ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา การระบาดของ COVID-19 ได้ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย โดยสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) ก็ได้มีการทำแบบสอบถามเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพจากประชากรเพศชายและหญิงจำนวน 1,200 คน อายุระหว่าง 20-59 ปีจาก 6 ภูมิภาค ทั่วประเทศทุก ๆ สองเดือน จนสามารถแบ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เป็น 6 สาย ได้แก่
สายเน้นชัวร์ (Save&Safe)
สายที่มีจำนวนมากที่สุด (56%) โดยจะเป็นสายที่เน้นใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ เน้นคุณภาพ ดูความคุ้ม เน้นความชัวร์ ความคุ้นเคย ไม่ชอบลองของใหม่ ๆ จะไม่ซื้อของเพื่อตอบสนองความสุขของตัวเอง ไม่ถูกกระตุ้นง่าย คิดแล้วคิดอีกกว่าจะซื้อ และจะบอกต่อถ้าใช้ดี
ดังนั้น ถ้าแบรนด์อยากจับคนกลุ่มนี้ แบรนด์ต้องให้ความรู้สึกพึ่งพาได้ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่คุ้นเคย ทำตัวเป็นเหมือนพาร์ตเนอร์ ให้คนกลุ่มนี้เกิดความรู้สึกมั่นคงในการซื้อ
แม่บุญทุ่ม (The Care-giver)
คิดเป็น 11% จากผลสำรวจ โดยคนกลุ่มนี้ ชอบซื้อให้คนอื่น มีความสุขเมื่อเห็นผู้ที่ได้รับมีความสุข เนื่องจากมองว่าการ สานสัมพันธ์เป็นการเติมเต็มตัวเอง ดังนั้น จุดประสงค์หลักในการช้อปคือเพื่อ เชื่อมต่อกับคนสำคัญ โดยให้ความสำคัญกับคนใน ครอบครัว เป็นอันดับ 1 (Family First) เพื่อต้องการแน่ใจว่าพวกเขามีครบและมีสุข
ดังนั้น แบรนด์สามารถกระตุ้นการจับจ่ายด้วยการสร้างเหตุผลใหม่ ๆ ให้แก่คนกลุ่มนี้ได้ซื้อและเกิดความรู้สึกอิ่มเอมใจในการให้เพิ่มขึ้นได้ เพราะคนกลุ่มนี้ถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์ได้ง่าย
สายรอโปรฯ (The Deal-Hunter)
คิดเป็น 7% ของกลุ่มสำรวจ โดยคนกลุ่มนี้พร้อม รอโปรโมชันหรือดีลสำคัญ เพื่อให้ได้ราคาที่คุ้มที่สุดเสมอ ยิ่งซับซ้อนยิ่งรู้สึกอยากเอาชนะ สินค้าราคาสูงยิ่งดึงดูดใจ ซึ่งแบรนด์สามารถเติมเต็มความชอบท้าทายด้วยการ สร้างพื้นที่ให้นักช้อปเป็น ผู้เล่น เสมือนการเล่นเกม หรือ ใช้แพลตฟอร์มที่มีอยู่เปิดพื้นที่ให้เหล่านักช้อปมาแชร์ tips and tricks ในการหาดีลพิเศษ และเป็นประโยชน์กับนักช้อปมือสมัครเล่นได้นำไปใช้ด้วย
ชอบก็จัดประหยัดทำไม (The Passionate Spender)
คนกลุ่มนี้มองว่า ความสุขซื้อได้ด้วยการช้อป คิดเป็น 7% จากกลุ่มตัวอย่าง โดยคนกลุ่มนี้ พร้อมเปย์ตลอดปีแบบไม่มีอะไรมากั้น ไม่ว่าจะเครียดหรือสุขก็พร้อมจ่าย ความอยากใช้เงินถูกกระตุ้นด้วยความรู้สึกในแต่ละวัน ซื้อเพื่อตอบสนองอารมณ์ อยากได้ต้องได้ มากกว่าเหตุผล เมื่อได้จ่ายเงินแล้วก็จะรู้สึกสบายใจ ฟินสุดคือตอนจ่ายเงินหรือรูดบัตร บางทีของยังไม่แกะของด้วยซ้ำ
ดังนั้น แบรนด์ควรจับตาเทรนด์หรือ trigger point ที่อาจก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางอารมณ์เพื่อช่วยสร้างข้ออ้างใหม่ ๆ ในการช้อป และปลุกไฟแห่งการอยากเปย์ให้ลุกโชนอยู่เสมอ เช่น ช้อปแก้ช้ำวันหวยออก ช้อปแก้ขัดก่อนวันหยุดงาน เป็นต้น
สายชิล ไม่คิดเยอะ (The Happy-Go-Lucky)
กลุ่มนี้จะเน้นใช้ชีวิตและใช้จ่ายแบบ สบาย ๆ สไตล์คนไทย มีมากใช้มาก มีน้อยใช้น้อย ไม่คิดเยอะ ซึ่งถือเป็น 5% ของกลุ่มการสำรวจ คนกลุ่มนี้ต้องการซื้อความสุขใจให้ตัวเองในปัจจุบัน มากกว่าการวางแผนการเงินในอนาคตอย่างจริงจัง ดังนั้น แบรนด์สามารถเข้าไปมีบทบาทในการช่วยเติมความสุขวันละนิด ให้คนกลุ่มนี้ได้โดยที่ ไม่ต้องเน้นเยอะ แต่เน้นบ่อย
สวยไว้ก่อน (The Always-Glam)
เป็น 5% ของผลสำรวจ จากงานวิจัยพบว่า เสื้อผ้าและผลิตภัณฑ์เพื่อความงามมักติด Top 5 สินค้าที่ต้องการซื้อ และคนมีความต้องการซื้อสูงกว่า 30% ตลอดทั้งปี ถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์ได้ง่าย มองภาพลักษณ์มาก่อน ดังนั้น สินค้าสวยงามเป็นสิ่งแรกที่เลือกซื้อมากกว่าของกินของใช้
คนกลุ่มนี้มองว่า สินค้าแฟชั่น/ความงามไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือยแต่เป็นการลงทุน ดังนั้น แบรนด์จึงต้องตอกย้ำความมั่นใจให้คนกลุ่มนี้ว่า ซื้อเลยสวยชัวร์แบรนด์คิดมาให้ดีแล้ว ไม่มีพลาดต่อหน้าใครแน่นอน ผ่านการจับ trend/occasion ในการแนะนำสินค้า เพื่อกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
