เมื่อวันที่ 20 กันยายนที่ผ่านมา เกิดปรากฏการณ์คนแห่ต่อคิวข้ามคืนหน้าร้าน “POP MART” สาขาแรกในไทยที่เซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อช่วงชิงกันซื้อ ‘ตุ๊กตาของเล่น’ ภายในร้าน เรียกเสียงฮือฮาว่าทำไมคนจำนวนมากถึงอยากครอบครองตุ๊กตาเหล่านี้
ร้าน POP MART ไม่ได้ขายของเล่นประเภทที่ทำมาให้เด็กเล่น แต่เป็นร้านขาย “Art Toy” งานศิลปะในรูปแบบของเล่นสำหรับให้ผู้ใหญ่ได้สะสม
ตุ๊กตาน่ารักๆ เหล่านี้ทำเงินให้กับ POP MART ไป 4,617 ล้านหยวน (มากกว่า 22,000 ล้านบาท) และทำกำไรสุทธิ 475 ล้านหยวน (มากกว่า 2,300 ล้านบาท) เมื่อปี 2022 โดยจำหน่ายผ่านออนไลน์ส่งออกไปทั่วโลก และมีหน้าร้านอยู่ใน 23 ประเทศ
ทำไมสินค้าที่ดูเป็นของเฉพาะกลุ่มหรือ “นิชมาร์เก็ต” จึงสามารถปั้นกระแสทำเงินได้หลายหมื่นล้าน ต้องย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของบริษัทกัน
งานศิลปะที่เข้าถึงง่าย
POP MART ก่อตั้งโดยชายชาวจีนชื่อ “Wang Ning” เมื่อปี 2010 เปิดสาขาแรกที่เมืองหนานหนิง ประเทศจีน
ทีแรกที่เปิดร้านเขาเริ่มจากการขายสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไป เน้นเจาะตลาดคน Gen Y แต่เปิดไปได้ 2-3 ปี ร้านกลับไม่ทำกำไรเพราะขายของสารพัดอย่างมากเกินไป Wang จึงลองวิเคราะห์ธุรกิจตัวเองว่าจะทำอย่างไรต่อเพื่อให้ร้านอยู่รอด
สิ่งที่เขาพบคือ สินค้าที่ขายดีที่สุดของร้านคือ “Art Toy”
เมื่อจับจุดได้ว่า Art Toy เป็นสินค้ามาแรงในยุคแห่ง Pop Culture เขาจึงไปหาอินไซต์จากนักสะสมว่า งานของศิลปินคนไหนกำลังดังและเป็นที่ต้องการในตลาด
เป็นที่มาของการเข้าไปจีบ “Kenny Wong” ศิลปินชาวฮ่องกงผู้สร้างสรรค์คาแรกเตอร์ “Molly” ให้มาร่วมงานกับ POP MART
Wang ขายงานกับ Kenny ว่า กลยุทธ์ของเขาคือจะขอ ‘ย่อไซส์’ ตุ๊กตา Molly ให้มีขนาดเล็ก เพื่อทำราคาให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น และจะทำตลาดเหมือนสินค้า “แมสมาร์เก็ต” วางขายในศูนย์การค้ากลางเมือง
สรุปว่า Kenny Wong ตกลง และ Molly ไซส์เล็กที่ผลิตออกมาแค่ 200 ชุดร่วมกับ POP MART ก็ขายหมดเกลี้ยงทันทีตั้งแต่วันแรก เป็นจุดเริ่มต้นของการผลักดัน Art Toy ไปสู่ตลาดแมส ด้วยราคาที่เอื้อมถึงได้สำหรับคนทั่วไป ไม่ใช่งานศิลปะที่ต้องมีเงินหกหลักเพื่อครอบครองสักชิ้นหนึ่ง
“กล่องสุ่ม” สร้างแรงซื้อและตลาดรีเซล
Wang Ning ยังนำไอเดีย “กาชาปอง” ของญี่ปุ่นมาประยุกต์ใช้กับร้านของตัวเองด้วย
โดยเขาจะร่วมงานกับศิลปินให้ออกแบบตุ๊กตา 8-12 แบบต่อ 1 คอลเล็กชัน แต่เวลาขายจะเป็น “กล่องสุ่ม” (Blind Box) ลูกค้าเลือกไม่ได้ว่าจะซื้อแบบไหน ต้องลุ้นตอนแกะกล่องว่าจะได้ตัวที่ชอบหรือเปล่า ยกเว้นถ้าเลือกซื้อแบบเหมาทั้งคอลเล็กชันก็จะได้ครบทุกตัวทุกแบบ
แต่เสน่ห์ของกล่องสุ่มมีมากกว่านั้น คือในแต่ละคอลเล็กชันจะมีการซ่อนตุ๊กตา ‘Secret’ หรือตัวพิเศษที่ผลิตมาจำนวนจำกัด อัตราสุ่มเจอน้อยมาก เช่น 1 ใน 400 ตัว เพื่อจะดึงนักสะสมให้ซื้อแบบสุ่ม ลุ้นรับตุ๊กตาตัวพิเศษที่เป็น ‘ของแรร์’ ไปครอง
นอกจากคุณค่าทางใจที่ได้ของพิเศษมาไว้ในมือแล้ว ตุ๊กตาที่มีจำนวนจำกัดยังได้ราคารีเซลที่สูงมากด้วย
กลยุทธ์กล่องสุ่มจึงหล่อเลี้ยงให้ลูกค้าได้ ‘ลุ้น’ และทำให้เกิดมูลค่าของคาแรกเตอร์นั้นๆ จากการรีเซลราคาสูงของตุ๊กตาแรร์ไอเทมในตลาด
ประกบ “ศิลปิน” ดีลธุรกิจร่วมกันครบวงจร
หลังจากเปลี่ยน POP MART มาเป็นร้านขาย Art Toy เต็มตัวตั้งแต่ปี 2014 และกิจการเริ่มตั้งตัวได้ สิ่งที่สำคัญมากของบริษัทคือการหาดีลกับศิลปินดังหรือมีศักยภาพ เพื่อปั้นกระแสทำการตลาดและผลิตสินค้าลิขสิทธิ์ร่วมกัน
ปัจจุบัน POP MART ทำงานกับศิลปินมาแล้วนับ 100 ราย แต่จะมีกลุ่มศิลปินที่ถือว่าดีลเหนียวแน่น มีผลงานร่วมกับร้านมาตลอด เช่น Kenny Wong เจ้าของผลงาน Molly, Kasing Lung เจ้าของผลงาน The Monsters, Ayan Deng เจ้าของผลงาน Dimoo, PUCKY เจ้าของคาแรกเตอร์ PUCKY, Skullpanda เจ้าของคาแรกเตอร์ Skullpanda
POP MART ต้องการจะเฟ้นหาศิลปินดาวรุ่งเพื่อมาปั้นงานร่วมกันต่อเนื่อง จึงก่อตั้ง Pop Design Center (PDC) ขึ้นเมื่อปี 2017 เพื่อเป็นแหล่งค้นหาศิลปินหน้าใหม่มาทำงานด้วยกัน
โดยวิธีทำงานของ PDC จะไม่ใช่แค่คัดเลือกงานขั้นสุดท้าย แต่เข้าหาศิลปินตั้งแต่ยังทำงาน 2D และพัฒนางานเป็น 3D ร่วมกัน มุ่งสู่การออกแบบสินค้า ผลิตสินค้า ทำการตลาด และการจำหน่ายครบวงจร ซึ่งทำให้ POP MART เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นที่มักจะรับงานที่ผลิตเสร็จแล้วมาจำหน่ายเท่านั้น
จากจีนสู่ “ระดับโลก”
POP MART เริ่มขยายหน้าร้านออกต่างประเทศครั้งแรกในปี 2018 มุ่งสู่การทำตลาดโลกเต็มตัว
ปัจจุบันบริษัทมีหน้าร้านใน 23 ประเทศ รวมกว่า 460 สาขา โดยแบ่งเป็นในประเทศจีน 400 สาขา ส่วนต่างประเทศมี 60 สาขา
“Justin Moon” ประธาน POP MART International หัวเรือในการขยายตลาดต่างประเทศ วิเคราะห์ ‘key success’ ที่ทำให้ POP MART ประสบความสำเร็จนอกจากกลยุทธ์ที่กล่าวไปข้างต้น ได้แก่
- มีฐานตลาดใน “จีน” เท่ากับได้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของโลกมาเป็นฐานไว้ก่อนออกสู่ระดับสากล
- มีโรงงานผลิตของตนเอง ไม่ต้องพึ่งพา OEM บริหารการผลิตได้ครบวงจร
- คุณภาพการผลิต ควบคุมอย่างละเอียดเพื่อให้งานศิลปะออกมาสมบูรณ์แบบ ลูกค้าพึงพอใจ
- การบริหารการผลิตให้พอดีกับดีมานด์ จึงบริหารต้นทุนได้ดี
- ทำการตลาดเจาะกลุ่ม “ผู้หญิง” โดยปัจจุบันลูกค้า 70% เป็นผู้หญิง ทำให้ได้ตลาดที่แตกต่างจากฟิกเกอร์อนิเมะที่มักจะได้ฐานลูกค้าผู้ชาย
Justin ระบุว่า รายได้ของ POP MART ทั้งบริษัทปัจจุบัน 85% ยังมาจากจีน 15% มาจากต่างประเทศ แต่การเติบโตของตลาดต่างประเทศรวดเร็วมาก โดยช่วงครึ่งปีแรก 2023 รายได้จากต่างประเทศโตถึง 139.8% เทียบกับรายได้รวมบริษัทที่โต 19.3%
การเติบโตระดับนี้ทำให้บริษัทคาดว่า เป็นไปได้ที่รายได้ในอนาคต 50% จะมาจากจีน และ 50% มาจากต่างประเทศ หรือครึ่งต่อครึ่งนั่นเอง
“คนไทย” สุดยอดนักสะสม
สำหรับประเทศไทยนั้นเป็นประเทศที่ 7 ในเอเชียที่ POP MART เข้ามาเปิดหน้าร้าน (ไม่รวมจีน) โดยเป็นการร่วมทุนกับ Minor Lifestyle ในเครือ “ไมเนอร์” (POP MART เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ขอสงวนไม่แจ้งสัดส่วนร่วมทุน)
พร้อมเป้าจะเปิดร้านถาวรและป๊อปอัพสโตร์รวม 20 สาขาทั่วไทย รวมถึงตู้ขายสินค้าอัตโนมัติอีก 50 ตู้ ให้ได้ภายใน 5 ปี
แม้จะมาช้าแต่ว่าเมืองไทยถูกคาดหวังยอดขายไว้สูงมาก บริษัทเชื่อว่ายอดขายในไทยจะพุ่งแซงหน้าทุกประเทศในเอเชียไม่รวมจีน แซงแม้แต่ประเทศกำลังซื้อสูงอย่างสิงคโปร์ เกาหลีใต้ หรือญี่ปุ่น
“คนไทยจริงจังกับการสะสมมาก ลูกค้าจะซื้อจนกว่าจะมีครบทุกตัวในซีรีส์นั้น” Justin กล่าว “เราสังเกตว่ากลุ่มคนไทยที่กำลังซื้อสูงบินไปซื้อ Art Toy ที่เกาหลีใต้กันเยอะ และตัดสินใจเร็ว ทันทีที่คอลเล็กชันใหม่ออกจะเหมาซื้อเลย”
- การ “ประมูลงานศิลปะ” ปี 65 ทำสถิติสูงสุด สวนทาง ‘NFTs’ ยอดลดลง 94%
- ทำไม “Barbie” ถึงเป็นของเล่นที่ขายดีที่สุดในโลก? บทเรียน “การตลาด” จากตุ๊กตาที่ปฏิวัติวงการ
นอกจากคนไทยเองแล้ว POP MART คาดหวังรายได้จากนักท่องเที่ยวหลายล้านคนที่บินเข้าไทยในแต่ละปีด้วย รวมถึงนักท่องเที่ยว “จีน” เองที่จะเข้ามาช้อปงาน Art Toy กลับบ้าน เพราะร้านมักจะมีกลุ่มคอลเล็กชันพิเศษที่วางขายเฉพาะหน้าร้านสาขานั้นหรือในประเทศนั้น เป็นตัวกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวมาแวะร้านเพื่อหาซื้อรุ่นพิเศษ
ที่สำคัญอีกส่วนคือ POP MART มุ่งมั่นค้นหา “ศิลปินไทย” เพื่อร่วมงานผลิตสินค้าด้วย ปัจจุบันมีศิลปินที่ได้ร่วมงานแล้วคือ มอลลี–นิสา ศรีคำดี เจ้าของผลงาน “CryBaby” ที่กำลังฮิตสุดๆ และอนาคตร้านน่าจะได้สนับสนุนงานของศิลปินไทยอีกหลายคนแน่นอน
