ปี 2558 “ธนจิรา กรุ๊ป” ใช้หมัดเด็ดแจ้งเกิดแบรนด์ “Marimekko” ได้จากกลยุทธ์ “ถุงผ้า” กระทั่งในปี 2565 ธนจิรายกระดับการส่งเสริมแบรนด์ไปอีกขั้น โดยผลักดันให้เกิด “Marimekko Kafé” แห่งแรกในโลกขึ้นที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี ส่งแบรนด์สุดน่ารักเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์การอยู่อาศัยของคนไทย และกำลังจะยกโมเดลนี้ไปใช้ในอีกประเทศหนึ่งของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ย้อนไปเมื่อ 7-8 ปีก่อน ถ้าเราไปเดินเล่นในสยามสแควร์จะได้เห็นวัยรุ่นตั้งแต่วัยมัธยมปลาย มหาวิทยาลัย จนไปถึงคนทำงานกลุ่ม first jobber หอบหิ้ว “ถุงผ้าลายดอก” สีสันสดใสเดินกันเต็มสยาม ถุงผ้าสุดฮิตนั้นมาจากร้าน “Marimekko” (มารีเมกโกะ) แบรนด์ใหม่ในไทยแต่เป็นแบรนด์เก่าแก่ของฟินแลนด์ที่ “ธนจิรา กรุ๊ป” เป็นผู้ได้รับสิทธินำเข้า
“ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่ม บริษัท ธนจิรา กรุ๊ป เล่าย้อนความเป็นมาว่า การเลือก “ถุงผ้า” มาเป็น ‘must-have item’ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือเป็นกลยุทธ์ของบริษัทแม่ แต่เป็นการวางแผนทางการตลาดของธนจิราเอง
“เราพยายามตีโจทย์ความเป็น Marimekko ที่เด่นด้านลายพิมพ์สนุกสนานให้คนไทยได้เข้าใจก่อน โดยเราเริ่มจากสินค้าราคาไม่แพงมากเพื่อให้คนไทยเห็นแบรนด์ จึงเลือกเป็นถุงผ้าพิมพ์ลาย” ธนพงษ์กล่าว
ที่จริงต้นตำรับ Marimekko ในฟินแลนด์เป็นแบรนด์ที่เด่นเรื่องของใช้ในบ้าน เสื้อผ้าแฟชั่นถือเป็นเรื่องที่ตามมา แต่ในไทยธนจิรามองว่าคนไทย ณ ช่วงเวลานั้นสนใจด้านแฟชั่นมากกว่า จึงเลือกหมวดเสื้อผ้ามาเป็นสินค้าเรือธงในการทำตลาด
ถุงผ้าลายดอกอุนิกโกะของ Marimekko กลายเป็นสินค้ายอดฮิตได้จริงๆ จากความโดดเด่นของลายพิมพ์ที่เห็นที่ไหนก็จำได้ และธนจิรายังกระตุ้นการทำการตลาดแบบบอกต่อด้วยพลังแห่ง User-Generated Content (UGC) ใครที่ได้เป็นเจ้าของต่างก็ถ่ายรูปเจ้าถุงผ้าสุดน่ารักนี้ลงโซเชียลมีเดีย จนทำให้เกิดกระแสในหมู่วัยรุ่น และกลายเป็นประตูเบิกทางไปสู่ของชิ้นอื่นๆ ในร้าน
“คาเฟ่” เปิดใจให้ Marimekko ไปอยู่ในบ้าน
หลังจากปักหมุดในไทยได้สำเร็จ ขั้นต่อมาที่ธนจิรา กรุ๊ปผลักดันคือ “การเชื่อมโยง Marimekko บนโต๊ะอาหาร” เพราะอย่างที่บอกไปว่า แบรนด์นี้ไม่ได้มีแค่เสื้อผ้า-กระเป๋าซึ่งฮิตในไทย แต่มีของใช้ในบ้านอีกหลายอย่าง เช่น ถ้วย ชาม แก้วน้ำ หมอนอิง
เมื่อกลางปี 2565 ธนจิรา กรุ๊ป จึงเปิด “Marimekko Kafé” ขึ้นที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี เป็นลักษณะ pop-up café ที่มีที่นั่งพร้อมให้คนมาสัมผัสประสบการณ์ข้าวของเครื่องใช้ของแบรนด์ และตกแต่งด้วยบรรยากาศแบบสแกนดิเนเวียเพื่อตอกย้ำความเป็นฟินแลนด์ (ไม่ใช่ญี่ปุ่นที่ผู้บริโภคมักเข้าใจผิด!)
“Marimekko Kafé” แห่งนี้ถือเป็นแห่งแรกในโลก โดยทางธนจิราเป็นผู้นำเสนอไอเดียกับบริษัทแม่ด้วยตนเอง เพราะต้องการจะตอบโจทย์ของประเทศไทยได้ดีขึ้น
“เราจะเป็นธุรกิจที่ทำแค่ซื้อมาขายไปไม่ได้ เราต้องเพิ่มความเข้าใจในแบรนด์ แบรนด์ถึงจะมีคุณค่า ต้องทำให้ลูกค้าพอใจมากๆ ที่จะซื้อ พอใจที่จะเก็บรักษาแบรนด์นี้ไว้ในบ้านของเขา” ธนพงษ์กล่าว “เราจึงเลือกเปิดเป็นคาเฟ่ เพราะอาหารเป็นสิ่งที่อยู่ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นอีเวนต์เลี้ยงฉลองวันเกิดคนในครอบครัวไปจนถึงอีเวนต์ธุรกิจ ร้านอาหารจะเป็นมิติที่ทำให้ลูกค้าได้ใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น”
เราจะเป็นธุรกิจที่ทำแค่ซื้อมาขายไปไม่ได้ เราต้องเพิ่มความเข้าใจในแบรนด์ แบรนด์ถึงจะมีคุณค่า ต้องทำให้ลูกค้าพอใจมากๆ ที่จะซื้อ พอใจที่จะเก็บรักษาแบรนด์นี้ไว้ในบ้านของเขา
กลยุทธ์ของธนจิราที่ใช้กับ Marimekko เป็นวิธีที่แบรนด์เนมระดับโลกหลายแบรนด์เคยใช้มาแล้ว เช่น Café Dior ในกรุงโซล หรือ Le Café V ของ Louis Vuitton ในโอซาก้า แบรนด์เหล่านี้ต่างใช้ร้านอาหารเป็นพื้นที่นำเสนอวิถีและไอเดียคอนเซ็ปต์ของแบรนด์นั้นๆ และเป็นช่องทางที่เปิดโอกาสให้คนได้เข้ามารู้จักแบรนด์
ธนพงษ์กล่าวต่อว่า 1 ปีที่เปิด “Marimekko Kafé” สาขาแรก ผลปรากฏว่าสินค้ากลุ่ม Home Collection เติบโต ‘อย่างมีนัยสำคัญ’ ปัจจุบันยอดขายของแบรนด์ในไทยมีสัดส่วนมาจากเสื้อผ้า Ready-to-wear มากที่สุด 49% รองมาเป็นกระเป๋าและเครื่องประดับ 30% ตามด้วยเครื่องใช้ในบ้านหรือ Home Collection ที่มีสัดส่วนเพิ่มเป็น 20% แล้ว
ขยายเป็น “ร้านอาหาร” ที่เอ็มโพเรียม
จากความสำเร็จของสาขาแรก ปี 2566 ธนพงษ์จึงประกาศการเปิดสาขาที่สองที่ “เอ็มโพเรียม” โดยครั้งนี้ยกระดับเป็นร้านอาหาร สามารถมาทานเป็นมื้ออาหารหลักได้ จากเดิมเน้นเป็นเครื่องดื่มและขนม รวมถึงเป็นการผนวกร้านอาหารเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของร้านขายสินค้าเลย จากเดิมเป็น pop-up ที่ตั้งอยู่ด้านหน้าร้าน
ธนพงษ์กล่าวว่า โมเดลการประกบร้านอาหารเข้ากับร้านขายสินค้า เป็นไปได้ที่จะเปิดในสาขาอื่นๆ อีกแต่จะต้องได้พื้นที่อย่างน้อย 200 ตารางเมตรจากทางศูนย์การค้า ดังนั้น จะพิจารณาตามความเหมาะสม
ปัจจุบัน Marimekko มีทั้งหมด 13 สาขาในไทย มีสาขาในต่างจังหวัดสาขาเดียวที่ เซ็นทรัล ภูเก็ต ฟลอเรสต้า อย่างไรก็ตาม เร็วๆ นี้ Marimekko จะเปิดสาขาที่ 14 ที่ เซ็นทรัล เฟสติวัล เชียงใหม่ แต่จะปรับเป็นสโตร์ขนาดเล็ก 60 ตารางเมตร ซึ่งลงจำหน่ายสินค้ากลุ่มยอดฮิตเป็นหลัก (ไม่มีคาเฟ่)
ยกโมเดล “ไลฟ์สไตล์” เข้าสู่ SEA
จากกลยุทธ์ทั้งหมดที่ธนจิรากรุยทางทำให้ขณะนี้ Marimekko ประเทศไทย สามารถทำยอดขายและมีสาขามากที่สุดเป็นอันดับ 2 ในเอเชียรองจากญี่ปุ่น เอาชนะประเทศที่มีกำลังซื้อสูงอื่นๆ ได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นจีน ฮ่องกง ไต้หวัน หรือเกาหลีใต้
เหตุนี้ธนจิรา กรุ๊ปจึงได้รับความไว้วางใจรับสิทธิจัดจำหน่ายแบรนด์ Marimekko ในอีกประเทศหนึ่งของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ซึ่งคาดการณ์ว่าน่าจะเป็น “สิงคโปร์” อีกหนึ่งประเทศกำลังซื้อสูงในแถบนี้ และเตรียมจะประกาศอย่างเป็นทางการในไตรมาส 4
ธนพงษ์กล่าวว่า รูปแบบร้านที่เป็นไลฟ์สไตล์ผสมผสานระหว่างร้านขายสินค้าที่เน้นแฟชั่นนำเข้ากับร้านอาหาร จะเป็นฟอร์แมตร้านที่นำไปใช้ขยายตัวใน SEA เพราะมองว่าน่าจะเข้ากับไลฟ์สไตล์คนภูมิภาคนี้ซึ่งมีความชื่นชอบและการใช้ชีวิตคล้ายกัน
กลยุทธ์ร้านอาหารนำทางเข้าหาแบรนด์ไม่ได้ใช้กับ Marimekko แบรนด์เดียวในเครือของธนจิรา ปีนี้ธนจิรา กรุ๊ปเพิ่งจะเปิด “Cath Kidston Tea Room” ขึ้นที่เซ็นทรัลเวิลด์ด้วย เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ธนจิราได้รับสิทธิจัดจำหน่าย และต้องการจะสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคได้คุ้นเคยกันมากขึ้น
ปี 2565 ธนจิรา กรุ๊ป ทำรายได้ไปกว่า 1,200 ล้านบาท ส่วนปี 2566 ยังไม่สามารถเปิดเผยหรือคาดการณ์เป้ารายได้ได้ เนื่องจากอยู่ระหว่างยื่นไฟลิ่งเพื่อเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยธนจิรา กรุ๊ปเป็นผู้นำเข้าแบรนด์ดัง ได้แก่ Pandora (แพนดอร่า), Marimekko (มารีเมกโกะ), Cath Kidston (แคท คิดสตัน) และเป็นเจ้าของแบรนด์ผ่านการควบรวมกิจการ คือ HARRN (หาญ) และ VUUDH (วุฒิ)
