Facebook แรงดีไม่มีตกแต่ต้อง Interactive
สำหรับ Facebook แล้ว ยังแรงต่อแน่นอน แต่ต่อแบบไหนถึงจะเป็นคำตอบที่ดีที่สุดของแบรนด์ “อรรถวุฒิ” พบว่าสิ่งที่ชัดเจนคือ Facebook ยังคงได้รับความนิยมในระดับสูงในบรรดาโซเชี่ยลมีเดีย ซึ่งมากกว่า Twitter (ดูกราฟิก) โดยเฉพาะในแง่ของการใช้เวลา โดยเฉลี่ย 37 นาทีต่อคนต่อครั้ง ส่วน Twitter อยู่ที่ 23 นาทีต่อคนต่อครั้ง และ Penetration ที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้ Twitter จะมีแอคเคานต์แต่ก็ไม่ค่อยได้ใช้ เนื่องจากใช้งานยุ่งยากและต้องคลิกต่อจึงได้ดูภาพ ทำให้เสียเวลา
แต่ในช่วงสถานการณ์วิกฤตจะมีการใช้ Twitter มากขึ้น เพราะรายงานผลได้เร็ว ช่วยในแง่ของ Buzz ระดับชาติได้
ได้แสน Like ถึงคุ้ม
ประเด็นคือแต่ละแบรนด์จะคัดสารและเลือกกลุ่มเป้าหมายจาก Facebook อย่างไร ซึ่งสามารถเลือกได้จาก Demographics และ Behavior ที่สำคัญต้องมีจำนวนแฟน เพจ 100,000 คนขึ้นไป (ประเมินค่าเฉลี่ยจากแฟนเพจทั่วโลกในปี 2012 จากปี 2011 อยู่ที่ 50,000 ราย) เพราะไม่ว่าจะมีจำนวนแฟนเพจเท่าไหร่ แต่ต้องเสียค่าดูแล ติดตามทั้งคนและเวลาเท่าๆ กัน และหากจำนวนน้อยเกินไป แคมเปญหรือกิจกรรมใดๆ ที่ฟีดลงไปก็จะเห็นผลน้อย ไม่เกิด Viral เพราะปากเสียงของคนที่จะช่วยแชร์และบอกต่อให้แบรนด์มีจำนวนที่น้อยกว่า
นอกจากนี้ยังรวมถึงการจัดสรรงบดิจิตอลมีเดียมายัง Facebook ในสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้น ขณะที่เว็บไซต์ไทยลดน้อยลง แต่ยังคงมีสัดส่วนที่มากกว่า
“การใช้เว็บไซต์นอกอย่าง Google และ Facebook คุ้มค่าในแง่ของการจ่ายค่ามีเดียแบบ CPC ฟังก์ชันต่างๆ ของ Facebook เปิดโอกาสให้นักการตลาดได้รู้จักลูกค้าหรือสามารถเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น หรืออาจจะปรับตัวไปใช้ในรูปแบบไฮบริดเหมือนเมืองนอก ที่ใช้ผสมผสานกันระหว่าง CPM (Cost per Impression) กับ CPC (Cost per click)
“เพราะคนใช้ Facebook และ Google เยอะขึ้น เมื่อวัด ROI แล้วถูกกว่าใช้ Local Website อย่าง sanook.com ,pantip.com ฯลฯ”
จากเทรนด์ดังกล่าวส่งผลให้เว็บไซต์ไทยหลายแห่งมีการปรับตัวจากการคิดค่าโฆษณาแบบ Fixed Ad มาเป็นแบบ CPM แต่แม้จะเกิดการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว แต่เว็บไซต์ไทยก็จะยังคงช่วยในแง่ของการสร้าง Brand Awareness ได้ดี
Brand for SHARE เรื่องสนุก เรื่องดีมีคนอยากบอกต่อ
การสร้าง Connection คือการเชื่อมโยงกับลูกค้าโดยเฉพาะในโซเชี่ยลมีเดีย เช่น แบรนด์เครื่องดื่มแอกอฮอล์ที่มีขอบเขตโฆษณาที่จำกัด มีการเก็บข้อมูลผู้บริโภคทั้งจากอีเมลมาทำซีอาร์เอ็มแฝงโฆษณา ใช้ Facebook ของผู้บริโภคในการเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์เชิญเพื่อนมาร่วมงานอีเวนต์ที่จัดขึ้น ถือเป็นการใช้ผู้บริโภคไปทำโฆษณาให้อีกที
เขาบอกข้อมูลที่น่าสนใจว่า 50% ของผู้บริโภคจะมีการคอนเนกกับแบรนด์ อีก 36% ชอบโพสต์คอมเมนต์ที่เกี่ยวกับแบรนด์ “ผู้บริโภคชอบที่จะแชร์สิ่งที่แบรนด์ทำดี หรือชอบแชร์เรื่องราว ข่าวสารในด้านบวก เช่น ฮอนด้าบริจาคน้ำท่วม 100 ล้านบาท หรือที่คุณตันช่วยเหลือน้ำท่วมแม้โรงงานจะจมน้ำเหมือนกันก็ทำให้คนแบ่งปันเรื่องราวเหล่านี้ จากยอดแฟนเพจ 600,000 กว่า ก่อนน้ำท่วม ตอนนี้พุ่งขึ้นเป็นที่ 1 ทะลุล้านแซงตูน บอดี้สแลมไปแล้ว และยังทำให้แฟนเพจของอิชิตันเพิ่มขึ้นจาก 60,000 กว่าขึ้นหลักแสนแล้ว”
“การจะคอนเนกชั่นกับผู้บริโภคได้ต้องรู้ว่าเขาต้องการอะไร โดยเฉพาะในโซเชี่ยลมีเดีย 58% ต้องการข้อมูลผลิตภัณฑ์ 58% ต้องการโปรโมชั่นพิเศษในแฟนเพจ และ 53% ต้องการออกไอเดียเพื่อช่วยแบรนด์พัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่เคยทำ Co-creation”
Consumer Driven Marketing กระตุ้นผู้บริโภค กระตุ้นยอดขาย
เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคสร้างบทสนทนา การพูดคุย และสามารถทำให้เกิดการซื้อขายสินค้าของแบรนด์ได้ ซึ่งปี 2011 เป็นปีที่มีการใช้กลยุทธ์แล้วประสบความสำเร็จ เช่น Skitters แบรนด์ขนมช่วยแฟนๆ อัพโหลดสถานะใน Facebook ของตัวเอง โดยมีทีมงานจำนวน 50 ที่มีคาแร็กเตอร์แตกต่างกัน คอยทำหน้าที่นำสถานะที่แฟนๆ อยากให้อัพโหลดมาอัดคลิปแล้วโพสต์ลงบนวอลล์ แทนที่จะเป็นข้อความตัวอักษรธรรมดา นับเป็นสร้างสีสันและความสนุกสานให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี และทำให้เกิด Viral อย่างรวดเร็ว ผลที่ได้รับคือมีแฟนเพิ่ม 1,000% และยอดขายเพิ่มขึ้น 30%
นอกจากนี้ยังมีแคมเปญ Pepsi Music Featuring และ Music Battle ที่เป็นแคมเปญของเป๊ปซี่เมื่อต้นปี 2011 ที่เชิญชวนให้ผู้บริโภคส่งคลิปอัดเสียงและท่าทางในรูปแบบต่างๆ มาร่วมสนุก ผลปรากฏว่าได้รับผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ มีคนส่ง 350,000 คลิปมีการแชร์ 139,000 คลิป และมีคนเห็นแคมเปญนี้ในทุกช่องทาง 1.4 ล้านคน
อีกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือ Consumer as curator ทำให้เกิดคอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่ง เช่นในกรณีของ sneakerpedia.com ซึ่งทำตัวเป็น Social Wiki ในเรื่องรองเท้าผ้าใบ-รองเท้ากีฬา โดยอาศัยพลังอันล้นเหลือของผู้บริโภคผู้รักรองเท้าให้ถ่ายรูปรองเท้ากีฬาแต่ละแบรนด์ที่ตัวเองมีไม่ว่าจะเป็นไนกี้ พูม่า อาดิดาส ฯลฯ รุ่นต่างๆ และบอกรายละเอียดรุ่น สี ปีที่วางจำหน่าย ประเภทของรองเท้ากีฬา เช่น รองเท้าบาสเกตบอล วิ่ง เทนนิส ฯลฯ และแต่ละคนก็สามารถแก้ไขข้อมูลและช่วยเติมเต็มข้อมูลที่ขาดหายไปได้ ตามคอนเซ็ปต์ของวิกิพีเดียนั่นเอง
Location-Based 3G สนุกกับแบรนด์มากขึ้น
พูดกันมานานพอสมควรว่า Location-Based จะมาแรง และเป็นเครื่องมือการตลาดหนึ่งที่น่าสนใจ ดูท่าทางว่าปี 2012 อาจจะมีเรื่องสนุกๆ ให้จับตา เป็นเทคโนโลยีให้กลุ่มเป้าหมายได้อินเตอร์แอคทีฟกับแบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อ 3G มาเต็มตัว และคนใช้สมาร์ทโฟน แท็บเล็ตมากขึ้น
สิ่งที่เห็นคือพฤติกรรมการเช็กอินของคนใช้สมาร์ทโฟนยังมีให้เห็นอยู่มาก ขณะที่ Foursquare เองก็เริ่มพัฒนาฟังก์ชันการใช้งานใหม่ๆ ที่กระตุ้นให้มีการใช้งานมากขึ้น เช่น การทำกรุ๊ป รีวิว การนำเสนอสถานที่ที่เราควรจะไป จากการวิเคราะห์สถานที่ต่างๆ ที่เราเคยเช็กอินเพื่อทราบทิศทางถึงไลฟ์สไตล์ที่เราชื่นชอบ เป็นต้น
Interactive Social Media อย่าแค่มี แต่ใช้ให้ผูกพัน
“จิณณ์” มีข้อเสนอเพิ่มเติมว่า เวลาคิดแคมเปญหนึ่งๆ เราเอาแคมเปญไปใส่ในโซเชี่ยลมีเดีย แต่ไม่ได้คิดจากโซเชี่ยลมีเดีย ซึ่งที่จริงควรจะเกิดที่นี่ก่อน เช่น ตั้งสถานะถามความคิดเห็นแฟนๆ แล้วดึงเอาคอมเมนต์มาทำแคมเปญ เช่น แคมเปญ AXE DUDE ถามแฟนๆ ในแฟนเพจว่า มุกจีบสาวแบบไหนที่อยากให้แอ๊กซ์ไปทำมากที่สุด เช่น มุกจีบสาวที่ทะเล มุกจีบสาวที่สวนจตุจักร มุกจีบสาวที่ร้านกาแฟ เราก็ไปทดลองมุกต่างๆ ที่เขาเสนอไอเดียกันมา ถ่ายวิดีโอแล้วกลับมาโพสต์บนวอลล์ใหม่ ทำให้แคมเปญมีมิติและความแรงอย่างต่อเนื่อง”
เทรนด์นี้ผู้บริโภคชื่นชอบและตื่นตัวมาก เพราะแบรนด์ไม่ได้เป็นคนใส่ข้อมูลเอง แต่เป็นคนนำข้อมูลจากผู้บริโภคมาทำให้เป็นจริงและมีสีสันมากขึ้น ทำให้เกิดการสนทนา คุยกันสนุกสนานมากขึ้น และคนอยากจะแชร์คอนเทนต์ที่ใกล้ตัว ที่พวกเขาคิดเอง เพราะเกิดความรู้สึกภาคภูมิใจ และจาก AXE DUDE ผลปรากฏว่าแต่ละตอนมีคนดูเกือบ 500,000 วิว
Online Coupon ได้ใจคนชอบดีล
มีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนโปรโมชั่น แบรนด์สามารถทำเองได้โดยใช้โมเดลเหมือนกับ Ensogo LivingSocial เพราะมีพฤติกรรมชัดเจนมาก หลายคนชอบซื้อดีลมาเก็บไว้ แล้วค่อยใช้ ซึ่งอาจยังไม่เป็นความต้องการในขณะนั้น
“ต้องใช้เป็นเครื่องมือในการทำโปรโมชั่น ไม่ใช่แค่ส่วนลด แต่ต้องพิเศษจริงๆ และไม่มีเงื่อนไขยุ่งยาก เหมาะกับเอสเอ็มอีที่มีเงินทุนไม่เยอะ ช่วยในการสร้าง Brand Awareness ได้ หากเกิดการแชร์ต่อใน Facebook และ Twitter”
โซเชี่ยลมีเดียแห่งชาติ โอกาสของสปอนเซอร์
อีกมุมหนึ่งที่เป็นกระแสต่อเนื่องจากปี 2011 คือโซเชี่ยลมีเดีย กับวาระแห่งชาติ หรือ National Agenda ซึ่งเกิดจากการร่วมกลุ่มกันของคนในสังคมเพื่อทำกิจกรรมในเชิงวาระแห่งชาติ เช่น การให้ความรู้และความช่วยเหลือในเรื่องน้ำท่วมของกลุ่มรู้สู้ Flood, สยามอาสา และอีกหลายๆกลุ่มที่เกิดขึ้นในช่วงวิกฤตนี้ เป็นการรวมกลุ่มกันทำในสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม ไม่ใช่แค่เชิงสนุกสนานแบบสมาคมมุกเสี่ยว และคาดว่าจะมีการรวมกลุ่มแบบนี้ออกมาขับเคลื่อนอะไรบางอย่างที่เป็นเรื่องส่วนรวมมากขึ้น
“เป็นเทรนด์ที่เพิ่งเกิดขึ้นชัดเจนและเชื่อว่าจะได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์อาจจะเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ หรืออาจจะสร้างสรรค์กลุ่มขึ้นมาเองและให้ผู้บริโภคร่วมกันขับเคลื่อน แต่ต้องเป็นประเด็นที่เป็นวาระแห่งชาติจริงๆ”
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
Media Buying
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ปี
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>International
Website
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>Local
Website
style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>2010
style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>2011
style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>2012
(คาดการณ์)
Adapter รวบรวม
Blogger ได้เวลาปรับตัว
ทั้งอรรถวุฒิ และจิณณ์ ให้ความเห็นตรงกันว่าเทรนด์ที่เคยฮอตในปี 2011 อาจจะเสื่อมความนิยมสำหรับนักการตลาดดิจิตอลในปี 2012 คือ Blogger เนื่องจากยังวัดผลไม่ได้ว่าสามารถทำให้เกิดการซื้อสินค้าได้หรือไม่ เพราะลำพังแค่ว่าพูดถึงแบรนด์ พูดถึงสินค้ากี่ครั้ง และมีการแชร์ต่อ ไม่เพียงพอ ถ้าเอเยนซี่จะใช้จะมีความระมัดระวังในการเลือก Blogger ที่มีคุณภาพ ไม่จำเป็นจะต้องเน้นจำนวน และ Blogger เองต้องไม่ทำตัวเป็นฟรีแลนซ์แต่ให้มองเป็นธุรกิจจึงจะประสบความสำเร็จ
จิณณ์บอกว่า “Blogger ที่ดังจริงๆ ที่เอ่ยชื่อมาใครก็รู้จัก ก็มี Jeban ที่มีอาชีพนี้จริงๆ และก็มีรูปแบบการทำธุรกิจที่ชัดเจน”
