขารอดพ้นจากกับดักความคิดที่ว่า เขามีอะไรต้องสูญเสีย คนเราทุกคนเกิดมาในโลกนี้อย่างตัวเปล่า จึงไม่มีเหตุผลที่จะไม่เดินตามหัวใจตัวเอง
Jobs ปิดท้ายโอวาทของเขาด้วยคำแนะนำสุดท้าย ที่เขานำมาจากคำบรรยายใต้ภาพปกนิตยสารชื่อ Whole Earth Catalog ฉบับสุดท้าย ก่อนที่นิตยสารฉบับนั้นจะปิดตัวลง ซึ่งเขาได้อ่านเมื่อตอนอายุเท่าๆ กับบัณฑิตจบใหม่ในวันนั้น เป็นประโยคที่เขาหวังให้ตัวเองทำได้เสมอมา และประโยคนั้นคือ “จงเป็นคนที่หิวและโง่” **
เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์ แปลและเรียบเรียง
Wired กรกฎาคม 2554
