ถึงแม้จะไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขยอดขาย “มาม่า” จากกลุ่มนักเรียน นักศึกษาได้ แต่ เวทิต โชควัฒนา กรรมการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ก็ยอมรับว่า “สัดส่วนของผู้บริโคกลุ่มนี้ก็มีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อย” และนอกจากการรับรู้ในแบรนด์แบบ 100% ที่ปลูกฝังมาตั้งแต่ผู้บริโภครุ่นก่อนๆ ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะโครงการทบทวนความรู้สู่มหาวิทยาลัยกับมาม่า ที่ปีนี้เป็นปีที่ 14
ถ้าหากวิเคราะห์ความแตกต่างของโปรดักต์มาม่า แบรนด์ และเปปทีน จะพบว่ามาม่ามีความแตกต่างจาก 2 แบรนด์อย่างชัดเจน จากฟังก์ชันที่กินแล้วอิ่ม สะดวก และเป็นสินค้าของผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทำให้มาม่ามีแนวทางกิจกรรมที่ชัดเจน เพราะนอกจากจะเปิดติวแบบเน้นให้ถึงนักเรียนให้ได้มากที่สุด เพราะผู้บริโภคทุกคนเป็นผู้บริโภคสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอยู่แล้ว ยังเป็นกิจกรรมซีเอสอาร์ที่แจกทุนให้กับนักเรียนที่ร่วมโครงการทั้ง 4 ภาค รวม 400,000 บาท
- จัดเต็ม 6 วันรวด
ขณะที่แบรนด์กับเปปทีนใช้เวลาช่วงวันเสาร์-อาทิตย์ เพื่อติวข้อสอบในช่วงสุดท้าย มาม่ากลับเลือกเอาช่วงเวลาที่นักเรียนปิดเทอมแล้ว ในวันธรรมดาปลายเดือนกันยายน เพื่อทำโครงการในครั้งนี้ แล้วใช้เวลาทั้งหมด 6 วันติดต่อกันเป็นช่วงเวลาติว การเลือกช่วงเวลาไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่ผ่านการวางแผนมานานแล้ว ตั้งแต่ตอนที่มาม่าเริ่มทำกิจกรรมนี้ ในเมื่อตอนนั้นมีซุปไก่สกัดแบรนด์ดำเนินงานมาก่อนแล้ว มาม่าที่มาทีหลังและเป็นสินค้าคนละอุตสาหกรรมจึงเลือกช่วงเวลาสับหลีกกัน โดยในยุคแรก แบรนด์จะใช้เวลาติวช่วงมีนาคม แล้วมาม่าเป็นช่วงเวลาตุลาคม ต่อมาถึงแม้ว่าด้วยกฎระเบียบต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ทุกแบรนด์ต้องจัดกิจกรรมติวประมาณเดือนสิงหาคม-กันยายน แต่มาม่าก็ยังคงยึดเอาวันที่นักเรียนปิดเทอมแล้วเป็นช่วงเวลาของตัวเอง
กิจกรรมของมาม่าใช้ติวเตอร์ชื่อดังทั้งหมด 30 คน สอนสดพร้อมกัน 4 แห่ง ภาคกลางจัดที่มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ภาคเหนือที่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่มหาวิทยาลัยขอนแก่น และภาคใต้จัดที่มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ หาดใหญ่
“เรามีการเซอร์เวย์กับเด็กก่อนอยู่แล้วว่าอยากเรียนกับใคร หลังจากนั้นเราก็เลือกโดยต้องเอาติวเตอร์ที่เป็นสตาร์มาสอน แล้วก็ดูเรื่องคุณภาพ ซึ่งทั้ง 2 เรื่องนี้ก็มักจะมาคู่กันอยู่แล้ว ไม่อย่างนั้นอาจารย์ท่านนั้นก็คงไม่มีชื่อเสียง” ปัจจุบันมาม่าใช้ติวเตอร์จากสถาบันกวดวิชาชั้นนำ ต่างจากเมื่อครั้งเริ่มต้นที่ใช้อาจารย์จากโรงเรียนเตรียมอุดมมาเป็นผู้ติว
- มาม่า เรื่องง่ายๆ
ด้วยงบประมาณ 10 ล้านบาท โมเดลการจัดกิจกรรมของมาม่าใช้วิธีการเป็นพันธมิตรร่วมกับเนชั่น เอ็ดดูเคชั่น เนื่องจากต้องการใช้ความเชี่ยวชาญด้านการจัดกิจรรมกับการส่งสัญญาณถ่ายทอด เพราะนอกจากจะมีการติวสด 4 แห่งพร้อมกันแล้วยังมีการสัญญาณบรอดแบนด์จากกรุงเทพฯ ไปยังโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยต่างๆ อีกกว่า 400 แห่ง ครอบคลุม 76 จังหวัด
“สถานที่” เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ต้องคิดสำหรับการจัดกิจกรรมที่มีเด็กเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เพราะต้องทำให้นักเรียนเดินทางสะดวก ผู้ปกครองก็ไว้ใจ ในช่วงแรกๆ มาม่าใช้มหาวิทยาลัยรังสิตเป็นสถานที่ติวของนักเรียนในเขตภาคกลาง เพราะอยากจะรองรับการเดินทางของเด็กในต่างจังหวัดที่มาจากเส้นรังสิต ต่อมาเมื่อการเดินทางสะดวกขึ้นจึงเปลี่ยนมาใช้มหาวิทยาลัยหอการค้าแทน
ส่วนวิธีการสื่อสาร มาม่า ใช้วิธีโรดโชว์ตามโรงเรียนต่างๆ เพื่อโปรโมตกิจกรรม เน้นไปที่ต่างจังหวัดมากกว่าโรงเรียนในกรุงเทพฯ และเลือกสื่อไดเร็คมากกว่าสื่อที่สื่อสารในวงกว้าง แต่อย่างไรก็ตาม โครงการที่กรุงเทพฯ ก็ยังเป็นสถานที่ที่มีนักเรียนมาติวด้วยมากที่สุด จนมหาวิทยาลัยหอการค้าต้องงดกิจกรรมอื่นๆ ทั้งหมด และกิจกรรมของมาม่ากลายเป็นส่วนหนึ่งของปฏิทินมหาวิทยาลัยแห่งนี้ไปแล้ว
กิจกรรมทั้งหมดของมาม่าสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ในเมื่อมาม่าคือสินค้าที่ใครๆ ก็รู้จักอยู่แล้ว การใช้สื่อระดับ Mass เพื่อสื่อสารกิจกรรมที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะจึงไม่ใช่เรื่องจำเป็น แต่การทำให้นักเรียนที่กำลังเตรียมตัวเข้าสู่มหาวิทยาลัยได้สัมผัสกับแบรนด์มาม่าเป็นสิ่งที่น่าสนใจกว่า เพราะเมื่อผู้บริโภคกลุ่มนี้เข้าเรียนในมหาวิทยาลัยซึ่งทั้งเรียนทั้งกิจกรรมหนักขึ้น และหลายคนต้องอาศัยหอพัก ช่วงเวลานั้นนักศึกษาทังหลายก็คือผู้บริโภคชั้นดีของมาม่า
- มาม่า ไม่ต้องมาก็ได้เรียน
โครงการทบทวนความรู้สู่มหาวิทยาลัยกับมาม่าเป็นโครงการที่มีโครงข่ายการถ่ายทอดสัญญาณมากที่สุดใน 3 กิจกรรม ทำให้เข้าถึงนักเรียนได้มากที่สุด เพราะนักเรียนบางกลุ่มติดปัญหาเรื่องการเดินทางทั้งด้วยพื้นที่และค่าใช้จ่าย ซึ่งแบรนด์ที่มี Brand Awareness 100% เต็มอย่างมาม่า ก็ไม่ต้องการการ Educate ตลาด ดังนั้นขอแค่เห็นมาม่าผ่านจอก็เพียงพอสำหรับกิจกรรมที่มุ่งเน้นด้านซีเอสอาร์เป็นหลัก ซึ่งมาม่าก็ประสบความสำเร็จในด้านการรับรู้โครงการฯ เพราะในปีนี้มีผู้สมัครมาติวกับมาม่าทั้งสิ้น 140,000 คน
