ซัมซุง, พานาโซนิค, ฮิตาชิ, แอลจี, ซีเมนส์, โตชิบา แบรนด์เครื่องซักผ้าทั้ง 6 นี้มาอยู่ด้วยกันในภาพยนตร์โฆษณาเรื่องเดียว ภายในระยะเวลาสั้นๆ 15 วินาที แล้วเครื่องซัผกผ้าทั้ง 6 ยี่ห้อนี้ก็กลายเป็นเครื่องมือการันตีให้กับ “บรีส” แบรนด์ซักฟอกที่มียอดขายอันดับ 1 ในประเทศไทย
นี่คือภาพยนตร์โฆษณาที่อาจจะไม่โดดเด่นด้านความคิดสร้างสรรค์ แต่กลับสะท้อนให้เห็นความเข้าใจอินไซท์ของผู้บริโภค และไขข้อข้องใจให้ผู้บริโภคได้อย่างหมดข้อสงสัย รวมทั้งเป็นตัวอย่างของการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้อย่างตรงจุด
“บรีส” จากซักมือสู่ซักเครื่อง
ตลาดผงซักฟอกในปี 2553 มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 16,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดผงซักฟอกสำหรับซักมือ 60% หรือ 9,600 ล้าบาทและซักเครื่อง 40% คิดเป็น 6,400 ล้านบาท แต่เมื่อพิจารณาถึงอัตราการเติบโตแล้ว จะพบว่าผงซกฟอกสำหรับซักเครื่องมีแนวโน้มดีขึ้นเรื่อยๆ ด้วยปัจจัย 1.การขยายตัวของครอบครัวที่กลายเป็นครอบครัวเดี่ยวอาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมตามแนวรถไฟฟ้า จนนำมาสู่การซื้อเครื่องซักผ้าตอบสนองไลฟ์สไตล์คนเมืองที่มีเวลาจัดการงานบ้านน้อยลง 2.ความรู้ความเข้าใจของผู้บริโคที่มีต่อผงซักฟอกสูตรเข้มข้นสำหรับซักเครื่องที่มีฟองน้อยกว่าซักมือ
จากข้อมูลของอีเลคโทรลักซ์ ประเทศไทย ระบุว่า ปี 2554 ตลาดเครื่องซักผ้ามีมูลค่าอยู่ที่ 1.2 หมื่นล้านบาท แต่ถ้าหากว่านับครัวเรือนมียอดการครอบครองครื่องซักผ้าประมาณ 30% หรือประมาณ 12 ล้านครัวเรือนเท่านั้น สอดคล้องกับข้อมูลของบริษัท จีเอฟเค รีเทล แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทวิจัยและทำการสำรวจเครื่องใช้ไฟฟ้าในส่วนรีเทล ที่ระบุว่าอัตราการเติบโตของตลาดเครื่องซักผ้าในปี 2552 เติบโตขึ้น 19% และปี 2553 โตขึ้น 10% ในแง่ของจำนวนยูนิต นั่นแปลว่าตลาดยังมีอัตราการเติบโตได้อีกมาก และเมื่อตลาดเครื่องซักผ้าขยายตัว ผงซักฟอกสำหรับซักเครื่องก็ได้รับโอกาสไปด้วย
เกมการแข่งขันในตลาดผงซักฟอกซักเครื่องแต่ละแบรนด์ต่างก็ชูจุดแข็งเรื่อง P-Product Innovation ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้าสูตรน้ำ หรือเป็นแบบสแท็บเล็ตหรือแบบเม็ด และถึงแม้ว่าบรีสจะมีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดมากกว่า 40% และเมื่อรวม “โอโม่” กับ “ออล” ทั้งเครือยูนิลีเวอร์แล้วจะครองส่วนแบ่งตลาดเกิน 50% คู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดของบรีสในตลาดซักเครื่องก็ใส่นวัตกรรมเข้ามาได้ตรงกับพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่คือ เปา ที่ส่งซิเวอร์ นาโน สูตรซักกลางคืนมากระชากใจคนเมือง และยังมีแอทแทคในเครือคาโอ ที่ทำตลาดผงซักฟอกซักเครื่องมานานก่อนจะเสียแชมป์ในตลาดนี้ให้กับบรีสในปี 2546 หลังจากที่บรีสครองใจแม่บ้านซักมือด้วยบรีส พาวเวอร์หรือที่คุ้นเคยกันดีในภาพ บรีส ซองสีแดง
พลัง “บรีส” ใครๆ ก็ยอม
การอ้างอิง (Referent) จากบุคคล สาขาวิชาชีพ ที่น่าเชื่อถือไม่ใช่เรื่องใหม่ของวงการ FMCG ประโยค “ด้วยจรรยาบรรณของทันตแพทย์ ไม่อาจเปิดเผยให้เห็นใบหน้าได้” เป็นก๊อบปี้โฆษณาที่ผู้บริโภคคนไทยได้ยินมานานเกินกว่า 10 ปี จนกระทั่งหยิบยกเอาผู้เชี่ยวชาญมาเป็นผู้อ้างอิงถึงประสิทธิภาพของสินค้าในปัจจุบันของโฆษณาแปรงสีฟัน ยาสีฟันหลายยี่ห้อ หรือใช้ผู้ที่ความน่าเชื่อถือในวงสังคมและใช้สินค้าจริงมาการันตีแบรนด์ เหมือนโฆษณาแคนนอน สำหรับองค์กร ชุด “CANON, It Works! ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Say it forward” ที่มีนักธุรกิจชั้นนำ หลากหลายสาขาอาชีพมาพูดถึงสินค้าแคนนอนที่ช่วยตอบสนองการใช้งาน
แต่ความพิเศษของโฆษณา “บรีส” อยู่ที่การนำเอาผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมเดียวกันมารวมอยู่ในโฆษณาเดียวกันได้ และคงความสำคัญเอาไว้ทั้งหมดภายในระยะเวลาอันสั้น เปิดเรื่องด้วยตัวแทนของเครื่องซักผ้าทั้ง 6 แบรนด์ ซัมซุง, พานาโซนิค, ฮิตาชิ, แอลจี, ซีเมนส์, โตชิบา และปิดท้ายว่าทั้ง 6 แบรนด์เครื่องซักผ้าชั้นนำ ต่างก็การันตีว่าผงซักฟอกสูตรเข้มข้นของบรีสใช้ได้กับเครื่องซักผ้าของตัวเอง นี่เป็นโฆษณาที่ “สั้น” “ง่าย” “กระชับ “ตรงไปตรงมา” อย่างที่สุด
ชัยประนิน วิสุทธิผล ประธานกรรมการบริษัท ทีบีดับบลิวเอ แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ว่า “เวลาที่บอกโจทย์ทางการตลาด เรามักจะพูดกันว่าให้สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค แต่วิธีการมันไม่ใช่ตะโกนบอกผู้บริโภคว่า จงมั่นใจในยี่ห้อนี้ เวลาคิดงานที่เรามักเอา Objective เป็นตัวตั้งแต่เรื่องของ Creative กับ Execution มันเป็นเรื่องที่ต้องแยกกัน สำหรับงานชิ้นนี้กำลังบอกเราว่า อย่าคิดว่าอะไรที่ยากแล้วจะเป็นไปไม่ได้ สิ่งที่บรีสพยายามจะทำ คือ การบอกว่าแบรนด์ตัวเอง Dominant ตลาด Strategy ก็คือการเอาเซียนมา Endorse และถ้าจะให้ดีที่สุดก็ต้องเอาทุกเซียน Execution ก็คือการเอาแบรนด์เหล่านี้มาบอกว่าใช้ร่วมกับบรีสได้ ดังนั้นงานนี้คือการเอา Objective Strategy มาร่วมกับ Execution in Action”
การที่แบรนด์ต่างๆ ยินยอมที่การันตี ก็เพราะว่าในโฆษณาชิ้นนี้แบรนด์ที่ถูกหยิบยกขึ้นมาก็กลายเป็นได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์เครื่องซักผ้าชั้นหนึ่งเช่นเดียวกัน และคงไม่มีใครอยากตกขบวนจากการขนานนามแบบนี้
Endorser Brand
กลยุทธ์ที่บรีสกำลังทำอยู่คือการทำ Endorser Brand หมายถึง การเอาแบรนด์มาทำหน้าที่เสริมความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์อื่น (ต่างจาก Brand Endorser ซึ่งหมายถึงตัวบุคคลที่มีเชื่อเสียงและเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์) การใช้กลยุทธ์นี้ก็เพื่อเสริมความมั่นใจให้กับผู้บริโภค โดยอ้างอิงจากแบรนด์ที่ได้รับความน่าเชื่อถืออยู่แล้ว ในกรณีนี้ตอกย้ำให้เห็นอย่างชัดเจนว่าบรีสสามารถใช้ได้กับเครื่องซักผ้ายี่ห้อใดบ้าง และใช้ได้ดีที่สุด ซึ่งถ้าหากพิจารณาจากทั้ง 6 แบรนด์จะพบว่าครอบคลุมเครื่องซักผ้าระดับแมสในตลาดแทบทั้งหมดแล้ว
