ไม่ว่าจะแพ้หรือชนะ แต่ Barack Obama ได้สร้าง “การเปลี่ยนแปลง” ทั้งในโลกการเมืองและธุรกิจ สมดังสโลแกนหาเสียงของเขา
Barack Obama จับการเมืองแบบเดิมๆ มาเปลี่ยนแปลงให้เป็นเกมใหม่ที่แตกต่าง เพื่อคนรุ่นใหม่ที่แตกต่าง และความสำเร็จของเขาในการเปลี่ยนแปลงโลกการเมืองกำลังเขย่าโลกธุรกิจด้วยเช่นกัน
อันที่จริง การเมืองก็คือเรื่องของการตลาดล้วนๆ เป็นเรื่องของการวางแผนและการขายภาพลักษณ์ การกระตุ้นความรู้สึกอยากมีอยากได้ และการจูงใจคนให้บริโภคในที่สุด
การโฆษณาแบรนด์ที่มีชื่อว่า “Obama” อาจนับได้ว่าเป็นกรณีศึกษาระดับโลกที่อาจช่วยชี้ว่า ตลาดอเมริกันหรือแม้แต่ตลาดโลก กำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางใด การที่ Obama เปิดเข้าสู่วิธีการสื่อสารสมัยใหม่ของผู้บริโภคในยุคนี้ และการที่เขาเข้าใจดีว่า ผู้บริโภคในวันนี้ต้องการผลิตภัณฑ์ “ที่เป็นของแท้” รวมทั้งการที่เขาเข้าใจด้วยว่า จำเป็นจะต้องสร้างภาพลักษณ์ใหม่ในระดับโลก ล้วนแล้วแต่เป็นการส่งสัญญาณอันมีค่าที่นักการตลาดพึงศึกษาไว้ หากไม่ต้องการพ่ายแพ้ในวันพรุ่งนี้
Barack Obama มีคุณสมบัติ 3 ประการที่ทุกคนต้องการให้มีในแบรนด์ของคน ความใหม่ ความแตกต่างและความดึงดูด Obama มีจุดแข็งที่สุดในหมู่คนหนุ่มสาวอายุประมาณ 18-29 อันเป็นตลาดยอดปรารถนาของนักโฆษณา ซึ่งเป็นกลุ่มที่เรียกกันว่า millennials หรือกลุ่มคนรุ่นสหัสวรรษ ซึ่งกำลังจะมีจำนวนแซงหน้ากลุ่มคนที่เกิดในยุคเบบี้บูม ภายในอีก 2 ปีข้างหน้าคือปี 2010 คนรุ่นนี้ประกอบด้วยคนทุกสีผิว ดำ ขาว เหลือง น้ำตาล แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเขามีร่วมกันคือ สื่อยุคใหม่ (New Media) เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Online Social Network) และความไม่ต้องใจการโฆษณาแบบดั้งเดิมที่ส่งสารจากบนลงล่าง สิ่งเหล่านี้กำลังเชื่อมโยงคนกลุ่มนี้เข้าด้วยกัน มากเสียยิ่งกว่าที่อุปสรรคแต่ดั้งเดิมต่างๆ ที่เคยมีมาอย่างเช่นเชื้อชาติ ได้เคยแบ่งแยกพวกเขาออกจากกันเสียอีก
Obama ก้าวพ้นการเหยียดเชื้อชาติ ประวัติชีวิตที่ไม่ธรรมดา และชื่อที่เขาบอกเองว่า “ตลกๆ” และกลายไปเป็นภาพสะท้อนของสิ่งที่อเมริกากำลังจะเป็น นั่นคือ สังคมยุคหลังเบบี้บูม เขายังก้าวพ้นจากการเมืองแบบยึดเอกลักษณ์บุคคลแต่เก่าก่อน อันเป็นการเมืองชนิดใหม่ที่กำลังกลายเป็นความจริงแบบใหม่ไม่ว่าจะในขณะนี้หรือแม้แต่อีก 10 ปีข้างหน้า ผู้นำธุรกิจที่มองการณ์ไกลจึงควรรีบสนใจศึกษาวิธีการก้าวขึ้นมาของ Obama เสียแต่เดี๋ยวนี้ ทั้งในเชิงกลยุทธ์การตลาด และสไตล์การเป็นผู้นำ ไปจนถึงอนาคตของบริษัทอเมริกัน
เมื่อ People Magazine ตั้งคำถามผู้สมัครชิงประธานาธิบดีสหรัฐฯ ซึ่งรวมถึง Obama และ Hillary Clinton เมื่อปลายปีก่อนว่า อะไรเป็นสิ่งที่พวกเขาขาดไม่ได้เมื่อออกนอกบ้าน Clinton ตอบว่า BlackBerry ฟังดูเป็นการเป็นงานดี แต่กลับสะท้อนความเป็นยุค Web 1.0 ในขณะที่ยุคนี้ไปถึง 2.0 แล้ว ส่วนคำตอบของ Obama ล้ำหน้าทุกคนไปครึ่งก้าว เขาตอบว่า สิ่งที่เขาขาดไม่ได้คือ Webcam ซึ่งเขาใช้คุยกับลูกเมียที่บ้านตลอดเวลาที่เขาต้องเดินสายหาเสียงอยู่ข้างนอก
Obama เป็นเซียนอินเทอร์เน็ต และใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือหาเสียงอย่างได้ผลดีเกินคาด ทั้งการชุมนุมคน การส่งคลิปวิดีโอไปบนเว็บ YouTube และที่สำคัญที่สุดคือ ใช้ในระดมทุนหาเสียงและทำให้คนไปลงคะแนนให้เขาชนะเลือกตั้งขั้นต้น จนมีคะแนนนำ Clinton และอินเทอร์เน็ตอาจพาเขาเข้าสู่ทำเนียบขาวก็เป็นได้
คำถามคือ Obama ทำได้อย่างไร นักการตลาดสมัยนี้รู้ดีว่า เครือข่ายสังคมออนไลน์ไม่ใช่เรื่องหมูๆ แต่เป็นเรื่องหินที่ท้าทายยิ่ง ไม่ว่าใครจะขายอะไรหรือขาย (ภาพลักษณ์ของ) “ใคร” การโฆษณาแบบดั้งเดิมจากบนลงล่างไม่อาจใช้ได้ผลดีนักในระบบนิเวศน์ที่มวลชนกำลังเป็นมือบน นักการตลาดจำเป็นต้องยอมลดระดับการควบคุมแบรนด์ของตนลงบางส่วน ซึ่งนั่นเป็นเรื่องที่สร้างความหนักใจและน่ากลัวสำหรับนักการตลาดไม่น้อย
แต่หากคุณยอมสละการควบคุมแบรนด์ลงบ้าง และทำได้อย่างถูกต้อง บนสังคมออนไลน์ คุณกำลังปลดปล่อยและจะได้เห็นศักยภาพและอำนาจที่มีอยู่ในตัวเองของโลกออนไลน์อย่างที่คุณไม่เคยเห็นมาก่อน และ Obama รู้จักใช้ประโยชน์จากอำนาจนี้ อาวุธลับในการหาเสียงของ Obama คือชายหนุ่มหน้าใหม่วัย 24 ผู้มีนามว่า Chris Hughes 4 ปีก่อน หนุ่มคนนี้ยังเรียนอยู่ที่ Harvard และช่วยก่อตั้งเว็บอย่าง Facebook กับเพื่อนร่วมห้องของเขาคือ Mark Zuckerberg (ผู้ก่อตั้ง Facebook) และ Dustin Moskovitz เขาออกจาก Facebook เพื่อมาดูแลเว็บของ Obama ไม่เสียทีที่เคยเอกประวัติศาสตร์และวรรณคดี Hughes ได้นำความรู้ความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับมนุษย์ของเขา มาใช้กับเว็บเครือข่ายออนไลน์ของ Obama อย่างได้ผล ช่วยทำให้การหาเสียงผ่านเว็บของ Obama ได้ผลดีมากแถมยังถูกสตางค์
เว็บของ Obama มีชีวิตชีวาที่สุดเมื่อเทียบกับเว็บของผู้สมัครคนอื่นๆ มีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ตลอดเวลาทั้งวิดีโอ ภาพ และลูกเล่นต่างๆ เช่นเสียงริงโทน และอะไรต่างๆ ที่สามารถดึงดูดให้ผู้สนับสนุน Obama อยากเข้ามาที่เว็บบ่อยๆ เพื่อติดตามความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในเว็บ ในเว็บ mybarackobama.com ซึ่งเปรียบเสมือนเว็บเครือข่ายสังคมออนไลน์ของ Obama ผู้อ่านสามารถสร้าง Blog ของตัวเองก็ได้ โดยมีเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบายของ Obama หรือเสนอความคิดเห็นเกี่ยวกับนโยบายต่อทีมหาเสียงได้โดยตรง หรือจะตั้งกลุ่มระดมทุนย่อยๆ ก็ได้ แม้กระทั่งจะใช้เบอร์โทรศัพท์ที่มีการรวบรวมไว้บนเว็บเพื่อทำโพลด้วยตัวเองก็ย่อมได้
ปรากฏการณ์อีกอย่างที่เกี่ยวกับการหาเสียงของ Obama คือ การที่มิวสิกวิดีโอเพลง “Yes We Can” ที่สร้างสรรค์โดย will.i.am แห่ง Black Eyed Peas และมีเพื่อนคนดังๆ ของวงนี้ร่วมเล่นวิดีโอนี้ด้วยมากมาย ที่กลายเป็นการช่วย Obama หาเสียงฟรีๆ โดยที่เขาไม่ต้องเสียตังค์สักบาท แถมยังฮอตฮิตอย่างรวดเร็วราวกับการระบาดของไวรัส ตรงข้ามกับ “Hillary’s Leaving the Band” ซึ่งเป็นเนื้อเรื่องสมมติว่านักร้องเพลงร็อกวัยรุ่นกำลังเศร้าโศกต่อการสูญเสียมือกีตาร์ที่พวกเขาชื่นชอบ ที่กลับแป้กอย่างไม่เป็นท่า เพราะดูเนี้ยบเกินไปและดูยัดเยียด ดูเหมือนว่าโลกออนไลน์จะสามารถเปิดเผย “ความไม่แท้” ได้ง่ายกว่าในโลกจริงเสียอีก
ขณะนี้ได้เกิดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่มีพลังอำนาจมากขึ้นเนื่องจากการรับข้อมูลข่าวสารบนอินเทอร์เน็ต และผู้บริโภคกลุ่มนี้มักได้กลิ่นความไม่แท้ได้อย่างว่องไว แต่พวกเขากลับเลือกวางใจที่จะแสดงความคิดเห็นในเว็บของ Obama และมีการสื่อสารตอบสนองอย่างสม่ำเสมอกับผู้บริโภคด้วยกันเองและจากทีมหาเสียงของ Obama บริษัทโฆษณาดิจิตอล Resource Interactive จึงได้คิดคำว่า “OPEN Brand” ซึ่งเป็นคำย่อของ On-demand, Personal, Engaging, Networks ขึ้น เพื่อเป็นกรอบให้บริษัทใช้คิดเกี่ยวกับการกระจายสารของแบรนด์ในวิธีใหม่
การเปิดเผยของ Obama เป็นการยอมสละอำนาจการควบคุมแบรนด์บางส่วน ไม่ใช่ทั้งหมด และต้องคำนึงถึงการรักษาภาพลักษณ์ไม่ให้ได้รับความกระทบกระเทือน และการสื่อสารที่เหมาะสมด้วย
ผู้ที่ชื่นชอบ Obama ต่างบอกว่า เห็นความเป็นผู้นำในตัวเขามากกว่าความเป็นเจ้านาย ประโยคนี้มีความหมายและสำคัญยิ่ง สำหรับการเป็นผู้นำในโลกยุคนี้
ในขณะที่ “เจ้านาย” สามารถสั่งคุณให้ทำอย่างนั้นอย่างนี้ได้ แม้คุณจะทำตามแต่ก็เพราะเป็นหน้าที่ แต่ “ผู้นำ” จะสามารถทำให้คนอื่นๆ ทำสิ่งนั้นสิ่งนี้ด้วยตนเอง ด้วยการทำให้คุณเกิดแรงบันดาลใจ เกิดความเคารพและเกิดความไว้ใจ
และ Obama คือตัวแทนของวิธีคิดแบบใหม่เกี่ยวกับผู้นำที่เรียกว่า ‘Adaptive Leadership” ซึ่งกำลังสอนกันอย่างขะมักเขม้นอยู่ในมหาวิทยาลัยชั้นนำอย่าง Harvard’s Kennedy School และอีกหลายแห่ง Adaptive Leadership จะสามารถจัดการปัญหาที่จำเป็นต้องอาศัยการเปลี่ยนแปลงในวิธีคิดของทั้งชุมชน ในขณะที่ผู้นำแบบมีวิสัยทัศน์จะเสนอแผนของตัวเองให้ทุกคนปฏิบัติตาม แต่ผู้นำแบบ Adaptive Leader จะทำงานร่วมกับชุมชนเพื่อวางแผนร่วมกัน
Obama เชิญชวนผู้มีสิทธิ์ออกเสียงด้วยสโลแกน “Yes we can” ของเขา และตอกย้ำด้วยการกล่าวโจมตีการนิ่งดูดายและการไม่สนใจการเมืองของคนอเมริกันโดยเฉพาะคนหนุ่มสาว พร้อมทั้งเชิญให้ทุกคนร่วมมีส่วนในการสร้างความเปลี่ยนแปลงโดยไม่ต้องรอคนอื่น หรือเวลาอื่น “เพราะเราทุกคนคือความหวังของอนาคต” นั่นคือคำกล่าวของ Obama ในวันเลือกตั้งขั้นต้นครั้งใหญ่พร้อมกัน 22 รัฐที่เรียกว่า Super Tuesday
Obama สามารถทำให้คนเชื่อมั่นได้ว่า เขาสามารถนำทุกคนมานั่งโต๊ะเจรจากันได้ และเขาจะรับฟังความเห็นที่แตกต่าง Obama ทำให้คนเชื่อว่า เขาสามารถจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ถูกต้องกว่าคนอื่นๆ นักวิเคราะห์ชี้ว่า Obama กับ Clinton เป็นแบรนด์ที่ตรงข้ามกันอย่างน่าสนใจ ในขณะที่ Clinton สื่อสารออกมาว่าเธอรักนโยบาย แต่ Obama สื่อสารว่าเขารักคน และคำว่า yes ของเขาเหมือนการยืนยันที่หนักแน่นว่า เขารวมและเชิญทุกคนให้มีส่วนร่วม
หาก Obama ชนะเลือกตั้งได้เป็นประธานาธิบดีผิวดำคนแรกของสหรัฐฯ เขาจะทำให้คนทั้งโลกมองอเมริกาและคนอเมริกันอย่างแตกต่างไปโดยสิ้นเชิงจากที่เคยเป็นมา รวมทั้งจะส่งผลกระทบไปไกลในโลกธุรกิจ ซึ่งตำแหน่งบริหารส่วนใหญ่ยังอยู่ในมือของคนผิวขาว ประจวบกับที่ประชากรอเมริกันก็กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยข้อมูลสำมะโนประชากรล่าสุดคาดการณ์ว่าภายในปี 2010 40% ของชาวอเมริกันจะไม่ใช่คนผิวขาว ซึ่งหมายถึงตลาดใหม่และโอกาสใหม่ และความหลากหลายอาจกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ของธุรกิจ
“Brand America” จะเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ หาก Obama ได้เป็นประธานาธิบดี สไตล์การเป็นผู้นำที่แตกต่างของเขา ยังไม่นับการมีผิวสีน้ำตาลและชื่อแบบคนแอฟริกา ย่อมจะเปลี่ยนโฉมหน้าใหม่ให้แก่ภาพลักษณ์ของอเมริกาในสายตาคนทั้งโลก เพราะจะทำให้ชาวโลกได้เห็นว่า คนกลุ่มน้อยในอเมริกาก็สามารถจะก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดของประเทศได้เพราะระบอบประชาธิปไตย
ก่อนหน้านี้ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ USA ได้รับความเสียหายมานานหลายปี โดยผลสำรวจความคิดเห็นคนทั่วโลกล่าสุดพบว่า ความนิยมชมชื่นในสหรัฐฯ ลดลงตลอด 5 ปีที่ผ่านมาใน 26 ประเทศจากทั้งหมด 33 ประเทศที่ทำการสำรวจ ลดลงแม้แต่ในชาติยุโรปที่เป็นพันธมิตรของสหรัฐฯ และถึงกับติดลบในภูมิภาคอย่างตะวันออกกลาง ผลสำรวจของ BBC ของอังกฤษยิ่งน่าตกใจกว่า เมื่อ 3 ใน 4 คนของคนจำนวน 26,000 คนที่ได้รับการสำรวจใน 25 ประเทศบอกว่า ไม่ยอมรับวิธีการที่สหรัฐฯ ใช้จัดการกับอิรัก ค่ายกักกันผู้ต้องสงสัยก่อการร้ายกวนตานาโม ปัญหาโลกร้อน อิหร่านและเกาหลีเหนือ ทางออกของปัญหานี้คือ สหรัฐฯ จะต้องฟังโลกให้มากกว่านี้
และนั่นก็คือสิ่งที่ Obama ประกาศว่าจะนำไปใช้ในความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ได้แก่การให้ทุกคนมีส่วนร่วม แม้กระทั่งกับประเทศที่สหรัฐฯ มองว่าเป็นศัตรู ซึ่งก็เป็นกลยุทธ์เดียวกับที่ธุรกิจยักษ์ใหญ่ของอเมริกันเองอย่าง McDonald’s ไปจนถึง ExxonMobil ใช้อยู่แล้ว เมื่อต้องเข้าไปมีส่วนร่วมในประเทศที่พวกเขาอาจไม่ชอบใจในระบอบการปกครอง
การที่ Obama สามารถสมัครเป็นตัวแทนเดโมแครตส์และเรียกร้องการเปลี่ยนแปลง อาจเริ่มมีส่วนช่วยปรับปรุงภาพลักษณ์ของอเมริกาในสายตาชาวโลกได้บ้างแล้ว เพราะแม้จะผิดหวังกับนโยบายของอเมริกา แต่โลกก็ยังคงเชื่อและหวังในความเป็นผู้นำของอเมริกา
แม้ถึงที่สุดแล้ว Barack Obama อาจไม่ชนะการเป็นตัวแทนเดโมแครตส์เพื่อลงสมัครเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ หรือแม้ว่าอาจชนะ Clinton แล้วได้เป็นตัวแทนพรรค แต่ก็อาจพ่ายแพ้ในการเลือกตั้งประธานาธิบดี แต่ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ก็ไม่มีข้อกังขาใดๆ ว่า แบรนด์ Obama ซึ่งหมายถึงการที่เขาเป็นตัวแทนของคนอเมริกันรุ่นหน้า คือกรณีศึกษาที่โลกธุรกิจไม่อาจจะละเลยความสำคัญได้
