เทรนด์ Shoppertainment ถือเป็นอีกเทรนด์แรงของตลาด อีคอมเมิร์ซ โดยคาดว่าการขายที่สอดแทรกความบันเทิงทั่วโลกจะมีมูลค่าถึง 1 ล้านล้านดอลลาร์ สำหรับในประเทศไทยจะมีมูลค่าที่ 12,400 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2025 ซึ่ง TikTok ที่เติบโตมาได้ด้วย ความบันเทิง ก็เร่งเครื่องบุกโดยเฉพาะช่วงครึ่งปีหลังที่มีเทศกาล Mega Sales ยาวตั้งแต่เดือน 9 ถึงเดือน 12
Facebook กำลังอ่อนแรงลง
จากรายงาน Thailand’s Future Shopper 2023: Divergence and Disruption of the Status Quo ของ วันเดอร์แมน ธอมสัน พบว่า โซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในการช้อปออนไลน์ โดยจำนวนผู้ซื้อของบนโซเชียลเติบโตจาก 62% เป็น 80% ขณะที่ Live Shopping ยังเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างยอดขายถึง 73%
แม้โซเชียลคอมเมิร์ซจะเติบโต แต่แพลตฟอร์มที่เป็นผู้นำอย่าง Facebook มีสัดส่วนลดลงเหลือ 38% จากปีที่ผ่านมามีสัดส่วน 61% โดยผู้คนหันไปช้อปทาง TikTok มากขึ้นจาก 8.11% ในปีที่ผ่านมาเป็น 29.8% เพราะต้องยอมรับว่า TikTok ถือเป็นแพลตฟอร์มที่มีพื้นฐานเกี่ยวกับ วิดีโอโดยเฉพาะคอนเทนต์ด้านความบันเทิง
บันเทิงเท่านั้นที่ขายได้
อ้างอิงข้อมูลจากงานวิจัย Future of Commerce ประจำปี 2565 โดย TikTok และ Boston Consulting Group (BCG) พบว่ 6 ใน 10 ของผู้บริโภคระบุว่า การรับชม คอนเทนต์ของแบรนด์ (branded content) ไม่ได้กระตุ้นให้พวกเขาต้องการซื้อสินค้า และในขณะเดียวกัน 34% ของผู้บริโภค ตั้งคำถามเกี่ยวกับคอนเทนต์ของแบรนด์ (branded content) และนั่นทำให้พวกตัดสินใจไม่ซื้อสินค้านั้น
กลับกัน การซื้อสินค้าถูกขับเคลื่อนด้วย คอนเทนต์ความบันเทิง จากผลวิจัยพบว่า 77% ของผู้บริโภค ซื้อสินค้าจากอิทธิพลของคอนเทนต์ที่สร้างความบันเทิง ในขณะที่ 2 ใน 3 ของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าครั้งแรก ตัดสินใจซื้อสินค้าจากความต้องการทางอารมณ์และจิตใจ (emotional demands)
ด้วยเหตุนี้ TikTok Shop ก็มีการใช้ แฮชแท็ก เพื่อ ป้ายยา อาทิ วิดีโอที่ติดแฮชแท็ก #TikTokMadeMeBuyIt ก็ช่วยให้มียอดการรับชมกว่า 6 หมื่นล้านครั้ง ส่วนในไทยก็มีแฮชแท็ก #TikTokป้ายยา มียอดการรับชมกว่า 1,500 ล้านครั้ง
นอกจากนี้ 70% ของผู้บริโภค เชื่อในคอนเทนต์บน TikTok และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้า และ 1 ใน 4 ของผู้บริโภคบน TikTok พิจารณาซื้อสินค้าบน TikTok Shop เพราะ คอนเทนต์จากเหล่าครีเอเตอร์ ผู้มีชื่อเสียง เนื่องจากมองว่า มีความจริงใจกว่าแบรนด์
“ตอนนี้เทรนด์ Shoppertainment กำลังมา และความเอนเตอร์เทนต์คือ DNA ของ TikTok ซึ่งนั่นทำให้ TikTok Shop เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เรามีร้านค้ากว่า 15 ร้านล้านค้าบนแพลตฟอร์ม มีผู้ใช้กว่า 325 ล้านราย” สิรินิธิ์ วิรยศิริ Head of Business Marketing – Thailand ของ TikTok กล่าว
รอซื้อช่วง Mega Sales
จากผลสำรวจของ Toluna พบว่า 97% ของผู้ใช้ TikTok ในไทยมีการจับจ่ายในเทศกาล Mega Sales นอกจากนี้ ผู้ใช้ TikTok มีความพร้อมที่จะใช้จ่ายในเทศกาล
Mega Sales สูงกว่าผู้ที่ไม่ได้ใช้งาน TikTok ถึง 3.5 เท่าโดยคิดเป็นจำนวนเงินเฉลี่ยอยู่ที่ 10,000 – 17,600 บาท โดยปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการซื้อสินค้าของผู้ใช้ในช่วงการลดราคาครั้งใหญ่ ได้แก่
- การส่งฟรี
- คูปองและส่วนลด
- การชำระเงินปลายทาง (COD)
สำหรับ สินค้าขายดี ช่วงเทศกาล Mega Sales ในปี 2022 ได้แก่
- สินค้าประเภทแฟชั่นและเครื่องประดับ (55%)
- สินค้าประเภทความสวยความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (46%)
- สินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม (40%)
“TikTok Shop เปิดมา 1 ปีเต็ม เรามีการทำแคมเปญมาโดยตลอด แต่แคมเปญใหญ่สุดที่ออกไปคือช่วง 6.6 ที่เป็นเดือนเกิด แต่ช่วงครึ่งปีหลังนี้ TikTok น่าจะมีแคมเปญอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภครอไม่ว่าจะเป็น 9.9 / 10.10 / 11.11 และ 12.12” สิรินิธิ์ กล่าว
มือใหม่ขายอย่างไร?
สำหรับแบรนด์ที่ยังไม่เคยขายหรือลงโฆษณากับ TikTok Shop สิรินิธิ์ ได้แนะนำกลยุทธ์ 3R ได้แก่
- Recut : สำหรับแบรนด์ที่มีคอนเทนต์อยู่แล้ว เช่น โฆษณาตัวเดิม อาจมาลองตัดให้สั้นลงแล้วมาลง TikTok
- Remix : คงคีย์เมสเเซส, ไอเดีย หรือธีมหลักเดิม แต่ใช้อินฟูลหรือครีเอเตอร์มาทำการสื่อสารใหม่ในแบบฉบับ TikTok
- Reimagine : ทำให้หมดเลย โดยใช้เครื่องมือ TikTok มาผลิตคอนเทนต์ใหม่หมด
ทั้งนี้ การขายสินค้าบน TikTok Shop จะมีเครื่องมือ 3 แบบ ได้แก่ Video shoping ad เหมาะกับการลงขายสินค้าทั่วไป ที่ไม่ต้องอธิบายรายละเอียดมาก Live shoping ad เหมาะกับสินค้าที่ต้องลงรายละเอียดหรือคัสตอมไมซ์เฉพาะคน เช่น สี, ไซส์, วิธีการใช้ เป็นต้น และ Search to shop ที่ผู้ใช้จะทำการค้นหาสินค้าบน TikTok ได้
ที่น่าสนใจคือ เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา TikTok ได้ประกาศลงทุนใหญ่ถึง 400 ล้านดอลลาร์ กับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพื่อสนับสนุนร้านค้าทั้งรายเล็กและใหญ่ ดังนั้น อาจรอดูว่าในช่วงดับเบิลเดย์จะมีการจัด แคมเปญใหญ่ เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อในไทยบ้างหรือไม่
