กลางปี 2553 มิว นมถั่วเหลือง แพ็กเกจจิ้งสีดำ วางจำหน่ายเป็นครั้งแรกในคอนวีเนี่ยนสโตร์ และหายไปจากชั้นวางแบบเงียบๆ ด้วยเหตุผลทางธุรกิจที่ วริสรา ปิยะนาค ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท กู๊ดเซิร์ฟ จำกัด ให้เหตุผลว่า คาดหวังว่าเมื่อสินค้าดีพอกับกิจกรรมการตลาดแบบ Below the line ก็เพียงพอที่จะสามารถสร้างยอดขายได้ดีพอที่จะสร้างส่วนแบ่งทางการตลาด 1% จากตลาดนมพร้อมดื่ม 22,000 ล้านบาท แต่หลังจากการลองตลาดระยะหนึ่งกลับทำให้รู้ว่า ถึงสินค้าจะดีอย่างไรก็ต้องพึ่งโฆษณาในช่วงเปิดตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมนมถั่วเหลือง ซึ่งมีเจ้าตลาดที่เข้มแข็งอยู่แล้วถึง 3 ราย มิวจึงกลับเขาสู่ตลาดอีกครั้งหลังจากเรียนรู้ข้อผิดพลาดที่เคยเกิดขึ้น
เท่แต่งง
แบรนด์ “มิว” เกิดจากอินไซต์ของ พรรณราย พหลโยธิน กรรมการบริหาร บริษัท กู๊ด เสิร์ฟที่ “ไม่ชอบดื่มนมถั่วเหลือง” ด้วยกลิ่นของถั่วเหลืองและรสชาติที่ยึดติดในรูปแบบเดิมๆ จนเป็นที่มาของความพยายามหาช่องว่างทางการตลาด แล้วสร้างความแตกต่างจากสินค้าเดิมที่มีอยู่ 3 ด้าน 1.รสชาติ มิวเลือกแนะนำตัวด้วยรสคุ้กกี้ แอนด์ ครีม และรัม เรซิ่น 2.กล่องสีดำแทนที่จะเป็นกล่องสีขาวหรือเหลืองที่แสดงให้เห็นถึงความเป็นนมกับถั่วเหลือง 3.ใส่คุณค่าด้าน Emotion สอดแทรกทัศนคติที่ดี เพิ่มเติมจากคุณสมบัติด้านฟังก์ชันที่นำเสนอว่ากินนมถั่วเหลืองแล้วอิ่ม ทั้งหมดนี้เพื่อสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ในตลาด จับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เคยดื่มนม หรือว่าดื่มแล้วไม่ชอบ โดยมี มาลีสามพราน รับผิดชอบด้านการผลิต เพราะมีความเชี่ยวชาญเรื่องโปรดักต์เครื่องดื่มมากว่าบริษัท กู๊ด เซิร์ฟเองที่ทำธุรกิจยามาตลอด
แต่ด้วยความแตกต่างแบบสุดคั่วนี่เอง กลับเป็นปัญหาที่ nudeJEH ครีเอทีฟ เอเยนซี่ ผู้ดูแลแคมเปญการตลาดครั้งใหม่เมื่อมิวจะกลับเข้าสู่ตลาดอีกครั้ง ค้นพบว่า “กล่องมันเท่มาก แต่คนงงว่าข้างในมันคืออะไร เพราะในตลาดมีแพตเทิร์นอยู่แล้วว่าสินค้าแบบนี้ต้องกล่องสีขาวไม่ก็สีออกโทนเหลือง สิ่งที่เราต้องทำก็คือ ต้องฉีกกฎแต่สามารถตอบโจทย์ทางการตลาดได้ แล้วสเต็ปแรกที่ต้องทำก็คือการบอกให้ได้ก่อนว่าข้างในกล่องเท่ๆ แบบนี้มีอะไร ถ้าไม่ผ่านขั้นแรกก็คงบอกอย่างอื่นกับผู้บริโภคไม่ได้” จุรีพร ไทยดำรงค์ Creative Chairwoman, nudeJEH อธิบายถึงอินไซท์ที่ทีมเอเยนซี่ทำการบ้าน
จากปัญหานี่เองที่ทำให้งานโฆษณากับการเปลี่ยนแปลงภายในจึงต้องเดินไปด้วยกัน มิว กลับมาอีกครั้งด้วยการเพิ่มรส ช็อกโกแลตและสตรอเบอร์รี่ เพื่อจับตลาด Mass มากขึ้น ส่วนตัวกล่องก็เพิ่มชื่อสินค้าภาษาไทยเข้าไป จากเดิมที่พูดภาษาอังกฤษล้วน ปิดท้ายด้วยการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายเข้าสู่โมเดิร์นเทรดครบวงจร และกลับเข้าไปวางจำหน่ายใน 7-11 อีกครั้ง ส่วนงานโฆษณาก็ต้องดึงเอาความแตกต่างของผลิตภัณฑ์มาทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่ายที่สุด ด้วยวัตถุประสงค์การตลาด 1.สร้างชื่อ มิวให้เป็นที่รับรู้ในวงกว้าง 2.ปฏิวัติวงการนมถั่วเหลือง 3.สร้างทัศนคติที่ดี ผ่าน Emotional Connection ให้กับบริษัท กู๊ด เสิร์ฟ
เก้า หล่อแบบ Anti-Mainstream
ด้วยโจทย์และปัญหาที่เกิดขึ้น ครีเอเทีฟ เอยนซี่ จึงเลือกนำเสนอภายใต้คอนเซ็ปต์ “ฉีกกฏ” ผ่านพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งทั้งหมดยอมรับว่าเป็นทางลัดของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ แต่จะเลือกใครมาเป็นตัวแทนของ “มิว” นี่คือโจทย์ใหญ่
“เราหาวิธีใช้พรีเซ็นเตอร์แบบฉีกกฏ ความจริงแล้วจากการทำวิจัยพบว่ากลุ่มเป้าหมายผู้หญิงอายุ 18 ปีขึ้นไป พบว่าคนที่เขาชื่นชอบมากที่สุด คือ ณเดชน์ แต่มีข้อจำกัดที่เขาติดสัญญากับสินค้าอื่นๆ แล้ว เราจึงเลือกคนที่อยู่ในลำดับถัดมา ซึ่งก็คือ เก้า-จิรายุ” คณพร ฮัทชิสัน Managing Director, nudeJEH อธิบายถึงพรีเซนเตอร์สำหรับแบรนด์เกิดใหม่
Execution ที่นำเสนอสู่สายตาผู้บริโภค จึงหยิบเอาของที่อยู่ในกล่องมาโชว์ให้เห็นกันชัดๆ ด้วยวิธีการที่ Simple ที่สุด ในภาพยนตร์โฆษณาจึงนำเสนอโดยใช้เมล็ดถั่วเหลืองเป็นตัวเอกในโฆษณา แล้วมีพระรองเป็นโอ๊ตและมอลต์ ส่วนพระเอกโฆษณาตัวจริง เก้า-จิรายุ กลับซ่อนตัวอยู่ในเมล็ดถั่ว ด้วยลุคที่ไม่เคยมีใครเห็นไม่แต่งหน้า ไม่ทำผม กระตุ้นให้ผู้ชมสงสัยว่าใครคือพระเอกในหนังโฆษณา ก่อนจะเฉลยในตอนท้าย ส่วน POP สื่อโฆษณา ณ จุดขายก็นำเสนอหยดน้ำนม ที่ทะลุออกมาจากกล่องผ่านหลอดออกมา ทั้งหมดมีภาพกล่องซึ่งเป็นเอกลักษณ์หลักของมิวเป็นองค์ประกอบที่เด่นชัด
ส่วนการวางแผนสื่อ มิว ใช้วิธีโฟกัสไปที่สื่อที่เป็น Prime Time ประเภทข่าวและละครที่เรตติ้งดีเท่านั้น เพราะเป็นแบรนด์ที่มีงบประมาณน้อยกว่าแบรนด์ใหญ่ นอกจากภาพยนตร์โฆษณาแล้วยังมีสื่อวิทยุที่คงคอนเซ็ปต์การฉีกกฏใช้พรีเซ็นเตอร์พูดภาษาท้องถิ่นแบบผิดๆ ถูกๆ แนะนำรสชาติต่างๆ ของแบรนด์ แบบที่ไม่มีโฆษณาไหนปล่อยสปอตเรดิโอที่พูดผิดมาออกอากาศ
On Line ไม่ได้มีไว้ขายของ
ด้วยกลุ่มเป้าหมายที่หวังเข้าถึงคนรุ่นใหม่ การใช้สื่อออนไลน์จึงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นตั้งแต่การวางแผนสื่อ ตามวัตถุประสงค์ของการใช้สื่อออนไลน์ที่ไว้สร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้า ให้ข้อมูลที่สื่อหลักบอกเล่าได้ไม่หมด และสร้าง Word of Month ก่อนที่ภาพยนตร์โฆษณาจะออกอากาศทีมงานก็ปล่อยคลิปซ้อมเต้นของ เก้า-จิรายุ ลงในยูทูบโดยไม่บอกว่า เก้า-จิรายุ ซ้อมเต้นเพื่อแสดงโฆษณาเรื่องอะไร ก่อนจะลงคลิปอื่นตามมา เช่น “เก้าเพี้ยนได้ถ้วย” ให้น้องเก้าอธิบายรสชาติทั้ง 4 ของมิวในแบบของตัวเองแบบไร้สคริปต์จากทีมงาน แต่เป็นไอเดียของเก้าเองของจริง
การใช้สื่อออนไลน์ในแคมเปญนี้ ถือเป็นการปรับตัวครั้งสำคัญของครีเอทีฟตัวแม่ จูดี้-จุรีพร ที่ควบคุมการทำงานเองทุกขั้นตอน แถมยังอินกับสื่อออนไลน์ชนิดที่นั่งเฝ้าคลิปเบื้องหลังโฆษณาชิ้นนี้ในยูทูปแบบน่าทีต่อนาที เพราะงานดิจิตอลที่ดูเหมือนเป็นงานง่าย แต่เต็มไปด้วยรายละเอียด นับตั้งแต่คลิปวิดีโอแรกที่ยังอิงกับความเป็นทีเซอร์ก่อนโฆษณาตัวจริงออกฉาย ครีเอทีฟต้องมอนิเตอร์กระแสตอบรับ แล้วปรับข้อความใหม่ๆ ให้จูงใจคนดูอยู่เสมอแบบคำต่อคำ ซึ่งฟีดแบ็กที่ได้รับก็ดีขึ้นเรื่อยๆ ทั้งจำนวนผู้ชมและคอมเมนต์ โดยคลิปที่ได้รับความนิยมสูงสุด เป็นคลิปเก้าเต้นอยู่ในเมล็ดถั่ว
“การทำสื่อออนไลน์ยังมีความบันเทิงอีกหลายแบบ สามารถใส่ความจริงใจ ความดิบ แบบที่คนดูไม่เคยเห็น เพิ่ม unexpectation เข้าไป เป็นสิ่งที่คนดูไม่ได้เห็นในฟรีทีวี” นี่คือแนวคิดหลักของคอนเทนต์ที่จะอยู่ในโลกออนไลน์ตามแนวคิดของจุรีพร
โดยรวมแล้วแคมเปญฉีกกฎของ มิว ใช้สื่อครบถ้วนตั้งแต่ Online, On-Air, On Ground และ On Store ตามลำดับขั้นประสบการณ์ของผู้บริโภค(Customer Journey) ที่เริ่มจาก 1. Awareness ด้วยโฆษณาหลากหลายสื่อตามที่กล่าวมาแล้ว 2.Trial ชงชิมตามห้างสรรพสินค้า, ย่านชุมชน, ตึกออฟฟิศ จำนวน 5 แสนกล่องภายใน 1 เดือน และโปรโมชั่นซื้อ 1 แพ็ก แถม 1 แพ็ก ทำให้ผู้บริโคได้ลองสินค้ามากที่สุด 3.Listen to Believe กับถั่วเหลืองมีคุณประโยชน์ที่คนไทยรู้มานานแล้ว 4.Re-Purchase เตรียมช่องทางจัดจำหน่ายให้พร้อม และที่ผ่านมายอดขายในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ เช่น เชียงใหม่, ลพบุรี, อุดรก็ออกมาเป็นที่น่าพอใจ
ความคาดหมายของการกลับมาแบบอาวุธครบมือของมิวในครั้งนี้ ใช้งบประมาณการตลาดทั้งสิ้น 80 ล้านบาท สำหรับสื่อโฆษณาทั้ง Above the line และ Below the line ภายในระยะเวลา 6 เดือน แต่ความคาดหมายก็ขยับตามไปด้วย โดยหวังจะสร้างพื้นที่ใหม่ แล้วได้แชร์ 3% จากตลาดนมวัวพร้อมดื่ม ที่มูลค่าตลาด 12,000 ล้านบาท กับ 2% จากนมถั่วเหลืองพร้อมดื่ม ที่มีมูลค่าตลาดอยู่ 8,800 ล้านบาท และเป้าหมายในระยะยาวอยู่ที่การสร้างชื่อให้บริษัท กู๊ด เสิร์ฟกลายเป็นหนึ่งในบริษัทผู้ผลิตอาหารที่คำนึงถึงสุขภาพของผู้บริโภค
