ปั้น “แถว” สร้างแบรนด์ เขาทำกันอย่างไร

การเข้าแถว เป็นสิ่งที่สะท้อนความเป็นระเบียบของสังคมโดยเฉพาะในสังคมที่เจริญแล้ว หรือไม่ก็แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่คนยอมต่อแถวนั้นมีแฟนระดับสาวกที่ยอมทนได้ทุกอย่าง เหมือนตัวอย่างการต่อแถวซื้อ Louis Vuitton ที่ชองป์เซลิเซ่ การต่อแถวซื้อตั๋วฟุตบอลแมทช์เด็ดของทีมดังในพรีเมียร์ลีก เหล่านี้ล้วนเป็นภาพปกติของการเข้าแถว วันใดที่แบรนด์เหล่านี้ไม่มีแถวนี่สิ อาจจะกลายเป็นเรื่องแปลก แต่สำหรับเมืองไทย การเข้าแถวที่เคยเป็นเรื่องแปลก ทำไมอยู่ ๆ จึงกลายมาเป็นปรากฏการณ์สร้างแบรนด์ แถมฮิตจนกลายเป็นกระแส Me too กันเลยทีเดียว

การเข้าคิวสำหรับ Luxury Brand อาจจะเป็นข้อยกเว้น ถ้าจะคิดว่าเป็นการสร้างแบรนด์ เพราะต่างก็ก้าวผ่านจุดนั้นกันไปแล้ว แต่เป็นกลยุทธ์ที่ใช้มานานเพื่อเพิ่มความ Exclusive ให้เห็นว่าแบรนด์หรูเหล่านี้ มีคุณค่าเหนือระดับและยากที่จะเข้าถึง นอกจากต้องเข้าแถวยังมีการจำกัดจำนวนคนในการเข้าช็อปแต่ละครั้ง และต้องรอให้คนที่เข้าไปออกมาก่อนคนที่รอคิวถึงจะเข้าไปได้ โดยการต่อคิวเกิดขึ้นเป็นปกติเฉลี่ย 20 เมตร แม้จะไม่มีการลดราคาสักเปอร์เซนต์เดียว  คิวของแบรนด์หรูพวกนี้เกิดขึ้นบ่อยมากในยุโรป อเมริกา ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เซี่ยงไฮ้และฮ่องกง แต่ยังไม่เห็นในไทย อาจด้วยราคาสินค้าที่แพงกว่าและกำลังซื้อที่น้อยกว่า แต่ถ้าเหนือไปกว่านั้นคือต้องนัดหมายล่วงหน้าเท่านั้นถึงจะเข้าชมได้ 

การทำตลาดของหลายแบรนด์ในไทยเลือกเอาปรากฏการณ์ของแถว มาใช้เป็นตัวสร้างแบรนด์ เป็นเครื่องมือการตลาดที่แบรนด์นำมาใช้เพื่อสร้างกระแส เพื่อพิสูจน์ความดัง เรียกว่า แบรนด์ไหนไม่เข้าแถว แบรนด์นั้นเข้าขั้น “เชย”

กระแสเข้าแถวของไทย เริ่มปรากฏให้เห็นจริง ๆ ต้องยกเครดิตให้กับร้านขนมโรตีบอยเมื่อประมาณ 4-5 ปีก่อน ที่สยามสแควร์และและร้านที่สองที่สีลม

“ขนมอะไร อร่อยขนาดไหน ทำไมต้องเข้าแถวรอกินกันยาวขนาดนี้เลยเหรอ”

กรณีของโรตีบอย ก่อให้เกิดคำถามมากมายในยุคที่คนไทยไม่คุ้นเคยกับการเข้าแถวเพื่อรอซื้ออาหารหรืออะไรสักอย่างมาก่อน กระแสดังกล่าวเกิดขึ้นอยู่หลายเดือน ก่อนจะเริ่มมีคำถามเกิดขึ้นว่า แถวนี้เป็นไปเองโดยธรรมชาติหรือเกิดจากการ “จัดแถว” กันแน่

จนนำไปสู่คำตอบที่แท้จริงว่า เป้าหมายแรกเริ่มไม่ได้ต้องการสร้างปรากฏการณ์ แต่เป็นเรื่องบังเอิญ บวกกับ Atmosphere ของกลิ่นขนมอบกลิ่นกาแฟ ที่ฟุ้งไปทั่วบริเวณใกล้เคียงของร้าน กลายเป็นบรรยากาศที่ช่วยเพิ่มหางแถวให้ยาวขึ้นไปอีก

แถวของโรตีบอย แท้จริงแล้วเกิดจากระบบของร้าน ซึ่งมีเงื่อนไขว่า ขนมปังอบที่ทำขายนั้นจะต้องกินตอนร้อน ๆ ถึงจะได้รสชาติดีที่สุด หากทิ้งไว้นาน นอกจากจะทำให้เนื้อขนมปังแข็งขึ้น ส่วนผสมของเนยในขนมปังก็จะเยิ้มออกมาไม่น่ารับประทาน กลิ่นที่มีความร้อนช่วยขับก็น้อยลง การขายขนมจึงต้องอบทีละจำนวนหลาย ๆ ชิ้น ลูกค้าที่รอซื้อก็ต้องรอขนมจากเตาอบแต่ละรอบ เมื่อขนมอบเสร็จราว ๆ 20 นาทีต่อรอบ แถวจำนวนหนึ่งก็จะยุบลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้รอไม่รู้สึกว่าจะต้องรอนานเกินไป แต่ภาพของแถวยาว ๆ ช่วยขยายความรู้จักของแบรนด์ต่อไปอย่างได้ผล

การเข้าแถวของแบรนด์กลับมาฮือฮาในไทยอีกครั้ง ก็ตอนที่ อุษณีย์ มหากิจศิริ นำแบรนด์โดนัท คริสปี้ ครีม จากอเมริกา เข้ามาเปิดสาขาแรกที่สยาม พารากอน เมื่อ 1 ปีที่ผ่านมา เหตุการณ์จากแถวของดีแทคตอนเปิดบริการ 3G ซึ่งเรียกลูกค้าด้วยการลดราคา 50% ให้กับผู้มาเข้าแถวซื้อไอโฟน 100 คนแรก ที่สาขาสยามพารากอนเช่นกัน การเปิดช็อปของ Uniqlo แห่งแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ และกรณีล่าสุดเมื่อ BB อยากกลับมาอยู่ในใจนักแชตไทยอีกครั้ง ก็เลือกการถล่มราคา 50% เพื่อหวังสร้างแถวสำหรับการเปิดช้อปแรกที่สยามพารากอนอีกเช่นกัน

จากคีย์เวิร์ดของหลายแบรนด์ นอกจากวางแผน “ตั้งแถวสร้างแบรนด์” “สถานที่ตั้งแถว” ก็เป็นองค์ประกอบสำคัญไม่น้อยด้วย

ทั้งนี้ กฎทุกกฎในโลกมีข้อยกเว้น แม้กระทั่งการเข้าแถวที่กล่าวมา ทั้งในไทยและต่างประเทศ ยังมีอยู่อย่างน้อยหนึ่งแบรนด์ ที่สามารถสร้างปรากฏการณ์เข้าแถวให้เกิดขึ้นเพียงแค่ประกาศวันเวลาเปิดตัวอย่างเป็นทางการ นั่นคือแบรนด์ Apple

Apple เป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างปรากฏการณ์เข้าแถวได้ทุกที่ทั่วโลก ขณะที่แบรนด์อื่น ๆ อาจจะทำได้เฉพาะเวลาที่ประกาศเปิดตัวสินค้า Limited Edition เท่านั้น ปรากฏการณ์ของ Apple เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ฝันถึง ซึ่งจะเป็นเช่นนั้นได้ ก็ต้องศึกษาเบื้องหลังที่ลึกลงไปกว่ากลยุทธ์การตั้งแถวอีกมาก

ทั้งนี้ ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไรที่จะทำให้แบรนด์หาคนมาตั้งแถว สุดท้ายแล้วมักหนีไม่พ้นคุณลักษณะร่วมของการเป็น Cult brand ซึ่งลูกค้าไม่ว่าประเภทไหน ก็ล้วนมองหา Emotional Benefit ไม่แพ้ Functional Benefit ที่พวกเขาตระหนักและรับรู้ดีอยู่แล้ว

สำหรับแบรนด์ไทย เข้าแถวแล้วเป็นอย่างไร ณ วันนี้ จึงมีกรณีใกล้ ๆ ตัวให้ศึกษากันแล้วหลายแบรนด์

‘ดีแทค’ เคลียร์แถวให้ ‘ไอโฟน’ ซะงั้น

กรณีของดีแทค ถือเป็นการสร้างแถวให้กลายเป็น Talk of the town ได้สำเร็จ สำหรับสิทธิ์การซื้อไอโฟนในราคาลด 50% แต่ด้วยปรากฏการณ์ที่เกินรับมือจากมหาชนที่แห่กันมาโดยไม่ทำความเข้าใจกฎกติกาให้ถ่องแท้ และเจ้าของแบรนด์เองก็ไม่สามารถควบคุมสถานการณ์ได้ ดังนั้นถึงแม้ว่าปรากฏการณ์นี้จะกลายเป็นข่าวและรับรู้กันในวงกว้าง แต่ในแง่ของการวัดผลตอบรับของแบรนด์ ก็ไม่อาจจะเรียกได้ว่าเป็นผลดีต่อดีแทคเท่าไรนัก เพราะหากพิจารณาโดยแท้จริง ประเด็นที่จูงใจคนกลุ่มใหญ่ให้มาต่อแถวก็เพราะ “ไอโฟนลด 50%” มากกว่าความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ “3G กับดีแทค” ที่เป็นเป้าหมายอันดับหนึ่ง

ปกรณ์ พรรณเชษฐ์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน)ให้สัมภาษณ์พิเศษ POSITIONING ถึงบทสรุปที่เกิดขึ้นจากงานดังกล่าว โดยยอมรับผลลัพธ์ที่ไม่เป็นไปตามเป้านี้ว่า

“ไม่ได้อยากให้มีการต่อคิว การเข้าคิวไม่ได้มีความสะดวกสบายหรอก การได้ภาพก็ไม่คุ้มที่จะเสี่ยง เราพยายามหลีกเลี่ยง แต่ด้วยเงื่อนไขที่เราต้องการลดราคาไอโฟนและสมาร์ทโฟนอื่นๆ 50% เพื่อตอบแทนลูกค้า จึงจำเป็นจะต้องเกิดคิวขึ้น”

กับคำถามที่ว่า แล้วดีแทคคาดหวังจะใช้ไอโฟนลดราคาเป็นตัวกระจายข่าวว่าดีแทคมี 3G ด้วยหรือไม่ ปกรณ์ตอบเพียงว่า “ถึงดีแทคไม่จัดลดราคา คนก็รู้จัก เพราะมีหนังโฆษณาอยู่แล้ว คนรู้ว่าดีแทคมี 3G”

แต่เขาก็ยอมรับโดยดุษฎีว่า “การเข้าแถวครั้งนี้กลายเป็นเรื่องวุ่นวายใหญ่โต เพราะไม่เป็นไปตามกฎที่วางไว้”

จากกฎเกณฑ์ที่จะให้สิทธิ์เพียง 100 คนแรก งานนี้จบลงที่ดีแทคต้องแก้สถานการณ์กันยกใหญ่ ก่อนจะได้บทสรุปตอนตี 4 ของคืนวันศุกร์ที่ 2 กันยายน และได้รับอนุมัติจากซีอีโอในตอนรุ่งเช้า ให้เพิ่มสิทธิ์การลดราคาไอโฟน 50% เพิ่มเป็น 1,000 เครื่องต่อวัน จากโปรโมชั่นเดิมที่จะใช้ส่วนลดสำหรับ 1,000 คนนี้ที่ 10% และจากที่คาดว่าดีแทคจะมีโอกาสต้อนรับผู้ใช้งานดีแทคราว 2 หมื่นคนก็ล้มไปด้วยเพราะต้องมาเคลียร์คิวที่ไม่ได้เตรียมไว้นี้

เป็นการ “ซ่อมแถว” แบบฉุกเฉินเพื่อรักษาภาพลักษณ์แบรนด์ใจดี ดีแทคต้องยอมควักเนื้อยับยั้งไม่ให้ปัญหาบานปลาย เนื้อส่วนเกินถูกโปะให้กับคนซื้อสมาร์ทโฟนในราคาโปรโมชั่นจำนวน 2,200 คน เป็นค่าเครื่องสมาร์ทโฟนที่ต้องใช้งบเพิ่มขึ้นเป็น 20 ล้านจากเดิมที่ตั้งไว้ 10 ล้านบาท นอกเหนือจากงบค่าเช่าสถานที่ ค่าบุคลาการและค่าจัดงานเอ็กซ์โปร์ 2 วัน อีก 20 ล้านบาทที่ใช้ไปในงานเดียวกันนั้น

ทั้งนี้แม้จะพูดโดยรวมว่าเป็นสมาร์ทโฟน แต่ต้นเหตุของคิวโกลาหลที่เกิดขึ้นนี้ มาจาก “ไอโฟน” ล้วน ๆ ขณะที่สมาร์ทโฟนอื่น ๆ ที่ร่วมรายการไม่ได้รับการพูดถึงเลย ทั้งซัมซุง โนเกีย แบล็คเบอรี่ เอชทีซี

หากไม่นับกรณี “คิวแตก” ดีแทคมองปรากฏการณ์เข้าแถวของผู้บริโภคชาวไทยอย่างไรนั้น ปกรณ์ มองว่าประโยชน์หลักๆ ของแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์เข้าคิวจะได้รับ คือ Brand Exposure ส่วนฝั่งผู้บริโภค พฤติกรรมการเข้าแถวจะเกิดขึ้นได้ก็เมื่อมีความต้องการสิ่งของที่มีจำนวนจำกัดแต่มีดีมานด์สูง และการเข้าแถวก็อาจจะเป็นลักษณะนิสัยใหม่ของคนไทยที่อยากได้เร็ว ได้ก่อน อยากเป็นคนแรกที่ได้ใช้ จนยอมรับการต่อคิวดังปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปกรณ์ยังสรุปบทเรียนของดีแทคในครั้งนี้ว่า ผลที่เกิดขึ้นได้มากกว่าเสีย เพราะอย่างน้อยในแง่ของแบรนด์ก็ทำให้เห็นว่าดีแทคคึกคักและทำอะไรรวดเร็ว แก้ปัญหาได้ทันท่วงที และยังเป็นแบรนด์ที่อารมณ์ดี ใจดี

แต่ก็บอกด้วยว่า ในอนาคต ดีแทค คงจะไม่ใช้กลยุทธ์ต่อคิวรูปแบบนี้อีก เนื่องจากมีต้นทุนในการบริหารจัดการสูง โดยเฉพาะในเรื่องของบุคลากรซึ่งต้องใช้พนักงานจำนวนมาก เพราะฉะนั้นก็เป็นไปได้ว่า ไม่ว่าดีแทคจะมีสิทธิประโยชน์ใหม่อะไรออกมา สำหรับลูกค้าดีแทคอย่างไรก็คงไม่ต้องเหนื่อยไม่ต่อแถวที่ไหนอีก

โออิชิ ชาคูลล์ซ่า
เกาะ ‘แถวตำนานญี่ปุ่น’

สิ้นสุด 19 ปีแห่งการรอคอยของแฟนพันธุ์แท้ชาวไทยกับวงดนตรีร็อกญี่ปุ่นระดับตำนาน เมื่อ วง X-Japan ซึ่งมีข่าวหลายครั้งว่าจะเข้ามาจัดคอนเสิร์ตในเมืองไทย แต่ก็ไม่สำเร็จสักที มีโอกาสแสดงคอนเสิร์ต X-Japan Live in Bangkok 2011 ผ่านพ้นไปแล้ว ภายใต้กระบวนการจัดกิจกรรมสร้างแบรนด์ของ โออิชิ ชาคูลล์ซ่า ซึ่งเข้าไปสปอนเซอร์คอนเสิร์ตนี้เมื่อวันที่ 20 สิงหาคม 2554 ที่ผ่านมา

โออิชิ ชาคูลล์ซ่า มีเป้าหมายหลักคือกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบเครื่องดื่มรสชาติแปลกใหม่ นอกจากรสชาติที่รับได้ ยังต้องการภาพลักษณ์ที่เป็นตัวตนของกลุ่มคนที่ชอบ Exposure กล้าทดลองและรับสิ่งแปลกใหม่

ขณะที่ X-Japan ถึงจะได้ชื่อว่าเป็นวงร็อกระดับตำนาน มีกลุ่มแฟนอายุ 30-40 ปีขึ้นไป แต่ชื่อเสียงที่เป็นตำนานทำให้มีคนรุ่นใหม่อยากรู้จักและเข้ามาเป็นแฟนคลับของ X-Japan ไม่เคยขาด

“แฟนๆ X-JAPAN ไม่ได้มีแต่คนวัย 30 ปีขึ้นไปเท่านั้น แต่ยังมีวัยรุ่นและวัยทำงานจบใหม่คิดเป็นสัดส่วน 60-70% ที่ชื่นชอบดนตรีร็อกระดับตำนานจากญี่ปุ่นวงนี้ด้วย”

ผู้บริหารโออิชิ อธิบายภาพแฟนคลับ X-Japan จากจำนวนคนที่แห่มาเข้าคิวซื้อบัตรก่อนคอนเสิร์ต และเป็นการย้ำความมั่นใจในการเลือกใช้ X-Japan เพื่อสร้างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย โออิชิ ชาคูลล์ซ่า ครั้งนี้ว่า ไม่ผิดไปจากที่คิดไว้

โออิชิ มีจำนวนบัตรคอนเสิร์ต X-Japan 1,000 ใบ และเลือกจัดสรรให้กลุ่มผู้สนใจด้วยกลยุทธ์การเข้าแถวที่กำลังอินมากในเมืองไทย ผลของการเข้าคิวครั้งนี้ประสบความสำเร็จด้วยดีในแง่ของภาพลักษณ์ เพราะคนส่วนใหญ่ในแถวมีแต่ระดับสาวกตัวจริงที่อดตาหลับขับตานอนมาเข้าคิวเพื่อบัตรจริง ๆ ภาพของแถวที่ออกมาจึงไม่มีปัญหาวุ่นวายให้เห็น

สุธีร์ ธรรมสิทธิ์บูรณ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยอย่างตรงไปตรงมาว่า โออิชิตั้งใจให้มีการจองตั๋วพรีเซลล์ก่อน เพื่อสร้าง Talk of the Town ในรูปแบบการเข้าคิวให้กับกิจกรรมครั้งนี้ โดยพูดคุยกับทางบีอีซี เทโร ซึ่งนำ X-JAPAN เข้ามาทัวร์คอนเสิร์ตในไทยอย่างเป็นเรื่องเป็นราว

วิธีการตั้งแถว เริ่มจากให้แฟนพันธุ์แท้ส่ง SMS ลงทะเบียนไปยังไทยทิคเก็ตเมเจอร์ ก่อนมาเข้าคิวซื้อตั๋วพรีเซลล์ที่ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อยืนยันว่าคนที่มีรหัส หากมาเข้าแถวก็จะมีสิทธิ์ซื้อตั๋วพรีเซลล์อย่างแน่นอน และหากมาพร้อมกับหูกระป๋องชาคูลล์ซ่าจำนวน 5 อัน ก็จะได้ส่วนลดพิเศษในการซื้อบัตรอีก 15%

ดังนั้น หลายคนที่มาเข้าคิวรอซื้อบัตรตั้งแต่ 9 โมงเช้าของวันศุกร์ที่ 19 สิงหาคม และต้องรอนานกว่า 30 ชั่วโมงกว่าจะได้ซื้อตั๋ว จึงอดทนรอได้เพราะมั่นใจว่าอย่างไรก็ไม่พลาดตั๋ว และทำให้การจัดซื้อตั๋วครั้งนี้เป็นไปอย่างเป็นระบบ ระดับแฟนมาเองทำให้ตั๋วราคา 6,000 บาท หมดก่อนตั๋วราคาอื่น ๆ ขณะที่โออิชิ ยังเก็บตั๋วบางส่วนไว้ร่วมสนุกกับลูกค้าใน Fan Page บน Facebook สำหรับลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งด้วย

“มีลูกค้าหลายคนที่รู้จักชาคูลล์ซ่าอยู่แล้ว แต่ก็มีอีกหลายคนที่รู้จักเพราะ X-JAPAN เรามองว่านี่คือการซัพพอร์ทกันและกัน และที่สำคัญทำให้ชาคูลล์ซ่าแจ้งเกิดกับคนหมู่มากชัดเจนขึ้น” บทสรุปของกิจกรรมเข้าแถวจากผู้บริหารโออิชิ

Krispy Kream & UNIQLO
ทีม ‘จัดแถว’ เดียวกัน

28 กันยายน 2553 ในประวัติศาสตร์ของร้านโดนัท คริสปี้ ครีม ได้รับการบันทึกว่า แถวของร้านสาขาแรกในไทย ที่สยามพารากอน เป็นแถวครีสปี้ครีมที่ยาวที่สุด

อีกครั้งในวันที่ 9 กันยายน 2554 แถวของร้าน UNIQLO ก็ทำให้เกิดปรากฏการณ์ใหม่ที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งต้องยอมปิดบันไดเลื่อนถึง 2 ชั้น เพื่ออำนวยความสะดวกให้เป็นสถานที่ต่อแถว ที่มีคนมาต่อคิวตั้งแต่ 6 โมงเช้า จนทำให้แถวทะลุจากหน้าร้านบริเวณชั้น 3 จนทะลุออกไปถึงนอกห้างที่ชั้นหนึ่ง

จุดร่วมของความสำเร็จทั้ง 2 แบรนด์ ส่วนหนึ่งมาจากคนทำงานที่อยู่เบื้องหลังแถว “BRANDED The Agency” ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารประชาสัมพันธ์และกิจกรรมทางการตลาด ทั้งสองเคสนี้แสดงให้เห็นถึงกระบวนการทำงานร่วมกันระหว่างแผนการตลาดและแผนประชาสัมพันธ์ โดยเริ่มต้นจากคริสปี้ครีมซึ่งมีโจทย์ก่อนตั้งแถวว่า

1. ต้องมีแถวในวันเปิดตัวเหมือนในต่างประเทศ

2. ต้องมี Donut Drop หรือการแจกโดนัทตามสถานที่และออฟฟิศต่างๆ ให้ผู้บริโภครู้จัก ลองชิมและสร้างกระแส

3. แจกโดนัทโดยพนักงานตัวจริงเพราะเป็นคนที่เข้าใจสินค้าได้ดีกว่าคนนอก ทีมงานจัดแถว เริ่มงานจากการรับ Brief หรือ โจทย์ของงานจากเจ้าของแบรนด์

คริสปี้ครีม มีอุปสรรคใหญ่ว่า ต้องสู้กับกระแสการกลับมาของห้างดังหลังจากปิดไประยะหนึ่งเพราะเหตุการเมือง งานนี้ทำมั่วไม่ได้ ทีมงานลงเก็บข้อมูลจากกลุ่มเทรนด์เซ็ตเตอร์อายุ 25-35 ปี เลือกเฉพาะกลุ่มที่รู้จักแบรนด์ ได้ข้อสรุปมาว่า คริสปี้ครีมคือความทรงจำที่หลายคนประทับใจ จากการได้รับเป็นของฝากจากต่างประเทศจากเพื่อนและคนใกล้ตัว เป็นของฝากที่แสดงถึง “ความพยายาม” และบ่งบอกว่าผู้รับคือ “คนพิเศษ”

ทีมงานนำคีย์แมสเซจที่ได้มาพัฒนากลยุทธ์ กำหนดจุดทำ Donut Drop ตามเงื่อนไขที่กำหนด แต่ใส่รายละเอียดไปว่า จุดแจกต้องเป็นออฟฟิศตามแนวรถไฟฟ้าที่คนรับจะมุ่งตรงไปต่อแถวซื้อที่ร้านได้ทันทีหลังถูก Built ด้วยรสชาติและอารมณ์จากโดนัทที่แจกไป

โดนัทที่แจกต้องเป็น “กล่อง” เพื่อให้เกิด “Sharing Magic Moment” ที่จะได้รับการบอกต่อผ่าน Facebook แน่นอนนั่นเท่ากับประชาสัมพันธ์ต่อโดยอัตโนมัติ ส่วนโดนัทในกล่องก็จะถูกแจกจ่ายต่อให้เพื่อนหรือนำกลับไปฝากคนที่รักและห่วงใยที่บ้าน

นอกจากแจกออฟฟิศ สื่อมวลชนเป็นกลุ่มแรกที่ได้รับแจก ด้วยวัตถุประสงค์ว่าภายใน 15 วันก่อนเปิดร้าน จะต้องมีข่าวคริสปี้ครีมทุกวัน เพราะเป็นช่วงเวลาที่ไม่นานเกินคนลืม ส่วนระยะเวลาที่เหลือปล่อยให้เป็นกลไกของ Social Media ที่จะทำงานควบคู่กันไป

“ประเด็นที่ถูกปล่อยออกไปก็คือสิทธิ์รับประทานคริสปี้ ครีมฟรี 1 ปี สำหรับผู้ที่เป็นลูกค้ารายแรกของร้าน แล้วระยะเวลาที่จะได้รับคริสปี้ ครีมฟรีก็จะลดหลั่นลงไปตามลำดับ จนถึงคิวที่ 99 เทรนด์เกิดได้เพราะคนพูดเอง การซื้อสื่อได้แค่ Awareness แต่สร้างกระแสต้องใช้พีอาร์ สื่อออนไลน์มีส่วนช่วยเราเยอะ อย่างเช่น พันทิป คริสปี้ ครีมก็เกิดมาจากตรงนี้ และสินค้าแบบนี้ต้องการความเทรนด์ดี้” อุรชา จักรธรานนท์ ผู้จัดการทั่วไป แบรนด์เด็ด ดิ เอเจนซี่ กล่าว

เพียงแค่การกระตุ้นความทรงจำ กระตุ้นความรู้สึกอยากสัมผัสรสชาติ สัมผัสแบรนด์ ก็ทำให้แถวคริสปี้ครีมที่พารากอนซึ่งอยู่ชั้น G หรือระดับเดียวกับถนน มีแถวยาวไปเป็นงูเลื้อยทะลุเลี้ยวผ่านประตูตีโค้งไปถึงริมถนนพระราม 1 ฝั่งหน้าห้างในวันเปิดตัว บวกกับเหล่าเซเลบริตี้จำนวน 400 คนที่ถูกเชิญมาเป็นแขกวีไอพีในวันเปิดร้านก็ยิ่งก่อให้เกิดคำถามและการบอกต่อไปยาวกว่าแถวที่เห็นด้วยตาเสียอีก

“เปิดร้านวันพฤหัส ฤกษ์ดีและใกล้เคียงกับวันหยุด จะได้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักศึกษา ฟรีแลนซ์ ซึ่งคนกลุ่มนี้เดินทางด้วยรถไฟฟ้า แถวที่ทำให้ยาวออกไปข้างนอกก็จะช่วยสร้างความสนใจให้กลุ่มเป้าหมายที่ผ่านมาเห็น” อุรชา กล่าว ซึ่งภาพแถวที่เห็นนี้ไม่พลาดที่จะถูกถ่ายและแชร์ในโซเชียล มีเดีย ซึ่งอาจจะเร็วพอ ๆ กับภาพหลุด เพราะแม้แต่คนแชร์ก็อยากจะเป็นคนแรก ๆ ที่ได้แชร์เหมือนกัน

หากใครยังจำบรรยากาศเหล่านี้ได้ ก็คงไม่ต้องบอกว่าเดือนแรกที่คริสปี้ครีมเปิดตัว ใครที่ได้ถือ “กล่องโดนัท” สีขาวลายจุดโลโก้สีเขียวแดงเดินไปไหนต่อไหน ก็จะถูกมองตาม นอกจากผู้ถือจะภูมิใจที่ได้คนกลุ่มแรกที่ได้สัมผัสแบรนด์ เจ้าของแบรนด์เองก็กำลังยิ้มปลื้มกับแผนสร้าง Talk of the Town ที่ติดตัวลูกค้าไปไหนต่อไหนด้วยเช่นกัน

มาถึงคิวของ Uniqlo

โจทย์สำคัญที่ ทาคาฮิโร นิชิ นิชิมูระ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ยูนิโคล่ ประเทศไทย ต้องการก็คือ “การมีลูกค้ามาซื้อสินค้ามากที่สุด”

แต่การทำงานก่อนเปิดบริการต่อแถว เจ้าของแบรนด์ Advertising Agency และ PR Agency แบ่งการทำงานเป็น 3 เฟส เริ่มต้นจาก การแถลงข่าวตั้งแต่เดือนมิถุนายน เพื่อทำการประชาสัมพันธ์เป็นครั้งแรก บนพื้นฐานความคิดที่ว่ามีทั้งคนที่รู้จักและไม่รู้จักยูนิโคล่ การสื่อสารในตอนต้น จึงส่งสารเรื่อง Made for All ไปพร้อมกับโลโก้สีแดงบนพื้นขาวออกไปให้คนทั่วไปคุ้นตามากที่สุด เพื่อสร้าง Brand Awareness เป็นวัตถุประสงค์สำคัญเท่านั้น

เฟสที่สอง ใช้ People Campaign โดยแบรนด์แอมบาสเดอร์ชาย-หญิง 6 คน ในขั้นตอนนี้เป็นการผสานความเป็นร้านเสื้อผ้ากับคอนเซ็ปท์ Made Foe All ที่สื่อสารไปตั้งแต่แรก (อ่านเพิ่มเติม ใครกันแน่ลูกค้า Uniqlo ในไทย Positioning เดือนกันยายน 2554)

เฟสสุดท้าย เป็นการสื่อสารถึงตัวโปรดักท์ว่าสินค้ามีอะไรบ้าง และมีดีตรงไหน

“โดยสรุปขั้นตอนทั้งสามของยูนิโคล่ คือ มองคนไทยว่าไม่รู้จักแบรนด์ ต้องทำให้รู้จักและสนใจก่อน แล้วค่อยใส่คุณสมบัติของแบรนด์ ซึ่งเป็นขั้นตอนที่เจาะลึกในรายละเอียดมากขึ้น”

ตามมาด้วยแคมเปญการตลาดที่สื่อสารกับผู้บริโภคชิ้นใหญ่สุด คือ UNIQUBE Hunting หรือการวางโลโก้ยูนิโคล่ในรูปแบบสี่เหลี่ยมลูกเต๋า แสดงภาพโลโก้ภาษาอังกฤษ ภาษาญี่ปุ่น กับสินค้าราคาพิเศษในวันเปิดร้านไว้ตามย่านวัยรุ่นและแหล่งช้อปปิ้ง 9 แห่งทั่วกรุงเทพฯ เช่น จตุจักร สยามสแควร์ เพื่อให้ผู้ที่สนใจถ่ายรูปแล้วส่งประกวดชิงรางวัลไปประเทศญี่ปุ่นแหล่งกำเนิดของแบรนด์ และเป็นการแจก Gift Voucher 500 บาทให้กับผู้ที่สนใจ ด้วยเงื่อนไขว่าคูปองที่ได้รับจะต้องใช้ภายใน 3 วันแรกของการเปิดร้านและต้องซื้อสินค้า 1,500 บาทขึ้นไป

ท้ายที่สุดมีผู้ร่วมเล่นแคมเปญนี้ทั้งสิ้นจำนวน 4,000 คน แต่มีผู้พบเห็นโลโก้กับสินค้าหลายแสนคน ยังไม่นับสื่อเอาท์ดอร์ที่ใกล้วันเปิดร้านมากขึ้นเท่าใดพื้นที่ใกล้เคียงตั้งแต่สถานีรถไฟฟ้าสยาม ทางเข้าเซ็นทรัลเวิลด์ สถานที่ตั้งของร้านแรกในประเทศไทยก็เต็มไปด้วยป้ายยูนิโคล่กับคำว่า Made For All และบอกวันที่เปิดร้าน ในประเทศไทยยังเลือกใช้รถตุ๊ก ตุ๊ก 99 คัน เป็นสื่อเคลื่อนที่วิ่งผ่าน 9 เส้นทางในเขตเมืองของกรุงเทพ

ด้าน Social Media ขยายกลุ่มเป้าหมายจากคนที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว ไปสู่เพื่อนที่ไม่รู้จัก ซึ่งหลังจากเปิดตัวเฟซบุ๊คก็มีแฟนเพ็จมากกว่า 1 หมื่นคนภายใน 2 เดือน และเมื่อใกล้วันเปิดร้านมีแฟนเพ็จประมาณ 3 หมื่นคน และเมื่อมีฐานแฟนมีจำนวนหนึ่งแล้ว ก็ส่งคลิปผ่านเว็บไซต์ www.uniqlo.com/bangkok บอกเล่าการแรงบันดาลใจในการทำงานของแต่ละคน พร้อมๆ กับโชว์แนวทางการแต่งตัวในแบบของตัวเอง

ส่วนโปรโมชั่นช่วงวันเปิดร้าน 3 อย่าง 1.ลูกค้า 99 คนแรก รับสิทธิ์ถ่ายรูปร่วมกับแบรนด์แอมบาสเดอร์ โดม-ปกรณ์ และ ญาญ่า-อุรัสยา 2.ภายใน 3 วันแรกของการเปิดร้าน ลูกค้า 1,000 คนแรก รับถุงผ้าแคนวาส 3.ลูกค้า 12,000 คนแรกที่ซื้อสินค้าครบ 1,500 บาท ก็มีสิทธิ์ได้รับถุงผ้าเช่นเดียวกัน นอกจากนี้ยังมีสินค้าราคาพิเศษอีก 3 ไอเท็ม

ถุงผ้าแคนวาส เป็นพรีเมี่ยมลิมิเต็ด เอดิชั่น ที่ทาคาฮิโร นิชิมูระ อธิบายว่า การเขียนข้อความ From Tokyo to Bangkok เป็นไอเท็มพิเศษและได้รับความนิยมในต่างประเทศ เพราะใช้ได้ทั้งผู้ชาย-ผู้หญิง ขณะเดียวกันการที่เป็นถุงผ้าแบบพับได้ ก็สะท้อนความเป็นเอกลักษณ์ของญี่ปุ่น รวมทั้งถุงผ้ายังเป็นสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ ที่ทำให้ผู้พบเห็นรู้จักและนึกถึงแบรนด์ไปในตัว

กระบวนการทั้งหมดโดยหลักการแล้วไม่แตกต่างจากสิ่งที่เคยเกิดขึ้นในต่างประเทศ มีเพียงกิจกรรมการถ่ายรูปกับดาราที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในวันเปิดร้าน ที่พิเศษสำหรับสาขาในเมืองไทย

“กิจกรรมนี้ถ้าทำที่ประเทศอื่น ลูกค้าก็คงจะชอบเหมือนกันนะครับ แต่สำหรับประเทศไทยเพียงแค่เพิ่มความพิเศษนี้ขึ้นมาเล็กน้อยก็เป็นการทำให้วันเปิดร้านสมบูรณ์แบบที่สุด เพราะผมรู้มาว่า คนไทยชอบถ่ายรูปมากๆ”

พฤติกรรมลูกค้าไทยนี่เองที่เป็นตัวกำหนดกิจกรรมการตลาดหลักของยูนิโคล่ ไม่ว่าจะเป็น UNIQUBE Hunting และการถ่ายรูปกับดาราในวันเปิดร้าน ดังที่ ทาคาฮิโร นิชิมูระ ย้ำในการให้สัมภาษณ์พิเศษกับ Positioning ไม่ต่ำกว่า 3 ครั้งว่า “คนไทยชอบถ่ายรูป”

ส่วนสินค้าลดราคาและราคาพิเศษก็เป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้สำหรับช็อปทุกประเภทในไทยเช่นกัน

องค์ประกอบทั้งหมดนี้ จึงไม่ต่างอะไรกับแถวของลูกค้าหน้าร้าน Uniqlo ที่ยาวขึ้น ๆ ในวันเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เริ่มจากลูกค้ารายแรกมารอตั้งแถวเวลา 6.45 น. นับถึงช่วงเปิดร้านมีลูกค้าเข้าแถว 2,500 คน มากกว่าการเปิดร้านในไต้หวันและมาเลเซีย หรือสาขาที่ไกลออกไป เซี่ยงไฮ้มีคิว 1,200 คน ปารีส 800 คน และรัสเซีย 700 คน

Uniqlo ระดมพนักงานมาฝึกเพื่อรับมือวันเปิดร้านล่วงหน้า 3 เดือนรวมกว่า 250 คน สำหรับดูแลลูกค้าในพื้นที่ 2,700 ตารางเมตร ซึ่งถือว่าเป็นร้านที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีห้องลองเสื้อ 25 ห้อง และการจัด Press Shopping เปิดร้านให้เหล่าลูกค้าวีไอพีกับสื่อมวลชนเข้าไปเลือกซื้อสินค้าก่อน ตามธรรมเนียมทั่วไปของการเปิดร้านแฟชั่น แต่ก็ให้พนักงานคอยนับลูกค้าเข้าออก และจำกัดจำนวนให้มีลูกค้าอยู่ในร้านเต็มที่ประมาณ 800 คนในช่วงเวลาเดียวกันเท่านั้น

“ก่อนเปิดร้านมีคนบอกกับผมว่า คนไทยไม่ต่อแถวหรอก แต่เราก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าคนไทยก็ต่อแถวเพื่อซื้อสินค้าแฟชั่น เรื่องที่น่าแปลกใจอีกอย่าง คือ เสื้อผ้าฤดูหนาวของเราขายดีมาก แสดงให้เห็นว่าคนไทยเอาไปใส่ในออฟฟิศ และคนไทยนิยมไปต่างประเทศ” ข้อมูลเก็บตกจากวันเปิดร้านที่ ทาคาฮิโร นิชิมูระ กล่าวไว้ก่อนเลิกแถว