การตลาดในเดือนแห่งความหลากหลายทางเพศ “Pride Month” ปี 2566 ขอยกกรณีศึกษาจาก “บาร์บีก้อน” หรือร้านบาร์บีคิวพลาซ่า ที่รีบออกตัวก่อนใครว่าปีนี้จะไม่เปลี่ยนโปรไฟล์เป็น “สีรุ้ง” เพราะต้องการเคารพความหลากหลายให้เป็นเรื่องปกติทุกวัน ถือเป็นแคมเปญแหวกกระแสที่เสี่ยงต่อการได้รับทั้งดอกไม้และก้อนอิฐจาก LGBTQ+
ช่วงเย็นของวันที่ 31 พฤษภาคม 2566 ก่อนเข้าสู่ Pride Month เดือนแห่งความภาคภูมิใจร่วมเฉลิมฉลองความหลากหลายทางเพศ 1 วัน โซเชียลมีเดียของร้านบาร์บีคิวพลาซ่าได้โพสต์ภาพพร้อมข้อความไว้ดังนี้
“ขออภัย หากพรุ่งนี้ Bar B Q Plaza ไม่ได้เปลี่ยนรูป Profile เป็นสีรุ้ง เพราะการเคารพในความหลากหลาย ‘ควรเป็นเรื่องปกติ’ ที่ควรเกิดขึ้นได้ทุกเวลา ไม่ว่าเดือนไหน มาสนับสนุน Pride Month อย่างเข้าใจ และทำเรื่องนี้ให้เป็น ‘เรื่องปกติ’ กันนะคร้าบบ” พร้อมใบหน้าของ “บาร์บีก้อน” มาสคอตร้าน กับข้อความว่า “รักเธอเสมอทุกเวลา <3”
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมารวมถึงปีนี้ด้วย มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่หันมาแสดงข้อความสนับสนุน LGBTQ+ ในเดือนมิถุนายน พร้อมเปลี่ยนโปรไฟล์เป็นสีรุ้งหรือประดับธงรุ้งเข้ากับโลโก้บริษัท บางแบรนด์อาจจะมาพร้อมกับ “สินค้าสีรุ้ง” ไว้จำหน่ายในเดือนนี้โดยเฉพาะ หรือหยิบยกสินค้าที่มีสีรุ้ง (หรือใกล้เคียง) ของร้านออกมาโปรโมตในช่วงเวลานี้
ทำให้ในรอบ 1-2 ปีมานี้ แวดวงผู้สนับสนุนความหลากหลายทางเพศในไทยเริ่มมีกระแสตีกลับแบรนด์ที่ออกตัวสนับสนุน LGBTQ+ ในเดือนมิถุนายน ด้วยคำถามว่า ‘แบรนด์มีความจริงใจหรือไม่ที่จะสนับสนุน LGBTQ+ ตลอดทั้งปี หรือเป็นเพียงกิมมิกทางการตลาดเพื่อเกาะกระแสและขายสินค้าเท่านั้น?’
นี่น่าจะเป็นจุดตั้งต้นให้บาร์บีคิวพลาซ่าวางแคมเปญที่แตกต่างสำหรับ Pride Month ปี 2566 เลือกจะออกแถลงการณ์ดังกล่าวข้างต้นว่าร้านจะไม่ประดับธงรุ้งในโปรไฟล์
สำหรับ feedback ของชาวเน็ตส่วนใหญ่นั้นค่อนข้างจะเป็นไปในเชิงบวก เต็มไปด้วยคำชมว่าเป็นทัศนคติที่ ‘ยอดเยี่ยม’ และเป็นเรื่องถูกต้องที่แบรนด์ไม่เกาะกระแสเพื่อขายของ
แต่แน่นอนว่า เมื่อได้รับดอกไม้แล้วย่อมต้องมีก้อนอิฐบ้างเช่นกัน เนื่องจากความเห็นบางส่วนก็ตั้งคำถามกลับว่า แล้วบาร์บีคิวพลาซ่ามีนโยบายใดที่เป็นรูปธรรมในบริษัทบ้างที่สื่อให้เห็นว่าแบรนด์เคารพในความหลากหลายจริงๆ
ทางบาร์บีคิวพลาซ่าจึงมีภาพโปรโมตเพิ่มเติมถึงนโยบายของบริษัทแม่ บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ว่าบริษัทมีนโยบายเพื่อความเท่าเทียม เช่น พนักงานสามารถเลือกใส่แบบยูนิฟอร์มได้ตามความชอบ, มีโควตาวันลาสำหรับผ่าตัดแปลงเพศ, การแต่งงานเพศเดียวกันสามารถใช้สิทธิวันลาแต่งงานได้เช่นกัน
ในขณะที่บางความเห็นส่งคำถามถึงบาร์บีก้อนว่า รู้หรือไม่ว่าการฉลอง Pride Month เกิดขึ้นเพื่ออะไร รวมถึงเสนอมุมมองว่าแบรนด์อื่นๆ ที่เปลี่ยนโปรไฟล์เป็นสีรุ้งนั้นเป็นเรื่องที่ดี เพราะทุกวันนี้สังคมยังไม่ได้ให้การยอมรับเพศหลากหลายเท่าเทียมกับชายหญิงตรงเพศกำเนิดอย่างแท้จริง ทำให้การรณรงค์เพื่อความเท่าเทียมยังต้องมีต่อไปทุกปี และแบรนด์ที่ช่วยกันติดธงสีรุ้งเพื่อสร้างการรับรู้ สร้างบทสนทนาให้สังคมหันมาพูดถึงสิทธิของ LGBTQ+ นั้นเป็นเรื่องที่ถูกต้อง ไม่ควรถูกละเลยความตั้งใจ
ทางบาร์บีคิวพลาซ่าก็ตอบรับทุกความเห็นว่า “Gon น้อมรับคำชี้แนะครับ ขอบคุณมากครับ”
ขณะนี้แคมเปญของ “บาร์บีก้อน” ยังไม่มีดราม่าใหญ่โตอะไรจากการเลือกวางตัวไม่เปลี่ยนโปรไฟล์เป็น “สีรุ้ง” นับเป็นกรณีศึกษาทางการตลาดที่ “กล้า” แข็งขืนวางจุดยืนของตัวเอง แม้รู้ว่าจะได้รับ feedback ทั้งบวกและลบเข้ามาก็ตาม
*Pride Month คืออะไร? ย้อนไปในช่วงยุคทศวรรษ 1960s การแสดงออกถึงความรักต่อเพศเดียวกันยังถือว่าผิดกฎหมายในสหรัฐอเมริกา ทำให้ผับบาร์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็น LGBTQ+ มักจะถูกตำรวจตรวจค้นและจับกุมผู้มาใช้บริการเสมอๆ จนกระทั่งวันที่ 28 มิถุนายน 1969 ตำรวจบุกเข้าตรวจค้นผับ “สโตนวอลล์ อินน์” ในเมืองนิวยอร์ก เหมือนเช่นเคย แต่ที่ไม่เหมือนเคยคือรอบนี้กลุ่มคนในผับพยายามต่อสู้กลับจนกลายเป็นการจลาจล
การจลาจลครั้งนั้นไม่ได้จบลงภายในคืนเดียว แต่มีการลุกฮือเดินขบวนเรียกร้องสิทธิการแสดงออกความเป็น LGBTQ+ ในที่สาธารณะต่อเนื่องอีกเป็นสัปดาห์ในบริเวณกรีนิช วิลเลจ ที่ตั้งของผับสโตนวอลล์ อินน์ และกลายเป็นข่าวครึกโครมทั่วประเทศ
ในปีต่อมาคือปี 1970 จึงเกิดการเดินขบวนเรียกร้องสิทธิเกย์ใน 4 เมืองหลักของสหรัฐฯ คือ นิวยอร์ก ชิคาโก ซานฟรานซิสโก และลอสแอนเจลิส โดยยึดเอาวันที่ 28 มิถุนายนเป็นวันเดินขบวน จนต่อมาเดือนมิถุนายนกลายเป็น ‘Pride Month’ ที่ผู้มีความหลากหลายทางเพศทั่วโลกใช้เป็นเดือนแห่งการเรียกร้องสิทธิของตน รวมถึงในประเทศไทยด้วย โดยปี 2566 จะมีการจัดงาน Bangkok Pride 2023 ในวันที่ 4 มิถุนายนนี้ เวลา 14:00-20:00 น. เดินขบวนตั้งแต่แยกปทุมวันจนถึงศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์
