เปิดสูตรความปังฉบับ ‘เบอร์เกอร์คิง’ กับความปั่นที่สร้างทั้ง ‘ตำนาน’ และ ‘ยอดขาย’

กลายเป็นตัวตึงบนโลกโซเชียลฯ ไปแล้วสำหรับ เบอร์เกอร์คิง (Burger King) ไม่ว่าจะเป็น เบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 ชั้น, ไก่ทอดหาดใหญ่ รวมถึง โพสต์ปั่น ๆ ทันกระแส ซึ่ง 2 ผู้ที่อยู่เบื้องหลังการตลาดของแบรนด์ก็คือ ชนินทร์ นาคะรัตนากร Digital Market และ เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยทั้งคู่ได้ออกมาเผยถึงเบื้องหลังแนวคิดการปั้นแบรนด์ให้โดดเด่นสุด ๆ บนโลกโซเชียลฯ

เปลี่ยนแบรนด์ให้มีความเป็นคน

จุดแรกเริ่มที่จะทำการสร้างตัวตนแบรนด์บนโซเชียลที่ ชนินทร์ แนะนำก็คือ แบรนด์ต้องมีความเป็นมนุษย์ไม่ใช่เป็นแค่แบรนด์ เพราะต้องยอมรับก่อนว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้อยากเห็นโพสต์โฆษณาจ๋า ๆ ที่เน้นขายของ แต่สิ่งที่เขาอยากเห็นคือ คอนเทนต์ที่เขาสามารถเอนเกจได้เหมือนกับโพสต์ของเพื่อน ดังนั้น บทบาทของเบอร์เกอร์คิงจึงมีความเป็นมนุษย์ โดยหยิบเอากระแสต่าง ๆ ในโลกโซเชียลมาเล่น เมื่อแบรนด์เป็นเหมือนเพื่อนคนหนึ่ง ลูกค้าก็จะมีอารมณ์ร่วมได้มากกว่า และเลือกที่จะสนทนาจะสื่อสาร

“เมื่อก่อน Facebook มันเหมือนแดชบอร์ด แบรนด์ก็โพสต์ขายของ ลูกค้าก็มาคอมเพลน แต่ไม่มีการพูดคุยกันแบบที่คนคุยกัน เราเลยเริ่มทำแคมเปญที่แบรนด์มาคุยกัน เราก็เห็นเทรนด์การตอบของลูกค้าที่เปลี่ยนไป เริ่มมาคุยเล่นกับเรามากขึ้น เราก็ฟอลโล่ตามเทรนด์นั้น” ชนินทร์ อธิบาย 

ศึกษาเพื่อเข้าใจในความต่าง

การศึกษาอินไซต์ของลูกค้าหรือผู้ชม (Audience) ที่อยู่ในแฟนเพจว่าเป็นคนกลุ่มไหน ชอบคอนเทนต์แบบไหน มีความสนใจแบบไหน จะทำให้นักการตลาดเข้าใจว่า ควรสื่อสารกับเขาด้วยภาษาไหน เพราะการจะเป็นเพื่อนกับลูกค้า ต้องพูดภาษาเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่ลูกค้าสมัยนี้มีความ แยกย่อย (Fragment) บางคนชอบเล่นเกม, ชอบฟุตบอล หรือเพลง แบรนด์ก็ควรพยายามที่จะตอบโต้ให้ได้

“ที่แฟนเพจเรามีการตอบโต้เยอะเพราะเขามาคุยอะไรกับเรา เราก็ตอบได้ ลูกค้าก็จะรู้สึกเซอร์ไพรส์ ชวนคุยอะไรก็คุยได้ ตอบได้ เขาก็อยากกลับมาอยากชวนแอดมินคุย ซึ่งคาแรกเตอร์เราจะเหมือนกับ Audience ที่พบ คือ ตลก จิกกัด แต่ไม่หยาบคาย”

ใช้อินไซต์ผู้บริโภคนำทาง

หลังจากที่แบรนด์สามารสื่อสารกับลูกค้าได้ มีเอนเกจอย่างสม่ำเสมอ แบรนด์ก็จะสามารถ ฟังเสียง ลูกค้าได้ สามารถนำอินไซต์ความต้องการต่าง ๆ มาพัฒนาเป็น สินค้าและโปรโมชั่น ที่ตรงใจ ไม่ว่าจะเป็น เบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 ชั้น ซึ่งเกิดจากอินไซต์ที่พบว่าผู้บริโภคไทยชอบทานชีส หรือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ที่ลูกค้าบอกอยากให้มี หรือล่าสุดที่โพสต์ถามความเห็นลูกเพจว่า อยากจะเห็นเบอร์เกอร์อะไรกลับมาขายอีกครั้ง ก็ทำให้เบอร์เกอร์คิงนำเอาเมนู Black and Pink Burger ที่เคยเปิดจำหน่ายในปีก่อนกลับมาขายอีกครั้ง พร้อมปรับปรุงสูตรให้ดีขึ้นกว่าเดิม

“การที่เราสื่อสารกับเขาอย่างจริงใจ ผู้บริโภคก็จะฟีดแบกอินไซต์กลับมา ดังนั้น ก่อนจะทำเมนูใหม่ ๆ เราจะใช้ผู้บริโภคนำ จากนั้นก็มาคิดว่าเหมาะกับซีซันนอลนั้น ๆ หรือเปล่าแล้วก็นำมาปลั๊กอินกัน โดยเราก็ต้องทำงานร่วมกับ R&D หรืออย่างแคมเปญเบอร์เกอร์ชีสล้วนเราไม่ได้คาดหวังว่าลูกค้าจะทานได้ทุกคน แต่ตอบโจทย์คนที่อยากตามกระแสมากกว่า” เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง กล่าว

ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงมีโปรดักส์ใหม่เกือบ 20 เมนูต่อปี โดยจะมีเมนูออกใหม่ทุกเดือนเพื่อดึงดูดผู้บริโภคใหม่ ๆ เพื่อให้มีสักเมนูที่เขาสามารถทานได้แม้ไม่ใช่เบอร์เกอร์ รวมถึงมีการจัดโปรโมชั่นควบคู่ไปด้วย เพื่อให้ลูกค้าได้สามารถ ทดลองได้ง่ายขึ้น เพราะไม่ใช่ทุกคนที่อยากเข้าเบอร์เกอร์คิงเพราะเจอเมนูที่ชอบหรืออยากลองเมนูใหม่ ๆ

เอนเกจเมนต์เพิ่ม 3,000%

จากทั้งการตลาด, สินค้าใหม่, โปรโมชั่น และโลเคชั่นที่ครอบคลุม ทำให้ปีนี้ถือว่าเป็นปีที่โดดเด่นมาก ๆ ของเบอร์เกอร์คิง เพราะแบรนด์มีจำนวน ลูกค้าใหม่ เพิ่มขึ้นถึง +50% ยอดการ สมัครสมาชิก บนแพลตฟอร์มเบอร์เกอร์คิงก็พุ่ง 4 เท่า ขณะที่ยอด เอนเกจเมนต์ บนแพลตฟอร์มออนไลน์ก็ทะยานถึง 3,000% และที่ไม่พูดถึงไม่ได้ก็คือ ยอดขาย ในเดือนกรกฎาคมที่มีแคมเปญเบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 ชั้นก็ เป็น New High ตลอดการของบริษัท โดยคาดว่าจบปีนี้เบอร์เกอร์คิงจะเติบโตไม่ต่ำกว่า +20% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

“เมื่อแบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ลูกค้าก็จะมองแบรนด์เป็นคนคนหนึ่ง เขาก็จะไม่มาคอมเพลนหรือคอมเมนต์อะไรที่รุนแรง กลับกันถ้าเขามองแบรนด์เป็นก็จะคอมเพลนโดยที่ไม่สนใจว่าแบรนด์จะรู้สึกอะไรไหม” ชนินทร์ ทิ้งท้าย