ทั้งประเทศมีแค่ 18,000 คน ที่ร่ำรวยกว่า 50 ล้านบาท จัดเป็นลูกค้า Super Niche แต่ Super Rich ของธุรกิจแบงก์ ที่แบงก์เลือกทำตลาดแบบ “บอกต่อ” และรู้กันเฉพาะวงจำกัดมานาน ล่าสุดเคแบงก์เลือกใช้กลยุทธ์ทำตลาดในเซ็กเมนต์นี้แบบให้เกิด “ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์” ในแคมเปญรีแบรนด์ “Private Banking” ที่ไม่เพียงเป็นความพยายามสร้างเกมใหม่ในธุรกิจเพื่อจับตลาดนี้ไว้ให้ได้เท่านั้น แต่ยังเป็นการบอกกับตลาดว่า Super Rich วันนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
— Who is Who? —
จากการรวบรวมข้อมูลของ POSITIONING พบว่าตลาดลูกค้าบุคคลระดับไฮเอนด์ไทยของธุรกิจแบงก์ แบ่งได้เป็น 3 เซ็กเมนต์ จากการนับมูลค่าสินทรัพย์ที่มีกับแบงก์ เช่นเงินฝาก และการลงทุนทางการเงิน เช่นการลงทุนในกองทุน แบ่งได้ 3 ระดับดังนี้
1.กลุ่มที่มีมูลค่าสินทรัพย์ทางการเงิน การลงทุน ตั้งแต่ 2 ล้านบาทขึ้นไป รวมจำนวนแล้วเป็นหลักแสนคน ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน มีจำนวนเพิ่มขึ้นปีะล 15-20%
2.เศรษฐีที่มีมากกว่า 30 ล้านบาท (High net worth) หรือกลุ่ม Private Banking ซึ่งจากการสำรวจของแบงก์ในไทยพบว่ามีประมาณ 50,000 คน ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของธุรกิจ และทายาทเจ้าของธุรกิจขนาดใหญ่
3.มหาเศรษฐีที่มีมูลค่ามากกว่า 50 ล้านบาท ที่เคแบงก์ระบุว่ามี 18,000 คน ที่ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของธุรกิจขนาดใหญ่ ในกลุ่มนี้ผู้ที่มีสินทรัพย์ทางการเงินมากกว่า 900 ล้านบาท เรียกว่า (Ultra High net worth)
สภาพของตลาดขณะนี้ ในกลุ่มระดับ 2-30 ล้านบาทแข่งกันอย่างหนัก คึกคัก และทุกแบงก์ลงมาเล่นกันอย่างเต็มที่ ด้วยเกมที่ไม่ต่างกัน คือการวัดกันด้วยผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด คือจุดตัดสินใจที่ใช่ที่สุดในการเลือกใช้บริการของลูกค้า ส่วนกลุ่มรวยกว่า 30 ล้านบาทนั้นเป็นเกมของความน่าเชื่อถือและทำตลาดแบบเฉพาะบุคคลหรือตัวต่อตัวเป็นหลัก
— เกมใหม่ใน Super Rich ของเคแบงก์ —
แม้ตลาดในกลุ่มระดับ 2 ล้านบาทกำลังเติบโต แต่เกมก็เหนื่อย เพราะ “ตัวเลขผลตอบแทน” เป็นตัวตัดสินใจของลูกค้า และทุกแบงก์เล่นกันเต็มที่ ขณะที่กลุ่มระดับ 50 ล้านบาท ที่จัดเป็นกลุ่มผู้ที่มีความมั่งคั่งสูง เคแบงก์มองว่าการเล่นเกมแบบเดิมๆ ด้วย “ความน่าเชื่อถือ” ตามด้วย “ผลตอบแทน” ไม่เพียงพอแล้วสำหรับเคแบงก์
เป็นการฉีกจากคู่แข่ง และพยายามอีกครั้งในตลาดระดับบนที่เคแบงก์เคยพยายามมาแล้ว แต่ยังไม่ถึงจุดสำเร็จ เพราะตลาด High net worth นั้นถูกครองโดยแบงก์เก่าแก่อย่างไทยพาณิชย์ ธนาคารกรุงเทพ ที่ส่งต่อมาจากรุ่นพ่อแม่ที่เป็นลูกค้ากันมานาน แบงก์ต่างชาติอย่างซิตี้แบงก์ และแบงก์ที่เคยเป็นบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์มาก่อนอย่างเหนียวแน่น ขณะที่เคแบงก์เติบโตจากกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการขนาดเล็กและขนาดกลางเป็นหลัก
ปี 2008 เคแบงก์ได้แยกเซ็กเมนต์ลูกค้ากลุ่ม 50 ล้านบาทขึ้นไปออกมาโดยเฉพาะหนีจากไทยพาณิชย์ที่มีกลุ่มธนบดีธนกิจที่เริ่มต้นที่ 20 ล้านบาท ในชื่อกลุ่ม Signature Private Banking แต่จุดอ่อนของเคแบงก์คือความเป็นแบงก์ไทยและภาพลักษณ์แบงก์สำหรับเอสเอ็มอี ทำให้กลุ่มเป้าหมายยังไม่แน่ใจในความเป็นมืออาชีพระดับสากล
ล่าสุดกับการรีแบรนด์มาเป็น KGroup Private Banking ตั้งแต่ต้นปี 2011 เป็นเวลาเหมาะที่จะลงทุนแคมเปญรีแบรนด์ ซึ่ง “ณัฐรินทร์ ตาลทอง” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท หลักทรัพย์กสิกรไทย จำกัด และผู้บริหารธุรกิจไพรเวทแบงก์เครือธนาคารกสิกรไทย บอกเหตุผลดังนี้
1.กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความมั่งคั่งถึง 50 ล้านบาทเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ ต่อเนื่องจากการเติบโตของกลุ่มที่มีความมั่งคั่งในระดับ 2 ล้านบาทขึ้นไป และที่สำคัญเคแบงก์มีกลุ่ม Wisdom ที่มีสินทรัพย์ 10 ล้านบาทขึ้นไป และมีจำนวนมากที่มีสินทรัพย์เพิ่มขึ้น ดังนั้นจึงต้องการทำให้แบรนด์ดูทันสมัยมากขึ้น และทำให้ลูกค้ารู้สึกได้รับการดูแลเป็นพิเศษ
2.สภาพตลาดเริ่มเปลี่ยน หลังจากวิกฤตเศรษฐกิจในอเมริกา “วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์” เมื่อปี 2008 จนถึงปัจจุบันยังไม่ฟื้นตัว ทำให้ผู้มีความมั่งคั่งในไทยมองหาสถาบันการเงินในไทยช่วยลงทุน จากเดิมที่ลูกค้ากลุ่มนี้นิยมใช้บริการสถาบันการเงินต่างชาติ และที่ปรึกษาการลงทุนรายย่อยต่างชาติ
3.ต้องการสื่อสารเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมั่นใจในการใช้บริการ เพราะการรีแบรนด์ครั้งนี้ยังได้ตอกย้ำถึงการเป็นสถาบันการเงินที่พร้อมให้บริการในระดับสากล ทั้งในแง่ของบุคลากร และผลิตภัณฑ์ทางการเงิน
4. ผลมาจากมาตรการ การจำกัดวงเงินคุ้มครองเงินฝาก ที่ในปี 2555 คุ้มครองวงเงินสูงสุดไม่เกิน 50 ล้านบาทต่อผู้ฝากต่อสถาบันการเงิน ทำให้ลูกค้าเริ่มมองหาบริการจัดการสินทรัพย์ส่วนบุคคลมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะนำเงินออมไปสู่ช่องทางการลงทุนอื่น เช่นกองทุนรวม การออมผ่านการประกันชีวิต การลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ ของสะสม และทรัพย์สินมีค่าอื่นๆ
5.โอกาสทางธุรกิจ คือมูลค่าสินทรัพย์ของกลุ่มนี้เติบโตขึ้นทุกปีเฉลี่ยปีละ 10% และลักษณะการใช้บริการของกลุ่มนี้จะแบ่งการลงทุนสินทรัพย์ทางการเงินประมาณ 2-3 แบงก์ต่อคน
— รวยแล้ว แต่ขอเติม Emotional ด้วย —
“กลยุทธ์ของเราคือได้เติม Emotional Marketing Strategy จากการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินในระดับสากล” เป็นบทสรุปจาก “ณัฐรินทร์” ในการทำตลาดนี้ของเคแบงก์ หลังจากเธอและทีมงานใช้เวลาประมาณ 1 ปีในการค้นหา Consumer Insight ลูกค้ากลุ่ม Private Banking โดยการวิจัยเชิงลึกแบบ One on One
การเข้าถึงลูกค้าจะมีการขอนัดสัมภาษณ์ลูกค้า โดยพนักงานของ Private Banking และที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญเรื่องการวิจัยความต้องการลูกค้า เพื่อค้นหาความต้องการของแต่ละคน ซึ่งจะได้ผลทั้งทางด้านความต้องการลงทุนและแง่มุมของไลฟ์สไตล์ที่สำคัญ เพราะต้องยอมรับว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีฐานะ สินทรัพย์ร่ำรวย แต่แบงก์ก็ต้องแตะให้ถึงอารมณ์ความต้องการของลูกค้าให้ได้ เพื่อที่ว่านอกจากรู้ความต้องการลงทุนทางด้านการเงินแล้ว ก็ต้องรู้เรื่องไลฟ์สไตล์ และความต้องการ
ยกตัวอย่าง เมื่อพนักงานไปสัมภาษณ์หรือพบปะลูกค้า มีการพูดคุยกัน ก็อาจได้ข้อมูลว่าลูกค้ารักสุนัขมาก ก็อาจต่อยอดการลงทุนด้วยผลิตภัณฑ์ประกันให้กับสุนัข เป็นการคุยเรื่องความสนใจเพื่อนำไปสู่การลงทุนได้ในที่สุด
— เงินก็ซื้อไม่ได้ถึงจะโดนใจ —
การเข้าถึงอารมณ์ยังต้องเข้าให้ถึงความต้องการสูงสุด ที่จุดนี้ทีมงานของเคแบงก์ได้จาก CEO เคแบงก์ อย่าง “บัณฑูร ล่ำซำ” นั่นเอง ที่มาแชร์ประสบการณ์ และความต้องการในฐานะตัวแทนเซ็กเมนต์นี้
สิ่งที่ “บัณฑูร” สรุปคือ ลูกค้ากลุ่มนี้คือรวยและต้องดีด้วย และทั้งสองอย่างต้องถูกส่งผ่านไปสู่รุ่นต่อไปให้ได้ เพราะมีอินไซท์ที่ว่าการสร้างสินทรัพย์นั้นทำมาด้วยความยากลำบาก ดังนั้นจึงอยากมี Succession Plan
ความยากของการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้คือการรู้และเสนอบริการที่โดนใจ เพราะกลุ่มนี้เป็นนักลงทุนที่มีความต้องการซับซ้อน หลากหลาย หรือในแบบ Sophisticate ซึ่งเคแบงก์ยึดคอนเซ็ปต์ดูแลแบบ One Stop Serivce ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน บริการและสิทธิประโยชน์เน้นสื่อสารว่าเข้าใจทั้งเรื่องการลงทุนและชีวิตของลูกค้า ในแบบที่เงินก็ซื้อไม่ได้
ตัวอย่างของบริการที่ตอบสนองอินไซท์เหล่านี้ เช่น ผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ไม่เพียงให้ผลตอบแทนการลงทุน แต่ยังสนองตอบต่อไลฟ์สไตล์ด้วย เช่น การลงทุนทางเลือกใหม่ (Alternative Investment) อย่างการลงทุนเกี่ยวกับภาพ ศิลปะวัตถุ นาฬิกาสะสม การลงทุนอัญมณี ซึ่งการลงทุนทางเลือกนี้ในต่างประเทศได้รับความนิยมมาก
บริการให้คำปรึกษาและวางแผนเพื่ออนาคต เช่น การวางแผนเรื่องภาษีรายได้ การวางแผนพินัยกรรม ที่มีการร่วมกับบริษัทที่ปรึกษาต่างประเทศ และด้านสิทธิประโยชน์ เช่น เรื่องสุขภาพ และการเดินทาง กิจกรรมไลฟ์สไตล์
กิจกรรมคืออีกหนึ่งความพยายามที่เคแบงก์ต้องพยายามจัดให้ลูกค้าที่ต่างจากไพรเวทแบงกิ้งที่อื่นจัดให้ ที่ส่วนใหญ่เน้นการให้ความรู้การลงทุน การจัดดินเนอร์ทอล์ก นอกเหนือจากนี้ ทุกเดือน “ณัฐรินทร์” มักไปร่วมกิจกรรมกับลูกค้าในรูปแบบต่างๆ เช่น ไปดูผ้าไหมกับลูกค้าที่สนใจเรื่องผ้า หรือการชมจุดต่างๆ ในวัดพระแก้ว ในส่วนที่ไม่ได้เปิดให้ประชาชนทั่วไปเข้าชม
และครั้งล่าสุดกับการเปิดตัวแคมเปญรีแบรนด์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Make a wish ด้วยงบลงทุนอีเวนต์เดียว 12 ล้านบาท ที่เต็มไปด้วยคอนเซ็ปต์ ที่ “บัณฑูร” ลงมาเองเต็มตัว ไม่เพียงเพื่อหาจังหวะเพื่อพูดคุยสิ่งที่เป็นความต้องการสูงสุดของลูกค้าจำนวน 381 คน ที่รวมมูลค่าทรัพย์สินแล้วไม่ต่ำกว่าหลักแสนล้านบาท แต่ยังเป็นอีเวนต์ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ส่งแบรนด์กระจายให้คนทั่วไปรับรู้ได้อย่างทั่วถึง ตามแผนการรีแบรนด์ที่วางไว้
หลังอีเวนต์ มีการประเมิน Post Campaign ที่ทำให้ “ณัฐรินทร์” มั่นใจว่าผลทางธุรกิจครั้งนี้สำหรับเคแบงก์เกินเป้าหมายอย่างแน่นอน
ตัวเลขที่หวังไว้คือส่วนแบ่งตลาด 35% ในอีก 2 ปีข้างหน้า จากปัจจุบันอยู่ที่ 29% หรือประมาณ 5,200 คน จากตลาดรวมที่มีอยู่ 18,000 คน ด้วยมูลค่าสินทรัพย์ที่เพิ่มขึ้นจากกว่า 3 แสนล้านบาท เป็นกว่า 5 แสนล้านบาท
นี่คือกลุ่ม Niche ที่แม้จะมีจำนวนน้อย แต่หากคำนวณรายได้ที่จะเกิดจากการบริหารพอร์ต 5 แสนล้านบาทแล้วตัวเลขที่เพิ่มขึ้นอีกแค่ 1% ก็ถือว่ามหาศาลแล้วสำหรับธุรกิจนี้
กลุ่มลูกค้าที่รวยเกิน 50 ล้านบาทเคแบงก์
- มากกว่า 1,000 ล้านบาท
- 350-1.000 ล้านบาท
- 50-350 ล้านบาท (มีจำนวนมากกว่า 50%)
